佟道奎：讀懂曉彭，復(fù)制成功

馬冬

餐飲行業(yè)正在進(jìn)入一段生機(jī)勃勃的混沌期。消費(fèi)者的呼喚，創(chuàng)業(yè)者的追求，關(guān)于餐飲發(fā)展的思考，前所未有地匯集在一處。

在這樣的巨變中，曉彭肥腸雞品牌和佟道奎的故事顯得尤為厚重，也更具聲量——不斷圍繞品牌發(fā)展的完整周期，以及加盟者的訴求，傳遞最有價值的方法……

在佟道奎身上，能夠使人觸摸到曉彭背后更深層次的驅(qū)動力：商業(yè)項目的本質(zhì)究竟是什么？

而當(dāng)他用投資的心態(tài)和投資的方法，加上投資項目的理念來做餐飲品牌之后，一切疑惑有了答案。

在操盤過幾個數(shù)億的大項目之后，作為資深投資人、資深品牌營銷者的佟道奎，選擇餐飲賽道，成為了曉彭肥腸雞的聯(lián)合創(chuàng)始人。

曉彭肥腸雞和這位擁有豐富品牌打造經(jīng)驗的實(shí)戰(zhàn)派投資人，一起講述了餐飲創(chuàng)業(yè)者的成功應(yīng)該具有的品質(zhì)，以及餐飲加盟項目打造的技和藝。

剖析曉彭能夠不斷“復(fù)制成功”的普適性打法，背后有一整套完備的爆店方法論……

佟道奎屬于“科研型”進(jìn)階品牌打造者，從早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷至今始終在和商業(yè)較真。盡管來路有坎坷，但成為實(shí)戰(zhàn)派投資人，佟道奎有著自己的奮斗哲學(xué)。

東北人佟道奎出生在黑龍江齊齊哈爾的村子里。1999年，師范學(xué)校畢業(yè)之后，佟道奎便有了要走出去，尋找更多可能的想法。

那時候，沒有門路和資源，從農(nóng)村往外走其實(shí)很難，但入伍可以實(shí)現(xiàn)這個愿望。經(jīng)過選拔，2000年，佟道奎進(jìn)入了部隊，在大連服役。部隊的歷練對于佟道奎來說，很關(guān)鍵。服役三年，收獲了榮譽(yù)，他也變得更加執(zhí)著且富有鉆勁和韌勁。

退伍后，在北京打拼積累了經(jīng)驗，他決定放開手去創(chuàng)業(yè)。2005年，佟道奎的公司成立，三年后，他賺到了第一桶金。2014年開始，短視頻開始萌芽，做微視的又一個三年里，佟道奎經(jīng)歷了很多品牌和項目的起伏變化，但心里也有困惑，對于環(huán)境變化的認(rèn)知和背后的邏輯不清楚。漸漸地，互聯(lián)網(wǎng)的大潮，不斷調(diào)整商業(yè)世界里人們的行為模式，佟道奎也在反思，“好項目、好品牌、好商業(yè)模式、好盈利模式的本質(zhì)到底是什么？”

為了找到答案，他放棄了手里的業(yè)務(wù)，跟著在投資公司的老師學(xué)習(xí)，開始聽項目、看項目。當(dāng)學(xué)習(xí)“期滿”正式進(jìn)入投資公司，佟道奎眼前的項目多如牛毛，會議室每天都能看到各種各樣的人拿著商業(yè)計劃書，他頻繁地和上市公司、準(zhǔn)上市公司的領(lǐng)導(dǎo)去聊品牌、聊項目、找問題。

佟道奎進(jìn)入了“解題”的過程，以前的“不理解”，有了很清晰的認(rèn)識，他有選擇性地著手操盤一些項目，比如環(huán)保以及漁業(yè)行業(yè)……業(yè)務(wù)越做越廣，負(fù)責(zé)的板塊涵蓋政策、團(tuán)隊、資源層面的方方面面，項目越來越大，投資重，動輒過億，而此時，他也磨練成了資深投資人，用案例和成功經(jīng)驗為后來者答疑解惑。

佟道奎說，商業(yè)世界里，不管哪個項目，競爭從來不是單一維度，而是多維度的。在佟道奎的投資哲學(xué)里，做科研的探索精神以及思考方法就是做成項目的內(nèi)核，而在實(shí)戰(zhàn)派投資人的眼中，做好項目、品牌，對于賽道、未來空間、自身的商業(yè)模型三者的綜合判斷，缺一不可。

