膠東半島葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略分析

遲淑亭

摘 要：膠東半島是中國近代葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)祥地，其產(chǎn)量占據(jù)中國葡萄酒產(chǎn)量的40%以上，在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有極其重要的地位。但由于關(guān)稅降低導(dǎo)致的國外產(chǎn)品大量涌入以及國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)后起之秀的崛起，近幾年膠東半島的葡萄酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，其發(fā)展并不理想，面臨著新的挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提高。

關(guān)鍵詞：葡萄酒產(chǎn)業(yè);競(jìng)爭(zhēng);結(jié)構(gòu)變化

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.02.004

1 膠東半島葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

膠東半島是國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)最好的地區(qū)，葡萄酒企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)產(chǎn)量、營收、利稅等穩(wěn)居全國之首，利稅指標(biāo)均占全國60%。其中煙臺(tái)更是中國現(xiàn)代葡萄酒的發(fā)祥地，擁有張?jiān)?、威龍、長(zhǎng)城等一線品牌。從國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，葡萄酒在每年酒類產(chǎn)品銷量中的占比不足2%，這說明國內(nèi)還有很大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)有待開發(fā)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

但是隨著我國葡萄酒關(guān)稅減低的速度加快，中國葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)真正成為全球化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，外國品牌的入侵給膠東半島葡萄酒市場(chǎng)帶來不小的沖擊。目前葡萄酒市場(chǎng)上的一個(gè)主要問題就是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不合理，市場(chǎng)上中低端產(chǎn)品過多，且這類產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量不成正比，整體已呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得降價(jià)成為重要乃至主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，從而造成價(jià)格水平下降，在有些地區(qū)出現(xiàn)了一定程度的過度競(jìng)爭(zhēng)。且葡萄酒市場(chǎng)監(jiān)管并不嚴(yán)格，許多中小葡萄酒企業(yè)隨意進(jìn)出市場(chǎng)，打破了葡萄酒市場(chǎng)長(zhǎng)久以來的穩(wěn)定，也使得葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。近幾年膠東半島的葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不理想，其發(fā)展也面臨著新的挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提高。

2 客戶需求調(diào)研分析

為了更好地了解膠東半島的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，我們?cè)谀z東半島范圍內(nèi)選擇了青島、煙臺(tái)、威海三個(gè)地區(qū)作為代表對(duì)葡萄酒消費(fèi)情況進(jìn)行了調(diào)查，問卷的設(shè)計(jì)主要包括以下幾個(gè)方面：第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括：性別、年齡、職業(yè)以及年薪。第二部分是被調(diào)查者的飲用葡萄酒的習(xí)慣，包括：飲酒頻率、飲酒類型（按顏色和按含糖量）、飲用場(chǎng)景。第三部分是購買葡萄酒的習(xí)慣，包括：選擇品牌的習(xí)慣、購買渠道、影響購買的因素、價(jià)格按區(qū)間的選擇、國內(nèi)外葡萄酒的對(duì)比。以及第四部分，對(duì)葡萄酒文化的理解。

本問卷在網(wǎng)上制作后通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)放，發(fā)放主要集中于青島、煙臺(tái)、威海三個(gè)主要地區(qū)的網(wǎng)友，最后總共收回258份問卷，填報(bào)人員男女比例接近1∶1。

2.1 消費(fèi)群體

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)消費(fèi)者中，年齡在25-40歲的中青年人占比7636%，是葡萄酒的主要飲用者。這群人中普通白領(lǐng)占比4535%、教育工作者2209%、公務(wù)員891%、中層管理人員以及商務(wù)人士543%。年薪在5萬-10萬左右為主的新富群體對(duì)葡萄酒的飲酒率增長(zhǎng)速度明顯，所謂新富群體是指高消費(fèi)、高學(xué)歷和高收入的“三高”人群，這說明在膠東半島地區(qū)有足夠消費(fèi)葡萄酒這類產(chǎn)品的人群，發(fā)展空間巨大。

