中小企業(yè)的品牌管理實踐及優(yōu)化方案

陳娜娜

[摘 要]文章以恒達公司在吉爾吉斯斯坦市場中品牌管理為研究對象，對其在入吉初期品牌管理面臨的諸多問題進行分析，并就品牌管理優(yōu)化策略進行深入剖析，從而為我國其他企業(yè)開展跨國品牌管理提供基本的指引與借鑒。

[關鍵詞]品牌;海外市場;優(yōu)化

中圖分類號： F272 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1674-1722（2021）24-0031-03

在當前經(jīng)濟全球化的大背景之下，企業(yè)跨國經(jīng)營的趨勢日益顯著。我國作為全球第二大經(jīng)濟體，無論是國營企業(yè)，還是民營企業(yè)，跨國經(jīng)營在近年來日益頻繁。企業(yè)跨國經(jīng)營面臨著諸多國內(nèi)本土經(jīng)營所無法比擬的難題，其中，品牌管理便是我國企業(yè)開展跨國經(jīng)營過程中需要重點考慮與對待的問題[1]，這也在很大程度上影響著企業(yè)跨國經(jīng)營的成敗。為此，無論是國營企業(yè)，還是民營企業(yè)，在開展跨國戰(zhàn)略的過程之中，如何開展有效的品牌管理，成為擺在各企業(yè)管理者面前的重要難題。恒達公司無論從技術核心，還是從企業(yè)品牌管理方面都具有較為成熟的管理體系及經(jīng)驗，其在20世紀90年代便啟動了跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，其中，吉爾吉斯斯坦便是其海外市場的一部分，通過研究恒達公司在吉爾吉斯斯坦市場品牌管理的經(jīng)驗，對其他進駐吉爾吉斯斯坦市場或者開展跨國品牌管理的企業(yè)具有一定的指導與借鑒意義[2]。

一、品牌管理概述

（一）品牌管理

品牌屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，在很大程度之上反映了企業(yè)的知名度。當企業(yè)建立了一定的品牌之后，企業(yè)的發(fā)展將會在品牌的推動之下，獲得蓬勃的發(fā)展。因此，品牌在一定程度上也是企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)。企業(yè)在對品牌進行管理時，首先需要建立企業(yè)誠信，依靠誠信經(jīng)營獲得市場及消費者的認可[3]，否則，一切品牌管理將是空中樓閣，毫無基礎。其次，企業(yè)應該重視自身產(chǎn)品的質(zhì)量與特色，并以此為核心，不斷強化企業(yè)品牌的認可度。

（二）品牌管理的作用

企業(yè)開展品牌管理具有顯著的作用，具體主要表現(xiàn)在以下幾方面。

首先，企業(yè)通過品牌管理，實現(xiàn)自身品牌價值的過程中，可以為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的市場需求，鞏固并不斷提升自身產(chǎn)品市場份額，進而促進企業(yè)經(jīng)營收益的不斷提升，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟價值[4]。

其次，企業(yè)通過自身品牌影響力的不斷擴大，可以提升企業(yè)在領域內(nèi)或者某一地區(qū)的整體知名度，進而提升企業(yè)對人才的吸引能力，從而獲得強有力的人才基礎，進而促進企業(yè)更好、更快、高質(zhì)量發(fā)展，同時也反過來促進企業(yè)品牌的進一步強化，實現(xiàn)良性發(fā)展[5]。

再次，具有良好品牌優(yōu)勢的企業(yè)，往往具有強有力的內(nèi)部凝聚力，員工自身以企業(yè)為榮，主人翁意識強烈，進而為企業(yè)的繁榮與發(fā)展不斷奉獻與奮進。

最后，企業(yè)品牌管理可以幫助企業(yè)在吸引外資方面更具優(yōu)勢，進而實現(xiàn)在外資投入的幫助之下，促進企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模與技術的壯大、提升，進而提升國內(nèi)及國際市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的不斷壯大。

二、恒達在吉爾吉斯斯坦品牌現(xiàn)狀

（一）恒達在吉品牌管理思路

第一，優(yōu)先布局農(nóng)村市場。吉爾吉斯斯坦各大城市經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)被當?shù)丶皣H品牌占領，貿(mào)然進入，會不可避免地增加競爭風險，不利于品牌的建設。為此，恒達優(yōu)先布局農(nóng)村市場，在完全占領農(nóng)村市場的基礎之上，緩慢向城市滲透。與此同時，農(nóng)村市場的消費習慣及能力與當時我國的消費情況較為吻合，有助于將恒達在國內(nèi)較為成熟的營銷策略直接應用于吉爾吉斯斯坦農(nóng)村市場。

