中國國際公共關系協(xié)會三十周年：憶舊拾零（上篇）

郭惠民

壹

中國國際公共關系協(xié)會（CIPRA）正式成立于1991年4月，4月26日在北京國際飯店舉行了成立大會。其籌劃工作于之前一年多即開始，我參與了其中的部分籌備工作。1990年10月我作為中國第一位公派的公共關系學者赴英國訪學，經(jīng)聯(lián)系英國公共關系協(xié)會（CIPR，成立于1948年）并由其安排，師從英國公共關系協(xié)會和國際公共關系協(xié)會（IPRA，成立于1955年）創(chuàng)始人薩姆·布萊克教授（Sam Black，1915-1999年，英國人），他曾任國際公關協(xié)會秘書長（1977-1980年）和國際公關協(xié)會主席（1982年）。1991年10月我回國時，CIPRA已經(jīng)掛牌，當時主持協(xié)會秘書處日常工作的吳松雪（協(xié)會首任秘書長許天鳴，1993年4月吳松雪接任）誠邀我去協(xié)會兼職，出任協(xié)會外聯(lián)部副主任，時年我30歲。吳秘書長寧波慈溪人，畢業(yè)于復旦大學中文系，文字功底深厚，文筆甚好，現(xiàn)高齡86歲，還健在。

CIPRA創(chuàng)會時的辦公地點在北京東四報房胡同35號。報房胡同東起東四南大街，西至王府井大街，有一說此名因報紙的緣故，當然它指的不是現(xiàn)代意義的報紙，而是發(fā)布皇帝諭旨和大臣奏議類官方文件的出版物，據(jù)稱叫“京報”。當年協(xié)會所在的報房胡同35號是個四合院，曾是上世紀80年代赫赫有名的《報告文學》雜志編輯部的舊址，小院內(nèi)辦公的協(xié)會同事，不少也都有出版編輯的背景。協(xié)會首任會長、新中國首任駐美大使柴澤民家則在報房胡同69號院（據(jù)說這是上世紀50年代末外交部用擴建北京飯店時的剩料蓋的正司級以上干部宿舍。有意思的是當時的門牌號最初是35號，后改為69號）。協(xié)會辦公地與柴大使家僅幾步之遙，柴大使來協(xié)會作指示，我們?nèi)ニ艺埵竟ぷ?，來來往往很便利。協(xié)會成立之初，常來協(xié)會的領導都是一些外交界的老前輩、資深外交家，有前駐蘇聯(lián)大使楊守正、前駐英國大使陳肇源、前駐日首席代表肖向前（曾協(xié)調(diào)日本田中首相訪華）、原外交部禮賓司司長朱傳賢等，他們都是協(xié)會的副會長。

朱傳賢副會長是當年協(xié)會的常務副會長，他在外交部時曾參與接待美國尼克松總統(tǒng)、英國希思首相、日本田中首相、法國蓬皮杜總統(tǒng)等。1983年受改革開放先驅(qū)袁庚之邀，赴香港招商局蛇口工業(yè)區(qū)出任南海石油辦公室主任及蛇口工業(yè)區(qū)外事顧問，后定居深圳。朱副會長是CIPRA的創(chuàng)始發(fā)起者之一，后又曾任國際公關協(xié)會（IPRA）中國首任總協(xié)調(diào)人（總干事）。我1999年擔任學校領導后，每年春節(jié)前都要代表校黨委去看望學校老領導、老教授，其中探望的就有早年外交部著名的“五朵金花”之一，毛主席、周總理的法語翻譯齊宗華教授，她曾跟我說，朱傳賢家與她家在同一個單元樓里。

貳

CIPRA最初的幾年中，我在協(xié)會工作中接觸最多的領導，除了吳松雪秘書長，就是首任會長柴大使、朱副會長。柴大使1916年出生于山西聞喜縣一個貧農(nóng)家庭，早年投身革命，做過黨的地下工作，也打過仗，當過軍分區(qū)政委兼司令員?！安駶擅裢臼且晃辉诳箲?zhàn)前入黨和參加革命的老黨員和老革命”（外交部部長黃華）。新中國成立后，他任北京市政府秘書長兼國際活動指導委員會書記等多職。用他自己的話說，當年在北京市做政府秘書長，就是干公共關系的協(xié)調(diào)溝通工作。十多年前因個人愛好和工作需要，我開始學打網(wǎng)球（國際關系學院有歷史悠久的網(wǎng)球運動傳統(tǒng)），并出任中國大學生體育協(xié)會網(wǎng)球分會常務副主席、北京市大學生體育協(xié)會網(wǎng)球分會主席，后來發(fā)現(xiàn)我跟隨多年的老領導柴大使還曾是新中國北京市第一任體委主任，這大概也是某種“緣分”吧。

