電競營銷，運營商品牌年輕化的主戰(zhàn)場

祝嬌

EDG奪冠的消息以各種排列組合的方式出現(xiàn)在社交媒介上，朋友圈刷屏、新浪微博相關(guān)內(nèi)容上榜熱搜達到80個，微博話題#EDG奪冠#閱讀量突破了20億，一夜之間，“EDG”以傳奇般的速度發(fā)生了裂變式傳播，引發(fā)了對電競話題的再次熱議，關(guān)于中國電競究竟該如何發(fā)展，是過去幾年各方的熱點話題，一直存在爭議，但是從質(zhì)疑電競是否算是體育，到最近幾年傳統(tǒng)體育項目和電競領(lǐng)域進行互動、合作，之間的壁壘正在逐漸被打破，也說明了不論是電競賽事還是相關(guān)產(chǎn)業(yè)，都是不可忽視的存在。而電競營銷作為電競發(fā)展重要的一部分，也在逐步引起品牌主的關(guān)注，成為體育營銷的重要一環(huán)。

一、中國電競產(chǎn)業(yè)政策支持

良好的政策環(huán)境為電競生態(tài)持續(xù)發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。經(jīng)過長期的發(fā)展，國務(wù)院、發(fā)改委、教育部、體育總局都明確提出要促進電子競技，培育電競運動新生態(tài)，為電競生態(tài)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時，越來越多的地方城市開始重視電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在政策、資源、資金等層面加以大力扶持。電競+城市名片，與本土IP聯(lián)合打造已成趨勢，電競之都開展是城市營銷吸引年輕人的一種新方式。

二、運營商在電競領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

國際運營商在飽和市場的品牌形象策略具有一定的借鑒意義。韓國的通信市場較之國內(nèi)更早成熟，面臨日趨嚴重的市場競爭壓力，SK電訊率先通過發(fā)力電子競技，促進了自身的通信服務(wù)形象的煥新。一方面是電子競技對其核心產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的速率、延時等核心屬性有更充分的映射。一方面電子競技的主要受眾就是青少年用戶群體（女性受眾比例在快速增長），其覆蓋的用戶年齡層級在快速擴大，電子競技明星的個人形象與通信服務(wù)的關(guān)聯(lián)度會比流量明星更高，其在媒體的動態(tài)中有更多的通信服務(wù)露出。從市場反饋結(jié)果來看，SKT通過自主運營電子競技俱樂部、打造明星選手、通信產(chǎn)品代言的一系列組合拳，在激烈市場競爭中切實提升了自身的品牌影響力和用戶群體吸引力。KT以組建站隊取得戰(zhàn)績、贊助為主，2009年，戰(zhàn)隊正式更名為KT，由韓國最大的電信公司韓國電信公司（Korea Telecom）贊助。成立初旗下有兩只“英雄聯(lián)盟”戰(zhàn)隊（后整編為一只），一只“星際爭霸2”戰(zhàn)隊，一直參加相關(guān)比賽，取得一定戰(zhàn)績。

