廣西桂平西山茶旅文化品牌建設(shè)研究

秦 婧

在國家大力倡導(dǎo)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，打造具有地方區(qū)域特色、獨(dú)特魅力的茶旅文化品牌，對(duì)于文化底蘊(yùn)深厚、茶文化資源豐富、旅游業(yè)發(fā)展前景良好的廣西桂平西山來說具有重要的意義。在脫貧攻堅(jiān)階段，廣西桂平西山便通過發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，縱深推進(jìn)茶旅融合獲得了顯著的成效，但依然存在茶旅文化產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、品牌傳播方式單一的問題。為實(shí)現(xiàn)“以茶促旅，以旅帶茶，茶旅互融”，還需要以先進(jìn)、科學(xué)的理念作為指導(dǎo)，加大品牌形象構(gòu)建與品牌傳播力度，彰顯廣西桂平西山地域及民族特色的同時(shí)打造良好口碑，切實(shí)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

一、廣西桂平西山茶文化及旅游產(chǎn)業(yè)概述

廣西桂平西山自古以來便是重要的產(chǎn)茶區(qū)，茶葉資源豐富，產(chǎn)茶、制茶歷史悠久。廣西桂平西山茶，亦被稱為棋盤石西山茶、棋盤仙茗，在名茶林立的廣西，西山茶依然有著強(qiáng)大的競爭實(shí)力。其載始于唐代，至明代時(shí)便享譽(yù)盛名，《桂平縣志》中記載：“西山茶，出西山棋盤石乳泉井觀音巖下，矮株數(shù)植，根吸石髓，葉映朝暾，故味甘腴，而氣芬芳，杭湖龍井未能逮也?！盵1]優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)環(huán)境，古法炒茶制茶工藝，使得桂平西山茶有著口齒留香，沁人口脾的特色。據(jù)央廣網(wǎng)資料顯示，截至2020 年11 月20 日，廣西桂平西山現(xiàn)已成功實(shí)現(xiàn)茶葉良種化、標(biāo)準(zhǔn)化及機(jī)械化，茶葉種植面積達(dá)到1.62 萬畝，共有茶葉扶貧示范基地13 個(gè)，其中2 個(gè)西山茶基地獲得縣級(jí)現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)認(rèn)定；2 個(gè)西山茶基地獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證；4 家企業(yè)獲得綠色食品認(rèn)證。深厚的茶文化底蘊(yùn)，優(yōu)化的茶產(chǎn)業(yè)布局，使得廣西桂平西山走出一條獨(dú)具特色的脫貧致富道路。

廣西桂平西山集名山、名泉、名寺、名茶于一地，又被稱為思靈山，素有“南天第一秀”之美譽(yù)。在西山景區(qū)內(nèi)，依然保留著龍華寺、乳泉亭、飛閣等較為完整的佛教建筑、廟宇，歷代文人學(xué)士留下的贊賞西山美景、文化、風(fēng)俗等的詩詞對(duì)聯(lián)達(dá)4000 余首。不僅如此，廣西桂平西山旅游文化資源豐富，不僅有著優(yōu)美的自然景觀，且擁有紅色文化、飲食文化、民俗文化、宗教文化等資源。數(shù)據(jù)顯示，2019 年廣西桂平縣共接待國內(nèi)外旅游人數(shù)1203 萬人次，相對(duì)于2018 年漲幅超過20 個(gè)百分點(diǎn)，旅游總消費(fèi)157.78 億元，同比增長25%。

在生態(tài)文明開發(fā)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，依托廣西桂平西山茶文化、旅游產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢促進(jìn)茶旅縱深融合，打造出特色鮮明、影響力強(qiáng)、效益高的茶旅文化品牌，將進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕?、?jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

