農(nóng)副食品包裝設計新趨向研究

劉一婧

摘要：面臨多重挑戰(zhàn)，我國依然牢牢地穩(wěn)住農(nóng)業(yè)基本盤，擔起強農(nóng)興農(nóng)重任，這為國家發(fā)展、社會進步增添底氣。隨著全球經(jīng)濟一體化的推進，本土的農(nóng)副食品有更多機會發(fā)展成全球性共享商品，因此影響銷售的因素也逐漸多元化，產(chǎn)品的包裝也在其中承擔著著愈發(fā)重要的作用。通過對“小罐茶”包裝設計中創(chuàng)新概念的分析借鑒，解決我國農(nóng)副食品包裝中形式雷同、耗材兩極化等問題，推動農(nóng)副食品形象轉(zhuǎn)化升級，探尋新時期下農(nóng)副食品包裝設計的價值與新趨向，更好地服務于消費者，提高生活品質(zhì)。

關鍵詞：農(nóng)副食品 小罐茶 包裝設計 綠色設計

農(nóng)業(yè)文明是我國悠久歷史中的根基與特色，是現(xiàn)代國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱。農(nóng)副食品的出口和內(nèi)銷是市場流通中的重要環(huán)。產(chǎn)品是道，包裝是術。隨著社會經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型與發(fā)展更多企業(yè)選擇通過包裝設計使產(chǎn)品從同質(zhì)化市場中脫離。

一、包裝設計的功能

作為產(chǎn)品功能和用戶體驗中關鍵的一環(huán)，產(chǎn)品包裝與設計普遍具有兩大功能。既要有實用作用“包”——容納與保護產(chǎn)品，還要有營銷作用“裝”——裝飾并宣傳產(chǎn)品。包裝是產(chǎn)品被購買前最后一次宣傳，優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠從單一平面的信息陳述，轉(zhuǎn)變成多元立體的功能展示，增加顧客讓渡價值并誘導消費。科技發(fā)展帶來消費模式的變革，如今“互聯(lián)網(wǎng)+”的銷售環(huán)境成為常態(tài)，針對虛擬購物特有的局限性，企業(yè)大多通過有創(chuàng)新概念的包裝宣傳并引導消費，提升產(chǎn)品競爭力，縮短消費者甄選產(chǎn)品的時間成本，促進了市場的優(yōu)化升級。因此包裝引流的紅利逐漸顯露。

二、農(nóng)副食品包裝設計問題

1.包裝形式單一化

農(nóng)副食品普遍具有利潤低、資金回流周期長的特點，企業(yè)不愿在產(chǎn)品包裝方面增添成本，導致同類型產(chǎn)品的包裝相互模仿，缺少創(chuàng)新，線下商超中包裝雷同的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。消費心理學中存在黃金六秒的定律，即視黨停留一秒，拿起商品一秒，閱讀研究四秒，最終決定購買與否。在同質(zhì)化嚴重的農(nóng)副食品市場中，通過包裝抓住黃金六秒，提升購買力是一件有挑戰(zhàn)性的事。包裝是消費者對于產(chǎn)品的第一印象，是產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的直觀手段之一，我國目前的農(nóng)副食品包裝設計尚處于初級階段，在獨倉性、文化性、宣傳性等各方面有所欠缺。

2.包裝用料兩極化

我國農(nóng)副食品包裝用料存在過于簡易和過分堆砌兩種極端現(xiàn)象。前者為了降低成本，包裝幾乎僅具備容納保護產(chǎn)品的功能，如復合塑料袋包裝的大米;后者為了滿足禮贈消費需求設計出繁瑣過度的包裝，虛化產(chǎn)品本身價值，如市場價幾十元的月餅，過度包裝后標價可上漲3到5倍。消費者為包裝買單，違背了綠色設計的需求，是亟待轉(zhuǎn)變的包裝觀念。

三、農(nóng)副食品包裝設計的創(chuàng)新實踐

在新時期我國國際地位和經(jīng)濟發(fā)展推動下，農(nóng)副食品貿(mào)易日趨擴大并走向國際化，優(yōu)秀的包裝設計不但可以促進產(chǎn)品銷售、提升產(chǎn)品價值，還有助于提升整個行業(yè)的包裝設計標準如何克服衣副食品包裝現(xiàn)有不足、充分發(fā)揮包裝自身價值，這需要我們把握產(chǎn)品包裝未來發(fā)展趨勢，借鑒在包裝方面獲得成功的品牌的實踐經(jīng)驗，并結(jié)合客戶消費習慣進行有針對性的創(chuàng)新。近年來，一個借助包裝創(chuàng)新和營銷策略快速成長的新生品牌一小罐茶引發(fā)業(yè)關注。調(diào)查顯示僅2016年我國全年茶葉產(chǎn)量241萬噸出口海外32.9萬噸，但偌大茶葉市場中長期只有茶葉品類，沒有茶葉品牌導致作為品牌競爭手段之一的產(chǎn)品包裝被忽視。小罐茶在這種市場空白下應運而生，為產(chǎn)品提供了“標準化”，為包裝加入了“獨特性”。即在包裝原有三大構(gòu)成色彩、圖形、文字改良的基礎上加入了對造型、材料的創(chuàng)新性突破，將自身與同類產(chǎn)品區(qū)分，提升產(chǎn)品競爭力，獲得傳統(tǒng)茶葉市場中革命性的成功。

