沃爾沃“零整比大幅下降”公關(guān)傳播項目

項目主體：沃爾沃

項目執(zhí)行：愛創(chuàng)

項目背景：

汽車零整比研究數(shù)據(jù)作為衡量汽車維修經(jīng)濟(jì)性重要指標(biāo)，近年來成為公眾理性購車的權(quán)威參考。2021年6月，中保研發(fā)布第12期零整比報告，相較上期，沃爾沃零整比大幅下降。借此契機(jī)，沃爾沃落地零整比公關(guān)傳播項目。

項目目標(biāo)：

1.打破“沃爾沃維修保養(yǎng)貴”傳統(tǒng)認(rèn)知，塑造“沃爾沃售后服務(wù)好”市場口碑。

2.提升沃爾沃品牌正向和中向人群“綜合用車成本”的好感度，促進(jìn)市場口碑轉(zhuǎn)化和銷量。

1、內(nèi)容策略：以“沃爾沃零整比系數(shù)大幅下降”為核心關(guān)鍵信息，將“零整比系數(shù)下降”與“售后維修費用下降”進(jìn)行強關(guān)聯(lián)，扭轉(zhuǎn)過往不利認(rèn)知和市場口碑。

2、媒介策略：權(quán)威定調(diào)：黨媒、央媒、財經(jīng)媒體定調(diào)，有效預(yù)防負(fù)面輿情。選擇CCTV及人民網(wǎng)、新華網(wǎng)兩大黨媒，以部分核心財經(jīng)媒體，正面報道“零整比”，突出沃爾沃零整比大幅下降事實，給予沃爾沃正面肯定。廣泛擴(kuò)散：綜合資訊類媒體發(fā)稿，核心信息廣泛傳遞。選擇五大頭部綜合門戶媒體、各核心區(qū)域強勢融媒體平臺（梨視頻等）以及TOP10民生資訊類媒體（小強實驗室等），快速跟進(jìn)零整比報道，以通俗易懂的內(nèi)容將“沃爾沃零部件價格下降、沃爾沃維修成本低”的信息傳遞給終端用戶。深度解讀：汽車垂直媒體發(fā)稿，以用戶視角展現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)。選擇TOP20垂直類大賬號（30秒懂車、1號車盟等）、行業(yè)權(quán)威媒體（汽車公社、汽車商業(yè)評論等）及汽車后市場核心媒體（汽車與駕駛維修等），以深度解析、進(jìn)店探訪及同級車保養(yǎng)成本對比內(nèi)容，佐證“沃爾沃維修保養(yǎng)不貴”。精準(zhǔn)投放：TOP1綜合資訊類新媒體平臺今日頭條，提升用戶綜合用車成本的好感度。通過巨量引擎算法，進(jìn)行投放人群、興趣方向數(shù)據(jù)分析，在今日頭條平臺投放娛樂、社會、國際、汽車四大方向稿件，多角度吸引投放用戶，提升沃爾沃正向及中向人群對綜合用車成本的好感度。二次傳播：AI、經(jīng)銷商傳播多手段并舉，最大化占領(lǐng)信息入口。通過人工智能撰寫千篇以上“變形稿”，全面占領(lǐng)今日頭條、一點資訊等大流量APP平臺以及主流媒體的信息入口，實現(xiàn)更廣泛傳播;各區(qū)域經(jīng)銷商對合作稿件進(jìn)行內(nèi)容二次傳播，全面提升品牌聲量。

項目執(zhí)行：

1、結(jié)合巨量引擎定向能力，明確零整比項目重點溝通人群：高凈值人群〉沃爾沃正向人群〉綜合用車成本好感度低的人群。

2、細(xì)分目標(biāo)人群畫像，找出閱讀偏好。根據(jù)兩周的傳播周期，每周進(jìn)行3類興趣偏好的溝通，共篩選出TOP 4 閱讀興趣偏好：汽車、娛樂、社會、國際。

3、算法模型將2個人群包分別進(jìn)行鎖量，然后以信息流號外的形式推送至正向用戶手機(jī)端

4、AI鋪稿：超2000篇正面內(nèi)容占位+負(fù)面輿情應(yīng)對

5、深度媒體合作內(nèi)容+專題約稿，多角度優(yōu)質(zhì)信息擴(kuò)散。黨政央財媒體正向定調(diào)，防止負(fù)面輿論產(chǎn)生（新華網(wǎng)客戶端、人民網(wǎng)、央視、每經(jīng)網(wǎng)等）;高層采訪正面觀點，即時金句輸出定調(diào)（央視頻、車壹條等）;五大門戶汽車頻道信息流全覆蓋，信息擴(kuò)散最大化（新浪、鳳凰、騰訊、搜狐、網(wǎng)易）;今日頭條爆款原創(chuàng)迭出，制造更C端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;汽車垂直專業(yè)媒體內(nèi)容滿天星（懂車帝、汽車之家、太平洋汽車、1號車盟等）

項目評估：

1、報道總量13，175篇，總閱讀量63，619，099，總廣告價值459，090，000元。爆款文章620篇，最高閱讀量203萬+;重點平臺文章共10，047篇，重點入口文章共326篇;正面報道11719條，占89%，負(fù)面報道46條，僅占0.35%

2、今日頭條綜合用車成本凈情感值提升至-0.17，好感度提升60%，高于競品平均值-0.28，對標(biāo)競品為BBA、凱迪拉克、英菲尼迪、林肯、雷克薩斯，平均綜合使用成本凈情感值為-0.28，其中雷克薩斯為-0.21

3、今日頭條總曝光量5743W+，溢出15%，平均點擊率3.2%

項目亮點：

本次零整比項目將傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容合作與頭條大數(shù)據(jù)平臺算法相結(jié)合，使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得以更為精準(zhǔn)地擴(kuò)散至目標(biāo)人群，使傳播的有效性大幅提升。此次數(shù)字化舉措的應(yīng)用，也為品牌整體口碑度的提升做出了有效貢獻(xiàn)。