第二，兼并本地知名企業(yè)。伴隨著恒達在吉爾吉斯斯坦農(nóng)村市場品牌的逐步形成與鞏固，恒達公司選擇兼并當?shù)刂髽I(yè)，開展并購合營，借助本地企業(yè)的知名度，迅速進入當?shù)刂懈叨耸袌?，并促進自身品牌知名度的進一步提升。例如，恒達在開始進入吉爾吉斯斯坦首都市場之前，兼并了當?shù)鼐哂幸欢ㄖ鹊碾娮悠髽I(yè)——杰恩科技，以此為契機，迅速在吉爾吉斯斯坦獲得較為知名的品牌優(yōu)勢。

第三，重視技術自主創(chuàng)新。恒達在成立之初，便將技術放在了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。為此，恒達進入吉爾吉斯斯坦市場之后，依舊將技術研發(fā)擺在首位。一方面，充分利用恒達在國內(nèi)外組建的技術團隊，不斷提升自身產(chǎn)品的技術含量，另一方面，積極組建吉爾吉斯斯坦研發(fā)團隊，招募當?shù)丶夹g過硬人員，研發(fā)適合吉爾吉斯斯坦市場的產(chǎn)品，為迅速打開吉爾吉斯斯坦市場、建立自身品牌價值，打下堅實的技術基礎。

（二）恒達在吉品牌現(xiàn)狀

在經(jīng)歷了初期的艱難及后期的努力之后，恒達在吉爾吉斯斯坦市場的品牌價值日益凸顯與鞏固，并逐漸成為市場的占領者。截至2020年，恒達通過合作經(jīng)營與獨立經(jīng)營，已經(jīng)直接或者間接地占有吉爾吉斯斯坦比較可觀的市場份額。

三、恒達在吉爾吉斯斯坦品牌管理存在的問題

（一）市場定位不準確，影響品牌知名度

市場定位的準確與否在很大程度上影響著企業(yè)的品牌影響力。因此，未建立具有一定影響力的品牌，企業(yè)需要對目標市場進行全面而準確地分析，進而確定產(chǎn)品定位。然而，恒達公司在進入吉爾吉斯斯坦市場初期，忽略了產(chǎn)品市場定位，盲目進入吉爾吉斯斯坦手機及電腦芯片、電子屏、LED等市場，直接與當?shù)厥袌鲋懈畹俟糖壹夹g水平過硬、營銷渠道完善的老牌企業(yè)競爭，以至于恒達公司在很長一段時間內(nèi)處于被動經(jīng)營的狀態(tài)，市場份額寥寥無幾，且開拓難度巨大，最終經(jīng)營效益十分慘淡。

（二）品牌營銷策略不合理

恒達公司在吉爾吉斯斯坦的產(chǎn)品營銷主要集中在優(yōu)惠促銷活動形式，諸如有獎銷售、合作營銷等其他形式的營銷策略匱乏，在產(chǎn)品營銷與推廣手段方面主要集中在現(xiàn)場促銷形式之上，對于網(wǎng)絡、電視以及廣告等渠道的投入幾乎沒有。

（三）品牌優(yōu)勢打造不明顯

恒達公司在吉爾吉斯斯坦市場中，對于自身產(chǎn)品品牌優(yōu)勢缺乏足夠而全面的認識，進而無法有針對性地打造屬于自身的品牌優(yōu)勢，也就無法獲得市場的認可，企業(yè)品牌的形成與建立也將無從談起。恒達公司以電腦、手機芯片、LED、電子屏等產(chǎn)品進入吉爾吉斯斯坦市場，并以此為競爭力，與各大企業(yè)展開激烈競爭。但是，受自身產(chǎn)品優(yōu)勢的不足，恒達的品牌優(yōu)勢也就無法形成。同時，恒達未能真正分析自身多元化產(chǎn)品的優(yōu)勢，借助自身非代表性的產(chǎn)品去建立企業(yè)品牌，明顯失去了對自身產(chǎn)品優(yōu)勢及市場需求的準確把握。