二、傳播學(xué)“5W”理論及其應(yīng)用價(jià)值

從本質(zhì)上來看，品牌建設(shè)是指將品牌的理念、價(jià)值導(dǎo)向等寓于品牌形象之中，通過多元化途徑傳遞給廣大受眾，使其在心理與思想層面對(duì)品牌產(chǎn)生依賴感、忠誠度及粘性[2]。美國學(xué)者H·拉斯韋爾提出的“5W”模式對(duì)于品牌建設(shè)具有極強(qiáng)的解釋力，其從傳播學(xué)角度闡釋影響品牌形象打造—品牌傳播—品牌接受的關(guān)鍵性因素及基本要素，可以從傳播學(xué)理念、思想、方法等增強(qiáng)品牌建設(shè)的效果，使品牌形象及理念深入人心。為此，文章以“5W”理念為指導(dǎo)，先從理念分析及應(yīng)用入手，為后續(xù)的研究奠定基礎(chǔ)。

（一）傳播者分析

茶旅文化品牌形象打造，至品牌理念的傳播及品牌的創(chuàng)建，都離不開傳播行動(dòng)。從傳播學(xué)角度來看，廣西桂平茶旅文化品牌傳播者既包括負(fù)責(zé)頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌規(guī)劃的政府主管部門、茶旅企業(yè)以及媒體組織，又包括直接與旅客交互的景區(qū)導(dǎo)游、解說員、茶園經(jīng)營者等。這些傳播主體在各自領(lǐng)域上深耕細(xì)作，將西山茶旅文化信息滲透至旅游活動(dòng)開展的全過程中，將真實(shí)、可靠且具有吸引力的信息傳遞給受眾、投資者等，以此從源頭上保證品牌建設(shè)的效果。為此，廣西桂平西山各級(jí)政府、旅游部門等應(yīng)當(dāng)對(duì)茶旅文化市場發(fā)展形勢、市場供需關(guān)系進(jìn)行準(zhǔn)確研判，挖掘本土茶旅文化資源，結(jié)合本區(qū)域旅游規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃、生態(tài)規(guī)劃等將茶文化的內(nèi)涵與底蘊(yùn)貫穿至旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全過程中，從頂層上實(shí)現(xiàn)茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，進(jìn)而提升茶旅文化品牌在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的戰(zhàn)略地位，使廣西桂平西山茶旅文化品牌擁有不可復(fù)制的競爭實(shí)力。

（二）受眾分析

茶旅文化品牌的受眾，即廣大游客，不僅是茶旅文化品牌理念及形象等信息的被動(dòng)接受者，更是信息的二次生產(chǎn)者與傳播者，其對(duì)于品牌信息的處理時(shí)刻處于變化之中，包括旅游前對(duì)廣西桂平西山景觀、茶文化的初步了解及預(yù)測，旅游過程中的體驗(yàn)，以及旅游后的信息反饋。因受眾需求多樣化、旅游動(dòng)因多樣化、旅游體驗(yàn)差異化，其所理解的信息內(nèi)容與內(nèi)涵極有可能與傳播者產(chǎn)生偏差，因此其在旅游中的真實(shí)體驗(yàn)尤為重要，良好的體驗(yàn)會(huì)激發(fā)其向親友推薦旅游目的地、旅游項(xiàng)目的沖動(dòng)與熱情，有助于品牌形象在大眾范圍內(nèi)的傳播與擴(kuò)散。除此之外，拉扎斯菲爾德指出，信息的傳播并非由傳播主體到受眾的簡單過程，其中有一批活躍的分子，即“意見領(lǐng)袖”會(huì)在其自身的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)向他人提供信息，影響他人的決策。因此，在廣西桂平西山茶旅文化品牌建設(shè)中，如何發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用以吸引其追隨者、擴(kuò)大品牌的影響力成為一項(xiàng)重要的研究課題。

（三）傳播媒介分析

媒介，是廣西桂平西山茶旅文化品牌信息傳播的工具。在高度信息化時(shí)代下，新媒體以其“去中心化”的發(fā)展形式占據(jù)了傳媒市場的大量份額，成為公眾社交、表達(dá)情感及觀點(diǎn)的主要信息媒介。雖然其具有信息體量大、信息實(shí)效性強(qiáng)且形式新穎的特點(diǎn)，但仍不可忽視其與傳統(tǒng)媒體的辯證關(guān)系。換言之，在廣西桂平西山茶旅文化品牌建設(shè)中，一方面需要借助新媒體構(gòu)建完善的外宣矩陣，借助新媒體渠道多元、支持視頻等多種信息呈現(xiàn)形式的優(yōu)勢，為廣西桂平西山茶旅文化品牌的建設(shè)、傳播開辟新的空間與道路，升級(jí)游客的消費(fèi)體驗(yàn)[3]；另一方面則需要注重依靠傳統(tǒng)媒體，如廣播、電視、報(bào)紙的權(quán)威性、公信力，與主流媒體加強(qiáng)合作，通過開辟專欄、拍攝影視劇、動(dòng)畫、宣傳片、賽事播放等提升全國乃至世界范圍內(nèi)大眾對(duì)廣西桂平西山茶旅文化項(xiàng)目的關(guān)注程度，激發(fā)其茶旅消費(fèi)動(dòng)因。