在了解創(chuàng)業(yè)者的心路歷程和想法后，佟道奎發(fā)現(xiàn)其實(shí)餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者也并不如他人眼中一般風(fēng)光。數(shù)年的接觸，他發(fā)現(xiàn)餐飲創(chuàng)業(yè)者和加盟商是全中國最焦慮的人群，“這些人背上肩負(fù)著很多責(zé)任，他們沒有說想要做得多偉大，要顛覆行業(yè)什么的，只是希望在自己的領(lǐng)域里面做出那么一點(diǎn)點(diǎn)的不一樣?！?/p>

而此時，做了諸多大項目之后，2020年，佟道奎離開北京轉(zhuǎn)戰(zhàn)重慶，掘金“有品類、無品牌”賽道，作為聯(lián)合創(chuàng)始人，從頭開始書寫一個品牌“開疆拓土”的故事，那個品牌的名字叫曉彭肥腸雞。

“肥腸雞”原本是江湖菜，屬于“有品類，無品牌”的一個賽道，但這個品類卻很有消費(fèi)基礎(chǔ)。在川渝兩地，存在著大量“肥腸雞”的館子和夫妻老婆店。

2018年，開出了第一家“曉彭肥腸雞”之后，這個品類開始了品牌化。此后，曉彭肥腸雞在重慶主城開出了8家直營門店。

而打動一位資深投資人的要點(diǎn)，是肥腸雞的賽道、未來空間、商業(yè)模型。這也讓佟道奎決定轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場，開拓一片天地。

“一直在同一個領(lǐng)域里面工作，眼界和思維會越來越小，某些操作及專業(yè)上的知識會有所缺失，多出去拓展邊界，才能感受到商業(yè)世界的浩瀚?！辟〉揽f道。

佟道奎也希望在自己的人生做出那么一點(diǎn)點(diǎn)不一樣。

深知創(chuàng)業(yè)者艱辛的佟道奎成為了一位創(chuàng)業(yè)者，加入到餐飲行業(yè)當(dāng)中，試圖“緩解焦慮”。

在熟悉曉彭整體業(yè)務(wù)后，2019年開始，佟道奎花了幾個月的時間，把曉彭從0到1的過程，整體提煉和演繹了一遍?！皩τ谶B鎖加盟項目來講，產(chǎn)品力，品牌力和渠道力很重要，曉彭的單店樣板跑通了，要做的就是復(fù)制成功，讓1變成100的過程?！?/p>

那時肥腸雞領(lǐng)域還是空白，沒有對標(biāo)，就只能自己著手來建團(tuán)隊。他提出要將曉彭打造成比肩麥當(dāng)勞一樣的國際化品牌管理公司，讓肥腸雞品牌成為餐飲潮流與前衛(wèi)生活方式的代名詞。

隨后，佟道奎的革新讓曉彭進(jìn)入了高速發(fā)展期，在整體改革后，曉彭的團(tuán)隊涵蓋多個業(yè)務(wù)板塊，從品牌運(yùn)營、加盟、招商、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等全鏈路，通過新的組織架構(gòu)不斷融合品牌上下游生態(tài)。這一系列的舉動，讓曉彭的業(yè)績飆升。

至今，曉彭肥腸雞已在重慶有8家門店，全國52家門店，數(shù)量還在不斷增加。成為特色品牌和行業(yè)名片。

當(dāng)問起餐飲品牌和項目具體要怎么做時，佟道奎給出了清晰準(zhǔn)確的回答，核心是，不僅要有“技”也要有“藝”。

打造曉彭前，它只是一個在區(qū)域范圍內(nèi)口碑很好的餐飲夫妻店。佟道奎堅定地選擇曉彭，“因為它具備了好項目的全部要素：好賽道、巨大的未來空間、完備的商業(yè)模型。”

轉(zhuǎn)換身份后，對于曉彭肥腸雞品牌的打造，佟道奎經(jīng)歷了一段打磨“技藝”的過程。

成功的背后，佟道奎承認(rèn)：產(chǎn)品力是“技”，更具競爭力的商業(yè)模型是“藝”。

“‘曉彭’作為一個項目，它的盈利模型分為三部分。一是賽道，二是未來空間，三是自身的商業(yè)模型。這其中，商業(yè)模型的定位，就是夫妻老婆店的升級版；盈利模型就是‘賣一鍋麻辣’，而我們的賣點(diǎn)就是肥腸和雞?！辟〉揽f。

