2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

68塊錢(qián)的時(shí)尚棉褲、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、進(jìn)口牛排、加上出街閃爆的最新款iphone手機(jī)……在新消費(fèi)時(shí)代，95后、00后們喜歡買(mǎi)什么？性價(jià)比、新國(guó)貨、個(gè)性化定制，新青年們?nèi)绾螄L試“拼”生活？相比傳統(tǒng)一代，新青年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式如何給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)增量？

新消費(fèi)：線下緩慢恢復(fù)，線上消費(fèi)不減，消費(fèi)更趨理性

“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”沒(méi)有報(bào)復(fù)性到來(lái)，線下購(gòu)物緩慢恢復(fù)

中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國(guó)消費(fèi)品零售總額與去年同期相比下滑11.4%，跌至17.2萬(wàn)億元。在疫情高峰期，線下消費(fèi)跌落至正常水平的37%左右。隨著防疫政策的放寬，部分商戶開(kāi)始接待消費(fèi)者，線下消費(fèi)水平逐漸回升。據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，2020年3月，山東濰坊一家烤肉店復(fù)工，顧客打電話直接“來(lái)一本兒”，意思就是整本菜單全點(diǎn)一遍。這是典型的疫情補(bǔ)償心理和“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。至2020年5月，商業(yè)活動(dòng)已恢復(fù)到疫情前84%的水平。不少人認(rèn)為，疫情好轉(zhuǎn)后，人們?yōu)闈M足壓抑許久的消費(fèi)欲望，很可能出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)行為。

但“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒(méi)有到來(lái)。根據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)一項(xiàng)2萬(wàn)人參與的調(diào)查顯示，僅11.6%的參與者表示疫情結(jié)束后會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)，近半數(shù)參與者稱不會(huì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，而是要報(bào)復(fù)性存錢(qián)、報(bào)復(fù)性掙錢(qián)。

整體而言，線下消費(fèi)的恢復(fù)過(guò)程是緩慢平穩(wěn)中上升的。以武漢地區(qū)為例，5月1日至3日，武漢銀泰百貨整體客流是2020年清明小長(zhǎng)假客流的1.5倍，整體銷售額也幾乎接近2019年同期;最后一批復(fù)工的湖北門(mén)店也在逐步恢復(fù)，武漢銀泰創(chuàng)意城、仙桃商廈兩店客流分別是清明假期的4倍和8倍 。在2020年“十一”長(zhǎng)假期間，線下消費(fèi)也顯示出復(fù)蘇趨勢(shì)。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，10月1日至8日，全國(guó)零售和餐飲重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)銷售額約1.6萬(wàn)億元，日均銷售額同比增長(zhǎng)4.9%;文旅市場(chǎng)也恢復(fù)至2019年同期。生活非必需品的購(gòu)物消費(fèi)也借節(jié)假日之機(jī)得到了明顯回升，各地消費(fèi)券的發(fā)放有效拉動(dòng)了線下客流。這是疫情發(fā)生以來(lái)消費(fèi)需求的一次集中釋放，也是線下消費(fèi)水平逐漸恢復(fù)的一大體現(xiàn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額273324億元，其中，三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)0.9%，季度增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正，居民消費(fèi)熱情正在緩慢復(fù)蘇。

消費(fèi)渠道向線上、線下便利店和藥店轉(zhuǎn)移

受疫情影響，線下消費(fèi)受阻，線上渠道成為人們消費(fèi)的首選。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額51501億元，同比增長(zhǎng)7.3%，其中實(shí)物商品的零售額同比增長(zhǎng)14.3%，線上消費(fèi)發(fā)展強(qiáng)勁。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)、超市線上APP等線上購(gòu)物渠道的使用意愿在疫情結(jié)束后依然有明顯增長(zhǎng)，線上渠道的作用將越來(lái)越明顯。

就線下渠道而言，便利店和藥店受到消費(fèi)者重視。疫情當(dāng)下，首先獲得增長(zhǎng)的便是健康相關(guān)的品類。對(duì)健康關(guān)注度的提升可能會(huì)更長(zhǎng)久地重塑居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，如長(zhǎng)期提升在日常家庭清潔和消毒用品、運(yùn)動(dòng)器材和裝備上的投入。根據(jù)CTR的一項(xiàng)調(diào)研，疫情過(guò)后，消費(fèi)者最想做的事情中，加強(qiáng)鍛煉（50%）和減肥健身（27%）位列第一和第四位。從廣告主的行為來(lái)看，清潔用品、藥品、免疫提升類產(chǎn)品廣告花費(fèi)率先增長(zhǎng)，其中，清潔用品廣告花費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)1000%，藥品類增長(zhǎng)為249.9%，個(gè)人健康類產(chǎn)品增長(zhǎng)313.5%。