（四）傳播內(nèi)容分析

對(duì)于廣西桂平西山茶旅文化品牌建設(shè)來說，其傳播的內(nèi)容是與品牌理念相契合的茶旅文化項(xiàng)目信息，如與茶葉相關(guān)的知識(shí)、制茶工藝、茶文化藝術(shù)等。鑒于茶旅文化項(xiàng)目是其品牌傳播的核心內(nèi)容，因此茶旅文化項(xiàng)目的新穎程度、影響力與感染力等都會(huì)影響傳播的效果。傳播學(xué)視域下，可從兩個(gè)方面創(chuàng)新廣西桂平西山茶旅文化品牌傳播內(nèi)容：一是打造茶旅文化項(xiàng)目中的創(chuàng)意體驗(yàn)產(chǎn)品。隨著時(shí)代的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，公眾對(duì)于精神文化的需求達(dá)到了前所未有的高度，因此在旅游中不僅希望獲得物質(zhì)上的體驗(yàn)，如旅游基礎(chǔ)設(shè)施、飲食、服務(wù)等，還希望獲得精神層面的體驗(yàn)，如文化的浸潤、心靈的啟迪、情感的熏陶等?；诖?，廣西桂平西山茶旅文化品牌建設(shè)可從豐富茶旅文化項(xiàng)目旅游體驗(yàn)入手，針對(duì)游客高層次的精神體驗(yàn)需求精心設(shè)計(jì)茶旅產(chǎn)品；二是文化IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可助推廣西桂平西山在構(gòu)建茶旅文化品牌中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的變現(xiàn)，形成完善且成熟的茶旅文化品牌產(chǎn)業(yè)化模式。而打造“熱門”茶旅文化IP 的要點(diǎn)便是為受眾提供有個(gè)性、有特色、具有高度文化情感認(rèn)同的茶旅符號(hào)，并以此理念為價(jià)值導(dǎo)向?yàn)槭鼙娞峁┫鄳?yīng)的茶旅文化項(xiàng)目服務(wù)及產(chǎn)品。

（五）傳播效果分析

傳播效果是指傳播活動(dòng)對(duì)個(gè)體認(rèn)知、情感、行動(dòng)的有效作用結(jié)果。在茶旅文化品牌建設(shè)中，外部信息會(huì)使受眾對(duì)茶旅文化品牌產(chǎn)生初步的認(rèn)知，在信息的不斷刺激下，受眾對(duì)茶旅文化品牌的情感及情緒也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，進(jìn)而做出去旅游或不去旅游的行動(dòng)抉擇。而如何使受眾正確認(rèn)知茶旅文化品牌，做出有益于茶旅文化品牌建設(shè)及茶旅發(fā)展的行為，是廣西桂平西山茶旅文化品牌建設(shè)亟需解決的問題。李普曼指出，個(gè)體對(duì)于客觀事物的認(rèn)知，大多來源于大眾傳媒所傳播的信息，如果這些信息具有正面的導(dǎo)向作用，所呈現(xiàn)的內(nèi)容契合現(xiàn)實(shí)世界，那么便會(huì)對(duì)個(gè)體認(rèn)識(shí)事物的深度、廣度產(chǎn)生積極的影響，反之亦然。由此可見，廣西桂平西山茶旅文化品牌建設(shè)需要堅(jiān)持實(shí)事求是的基本思想，向受眾傳遞真實(shí)、可靠的品牌信息，再通過對(duì)受眾旅游體驗(yàn)反饋、意見的整合等構(gòu)建游客旅游消費(fèi)行為與其需求的關(guān)聯(lián)，以此為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目，進(jìn)而以市場需求為導(dǎo)向提升茶旅文化品牌受眾粘性。