1960年柴大使調(diào)入外交部，先后出任中國駐匈牙利、幾內(nèi)亞、埃及、泰國和美國大使，其中影響最大的則是首任駐美大使。1979年1月1日中美建交，3月，柴大使正式成為新中國首任駐美大使，1983年卸任（章文晉大使接任）。外交部部長黃華在為中共黨史出版社出版的《新中國首任駐美大使柴澤民》（2009年）一書撰寫的序中，曾這樣談到柴大使在美國的工作，“1978年8月，柴澤民赴美接替黃鎮(zhèn)駐美聯(lián)絡處主任的職務。當時，中美達成在北京進行建交談判的協(xié)議。我是中國對美談判的首席代表，柴澤民同志也參加了最初的兩次談判。8月9日，他到美國履新后，多次與美國總統(tǒng)國家安全事務助理布熱津斯基和美國總統(tǒng)卡特進行直接會談，并及時地將情況匯報國內(nèi)，使國內(nèi)領導能夠很快做出正確決策，中美建交談判迅速達成協(xié)議。以后圍繞對美國《與臺關系法》和售臺武器問題，他又配合國內(nèi)堅持與美國進行斗爭，終于使中美兩國發(fā)表了《八一七公報》。此外，他在美國廣交朋友，做了大量華人、華僑工作。同時他也沒有放棄對臺工作。”這里提到的《八一七公報》就是我們現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)闹忻廊齻€聯(lián)合公報之一（1972年2月簽訂的《上海公報》、1978年12月發(fā)表的《中美建交公報》、1982年8月《八一七公報》）。

在柴大使作為駐外大使官方外交經(jīng)歷之外，他還有著一段做民間外交的經(jīng)歷。1955年，他曾任北京市委國際活動指導委員會書記，主管外事工作。1974年任中國人民對外友協(xié)會長。1983年任中國人民外交學會副會長。這些經(jīng)歷對柴大使1991年出任中國國際公共關系協(xié)會首任會長，引領指導協(xié)會開展國際公共關系有著深遠的影響。CIPRA成立伊始，柴大使就強調(diào)堅持人民外交的新中國外交傳統(tǒng)，以民間外交帶動國際公關加強對外交流，服務中國社會經(jīng)濟發(fā)展（當時國內(nèi)尚無“公共外交”的概念）。進入新世紀之后，外交部提出“公共外交”的理念（最初的提法為“公眾外交”），現(xiàn)任駐美大使秦剛（第十一任駐美大使）當時在外交部新聞司當副司長，他就對我說，國際公共關系在外交領域的運用就是公共外交。這大概也就是我為何常說，中國公共關系沐浴改革開放的春風，從一開始就是國際公共關系。秦剛大使是上世紀80年代末我校國際政治系的畢業(yè)生，他還曾是中國首批國際網(wǎng)球裁判之一（僅兩人），早在1994年就獲得了國際網(wǎng)球裁判的白牌資格。

由于我最初在CIPRA外聯(lián)部工作，協(xié)會指定我擔任柴大使的翻譯。當年他在美工作時結(jié)交的老朋友陳香梅女士經(jīng)常帶美國客人來京，還有協(xié)會其他諸多的外事活動，我就常在他身邊工作。正是由于柴大使與陳香梅的關系，促成了美國福萊公關公司與協(xié)會合作，并由此進入中國市場。1992年初鄧小平南巡講話，確立了中國社會主義市場經(jīng)濟體制，“公關的春天”新一輪公關潮到來了。1993年柴大使和協(xié)會提出“開拓、建立和發(fā)展中國公共關系市場”，構建中國公關市場自此成為行業(yè)的公共議程。上世紀90年代初CIPRA成立，市場經(jīng)濟的春風令公關熱再度升溫。1992年5月，協(xié)會邀請國際公關協(xié)會（IPRA）前主席薩姆·布萊克教授夫婦來華巡講，先后訪問北京、西安、上海、杭州等地，與當?shù)毓P界交流受到熱情歡迎（其影響不亞于后來協(xié)會邀請美國馬里蘭教授格魯尼格夫婦的兩次來華學術交流），為此當年的《公共關系導報》稱1992年為中國的“國際公關年”。