在“新常態(tài)”下的消費(fèi)分級(jí)中，消費(fèi)觀更加理性，更追求便利、效率和渴望擁有“得到感”，并選擇更健康和可信賴的產(chǎn)品。在疫情高峰期，除藥店外，所有類別的客流量都大幅下降，但由于消費(fèi)者囤積必需品的需要，超市和便利店的銷售額有所提高。進(jìn)入恢復(fù)期后，人們對(duì)健康日益重視，藥店的消費(fèi)繼續(xù)增長(zhǎng)，而由于對(duì)人群聚集的忐忑和就近出行的意愿，便利店成為購(gòu)物的首要選擇，超市消費(fèi)有所回落。雖然這種線下消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變深受疫情的影響，隨著疫情形勢(shì)的不斷好轉(zhuǎn)，藥店和便利店在線下渠道中的優(yōu)勢(shì)地位不斷削弱，但在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，藥店和便利店將成為消費(fèi)者頻繁使用的線下渠道。

線上線下消費(fèi)融合趨勢(shì)加強(qiáng)

2020年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》表示，推動(dòng)線上線下融合消費(fèi)雙向提速，支持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)向線下延伸拓展，引導(dǎo)實(shí)體企業(yè)更多開(kāi)發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。鼓勵(lì)企業(yè)依托新型消費(fèi)拓展國(guó)際市場(chǎng)。

疫情期間，部分行業(yè)的電商發(fā)展進(jìn)程加速。2019年，我國(guó)生鮮電商的滲透率在5%左右，遠(yuǎn)低于同期我國(guó)商品零售的總體滲透率20.7%，而在疫情期間，京東到家等電商平臺(tái)的生鮮品類增長(zhǎng)率超過(guò)了300%。新電商平臺(tái)拼多多則在2020下半年加大資金資源投入，大力推進(jìn)“多多買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)重量級(jí)地投入冷庫(kù)、生鮮冷鏈物流等基礎(chǔ)體系的建設(shè)。

除加快電商發(fā)展進(jìn)程外，疫情也讓更多原本只做線下的行業(yè)參與到線上經(jīng)濟(jì)之中。線上經(jīng)濟(jì)的行業(yè)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，為消費(fèi)者的線上消費(fèi)提供了便利。數(shù)據(jù)顯示，2020年前5個(gè)月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)11.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.3%?？梢哉f(shuō)，疫情為線上線下消費(fèi)融合按下了“快進(jìn)鍵”。

“直播帶貨”在疫情期間火爆一時(shí)。中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模在2019年已達(dá)到4338億元，而疫情賦予了“直播帶貨”更多可能性。2020年4月18日，新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯(lián)合舉辦的“市長(zhǎng)帶你看湖北”直播，與湖北黃岡、荊州、荊門(mén)、十堰、恩施5個(gè)市州，共同推薦農(nóng)副特產(chǎn)。

在疫情防控常態(tài)化形勢(shì)下，助農(nóng)直播等新型消費(fèi)依然蓬勃壯大。近年來(lái)，拼多多先后探索出“農(nóng)地云拼”、市縣長(zhǎng)直播、省市優(yōu)品館、產(chǎn)業(yè)扶貧等多種扶貧模式。其中，僅市縣長(zhǎng)直播就累計(jì)催生4.9億筆助農(nóng)訂單，銷售農(nóng)（副）產(chǎn)品總計(jì)超過(guò)29.3億斤。截至2019年底，拼多多平臺(tái)已經(jīng)直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過(guò)1200萬(wàn)人，累計(jì)帶貧人數(shù)超百萬(wàn)。以直播帶貨為代表的新消費(fèi)模式帶來(lái)了全新消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)不再局限于購(gòu)買(mǎi)行為，更兼具社交、互動(dòng)、休閑等附加功能，將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不斷發(fā)展，加速線上線下消費(fèi)融合。

新青年：成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪新生力量

C2M模式“反向定制”，性價(jià)比吸引新一代購(gòu)買(mǎi)力

C2M（Customer-to-Manufactory）是一種新型的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的商業(yè)模式。其核心內(nèi)涵是定制化，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將不同的生產(chǎn)線連接在一起，運(yùn)用龐大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，按照客戶的產(chǎn)品訂單要求，設(shè)定供應(yīng)商和生產(chǎn)工序，最終生產(chǎn)出個(gè)性化產(chǎn)品的工業(yè)化定制模式。

