金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式的變革分析

摘 要：在金融一體化和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展背景下，伴隨我國金融供給側(cè)改革拉開序幕，金融行業(yè)迎來二次騰飛的時代機(jī)遇。人們對于金融理財?shù)恼J(rèn)知發(fā)生變化，促進(jìn)了我國金融體系的改革，增加了對金融產(chǎn)品創(chuàng)新的需求。國內(nèi)金融市場競爭模式日趨成熟，在商業(yè)銀行高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)下，必須從創(chuàng)新金融產(chǎn)品與營銷模式改革入手，不斷提升金融服務(wù)的質(zhì)量，促進(jìn)金融業(yè)的持續(xù)發(fā)展。本文將從金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式的重要作用、金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式問題和不足以及金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式的創(chuàng)新和變革三個方面進(jìn)行相關(guān)論述，以供參考。

關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品;創(chuàng)新發(fā)展;銀行營銷;模式改革

中圖分類號：F23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.02.046

0 引言

改革開放40多年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活方式與消費習(xí)慣發(fā)生了較大變化，不斷追求更高質(zhì)量的生活。隨著我國居民收入的增加，理財觀念意識逐漸增強(qiáng)，人們不再滿足于銀行存儲與定期，更傾向于提高資金的利用率，通過多形式金融理財提高經(jīng)濟(jì)收入。因此，商業(yè)銀行應(yīng)不斷創(chuàng)新自己的金融產(chǎn)品，改革營銷管理的模式，滿足金融服務(wù)需求，提升市場競爭力，促進(jìn)銀行高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

1 金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式的重要作用

1.1 金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式的發(fā)展背景

1.1.1 金融市場競爭加劇

自我國改革開放以來，外資銀行逐漸進(jìn)入我國金融市場中，呈現(xiàn)出比重增長的趨勢。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行起步早，發(fā)展速度快，在金融產(chǎn)品、服務(wù)、價格體系等方面具有較大競爭優(yōu)勢，對我國本土的商業(yè)銀行造成一定沖擊，形成較大的競爭壓力。就營銷模式與金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面而言，目前大部分國內(nèi)銀行金融產(chǎn)品種類豐富，覆蓋氛圍較廣，產(chǎn)品種類較前些年明顯增加，但在服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)應(yīng)用等方面依然存在較多問題和短板，亟須通過體制、服務(wù)模式創(chuàng)新改革實現(xiàn)提升。

1.1.2 居民金融需求增加

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平、生活水平不斷提升，居民手中的資金也持續(xù)增加。與傳統(tǒng)的存儲理念不同，人們對于金融產(chǎn)品的認(rèn)知逐漸完善，投資理財思維發(fā)生了變化，人們更傾向于通過富余資金獲得更多經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)增值。近年來購買金融產(chǎn)品的居民數(shù)量持續(xù)增加，對于金融產(chǎn)品的需求也日益提升，為銀行創(chuàng)新發(fā)展提供了契機(jī)。在新時代發(fā)展背景下，銀行更加需要不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品種類與內(nèi)容，針對不同需求的客戶群體提供差異化、個性化的金融產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容，打造亮點，開創(chuàng)雙贏局面。

1.1.3 金融科技日趨成熟

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)在各行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的興起及信息化革命的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了各個行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。信息科技與金融結(jié)合不斷深入催生了金融科技，極大沖擊了傳統(tǒng)金融。過去辦理金融業(yè)務(wù)交易，人們需要到銀行柜臺人工辦理。在互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)銀行、微信銀行、智慧柜員機(jī)等交易渠道層出不窮。信息技術(shù)優(yōu)化了金融管理系統(tǒng)，尤其在支付方式、服務(wù)領(lǐng)域以及金融產(chǎn)品等方面實現(xiàn)創(chuàng)新與變革。傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)以及營銷模式都將隨著科技的進(jìn)步和金融科技的日趨成熟，改變原有的模式、形態(tài)和運營方法?；闄C(jī)，適應(yīng)數(shù)字化經(jīng)營模式是關(guān)鍵。銀行應(yīng)積極適應(yīng)信息時代的發(fā)展趨勢，堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，通過科技賦能提升金融服務(wù)水平。

