新媒體時代醫(yī)院宣傳策略與輿情應對研究

王晨光

[摘 要]當今時代，只需一部手機，每個人都可以將經(jīng)歷的任何事上傳到朋友圈、微博、論壇等“人流聚集地”，在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生廣泛的傳播效應，且不需要太多成本，這是報紙、電視、廣播傳統(tǒng)媒介無法比擬的。新媒體時代如何更高效率地運用好新媒體技術，提升醫(yī)院影響力和美譽度，規(guī)避建設和傳播誤區(qū)，科學監(jiān)測和應對輿情，促進醫(yī)院持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，是每一位醫(yī)院管理者和宣傳工作者需深入研討的重要課題。

[關鍵詞]新媒體;“大宣傳”理念;宣傳矩陣;輿情監(jiān)測和應對;新聞發(fā)言人

中圖分類號：R197.3 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1674-1722（2021）24-0091-03

新媒體是一種借助數(shù)字、網(wǎng)絡、移動等技術，依靠無線通信、互聯(lián)網(wǎng)等諸多渠道為用戶提供信息以及各類服務的新型傳播媒體形態(tài)[1]。新媒體雖早已在絕大多數(shù)醫(yī)院得到普及，并逐漸成為很多醫(yī)院對外宣傳的“主流陣地”，但在運用新媒體平臺過程中，如何更有效地將宣傳所賦予的“建立美譽度”和“拓展醫(yī)療市場”這兩項最重要的職能落實到位，進而為打造醫(yī)院核心競爭力拓展有效空間，促進醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展，是醫(yī)院管理者和宣傳工作者孜孜以求的核心課題。

一、避免新媒體建設和維護誤區(qū)，提升專業(yè)化內(nèi)涵

當今時代，新媒體漸趨主導，傳統(tǒng)媒體“去中心化”愈發(fā)明顯，醫(yī)院宣傳工作必須順勢改革，充分利用新媒體傳播快速、互動性強、形式多樣的優(yōu)勢，將醫(yī)院品牌宣傳直接面對社會大眾，影響力無疑更大，宣傳工作的活力才會更強[2]。

新媒體中，抖音、快手以及微信視頻號等更偏向于內(nèi)容的傳播，而具有一系列功能拓展的微信無疑在醫(yī)院“建立美譽度”和“拓展醫(yī)療市場”過程中承擔了更為重要的責任。文章在此主要就微信公眾號的運營進行探討。

筆者認為，患者關注醫(yī)院微信公眾號，第一訴求一定是希望獲得更加便捷的就醫(yī)體驗，例如微信掛號、預約診療、在線咨詢、在線繳費、查詢報告以及各種領先的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”功能，相較而言，消息的推送是在功能基礎上的“附加品”。有些醫(yī)院認為微信公眾號只是一個發(fā)布信息、“曬形象”的平臺，對平臺功能不甚重視，殊不知缺乏核心功能的吸引，微信文章即使寫得再好，“粉絲”也極為有限，長此以往，公眾號本身的宣傳作用也難以充分發(fā)揮。因此，微信公眾號基礎功能的完善是吸引并留住患者的關鍵，而一系列功能的實現(xiàn)和正常運轉需要醫(yī)院強有力的信息化技術支撐，這就要求醫(yī)院決策者必須大力推進信息系統(tǒng)建設。

具體到微信運營方式，為實現(xiàn)最大的宣傳效果，提倡“雙號運營”，即一個“服務號”、一個“訂閱號”，同時鼓勵有條件的醫(yī)院也開通“視頻號”，視頻號與公眾號的“無縫”對接讓微信的宣傳優(yōu)勢進一步凸顯，實現(xiàn)微信宣傳整體“提質(zhì)升級”。

“服務號”具備更多的功能拓展接口，而且是單獨推送，但一個月有推送次數(shù)限制（4次），“訂閱號”主要定位于純粹的消息推送，每天都可推送，但功能有限、推送時與其他訂閱號共同置于“訂閱號消息”集合中，效果不如“服務號”。因此，筆者認為，應針對“服務號”和“訂閱號”的各自特點，取之所長——“服務號”更注重功能的拓展和維護，同時推送較為重要或具有顯著特色和亮點的內(nèi)容，而“訂閱號”則更注重每天的常規(guī)宣傳。雙號既要相對獨立，即不能重復推送，也要相互聯(lián)系，比如每篇主要推送文章后可以附上近日推送熱點，轉載各自文章;將服務號、訂閱號二維碼附在文章后;對一些重點推送內(nèi)容加強鏈接的引導等等，從而積極促進雙號“粉絲”同步增長，提升醫(yī)院整體宣傳效果。