C2M與B2C、B2B等網(wǎng)絡(luò)直銷模式存在較大區(qū)別，它以消費(fèi)者為核心，強(qiáng)調(diào)對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)性化定制;強(qiáng)調(diào)消費(fèi)端拉動(dòng)生產(chǎn)端，以消費(fèi)需求為起點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)鏈接用戶實(shí)現(xiàn)用戶需求數(shù)據(jù)與制造商無(wú)縫對(duì)接，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、低價(jià)格與高品質(zhì)的需求。這種模式也可以看作是“反向定制”，它的成功運(yùn)用離不開(kāi)5G、算法、傳感器、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展。新興技術(shù)能夠更準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)到用戶需求，從而有針對(duì)性地將產(chǎn)品售賣(mài)給消費(fèi)者。

C2M模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使得直播帶貨模式中的“商品源頭直銷”成為可能。源頭直銷減免了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中的一些環(huán)節(jié)，降低了運(yùn)輸成本、存儲(chǔ)成本以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)商家直播也能構(gòu)建私域流量，獲得用戶的留存與復(fù)購(gòu)。對(duì)于新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，C2M模式的新應(yīng)用還體現(xiàn)在內(nèi)容付費(fèi)上。內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)用戶畫(huà)像為用戶量身定制個(gè)性化的內(nèi)容，并通過(guò)算法推薦給用戶。比如，疫情促使“耳朵經(jīng)濟(jì)”興起，網(wǎng)絡(luò)音頻APP大力開(kāi)發(fā)有聲小說(shuō)、廣播劇、知識(shí)付費(fèi)等內(nèi)容產(chǎn)品，為用戶提供了娛樂(lè)學(xué)習(xí)新方式。

老字號(hào)百雀羚則借助拼多多，在研發(fā)過(guò)程中，利用大量消費(fèi)者畫(huà)像、消費(fèi)需求以及大數(shù)據(jù)分析方面的建議，使得整個(gè)品牌從命名、調(diào)性、包裝顏色、后期產(chǎn)品成分添加上，都有大數(shù)據(jù)支撐，通過(guò)柔性供應(yīng)鏈，為拼多多打造了一款名為“蓓莉”的定制產(chǎn)品，作為渠道特供。

C2M模式的核心是，從大數(shù)據(jù)中“讀”出消費(fèi)者需求，再尋找廠家設(shè)計(jì)生產(chǎn)，通過(guò)構(gòu)建“極短鏈路”，去掉庫(kù)存、物流、分銷等中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商可以用最小“試錯(cuò)成本”，向市場(chǎng)供應(yīng)各種“爆款”，同時(shí)讓海量用戶買(mǎi)到所需產(chǎn)品。

C2M加速了新青年消費(fèi)的趨勢(shì)變化。首先，注重新青年需求，搭建“直播短視頻+”的線上銷售平臺(tái);其次，與電商合作解決疫情期間物流難題，真正將供應(yīng)商與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái);最后，助力產(chǎn)品的產(chǎn)供銷有機(jī)銜接，助力經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和消費(fèi)者需求的滿足。

比如，拼多多通過(guò)將C2M設(shè)計(jì)與其社交商業(yè)平臺(tái)整合，將單個(gè)生產(chǎn)商和工廠與消費(fèi)者內(nèi)在需求（如地理位置、偏好、行為）相關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)為用戶帶來(lái)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平。拼多多直面客戶的平臺(tái)在尋求低價(jià)商品的顧客群中頗受歡迎，尤其是在三四五線城市，這里的消費(fèi)者一般對(duì)價(jià)格更為敏感，且更傾向于參加團(tuán)購(gòu)。

“后浪”洶涌與新生代躍入，95后新青年用戶的參與度提升

普華永道《2020年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》提出了值得關(guān)注的七個(gè)新興消費(fèi)者趨勢(shì)，其中包括“網(wǎng)絡(luò)新生代”發(fā)掘的新機(jī)遇。在網(wǎng)絡(luò)使用和消費(fèi)中，涌入一些95后的新青年群體。根據(jù)《第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，90后用戶在2020年7月達(dá)到3.62億，超越80后成為互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群。網(wǎng)絡(luò)新生代群體在城鎮(zhèn)用戶規(guī)模上，小鎮(zhèn)青年（三線以下）用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，2020年7月已達(dá)2.09億，同比2019年提升2.0%;而都市青年用戶規(guī)模為1.53億，三四五線城市的新生代未來(lái)會(huì)成為消費(fèi)的主力群體。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，盡管一二線城市與三四五線城市的絕對(duì)收入差距仍接近70%，但2019年三四五線城市的可支配收入增長(zhǎng)9.6%，高于一二線城市的7.9%。