（四）品牌危機處理能力不高

恒達公司在進入吉爾吉斯斯坦市場初期，對于各種危機的處理意識與能力明顯不足，處理效率也十分低下，以至于在經(jīng)歷了一定時期的銷售之后，市場不良反應明顯增加，投訴率也在大幅提升。這在很大程度上影響了恒達的品牌，削弱了恒達的核心競爭力。例如，在恒達采取有效的品牌管理措施之前，其年均投訴量維持在3000起以上，其中超過50%的比例反應產(chǎn)品質(zhì)量問題，例如電子屏卡頓、顯示模糊、產(chǎn)品損壞、產(chǎn)品耗電等等;超過30%以上的比例反應產(chǎn)品售后服務質(zhì)量問題，諸如保修期短、服務能力差、服務態(tài)度不友善等。如此數(shù)量巨大、時間長遠的市場不良反應將不可避免地對恒達公司品牌管理提出了更高的要求，也在很大程度上損耗著恒達公司的品牌。

四、恒達在吉爾吉斯斯坦品牌管理策略制定

（一）產(chǎn)品定位策略

第一，市場補缺者策略。恒達公司在意識到自身在吉爾吉斯斯坦市場定位策略中的不足后，立即采取有效的市場補缺策略，對吉爾吉斯斯坦電信市場進行全面而合理的細化。因為，任何一個市場都存在著需求千差萬別的固然屬性，任何一家企業(yè)都不可能完全滿足市場的全部需求。為此，作為電信設備供應商，恒達公司在吉爾吉斯斯坦開展了深入地市場細化，對尚未開發(fā)或者具有巨大潛力的電信市場開展調(diào)研，并研發(fā)、銷售對應的產(chǎn)品，進而實現(xiàn)自身品牌的快速成型與鞏固，最終順利占領市場的制高點，獲得品牌價值的迅速擴大。

第二，市場定位策略。恒達公司從最初進軍吉爾吉斯斯坦市場的步履維艱，到如今在吉爾吉斯斯坦市場中的一帆風順，其最為重要的一點便是恒達公司的市場定位策略。以恒達手機為例，恒達公司始終重視明星代言，在新產(chǎn)品發(fā)布之際，都會選擇炙手可熱的明星為自身產(chǎn)品代言，借助明星的巨大影響力，恒達手機迅速俘獲了一大批年輕人，使之成為自身產(chǎn)品消費市場的重要組成部分。與此同時，恒達公司還特別注重客戶回訪，在完成每一次發(fā)布會、答謝宴之后，恒達公司都將進行全面而細致的回訪工作，尤其是國外市場。通過與客戶的回訪，一方面可以幫助恒達公司與客戶建立良好、持久的合作關系，另一方面也可以幫助恒達公司及時、全面地了解客戶需求，以實現(xiàn)產(chǎn)品功能的最優(yōu)化、最大化。

（二）產(chǎn)品價格策略

恒達公司在吉爾吉斯斯坦市場中銷售的產(chǎn)品價格較其他廠商低了近50%，即使與國內(nèi)銷售價格相比，也下降了近10%。恒達的低價策略不僅僅是體現(xiàn)在銷售價格方面，更體現(xiàn)在其商業(yè)模式上。購買了恒達的設備，恒達將提供免費的軟件升級，并且在一定的限額內(nèi)，軟交換功能也將全部免費。

（三）產(chǎn)品服務策略

恒達公司在產(chǎn)品研發(fā)方面十分重視消費者的需求。為此，恒達公司專門成立了一個部門——消費者需求研究部。該部門的員工通過不斷與消費者接觸，了解消費者的現(xiàn)實需求與潛在需求，并將需求轉(zhuǎn)發(fā)至企業(yè)研發(fā)部，幫助企業(yè)研發(fā)部門確定產(chǎn)品開發(fā)路線與方向，以切實提升消費者對恒達產(chǎn)品的認可與依賴。恒達成立之初，無論從資金實力方面，還是從技術水平方面，都與諸多競爭對手存在一定的差距，但是，恒達公司能夠在短時間內(nèi)迅速占領市場，獲得客戶的認可，其最重要，也是最有效的一點便是采取的“感動客戶”營銷策略。最顯著的例子便是，恒達公司成立之初，只要自身銷售的設備出現(xiàn)了問題，工程師都將第一時間奔赴現(xiàn)場，就地檢查、維修。這種在競爭對手看來低效、昂貴的做法在消費者看來卻是恒達公司對自身的尊重與重視?？蛻舯弧案袆印?，合作關系自然被鞏固。