為推動中國公共關系市場的發(fā)展，柴大使還經(jīng)常應邀出席地方公關界的交流活動，發(fā)表致辭，我作為他的陪同人員，貼身聆聽領導教誨，時時能感受柴大使厚道待人的長者風范，老外交家的嚴謹作風，受益良多。我記得他當年去廣州參加活動，與時任廣州市政協(xié)主席、市公關協(xié)會會長陳開枝（曾任廣東省委副秘書長，小平同志南巡在廣東停留11天，他全程陪同并負責安全接待），市政協(xié)副主席、市公關協(xié)會副會長姚蓉賓（后任會長）親切交流，還曾接見當?shù)毓P公司代表（廣州方圓公關謝景芬），后來又給公司五周年題字，以資鼓勵;去福建參加活動，會晤時任福建省人大常委會副主任、福建省國際國內(nèi)公關協(xié)會會長王一士（曾任廈門經(jīng)濟特區(qū)管委會第一任主任，后任副省長。我和當時廈門大學的紀華強教授還曾去王副省長家中聽他談《資本論》，時任省公關協(xié)會常務副秘書長的陳健老師陪同）;1994年去珠海，應邀參加首屆中國珠海·海峽兩岸暨香港電影節(jié)（后改名珠海電影節(jié)），與時任珠海市政協(xié)主席、CIPRA副會長李煥池見面交流?？赡苁窃谑桂^養(yǎng)成的習慣，柴大使喜歡看電影，一坐下能連看好幾部。我大學畢業(yè)后去復旦大學新聞系研修傳播學跟的導師陳韻昭教授（中國傳播學開創(chuàng)者之一），后來曾任珠海市政協(xié)副主席，她早年編過一本《實用公共關系手冊 》（《南風窗增刊》1986年）。

柴大使1999年初卸任CIPRA會長，任協(xié)會名譽會長。1999年3月，中國前常駐聯(lián)合國代表、第五任駐美大使李道豫當選CIPRA第二任會長。2019年9月17日，國家主席習近平簽署主席令，授予李道豫大使“外交工作杰出貢獻者”國家榮譽稱號。2018年3月聯(lián)合國原副秘書長吳紅波大使接替李道豫大使當選CIPRA第三任會長。李大使現(xiàn)任協(xié)會名譽會長，吳大使現(xiàn)任中國政府歐洲事務特別代表。從協(xié)會三十年三任會長的背景，也許也能看到中國正日益走進世界舞臺的中心。而我在協(xié)會三任會長以及其他各位大使領導身邊工作三十年，他們的人格魅力和外交風度，對我晚輩的耳提面命、言傳身教，都給我的成長留下了深刻的影響和烙印。協(xié)會現(xiàn)任常務副會長兼秘書長趙大力2010年來協(xié)會任職，他是協(xié)會第六任秘書長，也是迄今在協(xié)會工作時間最長的秘書長，他為人正派，思路活，干勁足，善溝通，會協(xié)調(diào)，年富力強，為協(xié)會近十多年的發(fā)展付出了諸多心血。

叁

2021年11月2日，CIPRA與盈科律師事務所共同舉辦了公共關系行業(yè)合規(guī)研討會。我在主持會議時指出，這是中國公關行業(yè)首次就行業(yè)發(fā)展與法律界人士進行交流，合規(guī)建設是今天行業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)和新要求。會上，我也回顧了公關行業(yè)三十多年來在職業(yè)準則、道德操守、專業(yè)規(guī)范的努力，特別是CIPRA在這方面的貢獻。