1.2 金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式的必要性

1.2.1 服務(wù)變革的必然要求

信息時代中銀行營銷模式的變革促進(jìn)了其金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，也可以認(rèn)為金融產(chǎn)品的創(chuàng)新就是銀行營銷模式變革的動力。就目前的情況來看，我國商業(yè)銀行的營銷模式改革方法包括金融產(chǎn)品創(chuàng)新、金融產(chǎn)品價格調(diào)整、加大宣傳力度等，通過多樣化的營銷模式提升銀行的經(jīng)濟(jì)效益。從整體上來看，無論哪種營銷改革手段最終都會落實到產(chǎn)品創(chuàng)新上。因此，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新就是銀行營銷模式改革的一個重要反映。

1.2.2 市場競爭的必然結(jié)果

在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，我國商業(yè)銀行面臨巨大的市場競爭壓力，要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須提高對金融產(chǎn)品以及營銷模式的要求。經(jīng)過數(shù)十年運營發(fā)展，我國商業(yè)銀行積累了不少經(jīng)營管理經(jīng)驗，能夠為客戶提供相對優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，但其經(jīng)營成本高，營銷模式單一，難以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。相比之下，外資銀行在金融產(chǎn)品及服務(wù)體系方面更有優(yōu)勢，營銷模式更加成熟和多樣化，對于不同服務(wù)群體能夠提供不同的營銷管理手段，發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，對客戶有較大吸引力，較容易獲得客戶的信任和依賴。除此之外，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和金融科技公司等第三方公司不斷以場景化優(yōu)勢蠶食商業(yè)銀行客戶的跨界競爭，倒逼銀行加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，以應(yīng)對外部競爭、客戶需求。因此，我國商業(yè)銀行應(yīng)該不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，同時改革營銷模式，才能夠應(yīng)對激烈的市場競爭。

1.2.3 社會發(fā)展的必然趨勢

自從我國步入互聯(lián)網(wǎng)時代，整個金融行業(yè)就處于時刻變化與發(fā)展的狀態(tài)，不僅如此，社會與時代的發(fā)展變化速度也很快。因此，銀行應(yīng)該加強(qiáng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新以及營銷模式改革才能夠適應(yīng)當(dāng)前社會的發(fā)展趨勢與速度。金融產(chǎn)品能夠幫助人們進(jìn)行財富管理，為其創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益，同時也是銀行盈利的重要保障，只有滿足客戶多樣化的需求，才能夠適應(yīng)當(dāng)前社會的發(fā)展。

2 金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式問題和不足

2.1 金融產(chǎn)品創(chuàng)新整合不充分

我國金融產(chǎn)品的整體力度不夠，商業(yè)銀行普遍存在金融產(chǎn)品創(chuàng)新不足的問題。如銀行未設(shè)專門的創(chuàng)新業(yè)務(wù)部門;在產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展中缺乏整體規(guī)劃性;不同業(yè)務(wù)部門在產(chǎn)品創(chuàng)新研究過程中很難突破自身部門利益的限制，進(jìn)而導(dǎo)致金融產(chǎn)品存在不夠全面等問題。同時，金融產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏組織化和系統(tǒng)化的管理，導(dǎo)致不同業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性較差，難以進(jìn)行產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃。此外，金融產(chǎn)品管理體系不夠完善，存在單一性的問題，難以對銀行金融產(chǎn)品的盈利以及虧損情況進(jìn)行深入研究，未能建立準(zhǔn)確的金融風(fēng)險評估體系。最后，商業(yè)銀行在產(chǎn)品的精細(xì)化管理方面都較為欠缺，影響銀行市場競爭力，導(dǎo)致客戶對銀行粘性不足。

2.2 金融產(chǎn)品配套機(jī)制不健全

部分商業(yè)銀行并沒有針對金融產(chǎn)品創(chuàng)新的實際需求設(shè)置配套的組織管理機(jī)制，這導(dǎo)致金融產(chǎn)品在創(chuàng)新發(fā)展的過程中是缺乏領(lǐng)跑員的，其工作的整體協(xié)調(diào)性較差，對于不同部門的職責(zé)問題不夠清晰，阻礙了金融產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，同時降低了商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，我國銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新以及營銷管理改革方面缺乏高端專業(yè)型人才。當(dāng)前的技術(shù)管理人員不具備相應(yīng)的知識，且缺乏創(chuàng)新營銷的意識，難以滿足金融產(chǎn)品創(chuàng)新的實際需求。