（四）產(chǎn)品媒體策略

第一，新聞報道的數(shù)量。伴隨著恒達公司在吉爾吉斯斯坦市場的穩(wěn)定，恒達公司也充分借助新聞媒體的力量，對自身企業(yè)與產(chǎn)品進行不斷的宣傳與報道。在此過程之中，恒達公司也與吉爾吉斯斯坦主流媒體建立了良好的合作關系，在不斷提升自身新聞正面曝光度的同時，自身的危機公關能力也得到了顯著提升，品牌形象獲得了極大的強化。據(jù)統(tǒng)計，2013年至今，恒達公司在吉爾吉斯斯坦當?shù)孛襟w中的曝光度逐年提升，已經(jīng)從2013年的10余條快速增加到2020年的78條，近8年累計報道數(shù)量達到306條。恒達公司在吉爾吉斯斯坦的知名度得到了根本的鞏固與提升，企業(yè)品牌也隨之形成。

第二，新聞報道的主角。在確定了產(chǎn)品媒體策略之后，恒達公司對于自身所占媒體報道比重及電信專題報道中的曝光度也日益重視，并采取積極主動的媒體公關策略，不斷提升自身曝光比重。在具體的媒體策略中，恒達公司以主流媒體為主，對自身產(chǎn)品、服務開展有針對性的營銷宣傳;以電信專題報道或者電信專業(yè)媒介為輔，對自身產(chǎn)品技術、質(zhì)量等進行全面宣傳。通過一系列努力，恒達公司無論是在主流媒體中的曝光度，還是在電信專業(yè)媒介中的曝光度都顯著提升。據(jù)統(tǒng)計，在主流媒體中的曝光度由2013年的30%左右快速提升至2020年80%以上;在電信專業(yè)媒體中的曝光度由2013年的40%左右提升至2020年的90%以上。由此可見，恒達公司的產(chǎn)品媒體策略獲得了較大的成功。

第三，新聞報道的內(nèi)容。恒達公司在執(zhí)行產(chǎn)品媒體策略的過程中，對于報道的內(nèi)容也進行了全面的研究與細化，并結(jié)合營銷戰(zhàn)略及品牌實際情況，及時優(yōu)化調(diào)整媒體曝光內(nèi)容。通過對恒達公司新聞報道內(nèi)容的統(tǒng)計與分析，價格方面的報道內(nèi)容占據(jù)主流，比重始終維持在50%以上;其次是產(chǎn)品質(zhì)量方面的報道內(nèi)容，比重在25%左右;產(chǎn)品創(chuàng)新與技術方面的報道內(nèi)容占比在15%左右;其他方面的報道內(nèi)容占比在10%左右。針對其他方面的報道內(nèi)容主要包括品牌形象、危機公關、社會責任、營銷活動、公司發(fā)展、公益活動等，恒達公司會依據(jù)自身發(fā)展需求，有針對性地進行調(diào)整。

五、結(jié)語

品牌跨國傳播經(jīng)營既在經(jīng)濟活動的范疇之內(nèi)，又屬于一種社會文化活動，而正因其雙重的活動屬性，必然會面對來自不同文化體系碰撞而造成的文化差異。恒達吉爾吉斯斯坦公司通過采取上述品牌管理策略，有效緩解了公司面臨的品牌危機，且品牌價值逐步獲得市場認可，產(chǎn)品銷量及投訴量明顯好轉(zhuǎn)。截至2019年，恒達吉爾吉斯斯坦公司所銷售的芯片、顯示屏、LED等產(chǎn)品穩(wěn)居吉爾吉斯斯坦市場前三，市場占有率在30%以上;公司實體銷售與網(wǎng)絡銷售成績顯著增長，且網(wǎng)絡銷售份額提升至45%，較之前增長了96%;公司投訴率及退貨率均明顯下降。由此可見，恒達吉爾吉斯斯坦公司通過自身的品牌管理優(yōu)化策略，使公司的品牌得到了進一步強化。

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