相較于國際運營商，國內(nèi)三大運營商發(fā)展程度不一致。（1）中國電信對于電競領(lǐng)域積極布局重要里程碑體現(xiàn)在2020年，中國電信云游戲能力平臺生態(tài)合作發(fā)布會，正式發(fā)布天翼云游戲“飛云”平臺，向游戲產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴提供游戲開發(fā)測試、游戲云化適配、游戲內(nèi)容發(fā)行、游戲運營支撐、游戲產(chǎn)業(yè)資本對接等各類生態(tài)合作服務(wù)。同時發(fā)布首款旗艦級云游戲《新神魔大陸》，還將與合作伙伴在游戲之外推進更多5G領(lǐng)域技術(shù)合作，就RCS新消息、視頻彩鈴、大數(shù)據(jù)、IDC等方面進行內(nèi)容與創(chuàng)新營銷合作的探索與嘗試，充分利用5G技術(shù)的優(yōu)勢和特點，讓更多用戶體驗到高品質(zhì)的5G時代新內(nèi)容。各省分公司以舉辦賽事為主，四川電信作為直接運營商還打造了具有核心競爭優(yōu)勢的電競品牌“天虎電競”，成為進入電競的一大亮點。2020年，全國首家電競營業(yè)廳在上海開張，營業(yè)廳配備了頂配的電腦以及5根千兆寬帶，整個營業(yè)廳二層被打造成了電競專區(qū)，包括競技區(qū)、大屏區(qū)、觀賽區(qū)、選手休息區(qū)等九大區(qū)域，以藍黑色調(diào)為主，一進門強大的電競氛圍撲面而來。（2）中國移動非常重視電競領(lǐng)域布局，2018年6月，咪咕聯(lián)合LGU+、華為和VR電競產(chǎn)業(yè)生態(tài)伙伴對外發(fā)布了“面向5G的全球VR電競網(wǎng)”，同時宣布全球VR電競網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立。2018年12月，全國首家移動營業(yè)廳轉(zhuǎn)型的“電競體驗廳”在上海開業(yè)，是大號版的“移動營業(yè)廳加設(shè)備終端賣場”的布局。在2019年啟動了“中國移動電子競技大賽”，標志著中國移動正式啟動在電競領(lǐng)域的布局。2020年，動感地帶5G校園先鋒賽等品牌聯(lián)名賽事開展標志著電競走進校園，進軍青少年市場，塑造年輕化品牌形象。特別值得一提的是，中國移動為電競用戶推出量身打造的電競專屬套餐“Carry Card”，在提供高達10G/20G通用流量、高速寬帶的同時，更疊加了戰(zhàn)隊成員間的團隊獎勵、比賽時長的兌換獎勵及每月發(fā)放的游戲道具獎勵等。（3）2018年，貴州聯(lián)通與貴州省社會體育管理中心共同主辦的“中國聯(lián)通騰訊王卡杯”。江蘇聯(lián)通“迎新春”王者榮耀爭霸賽，為員工搭建溝通橋梁。同時，由江蘇省體育總會指導(dǎo)，與江蘇省電子競技運動協(xié)會聯(lián)合舉辦“江蘇省”聯(lián)通杯“首屆JEST電子競技錦標賽”。2020年，由中國聯(lián)通（產(chǎn)品中心）與高通公司聯(lián)合主辦的“聯(lián)通冬夢杯”驍龍5G極速電競挑戰(zhàn)賽暨第七屆王者榮耀高校聯(lián)賽·北京聯(lián)通站，完美落下帷幕。在總部、省分積極舉辦賽事的同時，2019年，中國聯(lián)通加入“騰訊電競技術(shù)聯(lián)盟”，從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方向進行研究探索，發(fā)揮中國聯(lián)通在5G網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢，在技術(shù)層面促進電競行業(yè)的快速健康發(fā)展。

三、電競營銷是運營商品牌年輕化的重要陣地

（一）用戶年輕化、圈層化，是運營商重要的細分市場。

當下，在中國的消費市場中，青少年逐步成為消費的主力軍，“抓住年輕人”幾乎是所有品牌的共同認知。但是，消費觀念的巨大變化，讓留住年輕人的困難指數(shù)上升。而隨著青少年群體中“圈層文化”的盛行，又重新為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、社群裂變營銷、服務(wù)等提供了有利條件，為市場帶來了新的機遇。

年輕用戶占比高，觸達路徑短。電競用戶中年輕人（35歲及以下）占比高達73%，人群覆蓋與青少年市場目標用戶重合度非常高，可以直接觸達年輕用戶市場，與用戶溝通路徑短，更具效率，同時，電競用戶樂于嘗鮮，直接對垂類用戶進行深耕，利用最短直達路徑，形成營銷閉環(huán)，可以用更高密度的信息達成用戶共鳴，讓品牌與消費者的連接更緊密。