2.3 產(chǎn)品研發(fā)與營銷不平衡

部分商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新以及營銷管理的過程中缺乏互動，降低整體的經(jīng)濟(jì)效益。有的銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的過程中并沒有重視市場的實際需求，進(jìn)而導(dǎo)致最終開發(fā)的金融產(chǎn)品與市場營銷之間的互動性較低，難以實現(xiàn)銀行的持續(xù)發(fā)展。有的金融產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)新精神，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中往往從局部的利益出發(fā)，并沒有重視客戶信息的整合與分析，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的整體性與吸引力都比較差，難以得到金融市場的認(rèn)可。除此之外，很多銀行對于市場調(diào)研活動的重視程度不夠，在缺乏市場調(diào)研的情況下就進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新或者市場營銷活動，都會導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量降低。最后，當(dāng)前技術(shù)與產(chǎn)品的融合度也不高，金融產(chǎn)品方面的創(chuàng)新技術(shù)是存在缺陷的，尤其是與發(fā)達(dá)國家銀行的運營情況相比，還存在較大的差距。

3 金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式的創(chuàng)新和變革

3.1 完善產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制

為實現(xiàn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營銷模式改革，銀行應(yīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新管理機(jī)制的完善入手。首先，銀行應(yīng)該選擇合適的創(chuàng)新機(jī)制，并采用集中式產(chǎn)品創(chuàng)新體制與分散式產(chǎn)品創(chuàng)新體制同時開展產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，完成產(chǎn)品開發(fā)工作之后將其交給營銷部門進(jìn)行營銷。而在產(chǎn)品營銷的過程中，開發(fā)部門還應(yīng)該給予充分的技術(shù)支持，實現(xiàn)對產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃與管理。除此之外，銀行還應(yīng)該建立產(chǎn)品創(chuàng)新分級授權(quán)制度，這樣就能夠有效縮短產(chǎn)品的創(chuàng)新鏈，并且還能夠結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)容對其風(fēng)險因素進(jìn)行評價與了解，進(jìn)而對業(yè)務(wù)創(chuàng)新管理進(jìn)行授權(quán)，促進(jìn)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。

3.2 重塑營銷模式框架

銀行的發(fā)展不僅靠金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，還取決于營銷的整體情況，因此，銀行還應(yīng)該重新構(gòu)造整合營銷框架。對于銀行來說，營銷部門的實施效果會直接影響銀行的整體收益，銀行應(yīng)該制定有效的產(chǎn)品營銷策略與方案，才能夠提升銀行的核心競爭力。首先，銀行應(yīng)該不斷強(qiáng)化金融產(chǎn)品的創(chuàng)新理念，通過市場營銷模式的改革實現(xiàn)新產(chǎn)品的開發(fā)管理，進(jìn)而促進(jìn)金融產(chǎn)品的銷售。具體來說，銀行可以通過完善營銷系統(tǒng)的方式提升內(nèi)部營銷意識，進(jìn)而實現(xiàn)不同部門的協(xié)調(diào)管理。除此之外，銀行還應(yīng)該在內(nèi)部推行一站式服務(wù)，面對技術(shù)性問題應(yīng)該及時提高專業(yè)化的指導(dǎo)，提升服務(wù)的理念。

3.3 深耕客戶價值需求

傳統(tǒng)銀行服務(wù)，通常以產(chǎn)品為導(dǎo)向，根據(jù)經(jīng)營需要開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，用產(chǎn)品去匹配客戶。在以客戶為導(dǎo)向的新營銷模式下，銀行應(yīng)充分了解客戶，并不斷挖掘客戶需求，通過制定專屬資產(chǎn)服務(wù)方案，配置相應(yīng)金融產(chǎn)品和非金融服務(wù)，從而滿足客戶個性化需求。在營銷過程中，通過市場調(diào)查、交叉營銷或面對面溝通等形式，對獲取的客戶信息進(jìn)行分析，深入了解客戶需求，為客戶提供具有針對性的產(chǎn)品服務(wù)。同時，銀行要充分發(fā)揮金融科技力量，用信息化技術(shù)創(chuàng)新升級金融管理系統(tǒng)，以適應(yīng)客戶實時變化的需求。通過深耕客戶需求，為客戶提供專業(yè)化金融服務(wù)，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的依賴性，提升客戶粘性，促進(jìn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

綜上所述，銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新與營銷模式的變革能夠促進(jìn)金融行業(yè)的發(fā)展。因此，銀行應(yīng)該不斷挖掘客戶的潛在需求與價值，重新構(gòu)造營銷管理的框架，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

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作者簡介：鐘婷芳（1985-），女，漢族，廣東揭陽人，本科，研究方向：新金融實踐中的創(chuàng)新突圍。