因此，更好地利用更年輕的群眾基礎(chǔ)就顯得尤為重要。事實(shí)上，電商平臺(tái)的護(hù)城河并不高，對(duì)于80后和70后而言，淘寶或許是用戶網(wǎng)購(gòu)的開(kāi)始，但對(duì)于95后而言，拼多多很有可能是其開(kāi)啟網(wǎng)購(gòu)的大門(mén)。目前三大電商平臺(tái)中拼多多的年輕人比例是最高的，其中95后用戶比例達(dá)到了32%，比阿里（淘寶+天貓）高出了3個(gè)點(diǎn)。下一步更為重要的是如何盤(pán)活存量用戶，尤其是年輕用戶。

作為“后浪”抑或是“Z世代”，95后群體在互聯(lián)網(wǎng)中使用、消費(fèi)、創(chuàng)造著自身的價(jià)值。90后、00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的粘性更強(qiáng)，熱衷使用短視頻等新型內(nèi)容平臺(tái)，也成為“新國(guó)貨”在新媒體中更容易影響到的目標(biāo)群體。同時(shí)，95后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用集中在休閑娛樂(lè)、求知學(xué)習(xí)、審美趣味等方面。與80后等群體不同的是，95后在網(wǎng)絡(luò)中形成了不同的“圈子”，每個(gè)圈子具有自己的獨(dú)特文化和獨(dú)特用語(yǔ)，這種圈子為電商引流提供溫床，只需要找到該圈子中的意見(jiàn)領(lǐng)袖即可實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的病毒式營(yíng)銷，比如粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等形態(tài)。此外，95后群體也善于利用互聯(lián)網(wǎng)包裝自己，成為新興意見(jiàn)領(lǐng)袖，如Bilibili上各類UP主以及微博上各類年輕群體的“大V”。

抓牢基本盤(pán)，“爆款日用品”的復(fù)購(gòu)率提高

在全球貿(mào)易形勢(shì)不甚明朗的背景下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)將是未來(lái)幾年的主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。普華永道《2020年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，疫情期間中國(guó)家庭支出增加的三大領(lǐng)域中，食品雜貨占比49%。阿里研究院2020年5月發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌報(bào)告》顯示，線上阿里巴巴零售平臺(tái)消費(fèi)品共計(jì)16個(gè)大類，2019年中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到72%，其中，醫(yī)藥健康、美妝個(gè)護(hù)、食品行業(yè)線上中國(guó)品牌市場(chǎng)活躍，市場(chǎng)規(guī)模同比增幅領(lǐng)跑總體，增幅分別為38.5%、36.7%和31.5%。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)占有率不斷提升的大背景下，國(guó)產(chǎn)品牌不斷創(chuàng)新，無(wú)論是外觀還是質(zhì)量都不斷優(yōu)化，消費(fèi)者愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的“爆款日用品”層出不窮。正如《QuestMobile 2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》所提到的，部分新銳國(guó)貨品牌，從誕生起便蘊(yùn)含熱點(diǎn)概念。比如在手機(jī)領(lǐng)域，據(jù)虎嗅APP數(shù)據(jù)推測(cè)，2020年Q2小米手機(jī)復(fù)購(gòu)率約為55%，比2019年Q2增加了10個(gè)百分點(diǎn)，這一復(fù)購(gòu)率與小米的生態(tài)建構(gòu)深受年輕人喜好是分不開(kāi)的。

格力和京東共同打造的“京慕”壁掛式冷暖空調(diào)，智能變頻、一級(jí)能效，售價(jià)不到4000元;拼多多上的“家衛(wèi)士”智能掃地機(jī)器人，售價(jià)只有278元;網(wǎng)易嚴(yán)選上的設(shè)計(jì)師款真絲內(nèi)褲、經(jīng)典款毛毛蟲(chóng)童鞋等產(chǎn)品，同樣的品質(zhì)和質(zhì)地，售價(jià)僅為其代工大牌商品的1/4……