用戶優(yōu)質(zhì)價值高，付費習(xí)慣良好。電競用戶目前男性占主導(dǎo)，女性占比呈上升趨勢，用戶群體總體學(xué)歷偏高、收入高且付費習(xí)慣良好;對于內(nèi)容、流量有高需求，更有利于促進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，透過騰訊電競與尼爾森體育聯(lián)合研究報告《2020年中國電競商業(yè)洞察報告》，我們發(fā)現(xiàn)，電競用戶對于植入廣告的接入度更高，更傾向于購買合作品牌的產(chǎn)品，高達81%的電競用戶期待更有深度的電競定制產(chǎn)品，更偏好站隊主題聯(lián)名產(chǎn)品。針對高價值電競用戶開展圈層營銷，屬于不斷增長藍海市場，相對更易獲取收入利潤增長空間。

青少年市場是運營商重要的細分市場之一，電競覆蓋人群與目標用戶重合度非常高，這將使電競成為現(xiàn)在的一大品牌營銷戰(zhàn)場，隨著其他線上廣告的逐步失靈，電競是為數(shù)不多的聚焦年輕人注意力的娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，品牌想深耕青少年市場，要抓緊電競營銷的流量紅利期，值得進一步挖掘營銷價值。

（二）實現(xiàn)定向曝光、精準觸達，是品牌塑造重要載體。

相較于傳統(tǒng)體育，電競對新的營銷模式具有更強的包容性與適應(yīng)性。特別是通過舉辦電競大賽，可以對細分人群開展場景化的情感連接，對自身品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化深度更深、效應(yīng)更長久，更有利于以品牌為中心，完成人與人之間連接。

（1）電競?cè)臃浅＞劢?，傳播定向、精準。電競?cè)訝I銷不僅僅能夠做到“人群”和“目的”的傳統(tǒng)意義上的精準，而且可以幫助品牌直接溝通、連接圈層內(nèi)的核心力量，進行互動體驗，也能借助“圈層達人”的影響力在圈層自由的溝通路徑里實現(xiàn)真正的“自傳播”，實現(xiàn)品牌與圈層受眾的雙向互動。

（2）舉辦“電競”大賽可以帶來高曝光，高引流。據(jù)界面新聞數(shù)據(jù)，2019年《王者榮耀》賽事內(nèi)容總觀看量達到了240億，同比增長41%。品牌主自然被240億的播放量“吸睛能力”、龐大的線下流量吸引。通過電競賽事的舉辦，借用其流量和熱度，可以給品牌增加曝光以及提升銷售量，品牌主一般是采取賽事贊助、冠名、品牌相關(guān)元素展示或者是輪播、聯(lián)名款產(chǎn)品等簡單的營銷模式，收益立竿見影，會在短時間內(nèi)幫助品牌聚集大量的關(guān)注度，提升傳播熱度，還能在短時間內(nèi)拓展新圈層的用戶，對于品牌傳播、新產(chǎn)品促銷等合作來說非常適用。雀巢咖啡通過融入64場賽事直播互動與3場線下王者夏令營，收割高能曝光34.4億，覆蓋線下人次高達5萬。中國移動電子競技大賽在線下18省落地，深入400所高校，總覆蓋超1億電競用戶。

（三）促進業(yè)務(wù)發(fā)展，帶動周邊，是商業(yè)增長的新領(lǐng)域。

眾多品牌主在享受電競發(fā)展的紅利，商業(yè)價值凸顯。寶馬與騰訊合作推出《王者榮耀》趙云“引擎之心”專屬皮膚，據(jù)稱一天銷售高達1.5億。2020年，OPPO限量3000臺的Find X2英雄聯(lián)盟S10限定版在線上開售一秒就已經(jīng)售罄。這樣耀眼的數(shù)據(jù)讓我們有理由相信電競與品牌主的結(jié)合能夠取得雙贏的效果。在這其中，電競與電商的跨界也非常顯著，電商也是最早入局電競營銷的受益者之一，蘇寧及京東在這方面都取得了不俗的成績，像KPL與京東的合作，KPL擁有眾多人氣明星選手以及頂級俱樂部，帶來龐大的流量，而京東能將KPL的流量轉(zhuǎn)化為電商平臺的流量，從而幫助KPL的IP產(chǎn)品銷售、KPL贊助商產(chǎn)品銷售乃至俱樂部IP周邊銷售。強大的轉(zhuǎn)化能力與龐大的流量相碰撞，起到了“相輔相成”的緊密作用，在2020年的雙十一購物慶典中，京東KPL雙十一專場銷量較去年增長超過50%。電競的商業(yè)價值具有相當大的潛力。

