本土零售企業(yè)核心競爭力構(gòu)建研究

□文/范家寶

（上海師范大學(xué)哲學(xué)與法政學(xué)院 上海）

［提要］ 信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展與消費(fèi)模式的不斷升級使得電子商務(wù)發(fā)展迅猛，并對我國傳統(tǒng)零售業(yè)造成前所未有的沖擊。然而，憑借強(qiáng)大的核心競爭力，河南胖東來商貿(mào)集團(tuán)卻能在這波浪潮中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)銷售額的不斷增長。本文以胖東來商貿(mào)集團(tuán)為例，以企業(yè)文化為視角，探究企業(yè)文化對零售企業(yè)核心競爭力的作用機(jī)制，目的是提出本土零售企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建路徑，這對于指導(dǎo)我國本土零售企業(yè)應(yīng)對新形勢下的挑戰(zhàn)具有現(xiàn)實意義。

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及物流配送業(yè)務(wù)的快速發(fā)展令我國電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)迅猛態(tài)勢，并給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了極大的沖擊與挑戰(zhàn)，本土零售企業(yè)亟待進(jìn)行資源整合和行業(yè)調(diào)整，以增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢迎接挑戰(zhàn)。但是，企業(yè)整合并非是僅僅在規(guī)模、崗位、薪酬、技術(shù)等淺層次方面的整合，而是應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過挖掘企業(yè)的深層次影響因素來全面提升企業(yè)核心競爭力，以增加企業(yè)效益。

一、本土零售企業(yè)核心競爭力現(xiàn)狀分析

（一）零售企業(yè)核心競爭力概念界定。核心競爭力是企業(yè)內(nèi)部一種根深蒂固的能力，它蘊(yùn)含于企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中，全面整合了企業(yè)內(nèi)部的各種技能，如創(chuàng)新能力、運(yùn)營能力、人員管理能力等。核心競爭力能夠影響全局，憑借這種能力，企業(yè)可以獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。零售業(yè)相較于其他業(yè)態(tài)來說對市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變要求更為靈敏迅速，對顧客的需求滿足要求更為到位，鑒于這樣的特點(diǎn)與要求，本文從零售企業(yè)自身經(jīng)營管理能力等硬實力與服務(wù)能力等軟實力雙重維度將核心競爭力概括為商業(yè)技術(shù)水平、經(jīng)營管理能力、自主創(chuàng)新能力與需求滿足能力等因素的綜合。

（二）本土零售企業(yè)核心競爭力現(xiàn)狀分析

1、硬實力不足

（1）商業(yè)技術(shù)水平較低。目前，大多數(shù)本土零售企業(yè)仍處于信息化建設(shè)階段，商業(yè)技術(shù)水平逐漸提高，但與國外一些實力強(qiáng)勁的零售企業(yè)相比依然有較大差距。以沃爾瑪為例，它擁有著全球最大的民用衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，可以實現(xiàn)總部與全球分店的無間隙聯(lián)絡(luò)。此外，沃爾瑪還將所有供應(yīng)商納入其信息化渠道管理中，大大降低了供應(yīng)鏈成本。本土零售企業(yè)與之相比則相形見絀，他們大都為中小型企業(yè)，擁有專門研發(fā)團(tuán)隊與部門的屈指可數(shù)，因此商業(yè)技術(shù)水平也不高。

（2）經(jīng)營管理能力不佳。員工是零售企業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)與對象，員工的素質(zhì)高低直接影響了零售企業(yè)經(jīng)營管理水平的高低。本土零售企業(yè)在經(jīng)營管理中容易出現(xiàn)的問題包括員工學(xué)歷水平不高、缺乏高素質(zhì)的管理團(tuán)隊、重盈利輕管理等，此外最為重要的一點(diǎn)是，許多零售商并未意識到經(jīng)營管理的重要性，僅僅將其視為簡單的人事管理，缺乏長遠(yuǎn)眼光。