明確了盈利模型，佟道奎制定了“曉彭”從選址、產(chǎn)品線、客單價，再到競爭策略一系列打法。

在選址上，“曉彭”選擇：“一流商圈，三流位置”，用低成本搶流量。

佟道奎說，“經(jīng)營中，一是租金高，二是人工成本高，這就要降低租售比。流量不夠怎么辦？就需要卡在商圈和社區(qū)的邊界，既能實(shí)現(xiàn)中午有寫字樓的客群，還保證晚上有社區(qū)的客群?！?/p>

在產(chǎn)品線上，佟道奎針對客群推出系列產(chǎn)品：大鍋、小鍋、工作套餐。而在客單價的設(shè)定上，佟道奎也有策略，可以讓消費(fèi)者吃得舒服，又不讓請客的人心里有太大壓力。

在消費(fèi)體驗上，“曉彭”采用降維打擊，做升級版的“夫妻老婆店”。因此，曉彭不去跟大品牌拼，而是做到了“這條小街上的頂流”。具體做法就是門店形象升級，強(qiáng)調(diào)輕裝修，以此降低成本。通過場景升級、用文創(chuàng)增加趣味，一改夫妻老婆店的破舊小形象。不僅做到了好吃好玩，性價比高，還讓消費(fèi)者體驗超預(yù)期。

很多人擔(dān)憂的是，店開起來之后，流量是大問題，佟道奎也有自己獨(dú)到的打法。

現(xiàn)在大數(shù)據(jù)、私域流量很熱，佟道奎對此都不排斥，也不迷信。他認(rèn)為，沒有最好的媒體，只有最優(yōu)的組合，最終目的就是花最少的錢，獲得最好的效果。

因此，他有一個原則和兩個戰(zhàn)術(shù)：線下500米，線上3公里。線上3公里，上線外賣平臺；線下500米以門店為圓心的范圍內(nèi)，進(jìn)行飽和攻擊。

戰(zhàn)術(shù)一：發(fā)傳單。這雖然傳統(tǒng)，但很奏效。戰(zhàn)術(shù)二：微信群，不能打擾。很多餐飲門店都在建群，并且頻繁發(fā)互動信息?！皶耘怼钡拿總€門店也都有500人的微信群。但是佟道奎要求，平時少互動。只在每天吃飯時，發(fā)一條：“曉彭在喲！”在吃飯時間點(diǎn)上，當(dāng)消費(fèi)者不知道吃什么時，這時發(fā)一條“曉彭在喲！”就是最好的互動。

社群+地推+公眾號的搭配，讓曉彭肥腸雞明確了自己的顧客畫像，也帶來了流量。

佟道奎說，競爭不是單一維度，一定是多維度的。很多人做不成事兒，不是缺少精神，而是缺少方法，維度太單一。

而從實(shí)戰(zhàn)派投資人的角度出發(fā)，成就一個創(chuàng)業(yè)項目相對關(guān)鍵的要素往往是“時機(jī)和初心”，也就是團(tuán)隊是否在“正確的時間”做了“正確的事情”。

在這樣一個“人人都想做加盟品牌”的時代，既出現(xiàn)了無數(shù)看似光鮮實(shí)則坑人的品牌，也有無數(shù)想加盟的伙伴因為“不了解”而被坑，在佟道奎眼中，無論是在投行還是在曉彭，他在不斷地?fù)肀Р⑦m應(yīng)變化，為項目和品牌避坑排雷。

在曉彭，佟道奎利用自己在投行積累的經(jīng)驗，大刀闊斧梳理了多個業(yè)務(wù)單元，搭起一個強(qiáng)有力的中后臺，在餐飲江湖內(nèi)走出了屬于自己的道路。

那么，“加盟加的到底是什么？”

“什么樣的品牌、項目值得加盟？”

至今，鮮有加盟者能搞清楚這兩個問題。

在佟道奎的眼里，篩選一個項目、品牌，不僅要有投資的心態(tài)，更要有投資的方法。佟道奎認(rèn)為，項目加盟，能夠做好的核心，就是讓參與項目的每個人都能夠掙到錢。這樣，才能夠讓合力把項目做到最好。

每當(dāng)有加盟商來總部學(xué)習(xí)時，佟道奎都會親自做培訓(xùn)，首先，佟道奎會問加盟商那兩個問題。

佟道奎所打造的曉彭，一個好項目，應(yīng)該具備的四要素是——“喜歡、擅長、利他、賺錢”。

其中，喜歡是源動力；擅長是助推力；利他是資源力；而賺錢，是結(jié)果。任何一個項目，缺少了其中一個條件，都不會持久。

事實(shí)上，篩選一個品牌，不僅要有投資的心態(tài)，更要有投資的方法。

為什么曉彭肥腸雞成功了？所有人都知道，餐飲不好做，但深諳品牌發(fā)展之道的佟道奎卻覺得，一旦找準(zhǔn)了路徑，把所有品牌發(fā)展路上出現(xiàn)的問題都亮出來逐一攻破，那么接下來的問題，便迎刃而解了，而曉彭肥腸雞品牌就是最好的佐證。