1.包裝造型與材料

（1）包裝造型強化產(chǎn)品賣點

小罐茶的包裝會說話。通過造型設計傳達產(chǎn)品概念，而非純藝術的表達以及自我意識的膨脹。提煉產(chǎn)品的最大賣點，與消費者需求一同轉(zhuǎn)化成包裝的核心內(nèi)容，對傳統(tǒng)茶葉包裝結(jié)構(gòu)設計改進。容量方面突出“小”，造型方面落實“罐”，形成產(chǎn)品識度，借此打造出能產(chǎn)生市場效用的視覺語言。與包裝造型呼應的“小”“罐”“茶”三個字在重新組合后從大眾資源變成特有的商標，既是一種文字符號，也是一種帶動經(jīng)濟效益的聽覺語言。讓包裝造型和產(chǎn)品名稱合二為一，從消費者的視覺、聽覺雙方面聯(lián)動，形成1+1》2的記憶效應，打造獨特的包裝趨勢。

（2）包裝材料體現(xiàn)綠色減負

包裝減負并非盲目的減，而是減少無意義的耗材。小罐茶的罐體選用安全環(huán)保的食品級鋁材，使用后的鋁罐和鋁膜最快能在60天后再回到貨架上，實現(xiàn)包裝材料的再利用。符合我國當下綠色設計的主流意識，帶動消費者的體驗升級。罐內(nèi)采用的是博物館保存書畫的充氮技術，克服茶葉的吸水性、易變質(zhì)等特點，實現(xiàn)了形式與功能相統(tǒng)一的原則。一罐一泡的4g小包裝設計簡約適度，可以避免拆封后茶葉品質(zhì)被破壞，且便于出行攜帶?！懊赖母惺芤欢ㄊ前殡S在優(yōu)雅與應用之中，繁瑣的裝飾都是多余的，功能決定形式?！毙」薏璧陌b強調(diào)功能優(yōu)先，兼顧實用價值與產(chǎn)品小而精的賣點，迅速成為行業(yè)內(nèi)標志性突破，引得市場上刮起一陣“小罐風”。

2.包裝色彩

色彩是情感的表達。小罐茶的包裝配色體現(xiàn)了大道至簡多為金色罐體搭配紅、黑、金、白等純色標貼，彰顯奢華、優(yōu)雅的品牌形象，融入了客戶群體-30歲以上的新興中產(chǎn)階層的偏好，該群體消費過程中看重品牌、文化，注重生活品質(zhì)，且消費行為具有一定的示范效應。此外，小罐茶相繼推出了更年輕化的“C彩罐”系列，罐體和標貼均選擇了低飽和度的馬卡龍色系，輕快活潑且?guī)в懈嗪粑校o傳統(tǒng)的茶文化注入活力，吸引更多年輕客戶。通過包裝的色彩差異引導消費者自動分級，兼顧了目標客戶群體與潛在客戶群體。

3.包裝文案與圖形

（1）文案實現(xiàn)產(chǎn)品賦能

賦能便是給產(chǎn)品賦予額外的情感、功效價值，使產(chǎn)品擁有高于本身的市場價值。小罐茶的文案部分簡約直觀，無過多產(chǎn)品描述，僅在每一張罐體標貼上特別標注了茶種及對應的制茶大師姓名（見圖1），引領一種全新的設計意識。以“大師作”為情懷賣點，提升產(chǎn)品的附加值，使消費者產(chǎn)生與大師互有羈絆的體驗感以及被服務心理。利用禮贈類消費品的賦能空間，將茶葉從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成消費品，創(chuàng)造出驚人的市場價值。

（2）圖形元素實現(xiàn)流量占有

2020年小罐茶包裝中増加了祖國河山的手繪元素，帶來全新的視覺效果。圖像位于外盒中央，使打開外盒的過程擁有了暢游祖國山河的感受。這緣于網(wǎng)絡媒體的迅速發(fā)展，流量成為各大品牌爭奪的市場資源，擁有流量意味著更大的曝光度與競爭力。將兩個相鄰或非相鄰領域的事物通過設計巧妙聯(lián)合在一起，實現(xiàn)客戶共享。因此，小罐茶同《我和我的祖國》《伽拉忒娃的勝利》等IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，保持經(jīng)典包裝造型，增添了極具故事性的圖形元素，讓歷經(jīng)歲月打磨的茶文化注入強烈的愛國主義情懷，又或是與優(yōu)雅的西方藝術產(chǎn)生碰撞，借此實現(xiàn)雙方流量共享。

