民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客行為意向的影響研究

唐齊粒

摘 要：民族地區(qū)民宿酒店不但要注重服務(wù)質(zhì)量的提升，還要了解服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客行為意向的影響，掌握服務(wù)質(zhì)量的影響范圍，根據(jù)游客的行為意向特點(diǎn)制定服務(wù)質(zhì)量的改善和提升方式，確保民族地區(qū)民宿酒店在服務(wù)質(zhì)量方面得到全面提升。通過(guò)對(duì)游客的了解以及對(duì)民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)質(zhì)量的探索可知，民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客行為意向的影響主要體現(xiàn)在影響游客的消費(fèi)意愿度、消費(fèi)黏性度、二次到店率以及信息傳播意愿度等幾個(gè)方面。因此，做好民宿酒店服務(wù)質(zhì)量的提升對(duì)提高民宿酒店的知名度以及獲得穩(wěn)定的游客客源具有直接影響。

關(guān)鍵詞：民族地區(qū)；民宿酒店；服務(wù)質(zhì)量；游客行為意向

中圖分類號(hào)：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：廳級(jí)課題“民族地區(qū)民宿旅游意象對(duì)游客行為意向的影響研究——以阿壩州為例”（18SA0003）。

民族地區(qū)民宿酒店在服務(wù)方面注重質(zhì)量的提升是解決客源問(wèn)題的有效手段，影響民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)質(zhì)量的因素中既包括硬件設(shè)施的影響，也包括軟件服務(wù)體系的影響。在民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量方面，只有將游客作為重要的服務(wù)對(duì)象，并時(shí)刻關(guān)注游客的意愿度和行為習(xí)慣，探討民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客行為意向產(chǎn)生的影響，總結(jié)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不斷提高服務(wù)水平，才能吸引更多的游客到店消費(fèi)，形成完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條，使民宿酒店服務(wù)質(zhì)量得到全面提升，并根據(jù)游客行為意向的特點(diǎn)采取有針對(duì)性的優(yōu)化措施。

（一）服務(wù)質(zhì)量決定了游客的消費(fèi)意愿度

民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客的消費(fèi)意愿度產(chǎn)生直接的影響，服務(wù)質(zhì)量越好，游客的消費(fèi)意愿度越高，游客的消費(fèi)額度越大，給民宿酒店帶來(lái)的效益越可觀。如果民宿酒店在服務(wù)質(zhì)量方面存在問(wèn)題，不但在硬件設(shè)施方面存在瑕疵，在軟件服務(wù)方面也存在服務(wù)不到位和服務(wù)針對(duì)性不強(qiáng)以及服務(wù)措施失當(dāng)?shù)膯?wèn)題，將會(huì)降低游客的滿意度，使游客的消費(fèi)意愿受到影響，游客的消費(fèi)額度會(huì)大打折扣，直接影響民宿酒店的營(yíng)業(yè)收入。因此，對(duì)于民宿酒店而言，在服務(wù)質(zhì)量方面必須根據(jù)游客的需求不斷提高服務(wù)水平，針對(duì)游客的需求和消費(fèi)特點(diǎn)推出特色服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注游客的消費(fèi)體驗(yàn)，使游客在消費(fèi)過(guò)程中能夠?qū)ΜF(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量有更高的評(píng)價(jià)，在消費(fèi)過(guò)程中具有更強(qiáng)的意愿度。因此，服務(wù)質(zhì)量決定著游客的消費(fèi)意愿度，影響游客到店消費(fèi)金額，在服務(wù)中需要對(duì)游客的消費(fèi)意愿有全面的了解。

（二）服務(wù)質(zhì)量與游客的消費(fèi)意愿度關(guān)聯(lián)度強(qiáng)

民宿酒店在服務(wù)過(guò)程中與游客的聯(lián)系較為緊密，游客在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)向民宿酒店反饋?zhàn)陨淼母惺?，民宿酒店?yīng)該根據(jù)游客的消費(fèi)意愿與意見(jiàn)提出有效的整改措施，使民宿酒店在服務(wù)質(zhì)量和水平方面能夠達(dá)到服務(wù)要求。參考民宿酒店的服務(wù)難度以及民宿酒店的服務(wù)要求，游客提出的意見(jiàn)是否能夠得到及時(shí)的參考關(guān)系到游客的消費(fèi)感受，同時(shí)也決定了民宿酒店是否能夠贏得游客的信賴。民宿酒店針對(duì)游客的意見(jiàn)整改越快，服務(wù)方式調(diào)整越及時(shí)，游客的消費(fèi)意愿度越強(qiáng)，滿意度越高。游客的消費(fèi)意愿度決定著民宿酒店的商業(yè)信譽(yù)與行業(yè)口碑，對(duì)民宿酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)績(jī)產(chǎn)生直接影響，使民宿酒店能夠制定更加主動(dòng)積極的銷(xiāo)售策略，根據(jù)游客的消費(fèi)意愿需求提供特色的服務(wù)產(chǎn)品[1]。