這些產(chǎn)品，都有一個(gè)共同屬性——新電商平臺(tái)“反向定制產(chǎn)品”，采用的是C2M（消費(fèi)者直連工廠）模式。如今，許多C2M產(chǎn)品成了爆款“新國(guó)貨”，創(chuàng)造出消費(fèi)新需求。根據(jù)《新聞聯(lián)播》的消息，2020年國(guó)慶、中秋雙節(jié)的到來(lái)，進(jìn)一步推高了拼多多近7億消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。截至10月8日中午12時(shí)，拼多多節(jié)日期間的實(shí)物商品訂單量較2019年同期增長(zhǎng)81.5%。雙節(jié)期間，拼多多最受歡迎的十大日用品包括：水果禮盒、牛奶飲品、螃蟹、混合裝堅(jiān)果、女式棉服、白酒、化妝品、智能手環(huán)手表、小廚電和嬰幼兒紙尿褲。

內(nèi)容營(yíng)銷+社交裂變式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“口碑傳播”

《QuestMobile 2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“新國(guó)貨”的渠道端由“廣域輻射的金字塔式傳統(tǒng)渠道”轉(zhuǎn)向了“公域+私域的線上全景流量”，而營(yíng)銷端從“傳統(tǒng)+線上廣告”轉(zhuǎn)向了“內(nèi)容營(yíng)銷、社交裂變”。這種轉(zhuǎn)向的過(guò)程也是洞察人性的過(guò)程，特別是90后、00后這樣的網(wǎng)絡(luò)原住民往往會(huì)首選社交化的消費(fèi)方式。

隨著私域流量的崛起，越來(lái)越多的品牌繞過(guò)平臺(tái)直接與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系，即“ODM+私域流量+內(nèi)容營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)零售本質(zhì)人貨場(chǎng)的統(tǒng)一。例如，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者添加已經(jīng)打造好的IP“小完子”為微信好友，再通過(guò)個(gè)人賬號(hào)邀請(qǐng)進(jìn)群和進(jìn)入小程序，進(jìn)而打造私域流量，通過(guò)群內(nèi)優(yōu)惠活動(dòng)以及小完子朋友圈宣傳、種草等增加顧客的黏性與品牌影響力。

同時(shí)，社交裂變式的營(yíng)銷也越來(lái)越普遍，KOC成為關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，他們往往能夠以更加真實(shí)、接地氣的方式向身邊的人“安利”產(chǎn)品，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。但同時(shí)這種裂變式的傳播使得購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品成為進(jìn)入“圈子”的新型社交貨幣，青年群體在這種情況下更傾向于非計(jì)劃需求、激發(fā)式購(gòu)買(mǎi)，其決策周期更短，更易受到社交圈層的影響。

新國(guó)貨、新消費(fèi)、新突圍：“國(guó)潮”彎道沖刺，重回一線

“人”：新青年的“情懷消費(fèi)”促使“國(guó)潮”成為消費(fèi)新時(shí)尚

隨著80后逐步步入中年，90后逐步開(kāi)始進(jìn)入成年階段，80后和90后等網(wǎng)絡(luò)世代不約而同開(kāi)始懷舊刷老劇，聽(tīng)老歌，看早已停播的綜藝，在消費(fèi)經(jīng)典中尋找成長(zhǎng)的印記。2019年底，優(yōu)酷發(fā)布的一項(xiàng)高清消費(fèi)報(bào)告顯示，2019年下半年，看經(jīng)典劇集的90后用戶超過(guò)6000萬(wàn)，貢獻(xiàn)了42.7%的觀看時(shí)長(zhǎng)，同比增加18.2%，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增加21%。

除了對(duì)影視作品的記憶消費(fèi)的增加，“情懷消費(fèi)”“懷舊消費(fèi)”也成為各類實(shí)物商品的新消費(fèi)時(shí)尚。消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮”品牌的好感度正不斷滋長(zhǎng)，尤其是以90后為主的年輕一代，正自主自發(fā)地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、使用、分享。大白兔、郁美凈、北冰洋、回力、義利……越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)老品牌受到追捧，專門(mén)銷售“80后懷舊用品”“90后懷舊食品”的小店也屢見(jiàn)不鮮。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)對(duì)2005名受訪者的調(diào)查顯示，67.6%的受訪者對(duì)老品牌“情有獨(dú)鐘”，66.7%的受訪者生活中會(huì)為了“情懷”消費(fèi)。“情懷消費(fèi)”主要有以下原因：