三、廣西桂平西山茶旅文化品牌建設(shè)路徑

（一）深入挖掘茶文化，加強(qiáng)創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

基于“5W”模式中對(duì)傳播者及傳播內(nèi)容的分析，建議廣西桂平西山茶旅文化品牌建設(shè)以茶文化挖掘、創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸為著力點(diǎn)。

1.政府各級(jí)部門、企業(yè)及社會(huì)組織應(yīng)群策群力，全面梳理當(dāng)前廣西桂平西山擁有的茶文化資源，統(tǒng)籌規(guī)劃茶旅融合的方式方法，將茶文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為可看、可體驗(yàn)的茶旅文化項(xiàng)目。同時(shí)，利用廣西桂平西山得天獨(dú)厚的旅游品牌優(yōu)勢，將茶文化內(nèi)涵巧妙融合其中，使茶旅文化品牌走向大眾、深入人心[4]。

2.茶旅文化品牌的核心為茶文化，因此應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的部分旅游基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，增加茶文化的意蘊(yùn)與風(fēng)情，盡量依托自然生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)茶文化景觀、道路、指示牌等設(shè)施，使西山茶旅文化品牌“寓于自然，取之自然，回歸自然”。

3.以優(yōu)質(zhì)的茶旅IP 延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，打造具有競爭實(shí)力的廣西桂平西山茶旅文化品牌。當(dāng)前西山茶園建設(shè)基本完善，西山景區(qū)也適度融合了茶文化，但融合程度不足。建議借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能技術(shù)等將古法炒茶制茶工藝“可視化”，游客在旅游中可看到、親身體驗(yàn)棋盤茗茶的制作流程，體會(huì)到匠心獨(dú)運(yùn)的傳統(tǒng)手工藝的魅力，進(jìn)而在文化、情感上認(rèn)同廣西桂平西山茶旅文化品牌。

（二）把握受眾的特性，切實(shí)滿足旅客需求，加強(qiáng)信息化建設(shè)

基于“5W”模式中對(duì)傳播受眾的分析，建議對(duì)旅客的旅游體驗(yàn)予以高度的重視，通過激發(fā)受眾需求、掌握受眾特性、信息化建設(shè)保證茶旅項(xiàng)目、線路設(shè)計(jì)滿足受眾審美鑒賞、情感體驗(yàn)、旅游收獲等多元化需求，進(jìn)而提升受眾對(duì)廣西桂平西山茶旅文化品牌的認(rèn)可程度、忠誠度。

1.創(chuàng)建廣西桂平西山茶旅文化門戶網(wǎng)站，整合“意見領(lǐng)袖”對(duì)于茶旅文化項(xiàng)目的優(yōu)秀評(píng)價(jià)，定期發(fā)布茶旅項(xiàng)目視頻、圖片等信息，通過擴(kuò)大茶旅文化品牌信息范圍提升受眾對(duì)其的認(rèn)知程度，激發(fā)受眾的消費(fèi)熱情。

2.基于當(dāng)代受眾對(duì)“原生態(tài)”生活方式的追求及對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的向往，建議廣西桂平西山在建設(shè)茶旅景區(qū)時(shí)充分考慮周邊環(huán)境對(duì)受眾心理及情感的影響，盡量保留周邊古色古香的原始建筑風(fēng)貌、自然生態(tài)景觀等，將茶旅景區(qū)與自然融為一體，滿足受眾需求的同時(shí)升級(jí)受眾的旅游體驗(yàn)。

3.開發(fā)與茶文化相關(guān)的體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目。除體驗(yàn)茶葉采摘、制茶等，還可以增加茶產(chǎn)地民族風(fēng)情體驗(yàn)項(xiàng)目，使受眾親身感受到茶葉在生活中的妙用。同時(shí)，還可以增加茶具欣賞及制作、茶歷史講解、茶文化藝術(shù)展示等體驗(yàn)項(xiàng)目，以豐富的茶旅服務(wù)及產(chǎn)品打造良好口碑，獲得受眾支持。