四、農(nóng)副食品包裝設計新趨向

新時代背景下，伴隨進出口貿(mào)易、線上線下交易數(shù)據(jù)逐年增加，我國農(nóng)副食品已從單一的價格導向消費，轉(zhuǎn)向多元的品質(zhì)、包裝、體驗導向消費階段。“價廉”到“物美”的消費行為升級給每一個行業(yè)都帶來了挑戰(zhàn)。包裝不僅僅是產(chǎn)品成本的一部分，也是產(chǎn)品價值的有機構(gòu)成。通過上述小罐茶包裝中的創(chuàng)新實踐優(yōu)化當下農(nóng)副食品包裝，使其具有更大價值。

1.大產(chǎn)品小包裝

提到農(nóng)副食品通常伴隨著量大實惠的固有印象。當下消費觀念的轉(zhuǎn)變促使包裝形式發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費者更注重品質(zhì)與體驗，小分量的包裝形式為消費者的購買和使用提供了便利，因此“小”成為一種趨勢。但要在合理范圍內(nèi)，無限量的以大化小會讓生活變得繁瑣，降低生活品質(zhì)，可以說“小包裝經(jīng)濟”是源于企業(yè)的服務意識。除小罐茶之外，市面上常有“口袋蜂蜜”“袋裝咖啡”“分裝糧食”等小包裝產(chǎn)品，一袋500g包裝大米，解決了傳統(tǒng)大容量包裝帶來的食用周期長、運輸不便捷等問題。小包裝真正成為提升了用戶體驗的突破性包裝模式。

2.增加產(chǎn)品附加值

過去副食品包裝大多單一雷同，無法起到提升產(chǎn)品價值的作用。因此，企業(yè)前期要對目標客戶群體進行數(shù)據(jù)采集，提取客戶關注度高的產(chǎn)品信息、功能，通過包裝文案、圖形、造型加以展示，或賦予特殊情感使產(chǎn)品價值升級。經(jīng)與科技的發(fā)展帶來豐厚的物資市場，供大于求的情況比比皆是，適當突出符合產(chǎn)品特性的“附加值”有利于產(chǎn)品在竟爭中脫穎而出。

例如，2021日本包裝設計獎（JPDA）首位的作品一伊右衛(wèi)門的綠茶包裝（見圖3），看似尋常卻暗藏玄機。無包裝紙遮擋后的瓶體上印有招財貓與福神，二者在日本文化中均具有招財、納福”的美好寓意。包裝紙背面還印有“今日運勢將買茶飲的行為賦予運勢抽簽的功能。使有產(chǎn)品擁有了遠超自身成本的情感價值，包裝的附加效益實現(xiàn)最大化。

3.包裝再利用

過度包裝一度成為社會熱點話題，酒水、月餅、茶葉等禮贈功能性產(chǎn)品為重災區(qū)，這背后是早期消費者盲目追求品質(zhì)導致的包裝成本與商品成本嚴重失衡。隨著社會政治經(jīng)濟水平的發(fā)展，人們對美好生活的需求不斷提升，逐漸意識到綠色環(huán)保的重要性，這是大眾消費行為中理性分析的反映。我國每年包裝廢棄物的數(shù)量在1600萬噸左右，年還在以超過10.5%的速度增長。因此，可再利用的包裝成為發(fā)展的必然趨勢，是生產(chǎn)者與消費者間共享的利益，協(xié)調(diào)著品質(zhì)生活與環(huán)境優(yōu)化的關系。既能滿足消費者的發(fā)展型消費心理，又能減少資源浪費。見山茶外盒包裝（見圖3），從裝置方面著手設計，通過內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)的巧妙拼合，使包裝盒可以作為手機支架、書架、門擋等長期使用，通過包裝本身功能的轉(zhuǎn)化實現(xiàn)包裝再利用。

結(jié)語

目前我國農(nóng)副食品包裝設計尚處于初級階段，在造型創(chuàng)新、綠色環(huán)保、文化內(nèi)涵等方面還有很長的路要走。我國作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與進口大國，在本土產(chǎn)品包裝設計上應正視時代發(fā)展的大趨勢，借鑒小罐茶中以創(chuàng)新順應消費升級的包裝設計理念和創(chuàng)意表現(xiàn)手法，彌補現(xiàn)有包裝觀念的不足，最大限度發(fā)揮其功能性，引領同類產(chǎn)品乃至整個行業(yè)重視產(chǎn)品包裝，加強在包裝創(chuàng)新方面的思考與投資。本文結(jié)合當前我國消費水平、消費行為、銷售模式等多方面數(shù)據(jù)綜合考慮，探析產(chǎn)品包裝在造型、材料、圖文、色彩幾方面的發(fā)展趨向，希望為將來我國農(nóng)副食品包裝設計的發(fā)展提供選擇與方向。

注釋：

①西方現(xiàn)代主義的建筑學派傳統(tǒng)觀點理論提出的觀點

②圖片來自小罐茶官方網(wǎng)站hts：//ww.Xlaoguantea.com

③圖片來自伊右衛(wèi)門サロン中國官方網(wǎng)站htt：//iyemonsalon.jp/

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