2、軟實力欠缺

（1）自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)。依然以沃爾瑪為例，它在商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了若干個第一：第一個使用計算機(jī)跟蹤存貨（1969 年）、第一個使用條形碼（1980 年）、第一個使用無線掃描槍（1988 年）等，將沃爾瑪概括為一個科技企業(yè)也不足為奇。反觀本土零售企業(yè)，似乎總是在扮演跟隨者角色，在商業(yè)設(shè)施與服務(wù)提供等方面都缺乏新意。究其原因：一是沒有專門的創(chuàng)新部門或創(chuàng)新團(tuán)隊；二是忽略了對企業(yè)規(guī)章制度等深層次影響因素的創(chuàng)新；三是沒有大刀闊斧的勇氣。

（2）需求滿足能力不足。國美電器有限公司副總裁李俊濤曾說，零售業(yè)的核心就是一切要滿足消費(fèi)者需求。然而，大部分國內(nèi)零售企業(yè)由于經(jīng)營歷史較短，對市場的變化導(dǎo)向不能迅速做出反應(yīng)，對顧客的需求滿足能力尚需加強(qiáng)。總的來說，本土零售企業(yè)需求滿足能力不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，對顧客個性化的商品需求滿足能力不夠；第二，對顧客需求的了解不充分；第三，對顧客需求的重視程度不強(qiáng)。

二、案例剖析

胖東來商貿(mào)集團(tuán)，河南省四方聯(lián)采成員之一，河南省具有極強(qiáng)知名度與美譽(yù)度的零售企業(yè)，總部位于許昌市，創(chuàng)建于1995 年3 月。截至2020 年10 月，胖東來在許昌、新鄉(xiāng)兩座城市共擁有包括百貨、電器城、超市等30 余家大型連鎖店以及7，000 多名員工。

（一）胖東來核心競爭力體現(xiàn)

1、營業(yè)額。營業(yè)20 多年來，胖東來商貿(mào)集團(tuán)的營業(yè)額與凈利潤逐年大幅度上升，作為主要顧客群體為三線城市居民的本土零售企業(yè)，2019 年胖東來商貿(mào)集團(tuán)營業(yè)額突破70 億元，成為河南省零售企業(yè)銷售額第一名，被譽(yù)為河南零售業(yè)的“一朵奇葩”。

2、受歡迎度。2002 年元旦，胖東來生活廣場開業(yè)，成為許昌市最大的綜合型超市，2016 年營業(yè)額已突破10 億元；2009年4 月，胖東來時代廣場開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天由于人流量巨大，許昌市公安局特地前來維護(hù)秩序；2016 年9 月，胖東來新鄉(xiāng)店開業(yè)，但一個小時后無奈暫時閉店，原因是人流量過大，店內(nèi)容納不下。這樣的事例不勝枚舉，可以說胖東來在哪里開店，當(dāng)?shù)乩习傩站腿ツ睦镔徫?，都表現(xiàn)了胖東來受歡迎程度之深。

3、業(yè)界口碑。創(chuàng)造了這么多“傳奇”的胖東來商貿(mào)集團(tuán)，獲得了多項榮譽(yù)，曾被譽(yù)為“中國最好的零售店”，并因其出色的服務(wù)能力，被稱為“零售界的海底撈”。中國連鎖協(xié)會會長郭戈平參觀完胖東來時代廣場后說：“這絕對是中國最好的店?！贝送?，胖東來優(yōu)秀的管理經(jīng)驗不僅被河南省各個零售企業(yè)效仿，甚至曾引得雷軍、王健林等著名企業(yè)家前來調(diào)研、學(xué)習(xí)。

4、發(fā)展勢頭。作為一個年輕且還在成長階段的零售企業(yè)，胖東來商貿(mào)集團(tuán)擁有著廣闊的發(fā)展空間，在國內(nèi)連鎖零售企業(yè)紛紛閉店裁員的今天，胖東來卻在2019 年一年內(nèi)又陸續(xù)開設(shè)了4 家連鎖店，此外，數(shù)家門店尚在規(guī)劃建造中，可以說胖東來未來的發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。