（三）服務(wù)質(zhì)量是促進(jìn)游客消費(fèi)的重要因素

游客的消費(fèi)體驗(yàn)與民宿的服務(wù)質(zhì)量有直接的關(guān)系，民宿酒店要想使游客獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，既要立足自身的實(shí)際特點(diǎn)，改善服務(wù)方式和服務(wù)環(huán)境，也要根據(jù)游客的消費(fèi)需求和特點(diǎn)制定合理的服務(wù)方案，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量引導(dǎo)游客消費(fèi)，使游客在消費(fèi)過(guò)程中能夠?qū)γ袼蘧频晏峁┑姆?wù)感到滿意，在提高游客滿意度的同時(shí)增加消費(fèi)內(nèi)容，形成民宿酒店與游客的良性互動(dòng)和循環(huán)，既能解決民宿酒店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)問(wèn)題，也能提高民宿酒店的銷(xiāo)售效果，形成民宿酒店與游客之間的有效配合。游客用于消費(fèi)的支出會(huì)隨著民宿酒店提供的服務(wù)內(nèi)容的增加而不斷增加，游客的消費(fèi)體驗(yàn)越好，消費(fèi)支出的額度就越大。除此之外，游客還會(huì)通過(guò)分享與信息傳播的方式為民宿酒店帶來(lái)新的客源。所以，提高服務(wù)質(zhì)量是民族地區(qū)民宿酒店的重要工作，也是推動(dòng)民宿酒店發(fā)展的重要手段，對(duì)民宿酒店工作的落實(shí)對(duì)民宿酒店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升具有直接影響。

（一）服務(wù)質(zhì)量決定了游客復(fù)購(gòu)的概率

基于民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)的特征和影響，在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)質(zhì)量決定了游客復(fù)購(gòu)的概率，民宿酒店單純依靠游客一次性消費(fèi)所獲得的收入較少，只有游客重復(fù)消費(fèi)并選擇定點(diǎn)的民宿酒店復(fù)購(gòu)才能增加民宿酒店的收入，使民宿酒店通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)老游客建立穩(wěn)定的游客群體，進(jìn)而形成良好的消費(fèi)氛圍，增加民宿酒店的銷(xiāo)量。從目前民宿酒店的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，其對(duì)游客提出服務(wù)內(nèi)容基本都能滿足，具備獲得良好的游客口碑基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量影響游客的消費(fèi)黏性度，服務(wù)質(zhì)量越高游客復(fù)購(gòu)的概率越大，游客的消費(fèi)金額也會(huì)上升，為民宿酒店帶來(lái)可觀的收益，對(duì)民宿酒店的發(fā)展十分有利。民宿酒店只有形成穩(wěn)定的游客群體才能解決游客來(lái)源問(wèn)題，進(jìn)而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中掌握更大的主

動(dòng)權(quán)[2]。

（二）服務(wù)質(zhì)量加強(qiáng)了游客與商家的互動(dòng)

對(duì)于民族地區(qū)民宿酒店而言，在服務(wù)過(guò)程中與游客的互動(dòng)次數(shù)較多，商家獲得了與游客互動(dòng)的機(jī)會(huì)，能夠?yàn)橛慰吞峁┨厣拿褡宸?wù)，同時(shí)也能根據(jù)游客的需求提供有針對(duì)性的服務(wù)，這種服務(wù)方式便于增加游客的黏性度，使游客深入了解商家的服務(wù)內(nèi)容，并根據(jù)商家的服務(wù)體系和服務(wù)特征參與到商家的服務(wù)活動(dòng)中，最終提高游客的滿意度，使游客能夠在增加服務(wù)后提高消費(fèi)意愿度?；谶@一特點(diǎn)，商家在提供的配套服務(wù)中需要關(guān)注游客的需求以及游客提出的意見(jiàn)，既要做好服務(wù)質(zhì)量的整改，也要按照游客的滿意程度和具體情況采取服務(wù)創(chuàng)新手段，使游客在商家完善的服務(wù)體系下增強(qiáng)消費(fèi)感受。