做投資出身的佟道奎說，他們在做項目時，投資者通常會評估項目的盈虧平衡點(diǎn)。

首先，他會先設(shè)定目標(biāo)。其次，再設(shè)立目標(biāo)客群。

選擇麻辣、油炸這兩個味型，可以確保項目走遍全國；而把曉彭肥腸雞的定價，可以覆蓋更多消費(fèi)人群；在門店環(huán)境上，曉彭肥腸雞引入了賽博朋克風(fēng)，既追求潮流又控制了成本：輕裝修，重裝飾。于是，便有了曉彭肥腸雞最佳店型。

根據(jù)佟道奎的測算：150平的門店，15張桌子。中午和晚上，日翻臺量能達(dá)3到3.5臺。按照每天業(yè)績達(dá)到1萬元，或1.5萬元計算，門店要8個人就可以。

佟道奎說，“餐飲經(jīng)營中，租金、人工和食材是三大成本。通過控制人工成本和租金成本倒推，能夠得出最優(yōu)解?！?/p>

找到最佳門店模型之后，如何保持門店運(yùn)營的穩(wěn)定性，是項目長久運(yùn)作的根本。

曉彭肥腸雞采用的是 “單店合伙人”模式，簡言之，就是“夫妻老婆店”的升級版。在單店合伙人模式中，店長、后廚主管、前廳經(jīng)理都要是“自己人”，要配股，并且是“真金白銀”持股。

這樣設(shè)計的初衷是：后廚決定了毛利和出品穩(wěn)定性；前廳決定了服務(wù)和顧客滿意度；而店長負(fù)責(zé)把握全局。在曉彭肥腸雞品牌的設(shè)計中，穩(wěn)定了這3個人，就確保了整個門店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而最佳店型+穩(wěn)定的團(tuán)隊，才是最有利于企業(yè)的自我發(fā)展和檢驗門店盈利的。

佟道奎認(rèn)為，項目加盟能夠做好的核心，就是讓參與項目的每個人都能夠掙到錢。這樣，才能夠讓大家在項目中投入百分之百的精力，合力把項目做得最好。

回顧到經(jīng)營的本質(zhì)，好項目的四要素——喜歡、擅長、利他、賺錢。

“其中，喜歡，是源動力；擅長，是助推力；利他，是資源力；而賺錢，是美好的結(jié)果?！薄Ｈ魏我粋€項目，缺少了其中一個條件，都不會持久。此后加盟商對于曉彭趨之若鶩，不斷復(fù)制成功的點(diǎn)，也在于此……

在佟道奎的邏輯里，在培訓(xùn)一開始就清楚地告訴加盟者：我是一家怎樣的品牌，我能帶給你什么？從選址邏輯到團(tuán)隊搭建，再到后續(xù)長期的運(yùn)營策略，佟道奎和給加盟者準(zhǔn)備了完整的復(fù)制方法，但更重要的是，加盟者需要認(rèn)同曉彭的理念，才能讓成功突破上限。

如今，持續(xù)蟬聯(lián)各地餐飲品牌榜榜首；入選當(dāng)?shù)卮蟊婞c(diǎn)評必吃榜品牌；常常被各大餐飲平臺作為推薦品牌；常常被食客要求在當(dāng)?shù)亻_店；不斷有加盟商蜂擁而至想加盟……在武漢，加盟商半年時間，已經(jīng)開出了4家門店；在貴陽，引發(fā)了跟風(fēng)和模仿，曉彭的“百城千店”計劃，成績還在不斷刷新，可以預(yù)見的是，曉彭會在短時間崛起成為麥當(dāng)勞一樣的品牌。

伴隨著消費(fèi)市場的崛起，“吃”作為絕對的紅利，也讓曉彭肥腸雞有了最好的“基本面”

當(dāng)下，麻辣鮮香背后，誰都想進(jìn)來分杯羹，新貴也不斷翻騰涌出，連鎖餐飲品牌化、規(guī)?；?、資本化，正在加速升級。而另一方面，這些動作也預(yù)示著，餐飲還存在著極為廣闊的紅利窗口。

當(dāng)你從佟道奎身上明白了加盟加的是什么，什么樣的項目值得加盟之后，餐飲難題也將迎刃而解。