（三）彰顯區(qū)域的特色，整合優(yōu)化傳播路徑，提升品牌影響力

“5W”模式下，傳播媒介是影響茶旅文化品牌建設(shè)與傳播的關(guān)鍵因素之一。為此，需要精心選擇不同傳播媒介的組合方式，構(gòu)建多元化、全覆蓋、“跟蹤式”外宣矩陣，提升茶旅文化品牌的傳播力。

首先，基于茶葉生產(chǎn)全生命周期設(shè)計(jì)階段性、季節(jié)性茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目。因茶葉自然生長會(huì)經(jīng)歷多個(gè)階段，不同階段茶園、自然氣候等差異性較大，要想保證茶旅文化品牌在一年四季都能吸引游客，便需要開發(fā)季節(jié)性茶旅項(xiàng)目。如采茶體驗(yàn)項(xiàng)目受季節(jié)及時(shí)間約束性較大，并且是受眾青睞的茶旅項(xiàng)目，應(yīng)加大對(duì)采茶體驗(yàn)項(xiàng)目的推廣與宣傳，并在門戶網(wǎng)站、各類媒體平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)“西山采茶樂趣多，文化體驗(yàn)展風(fēng)采”的新聞、數(shù)據(jù)等，有助于廣西桂平西山茶旅文化品牌脫穎而出。

其次，結(jié)合茶博會(huì)、旅游節(jié)、開茶節(jié)、名茶鑒定會(huì)等重大節(jié)事、賽事活動(dòng)等加大品牌宣傳力度，請(qǐng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行節(jié)事、賽事宣傳，以新媒體平臺(tái)的“粉絲效應(yīng)”提升受眾對(duì)西山茶旅項(xiàng)目關(guān)注程度。同時(shí)，與主流媒體合作發(fā)布節(jié)事、賽事活動(dòng)內(nèi)容、開展時(shí)間等，提升信息的公信力。

最后，與主流媒體、新媒體聯(lián)合推出與廣西桂平西山茶文化、茶旅項(xiàng)目相關(guān)的微紀(jì)錄片、微電影等，此類文化產(chǎn)品制作成本低、受眾觀看所需流量小、體量小但內(nèi)容直觀，滿足當(dāng)代受眾“碎片化”、全天候閱讀與瀏覽需求，可在最大程度上促進(jìn)廣西桂平西山茶旅文化品牌發(fā)展[5]。

（四）重視數(shù)據(jù)的收集，加強(qiáng)與旅客的交互，提升旅客滿意度

游客在體驗(yàn)茶旅項(xiàng)目后，必然會(huì)將實(shí)際的體驗(yàn)與自身心理預(yù)期進(jìn)行對(duì)比，如果實(shí)際體驗(yàn)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期，便會(huì)削弱受眾再次參與茶旅項(xiàng)目的積極性。為此應(yīng)高度重視對(duì)旅客意見及建議的收集與分析。在茶旅項(xiàng)目推出前，可借助微博的“超話”功能收集受眾對(duì)茶旅項(xiàng)目的預(yù)期，其中便蘊(yùn)含著諸多茶旅項(xiàng)目服務(wù)及產(chǎn)品的創(chuàng)意與新思路，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)與產(chǎn)品開發(fā)，可保證茶旅文化品牌與市場對(duì)接。在茶旅項(xiàng)目推出后，可借助微信、“抖音”的新媒體與受眾進(jìn)行交互，了解不同批次游客對(duì)茶旅項(xiàng)目的看法與體驗(yàn)收獲，在此基礎(chǔ)上對(duì)原有旅游線路、內(nèi)容及服務(wù)模式等進(jìn)行調(diào)整，不僅可以促進(jìn)茶旅文化品牌的發(fā)展，還能夠彰顯“以人為本”的茶旅文化品牌理念。

四、結(jié)語

綜上所述，廣西桂平西山擁有得天獨(dú)厚的茶文化資源及旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，打造具有特色的茶旅文化品牌可助推廣西桂平西山經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。建議以“5W”理念為指導(dǎo)，將茶旅文化品牌形象、品牌傳播、品牌反饋看作有機(jī)整體，調(diào)整傳播者、受眾、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播效果五大基本要素，提升廣西桂平西山茶旅文化品牌的影響力、吸引力。