在推送內(nèi)容的設計上，科普永遠是患者最喜歡、最感興趣的內(nèi)容，而單純地推送科普知識就像說教，往往枯燥乏味，其實可以將科普內(nèi)容與醫(yī)院自身相關學科技術結合起來，實現(xiàn)鮮活的宣傳效果。例如，當今微創(chuàng)技術引領外科手術發(fā)展潮流，也成為很多醫(yī)院的技術亮點。在宣傳微創(chuàng)技術優(yōu)勢時，單純羅列要點難以讓人有閱讀的動力，可以結合某一個真實病例，由醫(yī)生、病人“現(xiàn)身說法”，將微創(chuàng)技術相較于傳統(tǒng)開放手術的巨大優(yōu)勢鮮活、生動地展現(xiàn)給讀者，這樣的宣傳形式顯然比單純的說教更“接地氣”。此外，在語言運用的技巧上，直接引用高深復雜的醫(yī)學專業(yè)詞匯是對外宣傳的“大忌”，甚至有些宣傳工作者為圖省事照搬病歷。宣傳工作中應具備優(yōu)秀的“翻譯”本領，即在自己充分理解相關技術、理念的基礎上將晦澀難懂的醫(yī)學術語“翻譯”成平實的語言，同時可借助漫畫、動畫、網(wǎng)絡表情、音樂音效，甚至互動問答、投票等形勢，讓文章更具親和力，這也對新時代衛(wèi)生宣傳人綜合素養(yǎng)提出了更高的要求：不僅要具備過硬的政治素質(zhì)、深厚的文化素質(zhì)、良好的身體素質(zhì)，還應具備一定的醫(yī)學專業(yè)素養(yǎng)，同時熟練掌握策劃、文字運用、照片視頻拍攝和編輯等專業(yè)技術。

此外，醫(yī)改背景下，醫(yī)患溝通愈發(fā)重要，創(chuàng)新溝通方式，加強互動交流是促進醫(yī)患和諧、形成良好口碑、提升宣傳效力的有力措施。廣大宣傳工作者不僅要在新媒體運行機制、推送內(nèi)容上狠下功夫，還要充分運用好這一平臺，努力打通患者、受眾與醫(yī)院的溝通“壁壘”，如開辟微信小欄目、小程序（Mini Program）、建立溝通平臺、發(fā)布調(diào)查問卷，真正實現(xiàn)“粉絲”與專家、相關科室負責人“點對點（Point to point）”的溝通;同時，依托微信豐富的技術延展性，開發(fā)“All in one”理念的功能集成平臺，即“一站式服務微平臺”，將傳統(tǒng)醫(yī)療服務功能置于一個輕量化的移動端，充分滿足不同用戶群體的需要，更好地增進與患者、受眾的互動，及時了解患者訴求，從而有的放失地改進醫(yī)療服務質(zhì)量，增強用戶黏性。

需要注意的是，就像外科微創(chuàng)技術與傳統(tǒng)手術一樣，部分病例依然需要通過傳統(tǒng)手術進行治療，新媒體固然代表當今信息傳播和宣傳技術的潮流，但在統(tǒng)籌宣傳工作過程中，也應靈活運用新舊媒體資源，充分發(fā)揮各自“所長”，實現(xiàn)彼此優(yōu)勢互補，使得不同受眾群都能從有針對性的渠道收到有用、有效、有針對性的醫(yī)院信息[3]，這對于醫(yī)院宣傳整體效果的提升無疑大有裨益。

二、樹立“大宣傳”理念，建立醫(yī)院宣傳矩陣

“矩陣（Matrix）”為數(shù)學術語，由19世紀英國數(shù)學家凱利首先提出，意為一個按照長方陣列排列的復數(shù)或實數(shù)集合[4]。在如今的信息碎片化時代，醫(yī)院如果想通過單一的新媒體平臺實現(xiàn)自身品牌傳播影響力非常有限，所以，要實現(xiàn)傳播價值的最大化，就需要建立一個良好的“宣傳矩陣”來實現(xiàn)1+1≥2的效果——醫(yī)院應積極鼓勵各學科建立屬于自己的微信公眾號、視頻號等，納入醫(yī)院新媒體宣傳平臺統(tǒng)一管理，全面提升宣傳效能。