（二）胖東來核心競爭力形成原因

1、卓越的商業(yè)技術(shù)水平。作為一家實力雄厚的零售企業(yè)，胖東來在商業(yè)設(shè)施與技術(shù)人員配置方面做足了功夫：走進(jìn)胖東來任何一家門店，都能感受出十足的現(xiàn)代化氣息———自助結(jié)賬、云購物、智能機(jī)器人服務(wù)等；同時，胖東來十分重視技術(shù)人才的培育，除了高薪聘請之外，還對技術(shù)人員有著細(xì)致而嚴(yán)格的晉升路徑：技術(shù)標(biāo)兵—技術(shù)明星—資深技術(shù)員—技術(shù)領(lǐng)班。

2、將回饋意識融入經(jīng)營管理。“給員工吃肉，將迎來一群狼”，這是胖東來董事長于東來的口頭禪。事實也如此，除了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)仄骄劫Y的薪酬之外，每周二閉店休假、節(jié)假日豐厚福利、年終分紅、股權(quán)認(rèn)購等，這些在其他零售企業(yè)根本無法想象的福利待遇，在胖東來所有店鋪的普通員工身上都變成了可能。給員工吃肉、將回饋意識融入經(jīng)營管理，換來的也是員工的回饋——努力工作，服務(wù)顧客。

3、強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。擁有著強(qiáng)烈創(chuàng)新意識的胖東來商貿(mào)集團(tuán)創(chuàng)造了河南省諸多“第一”——第一個設(shè)置免費(fèi)飲水機(jī)的零售企業(yè)、第一個免費(fèi)給顧客租用雨傘與充電寶的零售企業(yè)、第一個在電梯內(nèi)設(shè)置服務(wù)員的零售企業(yè)、第一個免費(fèi)為顧客修補(bǔ)衣物鞋子的零售企業(yè)等。在這些“第一”的背后，體現(xiàn)著胖東來想要創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新、能夠創(chuàng)新的氣魄與膽量。

4、出眾的顧客需求滿足能力。服務(wù)是胖東來的精髓，也是胖東來最大的競爭優(yōu)勢。首先，在胖東來任意一家門店，所有工作人員隨叫隨到，隨時面帶微笑提供服務(wù)；其次，胖東來商場內(nèi)的小貼士隨處可見——商品介紹與使用說明、老人用的放大鏡、應(yīng)急醫(yī)藥箱、免費(fèi)飲水提示等等，甚至在本店買不到的商品也有工作人員的聯(lián)系方式來義務(wù)幫助顧客采購；最后，在胖東來買的所有商品，無論生鮮還是冷凍，只要顧客不滿意，都可以無條件退款。出眾的顧客滿足能力是胖東來核心競爭力構(gòu)成的關(guān)鍵要素。

（三）胖東來核心競爭力形成原因分析。企業(yè)文化是指企業(yè)在長期發(fā)展中所形成的具有本企業(yè)特色且被企業(yè)成員普遍認(rèn)可并遵循的思維方式、團(tuán)體意識、工作方法等的總和，具體來說，企業(yè)文化由三部分構(gòu)成：企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和倫理規(guī)范，胖東來商貿(mào)集團(tuán)在這三個方面都表現(xiàn)出了與眾不同。

1、胖東來的核心價值觀是“愛在胖東來”。它致力于通過全體員工的不懈努力，打造出一個產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀、購物環(huán)境舒心的大型零售企業(yè)，這種價值觀念使得全體胖東來員工將質(zhì)量和服務(wù)放在首位，正因為如此，顧客感受到了愛與超值的服務(wù)。