（三）服務(wù)質(zhì)量影響了游客的選擇

服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客的影響不僅表現(xiàn)在消費(fèi)意愿度和消費(fèi)金額方面，也表現(xiàn)在對(duì)游客選擇的影響方面。民族地區(qū)民宿酒店具有濃厚的民族特色，游客之所以選擇民宿酒店主要原因在于想體驗(yàn)民族特色產(chǎn)品，如果游客對(duì)民宿酒店的服務(wù)不滿意或者對(duì)酒店提供的產(chǎn)品存在較大的質(zhì)疑，那么在消費(fèi)一次之后就難以進(jìn)行二次消費(fèi)，同時(shí)游客還會(huì)將不良的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給身邊的朋友，對(duì)民宿酒店造成不良影響，使民宿酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨困難?；谟慰偷奶攸c(diǎn)和游客在消費(fèi)過(guò)程中的實(shí)際體驗(yàn)以及游客在選擇民宿酒店過(guò)程中的各種因素，民宿酒店需要根據(jù)游客的需求類型以及游客的具體情況做好游客的選擇，根據(jù)游客的實(shí)際特點(diǎn)和反饋情況做好調(diào)整[3]。因此，服務(wù)質(zhì)量的提升關(guān)系到游客是否能夠再次選擇進(jìn)店消費(fèi)，在具體服務(wù)環(huán)節(jié)需要積極創(chuàng)新服務(wù)理念，改變服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。

（一）服務(wù)質(zhì)量決定了游客是否選擇二次到店

民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量決定了游客是否選擇二次到店，游客在旅游區(qū)的消費(fèi)次數(shù)多、逗留時(shí)間長(zhǎng)，民宿酒店要想留住游客、使游客二次到店甚至多次到店并重復(fù)消費(fèi)，需要從服務(wù)質(zhì)量方面入手，通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的提升贏得游客的信任，進(jìn)而提高游客的消費(fèi)意愿度，使游客能夠選擇同一家民宿酒店反復(fù)消費(fèi)。對(duì)于民宿酒店而言，既要做好新游客的營(yíng)銷(xiāo)，也要做好老游客的營(yíng)銷(xiāo)，老游客的多次消費(fèi)才是拉動(dòng)民宿酒店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素。民宿酒店在發(fā)展過(guò)程中需要判斷自身的服務(wù)質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，掌握自身的發(fā)展情況，根據(jù)自身的服務(wù)實(shí)際制定改善方案，使自身的服務(wù)質(zhì)量得到持續(xù)提升。

（二）服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)了店鋪的吸引力

民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量能夠增強(qiáng)店鋪的吸引力，使游客在選擇過(guò)程中迅速選擇民俗酒店，不同的民俗酒店風(fēng)格存在差異，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要關(guān)注游客的需求，了解游客的愛(ài)好，根據(jù)游客的喜好程度做到有的放矢，提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的提升與優(yōu)化使游客在民宿酒店消費(fèi)，使民宿酒店能夠成為游客消費(fèi)的穩(wěn)定場(chǎng)所，既能形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，也能解決游客的消費(fèi)需求問(wèn)題，使民宿酒店在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠針對(duì)游客的基本情況推出特色的營(yíng)銷(xiāo)方案，形成對(duì)游客的有效吸引[4]。所以，在服務(wù)質(zhì)量提升方面需要增強(qiáng)店鋪的吸引力，增加游客的消費(fèi)黏性度，使游客在消費(fèi)過(guò)程中能夠根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)和實(shí)際需求提高消費(fèi)額度。

（三）服務(wù)質(zhì)量影響了游客的選擇

民宿酒店在服務(wù)質(zhì)量方面的改變和優(yōu)化對(duì)游客的消費(fèi)選擇有直接影響，服務(wù)質(zhì)量越高，游客的選擇意愿度越高，特別是對(duì)于已經(jīng)到店消費(fèi)的游客，通過(guò)改善服務(wù)環(huán)境、提高服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍，能夠達(dá)到留住游客的目的，減少游客的流失，避免游客在二次選擇方面因民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題而選擇其他的酒店消費(fèi)。對(duì)于游客選擇而言，服務(wù)質(zhì)量是重要的影響因素，對(duì)游客的服務(wù)不僅要改善服務(wù)環(huán)境，也要優(yōu)化服務(wù)氛圍，改善服務(wù)體系，制定科學(xué)的服務(wù)策略，使民宿酒店在服務(wù)游客的過(guò)程中具備更強(qiáng)的服務(wù)能力，掌握服務(wù)特征，細(xì)化服務(wù)手段，使游客能夠在自主選擇的基礎(chǔ)上選擇心儀的民宿酒店。