首先，“情懷消費(fèi)”能夠治愈90后新青年過(guò)早的年齡焦慮。社會(huì)步入快速發(fā)展的道路，各行各業(yè)門(mén)檻越來(lái)越高，90后和95后已經(jīng)到了該步入社會(huì)或者已經(jīng)在社會(huì)的年齡，生活的壓力也漸漸來(lái)臨，懷念以前的美好時(shí)光，又或者是想跟上新時(shí)代的步伐卻又懶得去跟，不如看以前的電視劇、聽(tīng)以前的歌、買(mǎi)以前的東西……通過(guò)心理代償?shù)姆绞睫D(zhuǎn)移成長(zhǎng)的焦慮。

其次，“國(guó)潮”作為全國(guó)幾代人的共同記憶，不斷作為“情懷消費(fèi)”的載體重新被重視，也一定程度上凸顯了青年群體民族自信心不斷增長(zhǎng)。國(guó)貨是中華民族文化和現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的紐帶，每一個(gè)國(guó)貨老字號(hào)品牌背后，都凝結(jié)著民族的智慧和時(shí)代的烙印，蘊(yùn)藏著巨大的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，擁有“國(guó)潮”已成為了年輕人引以為豪的舉動(dòng)。

再次，“情懷消費(fèi)”的背后是新青年群體對(duì)一些國(guó)產(chǎn)老品牌質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的認(rèn)同，以及對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上部分商品質(zhì)量不佳卻價(jià)格昂貴的不滿與質(zhì)疑。國(guó)產(chǎn)老品牌之所以能夠受到消費(fèi)者的追捧，就是因?yàn)橘|(zhì)量過(guò)硬、包裝樸素、價(jià)格公道，這和現(xiàn)在很多商品包裝花里花哨，質(zhì)量亂七八糟，價(jià)格卻毫不含糊形成了鮮明的對(duì)比。

正是在這種大趨勢(shì)下，越來(lái)越多的國(guó)貨老字號(hào)選擇乘風(fēng)而起，以驚人的成績(jī)煥發(fā)“第二春”，在線上迎來(lái)一個(gè)又一個(gè)爆紅故事：上半年百雀羚在拼多多銷量飆升10倍，還將推出定制化的“拼品牌”;回力被95后買(mǎi)爆，一個(gè)月內(nèi)在拼多多上賣(mài)出13萬(wàn)雙回力鞋;銷量占全網(wǎng)超1/3的曹縣漢服聯(lián)合拼多多和敦煌莫高窟壁畫(huà)，多款新品整套價(jià)格低至百元內(nèi)，讓年輕人也能實(shí)現(xiàn)“漢服自由”……2020年11月2日，拼多多聯(lián)合國(guó)內(nèi)化妝品領(lǐng)軍企業(yè)丹姿集團(tuán)，共同推出國(guó)貨化妝品新品牌“萃潤(rùn)”。這是繼珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品巨頭加入拼多多新品牌計(jì)劃。

老字號(hào)蜂花上線“Delighted Time大家樂(lè)”、中華老字號(hào)“老城隍廟”推出“夕夕糕”……為了老字號(hào)能創(chuàng)新出更多的“國(guó)潮新品”，吸引更多的消費(fèi)者，拼多多還結(jié)合技術(shù)優(yōu)勢(shì)和需求大數(shù)據(jù)，推動(dòng)老字號(hào)品牌供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)和定制化生產(chǎn)的目標(biāo)。

中國(guó)“世界工廠”的稱號(hào)由來(lái)已久，但由于傳統(tǒng)零售渠道的限制，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”產(chǎn)業(yè)帶較為陌生。2020年五一黃金周期間，拼多多發(fā)起的“美好生活中國(guó)造”活動(dòng)中，拼多多通過(guò)工廠直播、市縣長(zhǎng)直播、萬(wàn)人團(tuán)等方式，向全國(guó)消費(fèi)者集中展示了中國(guó)具備“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”能力的中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶。

參加此次展銷的產(chǎn)業(yè)帶包括“中國(guó)玩具禮品之都”廣東汕頭澄海，“箱包之都”河北白溝，“中國(guó)竹鄉(xiāng)”、涼席主要產(chǎn)地浙江安吉，“中國(guó)家電制造業(yè)三大集群之一”浙江寧波，中國(guó)睡衣主產(chǎn)地廣東普寧，中國(guó)廣場(chǎng)舞服裝主產(chǎn)地湖南益陽(yáng)等。