2、胖東來的企業(yè)精神鎖定在“開拓創(chuàng)新”四個字。在這種精神的號召下，胖東來首先從產(chǎn)品方面著手，除了研發(fā)一系列高品質(zhì)的自有品牌外，還推出更新機(jī)制，定期除去銷售額最低的商品，留下受顧客喜歡的商品；在員工方面，胖東來通過定期舉辦各類比賽活動，營造出一種積極向上的企業(yè)氛圍，令員工充滿活力，開拓進(jìn)取。

3、胖東來的倫理規(guī)范體現(xiàn)在“奉獻(xiàn)社會、承擔(dān)責(zé)任”。多年來它致力于創(chuàng)造社會效益，熱情服務(wù)公眾，努力辦好良心企業(yè)。疫情期間，胖東來勇捐5，000 萬元，令人欽佩。此外，胖東來還在許昌市修建多座胖東來愛心橋、愛心路等，這些做法大大提升了胖東來的企業(yè)形象，形成了一種無形的戰(zhàn)略資產(chǎn)，提升了企業(yè)聲譽(yù)。

三、企業(yè)文化對構(gòu)建零售企業(yè)核心競爭力的作用機(jī)制

（一）企業(yè)文化是構(gòu)成零售企業(yè)核心競爭力的重要部分。企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心，每個零售企業(yè)都具有自身獨(dú)特的經(jīng)營理念和價值觀，作為零售企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，企業(yè)文化是把所有員工聯(lián)系到一起的精神紐帶，是企業(yè)生存、發(fā)展的內(nèi)在動力，也是企業(yè)行為規(guī)范制度的基礎(chǔ)。

（二）企業(yè)文化促進(jìn)零售企業(yè)核心競爭力的提升。集整合、適應(yīng)、導(dǎo)向、發(fā)展以及持續(xù)五大功能于一體的企業(yè)文化，有利于零售企業(yè)凝聚力量、適應(yīng)市場、引領(lǐng)方向和持續(xù)發(fā)展，還有利于企業(yè)建構(gòu)核心競爭力，在生產(chǎn)經(jīng)營中通過完善企業(yè)經(jīng)營管理體系來推動零售企業(yè)核心競爭力提升到新的高度。

（三）企業(yè)文化滲透到零售企業(yè)核心競爭力管理的全過程。企業(yè)文化作為一種柔性的管理工具，不是通過強(qiáng)制性手段來約束員工的行為，相反，它更提倡一種自律的管理方式，致力于從員工自身，而非僅僅通過物質(zhì)獎懲來進(jìn)行管理。正因為如此，企業(yè)文化滲透到了零售企業(yè)核心競爭力管理的全過程，對于企業(yè)創(chuàng)新管理手段具有重要的作用。

四、企業(yè)文化視角下本土零售企業(yè)核心競爭力構(gòu)建路徑

（一）構(gòu)建基礎(chǔ)——加強(qiáng)企業(yè)文化管理。第一，制定符合本企業(yè)發(fā)展要求的企業(yè)文化體系。除了選擇符合企業(yè)實際、明晰科學(xué)的企業(yè)價值觀標(biāo)準(zhǔn)外，還要認(rèn)真聽取員工意見，對企業(yè)文化內(nèi)容進(jìn)行酌情整改。第二，強(qiáng)化員工對企業(yè)文化的認(rèn)同感。這不僅需要加強(qiáng)對企業(yè)文化的培訓(xùn)教育，宣傳企業(yè)文化的內(nèi)容和精要，還要培養(yǎng)樹立企業(yè)文化的踐行模范并進(jìn)行嘉獎，以此來創(chuàng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍。第三，建立健全企業(yè)文化的運(yùn)行與管理制度，讓企業(yè)文化在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展壯大，并落實到企業(yè)實際的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，最終滲透到企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的方方面面。