四、布局電競營銷的策略建議

（一）塑造青少年品牌的重要抓手。電競?cè)邮悄贻p人的主陣地，要充分發(fā)揮重視宣傳陣地的“喉舌”作用，將電競俱樂部、明星電競主播、直播等作為圈層溝通“橋梁”，根據(jù)其不同特點采取不同的營銷方式，與電競俱樂部進行戰(zhàn)略合作與內(nèi)容合作，而與頭部主播主要采取購買服務(wù)進行嵌入式內(nèi)容營銷。強硬的溝通方式不受年輕人的歡迎，反倒招致厭惡，需要在推廣內(nèi)容上進行創(chuàng)新，盡量做到自然嵌入直播當中，如游戲過程中實時展現(xiàn)網(wǎng)速，不卡頓，加速包、游戲終端的推廣等。使營銷、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵元素與品牌相融合，為品牌塑造賦能，產(chǎn)生新的內(nèi)涵，拉近溝通距離，從而提升青少年品牌的認知度。

（二）提升精準高價值的引流曝光。電競大賽作為優(yōu)質(zhì)入口，可以連接更廣泛的人群和開展定向化的場景營銷，可以依托賽事形成內(nèi)容、權(quán)益、賽事、體驗廳綜合落地方式，進行創(chuàng)新嘗試。

（1）高質(zhì)量直播有序開展。提升直播場次、質(zhì)量，活動覆蓋內(nèi)外部直播平臺，培養(yǎng)自有主播。

（2）多元化內(nèi)容矩陣搭建?？梢蚤_發(fā)出內(nèi)容矩陣，從賽事明星、賽事熱點、周邊等視角挖掘，傾向視頻化。

（3）泛娛樂化IP合作運營。深化IP合作，更快地優(yōu)化消費內(nèi)涵，與受眾產(chǎn)生價值觀共鳴，最大程度釋放IP價值。

（4）創(chuàng)新宣傳渠道。重點電競城市打造聯(lián)通電競大賽主題廳，充分發(fā)揮自營廳優(yōu)勢。

（三）驅(qū)動5G為引領(lǐng)的業(yè)務(wù)發(fā)展提速。電競是一個非常特殊的產(chǎn)業(yè)，一方面，有著很強的文化娛樂屬性，另一方面，需要強大的數(shù)字技術(shù)體系支撐，對網(wǎng)絡(luò)的要求越來越高。電競與5G的發(fā)展互促互進，5G為其提供殺手級應(yīng)用，保障用戶體驗，創(chuàng)造未來更大經(jīng)營空間。（1）眾多5G應(yīng)用已經(jīng)開始逐步推廣。如5G+高清直播，可以移動端實時畫面同步直播，多屏觀賽視角。在家庭端，可以提供寬帶或者千兆WIFI的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。IPTV向用戶提供交互服務(wù)。在用戶側(cè)主要以提供提升游戲體驗的產(chǎn)品為主。（2）5G技術(shù)提供更豐富的電競內(nèi)容消費形式，在直播、觀賽體驗、硬件設(shè)備等核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上將迎來新一輪升級。如促進5G+專線（千兆網(wǎng)絡(luò)）發(fā)展，為賽制組織者提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，可以提本增效，降低超高清直播成本，提升制作效率。（3）用戶對于5G應(yīng)用在電競觀賽上的需求也推動著其相應(yīng)的發(fā)展。

（四）提高企業(yè)輿情管控的意識。電競雖不同于游戲，但仍受政策、輿論的影響，在舉辦電競大賽或贊助賽事等關(guān)鍵活動期間，要謹慎處理與游戲相關(guān)的負面新聞，或者與電競選手相關(guān)的負面輿情，開展輿情管理，樹立公關(guān)危機意識，針對可能發(fā)生的危機情景進行預(yù)案研究與處理，以防對品牌產(chǎn)生負面影響。

注：數(shù)據(jù)來源：《2020全球電競運動行業(yè)發(fā)展報告》、《中國電競營銷市場調(diào)查》