前面我提到的CIPRA創(chuàng)始發(fā)起者之一朱傳賢常務副會長，于上世紀80年代就去了深圳蛇口工作，他大概是國內(nèi)改革開放后最早接觸國際公共關系的人士之一，之后曾相當長一段時間活躍在中國的公共關系領域（包括CIPRA成立之前），與我們第一代的公關學者關系甚好。1989年9月第二屆全國省市公共關系組織聯(lián)席會議在西安舉行。來自24個省份的160多位代表出席，有關代表醞釀起草了《中國公共關系職業(yè)道德準則》。這個草案以中國社會公認的道德規(guī)范和公共關系實際為出發(fā)點，并借鑒參考了國際公關協(xié)會的兩個準則（IPRA Codes），它們分別1961年的《威尼斯準則》（Code of Venice）和1965年的《雅典準則》（Code of Athens）。實際上后來國際公關協(xié)會還有一版2007年的《布魯塞爾準則》（Code of Brussels），在之前三個準則的基礎上，2011年國際公關協(xié)會出臺了最新版的《國際公關協(xié)會行為準則》（IPRA Code of Conduct）。英國公關協(xié)會（CIPR）也有一個類似的《職業(yè)行為準則》（Code of Professional Conduct）。美國公關協(xié)會（PRSA）則早在1950年就出臺了第一版的《會員道德準則》（Code of Ethics）。

1991年5月在武漢舉行的第四屆全國省市公關組織聯(lián)席會議上，經(jīng)國內(nèi)公關專家反復修訂的《中國公共關系職業(yè)道德準則》正式通過?！稖蕜t》共十項條款，其中第一條就強調(diào)，“公共關系工作者應當堅持社會主義方向，自覺地遵守我國的憲法、法律和社會道德規(guī)范。”當時的與會代表認為，“《準則》的確立和實施，是我國公關界的一件大事，對于規(guī)范公關人員的言行，加強公關人員隊伍建設，維護公關組織的良好形象，都會產(chǎn)生積極影響”。朱傳賢副會長當年作為國際公關協(xié)會（IPRA）中國首任總協(xié)調(diào)人（總干事），多年參加聯(lián)席會議，介紹國際公關動態(tài)和走勢，他是這個準則的主要推手，之后他還專門提議聯(lián)席會議要適時審議準則的執(zhí)行情況。正如胡百精教授在其所著《中國公共關系史》（2014年）一書中評價的，“以當時的情境論，《中國公共關系職業(yè)道德準則》在觀念和文本上發(fā)揮了一定的‘自凈其意’的作用”，“但是，由于缺乏懲罰條款，更無統(tǒng)一、強力的監(jiān)督機構，《準則》尚算不得真正意義上的自律公約”，僅具倡導性價值或“被引述的意義”。順便提一句，當年CIPRA中有多人曾是IPRA會員，我的會員資格始于1993年，和銘副會長（《經(jīng)濟日報》原駐聯(lián)合國首席記者）、中國環(huán)球公關公司領導王志文（協(xié)會理事）、田曄1997年入會，謝景芬（協(xié)會理事）1999年入會。

1995年6月2日，當時已進入中國市場的七家外資公關公司加上中國環(huán)球公關公司在京簽署《對在中國開展公關業(yè)務的職業(yè)標準立場》文件，嘗試建立市場標準、統(tǒng)一業(yè)務規(guī)范、加強彼此協(xié)調(diào)。進入新世紀，CIPRA開始著手起草制定更具操作性的協(xié)會會員行為準則，2003年1月1日，由CIPRA《會員行為準則》正式實施，這是中國首部較為完善并可付諸實施的職業(yè)行為準則。同年協(xié)會新成立的公關公司委員會，起草制定了它的第一個文件《公關咨詢業(yè)服務規(guī)范》（指導意見），它對于規(guī)范公關服務市場和從業(yè)人員行為以及促進行業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展具有重大的歷史意義。2006年9月3日，CIPRA公關公司工作委員會又審議通過了《行業(yè)自律公約》，該準則涉及信息傳播、客戶關系、媒介關系、商業(yè)保密、同業(yè)競爭、人才流動、共同利益等七項行業(yè)基本原則。較之1995年中外八大公司在京達成職業(yè)標準立場，此次簽署公約的21家公關公司中，中資本土公司占了三分之二略多。

由職業(yè)道德準則（Code of Ethics）到職業(yè)行為準則（Code of Conduct），從“全國省市公關組織”一個松散的會議交流平臺的道德規(guī)范倡議，到CIPRA明確的《會員行為準則》及行業(yè)規(guī)范要求，顯然后者更具權威、約束和可操作性，后來有學者撰寫論文“中美公關協(xié)會道德準則對比研究”，CIPRA的這些文件是其唯一的中方樣本?？梢赃@樣說，CIPRA的這些探索及其對中國公關事業(yè)（行業(yè)）的貢獻，無論在今天還是未來都有其重要意義，值得在中國公關史上大書一筆。