然而，筆者發(fā)現(xiàn)，目前醫(yī)院宣傳矩陣在建立和管理過程中仍存在較多的問題。首先，各科室大多由某醫(yī)護人員“單打獨斗”負責維護科室的微信公眾號，且大多數(shù)人均未接受過系統(tǒng)的新媒體技術和新聞傳播技巧的培訓，這就導致推送的文章質(zhì)量參差不齊或選題不當，或行文中引用大量晦澀難懂的醫(yī)學術語，或整體版式設計混亂無序，缺乏生氣，或以上兼而有之，甚至出現(xiàn)一些不適合傳播的內(nèi)容或不當用語。

其次，一篇高質(zhì)量的推送從前期策劃、行文、照片視頻攝制、圖文整合、版面設計等等一套流程下來，需要花費大量的時間和精力，而醫(yī)護人員非專職宣傳人員，維護微信號一般都是利用工作之余加班加點完成，現(xiàn)實中因一時“心血來潮”導致“三分鐘熱度”的情況比比皆是。一方面，醫(yī)護人員治病救人的本職工作就已十分繁重，另一方面，微信號并不會“主動”吸納“粉絲”，關注人數(shù)可能在較長一段時間內(nèi)都非常有限，導致宣傳受眾面狹小，往往使得醫(yī)護人員沒有太多動力繼續(xù)更新維護，很多“僵尸號”由此誕生。

再者，很多醫(yī)院管理者及宣傳部門負責同志并未有“整合性宣傳”的意識，思維仍停留在“醫(yī)療宣傳就是宣傳科幾個人的事”，對各科室宣傳隊伍的建立和自媒體平臺建設的支持力度不夠，很多醫(yī)院宣傳部門本身也沒有利用其平臺進一步推廣相關科室，導致各科室宣傳活力不足，依賴性較大。

要解決這些問題，首先需要醫(yī)院管理者高度重視新媒體時代醫(yī)院宣傳工作的整體規(guī)劃，秉承“大宣傳”理念積極探索并建立一套“人人參與”的宣傳工作制度，如在各科室設立“宣傳文化專員”，并成立專項基金用于培訓和考核，考核可依據(jù)新聞素材提供、微信推送轉發(fā)、科室自媒體運行情況等幾個核心指標進行;將各科室自媒體平臺統(tǒng)一納入醫(yī)院宣傳工作體系，打造醫(yī)院宣傳矩陣等等，這些舉措不僅有助于在不增加大量成本的情況下促進醫(yī)院宣傳效能最大化，對醫(yī)院在日趨嚴酷的市場競爭中樹立良好形象、擴大影響力、贏得社會認同，從而保持競爭優(yōu)勢也至關重要。

三、建立輿情監(jiān)測體系，第一時間跟進反饋

“信息爆炸”的時代，信息分享門檻降低，一條朋友圈、一篇論壇發(fā)帖都可以在極短的時間內(nèi)發(fā)生“爆炸”，這使得醫(yī)療這類服務性行業(yè)有了更多“被曝光”的機會，其中有正面的，當然也有負面的。網(wǎng)絡輿論作為社會輿論的組成部分，已從媒介輿論的邊緣走向主流，成為黨和政府了解民意、匯集民智的重要渠道，成為促進民意表達、改善社會管理、影響政府決策的重要依據(jù)[5]。

“蝴蝶效應”“羊群效應”“海恩效應”是網(wǎng)絡輿論傳播的特點，這些特點使得網(wǎng)絡成為各種言論聚集、放大和擴散的沃土[6]，醫(yī)院有必要建立系統(tǒng)的輿情監(jiān)測和應對機制。

輿情監(jiān)測體系并不是一個人或幾個人有空看看論壇、刷刷朋友圈就夠了的，這應該納入醫(yī)院宣傳工作的整體規(guī)劃之中，由一支專業(yè)隊伍按照相應流程規(guī)定來進行。具體來說，醫(yī)院應建立一支由院黨委領導、黨委書記、院長親自“掛帥”，各個重要職能科室（黨政辦、宣傳科、醫(yī)務科、護理部等）選派專人共同參與的專業(yè)隊伍，這支隊伍每天除了常規(guī)“看論壇、刷朋友圈”之外，還要實時關注當前最新醫(yī)療政策、方針，研究醫(yī)療輿情最新走勢，對“正能量”事跡，組織醫(yī)務工作者積極支持（如轉發(fā)、點贊、頂帖等）;對人民群眾反映的問題，甚至出現(xiàn)負面消息時，第一時間跟進反饋，調(diào)查核實，及時公布結果，回應質(zhì)疑。