（一）服務(wù)質(zhì)量決定了游客是否傳播正向信息

民族地區(qū)民宿酒店服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客的信息傳播意愿度產(chǎn)生直接的影響，服務(wù)質(zhì)量低，游客傳遞的信息以負(fù)面信息居多，影響民宿酒店的正常經(jīng)營(yíng)。服務(wù)質(zhì)量高，游客傳遞的正向信息多，對(duì)民宿酒店的經(jīng)營(yíng)有利。民俗酒店在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中既要重視游客的信息傳播能力，也要不斷改善自身服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，贏得游客的信任，使游客能夠多傳遞正向的信息，幫助民宿酒店樹(shù)立良好的形象，解決民宿酒店的服務(wù)問(wèn)題，使民宿酒店在服務(wù)游客的過(guò)程中能夠有明確的服務(wù)方向，根據(jù)民宿酒店的運(yùn)營(yíng)實(shí)際調(diào)整服務(wù)思路，提高民宿酒店的服務(wù)有效性，參考民宿酒店的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與服務(wù)要求了解游客傳播信息的方式和能力，做好民宿酒店的服務(wù)工作。

（二）服務(wù)質(zhì)量增加了游客傳播信息的意愿度

游客在進(jìn)入到民宿酒店消費(fèi)之后會(huì)對(duì)民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體系有直觀的認(rèn)識(shí)，游客在接受服務(wù)的過(guò)程中會(huì)了解更多商家的服務(wù)情況，在心中為商家打分，商家的貼心服務(wù)會(huì)贏得游客的信賴，使游客在到店消費(fèi)之后自愿地將店鋪的優(yōu)勢(shì)和積極的信息傳遞給身邊的親朋好友，并且利用網(wǎng)絡(luò)途徑向社會(huì)傳播，這對(duì)于提高民宿酒店的聲譽(yù)和解決民宿酒店的信息傳播問(wèn)題具有重要影響。依靠游客的信息傳播，民宿酒店的等級(jí)和網(wǎng)絡(luò)熱度迅速拉升，民宿酒店可以依靠游客的評(píng)價(jià)塑造自身的價(jià)值并贏得游客的信賴，進(jìn)而在服務(wù)過(guò)程中形成優(yōu)勢(shì)品牌，打造特色的民宿酒店服務(wù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，贏得游客的關(guān)注，成為游客旅游中必到的打卡之地[5]。

（三）服務(wù)質(zhì)量決定了游客的感受和傳播信息的心情

民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量越高，游客的心理感受越好，游客在傳遞信息的過(guò)程中主觀意愿度越強(qiáng)，傳遞出的信息越正面越積極，對(duì)民宿酒店的后期營(yíng)銷(xiāo)具有直接影響。如果民宿酒店的服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)水平低，在服務(wù)過(guò)程中存在問(wèn)題，容易造成游客傳遞負(fù)面信息，對(duì)民宿酒店的聲譽(yù)帶來(lái)不利影響。因此，民宿酒店在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要了解客戶的心態(tài)和特征，根據(jù)游客的具體情況增加服務(wù)內(nèi)容，解決游客關(guān)注的服務(wù)問(wèn)題，確保游客在進(jìn)店消費(fèi)的過(guò)程中能夠獲得更加直觀的感受，成為幫助民宿酒店宣傳和提高市場(chǎng)占有率的重要渠道。因此，民宿酒店應(yīng)了解市場(chǎng)問(wèn)題，及時(shí)地調(diào)整服務(wù)方向，落實(shí)服務(wù)目標(biāo)，保證在服務(wù)游客的過(guò)程中取得實(shí)效。

民宿酒店在服務(wù)游客的過(guò)程中應(yīng)了解游客的心態(tài)并積極調(diào)整服務(wù)內(nèi)容提高服務(wù)質(zhì)量，落實(shí)服務(wù)手段，提高服務(wù)品質(zhì)，贏得游客的信賴，提高游客的消費(fèi)意愿度，解決服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，通過(guò)對(duì)游客的分析，掌握游客的消費(fèi)意向，進(jìn)而改善服務(wù)品質(zhì)，推動(dòng)民宿酒店不斷發(fā)展。

[1] 昭普，千慧，曹隆銳.南雁新旅游 一波網(wǎng)紅民宿酒店要亮相[N].溫州日?qǐng)?bào)，2021-08-25（5）.

[2] 朱露.現(xiàn)代民宿酒店現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2021（8）：173-175.

[3] 鐘紅霞.基于情感分析和TOPSIS方法的酒店服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)研究[D].成都：成都理工大學(xué)，2020：1.

[4] 張國(guó)麗.四星級(jí)酒店服務(wù)質(zhì)量提升研究[J].商業(yè)故事，2018（6）：19.

[5] 王曼迪，戰(zhàn)興馥，劉歸燕，等.針對(duì)國(guó)內(nèi)民宿與經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀差異研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018（12）：61-63.