（二）構(gòu)建理念——發(fā)揮創(chuàng)新精神。一方面本土零售企業(yè)應(yīng)該從人才的選聘、考評和培訓(xùn)三個層面創(chuàng)新人才管理機(jī)制，這包括以人為本為宗旨進(jìn)行人才選聘，遴選符合企業(yè)要求且認(rèn)同本企業(yè)文化的人員，定期對員工進(jìn)行貢獻(xiàn)與能力雙重考評，通過進(jìn)行角色扮演、情景模擬、案例分析等培訓(xùn)方式來豐富培訓(xùn)內(nèi)容等。另一方面還需要對營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。以胖東來商貿(mào)集團(tuán)為例：首先，胖東來通過優(yōu)秀企業(yè)文化的熏陶，打響“愛在胖東來”的營銷口號，讓顧客成為其忠實的粉絲，不會輕易因為所售商品價格的漲跌而流失；其次，胖東來通過線下創(chuàng)辦雜志《東來寄語》，線上運(yùn)營微信公眾號與微博等方式也影響了一批受眾；最后，胖東來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與舒適的購物環(huán)境替代了價格優(yōu)勢，成為其最重要的營銷手段。

（三）構(gòu)建核心——提升經(jīng)營管理能力。經(jīng)營管理是零售企業(yè)的核心職能與業(yè)務(wù)，優(yōu)秀的經(jīng)營管理水平不僅能夠保持零售企業(yè)的穩(wěn)定性，還能夠促進(jìn)營業(yè)額的增長。一方面本土零售企業(yè)應(yīng)不斷向國內(nèi)外其他優(yōu)秀零售企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)營管理理念，如綠色人力資源管理、可持續(xù)人力資源管理等，并結(jié)合企業(yè)實際合理消化運(yùn)用這些理念，以此來創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營管理方法與機(jī)制；另一方面相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)可采取定期開組會、部門聚餐等形式與員工溝通、交流，了解他們的想法，聽取他們關(guān)于企業(yè)目前存在的問題與未來發(fā)展的建議，并將可取之處反饋在提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的過程中，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的民主化。

（四）現(xiàn)實途徑——建設(shè)現(xiàn)代化商業(yè)系統(tǒng)?，F(xiàn)代化商業(yè)系統(tǒng)可以減少零售企業(yè)人力、物力的使用，降低企業(yè)運(yùn)營成本。因此，一方面本土零售企業(yè)應(yīng)建立供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，將零售店、供應(yīng)商、倉庫、客戶等聯(lián)系起來，這既能提高效率，減少時間成本，還能有效地增加透明度，避免企業(yè)內(nèi)部的消極腐敗。另一方面本土零售企業(yè)應(yīng)建立倉儲物流系統(tǒng)。海量的商品、海量的訂單、海量的消費(fèi)者，以及與這些伴隨而來的海量的信息處理，都需要智慧倉儲、大數(shù)據(jù)的多重配合，以此提高零售企業(yè)倉儲物流效率、節(jié)約時間。

（五）根本手段——提升顧客滿意度。顧客滿意與否是決定顧客回頭率高低的關(guān)鍵，也是影響零售企業(yè)生存發(fā)展的重要內(nèi)容。第一，本土零售企業(yè)應(yīng)樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念，從顧客立場出發(fā)制定企業(yè)規(guī)章制度，力圖為顧客打造一個優(yōu)良的購物環(huán)境。第二，定期開展調(diào)研工作，除了調(diào)查品牌商品的市場前景、競爭對手的營銷戰(zhàn)略之外，最重要的是要調(diào)查本地顧客的實際需求以及對本企業(yè)的滿意度與不滿意之處。第三，根據(jù)顧客反饋，不斷改進(jìn)。本土零售企業(yè)應(yīng)通過定期調(diào)研的方式來收集顧客所需，并在經(jīng)營管理中進(jìn)行改進(jìn)。此外，在店內(nèi)設(shè)置投訴建議獎，鼓勵顧客積極反饋購物體驗，提出寶貴意見，并采取有價值的建議進(jìn)行酌情整改，以此來提升顧客滿意度，推動企業(yè)做大做強(qiáng)做久。