例如，筆者所在的南通市第三人民醫(yī)院是全國首家“無紅包醫(yī)院”，作為醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)職業(yè)道德建設的一面旗幟，屢屢有患者在親眼目睹了醫(yī)護人員拒收紅包、親身體驗了醫(yī)院優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務后，在我市一些流量巨大的知名論壇上發(fā)帖感謝，其中不乏很多感人故事。醫(yī)院輿情監(jiān)測體系敏銳地捕捉到這些感人事跡后，立刻跟進，調(diào)查確認后按照相關規(guī)定對醫(yī)務人員進行獎勵，宣傳工作者積極撰寫相關稿件，在醫(yī)院院報、官方微信公眾號、網(wǎng)站等發(fā)表宣傳報道，很多報道還被省、市媒體轉載，向全社會展現(xiàn)了當今醫(yī)務工作者的大醫(yī)精誠，提高了醫(yī)療行業(yè)的美譽度。

此外，醫(yī)院還應在輿情監(jiān)測和應對體系的基礎上探索建立“新聞發(fā)言人”制度，以進一步加強信息公開，維護醫(yī)院形象。“新聞發(fā)言人（Press Spokesman）”在我國最早可追溯到1983年，2003年“非典”爆發(fā)時，為終結謠言、維護社會穩(wěn)定，“新聞發(fā)言人”起到了重要作用，自此這一制度開始全面推廣。

“新聞發(fā)言人”應具備強烈的責任感、使命感、事業(yè)感，具備一定的醫(yī)學常識、法律常識、應變能力和口語技巧，處理輿情時應秉承積極、公正、主動、誠懇的原則，做足功課、統(tǒng)一口徑，直面矛盾中心，將事件的“話語權”“解釋權”以及引領事件發(fā)展趨勢的“引導權”牢牢把握住。“新聞發(fā)言人”發(fā)布信息時，即使準備得再完善，也難免會出現(xiàn)意料之外的情況，這時候就要勇于擔當，不能因為怕說錯話就不說，怕有爭議就不作為，怕敏感就不碰觸，要勇于面對輿情和意見[7]。

四、結語

綜上所述，新媒體漸趨主導的時代背景下，醫(yī)院管理者和宣傳工作者一定要適時轉變觀念，高度重視新媒體平臺在宣傳事業(yè)中起到的關鍵作用和影響，努力強化新媒體服務功能，提高自身專業(yè)素養(yǎng)，牢牢把握微信公眾號“粉絲”并不斷拓展;以“大宣傳”理念為核心積極探索建立符合醫(yī)院自身發(fā)展的宣傳矩陣，最大限度地提升宣傳效能;建立輿情監(jiān)測和應對體系，并在此基礎上建立“新聞發(fā)言人”制度，第一時間掌握話語權，為醫(yī)院發(fā)展爭取適合的輿論環(huán)境。只有各項舉措多管齊下、同步推進、相互協(xié)調(diào)聯(lián)動，才能勝任新時期賦予的宣傳工作重任，進一步促進醫(yī)患和諧和醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻：

[1] 孫瀟.新媒體時代的醫(yī)院文化宣傳實踐[J].企業(yè)文化（下旬刊），2018（06）：245.

[2] 陳濤，董立波，宮敏.醫(yī)院新媒體宣傳創(chuàng)新及載體建設探討[J].中國農(nóng)村衛(wèi)生，2016（21）：40.

[3] 秦妤.新媒體環(huán)境下醫(yī)院微信公眾號的存在與發(fā)展之路[J].醫(yī)藥前沿，2018，8（04）：366.

[4] 張賢達.矩陣分析與應用[M].北京： 清華大學出版社，2014.

[5] 陳媛.衛(wèi)生網(wǎng)絡輿情監(jiān)測及應對策略探析[J].衛(wèi)生軟科學，2013，27（11）：698.

[6] 黃小紅.淺論醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的應對與處理[J].人力資源管理，2015（07）：239.

[7] 蔣璐.淺談新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)[J].新聞研究導刊，2016（17）：89.