2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化往往也反映了該地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，據(jù)調(diào)查問卷顯示，目前，紅葡萄酒仍是葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的主要產(chǎn)品，占比72.09%，但是較前幾年仍有所下降。干型和半甜型較受歡迎，占比分別為27.91%和41.09%。干紅占比下降，與此同時(shí)干白在總體的葡萄酒消費(fèi)占比增加，這與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變有很大關(guān)聯(lián)，越受消費(fèi)者喜愛，市場(chǎng)反應(yīng)的生產(chǎn)比例上升越快。其他類型的葡萄酒占比沒有較大的波動(dòng)。

2.3 購買渠道

經(jīng)調(diào)查顯示，通過商超購買葡萄酒產(chǎn)品的比重高達(dá)39.92%，專營店20.16%，還有16.67%在餐飲酒店購買，網(wǎng)購、團(tuán)購占比10.08%，酒莊購買比重較小不足10%，旅游時(shí)購買的銷量占比不足5%。這說明，目前膠東半島的葡萄酒廠商對(duì)經(jīng)銷的依賴性非常大，仍是以經(jīng)銷商模式為主。

2.4 中低端產(chǎn)品占據(jù)主要市場(chǎng)

根據(jù)問卷調(diào)查顯示，有44.96%的人會(huì)選擇購買50-100價(jià)位的葡萄酒，30.62%的人會(huì)選擇100-200的產(chǎn)品，這說明中低端葡萄酒在整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位，是葡萄酒消費(fèi)的主流。這與個(gè)人消費(fèi)水平和購買習(xí)慣有很大的關(guān)系，對(duì)于年輕的消費(fèi)者來說固定的飲用習(xí)慣還未養(yǎng)成，在酒水的消費(fèi)方面更多的是處于體驗(yàn)嘗試階段，初始消費(fèi)不會(huì)購買過于高昂的產(chǎn)品，所以葡萄酒市場(chǎng)的年輕消費(fèi)市場(chǎng)仍有巨大的挖掘空間。

2.5 葡萄酒的主要飲用場(chǎng)

本次調(diào)查顯示，29.84%的人選擇在家里，39.92%在餐飲酒店，17.44%在娛樂場(chǎng)所。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平逐漸提高，為了追求更時(shí)尚更高端的生活方式，許多商業(yè)應(yīng)酬、好友聚會(huì)會(huì)選擇葡萄酒來代替以往啤酒白酒的選擇，但是即使這樣，啤酒、白酒仍是主要選擇。

2.6 影響葡萄酒消費(fèi)的三大因素

影響葡萄酒消費(fèi)的因素很多，其中最主要的三個(gè)影響因素是價(jià)格、口感和品牌知名度。此次調(diào)查顯示41.86%左右的人會(huì)在選擇葡萄酒產(chǎn)品時(shí)更注重價(jià)格，26.74%的人會(huì)更注重品牌知名度，17.44%的人會(huì)更注重口感。葡萄酒的年份和產(chǎn)地不是主要的選擇依據(jù)，但是在部分經(jīng)常消費(fèi)葡萄酒的人眼中，這也是影響選擇的關(guān)鍵因素。

3 膠東半島葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境分析

3.1 組織結(jié)構(gòu)

膠東半島的葡萄酒生產(chǎn)主要分為煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)和大澤山產(chǎn)區(qū)。其中煙臺(tái)地區(qū)是我國近代葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的發(fā)祥地，該地區(qū)葡萄酒企業(yè)的規(guī)模和數(shù)量等均位于全國首位，占全國40%以上。除此之外青島、龍口威龍、華東等葡萄釀酒公司發(fā)展也極其迅速，使膠東半島迅速成為我國最大的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。但是與此同時(shí)，膠東半島的葡萄酒產(chǎn)業(yè)正面臨著分散過散的局面。與外國不同，外國多以產(chǎn)區(qū)為整體進(jìn)行運(yùn)營，無論是產(chǎn)區(qū)管理、市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品推廣還是品牌文化傳播都是以產(chǎn)區(qū)的名義統(tǒng)一對(duì)外運(yùn)作，而國內(nèi)多以公司為整體，同一產(chǎn)區(qū)擁有大大小小多個(gè)不同的葡萄酒公司。歸結(jié)原因發(fā)現(xiàn)，之所以造成現(xiàn)在的局面是因?yàn)槟z東半島產(chǎn)區(qū)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)整體合力不強(qiáng)，同時(shí)缺乏有效的合作競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。