2020年10月22日，拼多多在上海宣布全面升級(jí)2018年啟動(dòng)的“新品牌計(jì)劃”，提出：為助力制造業(yè)更快適應(yīng)當(dāng)下新消費(fèi)市場(chǎng)的格局，2021-2025年將扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬(wàn)億元銷售額。

新青年群體的“國(guó)潮”消費(fèi)正引領(lǐng)新一輪改革運(yùn)動(dòng)，演繹一種全新的、時(shí)尚的、前衛(wèi)的生活方式和消費(fèi)方式，“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)讓根植于中國(guó)悠久歷史的古典美學(xué)，以新東方美學(xué)之姿成就了新一代國(guó)貨，讓中國(guó)風(fēng)騰升成為一種國(guó)際范兒。也由此，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的自豪感正日益提高，民族自豪感正內(nèi)化為消費(fèi)者的選擇機(jī)制。

“貨”：新國(guó)貨的“種草”能力強(qiáng)，品牌具有親和力，實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”

百億補(bǔ)貼2.0時(shí)代的新國(guó)貨“種草”能力非同一般。首先有良好的口碑基礎(chǔ)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代和改革開(kāi)放之初留下來(lái)的一代人的集體記憶和情懷，再加上隨著疫情在全球的肆虐，中美經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域摩擦不斷，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)勢(shì)在必行，越來(lái)越多的年輕人發(fā)現(xiàn)，很多不起眼的國(guó)貨原來(lái)可以堪比大牌，性價(jià)比超高。很多國(guó)貨既便宜又好用，“國(guó)貨之光”吸引了很多“小仙女”的眼球，有著強(qiáng)大的品牌黏性。

由于國(guó)貨不斷推陳出新，在個(gè)性化和小圈子化上進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。所謂“國(guó)潮”，一方面是符合中國(guó)的傳統(tǒng)審美，另一方面要和年輕人的審美趨勢(shì)相結(jié)合，贏得青年群體的喜歡。如同仁堂的珍珠粉，小紅書(shū)上很多美白方法都離不開(kāi)珍珠粉，同仁堂的珍珠粉粉質(zhì)細(xì)膩，可以內(nèi)服和外用，具有美白淡斑效果，得到了愛(ài)美女孩的推薦。尼爾森報(bào)告顯示，超過(guò)62%的年輕人更愿意選擇國(guó)貨，他們對(duì)一個(gè)品牌更看重的是該品牌讓我的個(gè)性化得到了什么體現(xiàn)，是否符合年輕人的圈層屬性，而不是品牌本身有多么高高在上。

“貨找人”的社交電商新模式助力新國(guó)貨。以前是“人找貨”，用戶到處去找心儀的產(chǎn)品，這種模式是以貨為中心，通過(guò)既定的渠道流通至終端門(mén)店，消費(fèi)者在給定的商品中進(jìn)行選擇和購(gòu)買(mǎi)。在此模式下，缺乏用戶畫(huà)像與需求感知能力，很容易盲目生產(chǎn)，而廠家主觀預(yù)測(cè)生產(chǎn)，商家主觀預(yù)測(cè)訂貨，“貨”相對(duì)周期長(zhǎng)、批量大?，F(xiàn)在則變成了“貨找人”模式，這種模式是以“人”為中心，在用戶畫(huà)像基礎(chǔ)上挖掘用戶需求，以豐富、靈活的場(chǎng)景，引導(dǎo)和吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。

在此模式下，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷和社交鏈接，可以對(duì)用戶的畫(huà)像進(jìn)行準(zhǔn)確描述，按需生產(chǎn)，用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，通過(guò)分布式AI發(fā)掘可能存在的消費(fèi)需求，再通過(guò)社交裂變的方式實(shí)現(xiàn)“口碑傳播”。廠家則可以基于數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)生產(chǎn)，直接面對(duì)消費(fèi)者，逐漸小批量多批次快速響應(yīng)需求及變化，可以充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，逐步加強(qiáng)信息、物聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)在生產(chǎn)體系的應(yīng)用，實(shí)施更精準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

如拼多多借助人工智能和社交分享手段，通過(guò)分享讓“貨”找到合適的人，取消中間商，縮短供應(yīng)鏈，通過(guò)一個(gè)生產(chǎn)模具生產(chǎn)更多貨品來(lái)降低成本的方式以及通過(guò)人以群分的模式降低獲客成本，從而實(shí)現(xiàn)沒(méi)有中間商賺差價(jià)，廠家直面消費(fèi)者，達(dá)到價(jià)格最低的電商新模式。

“場(chǎng)”：新型電商平臺(tái)構(gòu)建了新的體驗(yàn)場(chǎng)和信任空間

傳統(tǒng)線下購(gòu)物僅僅是錢(qián)貨交易的買(mǎi)賣(mài)階段，是一種效率場(chǎng)。隨著民眾購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越移植到網(wǎng)絡(luò)上，人與人互動(dòng)聯(lián)接下的線上體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)誕生。隨之變化的是，民眾面對(duì)的購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景更加碎片化，不再是“東市買(mǎi)駿馬，西市買(mǎi)鞍韉，南市買(mǎi)轡頭，北市買(mǎi)長(zhǎng)鞭”，而是在任何好的體驗(yàn)場(chǎng)景下都可能進(jìn)行碎片化消費(fèi)。如果電商平臺(tái)只是做成了線下買(mǎi)賣(mài)交易的效率場(chǎng)，用戶只是面對(duì)一個(gè)冷冰冰的電腦機(jī)器（商家），兩者之間的關(guān)系便是趕快交錢(qián)與交貨，即使在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，有客服、有用戶評(píng)價(jià)甚至問(wèn)答功能，仍然難以改變消費(fèi)者與商家雙方?jīng)]有溫度的角色關(guān)系。

新型電商平臺(tái)在不斷構(gòu)建自己的新型消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)我們不再為了交易（購(gòu)物）而交易的時(shí)候，碎片化的互動(dòng)式消費(fèi)，提供了更好的體驗(yàn)場(chǎng)。在這個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)中，互動(dòng)可以帶給消費(fèi)者的不僅僅是滿足購(gòu)買(mǎi)的欲望，而是產(chǎn)生更多的附加價(jià)值和心理體認(rèn)——獲得感、參與感、存在感以及歸屬感。正如買(mǎi)櫝還珠的故事，這樣才真正能拴住消費(fèi)者“心猿意馬”之心。

除了在公域的陌生人場(chǎng)景，新型電商平臺(tái)必須讓消費(fèi)者在私域的熟人場(chǎng)景中同樣能獲得互動(dòng)價(jià)值，因?yàn)楹玫耐扑]者能給用戶帶來(lái)互動(dòng)價(jià)值的體驗(yàn)場(chǎng)，而不是成為以往微商那樣的純商家。在整個(gè)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，推薦者依舊要與受眾產(chǎn)生互動(dòng)價(jià)值，而不是冷冰冰地推送商品鏈接，因?yàn)榛?dòng)可以讓人與人之間充滿更多可能，也讓交易有了新價(jià)值。

從這層意義上說(shuō)，如果品牌是一把手槍，場(chǎng)景就是扣動(dòng)品牌子彈的扳機(jī)。不考慮用戶場(chǎng)景，光靠觀察數(shù)據(jù)的廠家會(huì)誤解用戶需求。以拼多多為代表的新型電商平臺(tái)通過(guò)打通數(shù)據(jù)壁壘，使品牌和產(chǎn)品全、準(zhǔn)、快地了解消費(fèi)者，賦能人、貨、場(chǎng)重構(gòu)。新電商平臺(tái)“反向定制產(chǎn)品”，采用的是C2M（消費(fèi)者直連工廠）模式等新型體驗(yàn)，提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，最大化品牌產(chǎn)出和運(yùn)營(yíng)效率，消費(fèi)者能在其中放心地以極致性價(jià)比買(mǎi)到自己需要的商品，同時(shí)老字號(hào)可以借“國(guó)潮”抓住自主創(chuàng)新、彎道突圍的機(jī)會(huì)，重回一線。

如今，許多C2M產(chǎn)品成了爆款“新國(guó)貨”，創(chuàng)造出消費(fèi)新需求。國(guó)潮之下，只有不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新，用品牌年輕化戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)更適合年輕人群、新電商人群的專供產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)。如通過(guò)拼多多平臺(tái)多達(dá)6億的活躍用戶與海量大數(shù)據(jù)分析，百雀羚精準(zhǔn)進(jìn)行“反向定制”，打造出爆款“新國(guó)貨”，創(chuàng)造出了消費(fèi)新需求，代表著新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新功能、新體驗(yàn)，即便和國(guó)外大牌相比，也很有競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

（來(lái)源：喻國(guó)明學(xué)術(shù)工作室）