“新零售”背景下我國化妝品零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究

◆張亞迪

一、化妝品零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近些年來，我國化妝品市場發(fā)展迅速，基于龐大的消費人口，目前，我國是世界上較大的化妝品新興市場，是全球第二大化妝品消費國。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，從2013 年至2020 年，我國化妝品行業(yè)零售額逐年遞增，至2020 年已經(jīng)達到3400 億元，同比增長了9.5%。（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）

（一）化妝品行業(yè)的機遇。近年來，自媒體行業(yè)的興起、社交平臺技術(shù)的發(fā)展、消費心理的變化以及新的寬帶革命帶來的4G 網(wǎng)絡(luò)，以微博和直播兩大平臺作為核心入口，成為了“網(wǎng)紅博主”孵化的溫床。網(wǎng)紅博主有一類是美妝博主，以分享口紅試色、護膚品測評、平價彩妝、妝容教學分享等等為視頻內(nèi)容，吸引了一大批粉絲或者觀看者。這部分人大部分以有購買化妝品需求但缺乏專業(yè)知識的女性消費者為主，當然也有小部分追求精致的男性消費者，社交媒體的美妝博主是這些消費者日常生活中最容易接觸到的專業(yè)人士，從美妝博主的視頻中“種草”再去專柜試用購買這個過程，網(wǎng)絡(luò)上稱為“拔草”。其中“90 后”成為美妝話題討論的助力，同時消費年輕化、品質(zhì)化的現(xiàn)狀也刺激著化妝品零售業(yè)發(fā)生新的變化，在新情形下應(yīng)運而生的“直播帶貨”也是變化之一。

伴隨著智能手機和各類社交、及時通訊軟件的普及，消費者展現(xiàn)自身形象的頻次不斷增加，顏值的重要性被提升到新的高度；化妝品彩妝對提升外在形象方面的功能性被廣泛認同。同時，全球經(jīng)濟增速放緩，“口紅效應(yīng)”的影響也逐漸顯著，一支口紅價格從幾十到幾百不等，相對于其他奢侈品的價格，消費者更容易從單個護膚或彩妝產(chǎn)品上獲得精神上的滿足，給自己心理暗示從而提高信心。

化妝品零售市場競爭加劇，帶來的結(jié)果是化妝品產(chǎn)品細分的趨勢不斷增強，使得消費群體細分更加明確。隨著消費更加精細化時代的來臨，消費者也更加成熟，他們往往在品牌定位、品牌細分和產(chǎn)品分化上有著自己獨特的認知和判斷，帶有多種功能的化妝品在消費者心中有著清晰而又不同的定位。

（二）化妝品零售業(yè)的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。作為全球化妝品增長最快的市場之一，國內(nèi)高端化妝品市場幾乎被外資占據(jù)?？v觀這些品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴重，不同品牌的化妝品無論是在產(chǎn)品性能、外觀，還是銷售手段上都相仿。

消費者信任度低。誠然，我國化妝品行業(yè)的發(fā)展略晚于國外化妝品品牌（比如：雅詩蘭黛、蘭蔻），市場上商品良莠不齊，加上互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的普及，一段時間微商盛行，將“國貨”市場美譽度拉低。山寨品牌、偽劣商品等等，使得大部分消費者不信任網(wǎng)購，這也為傳統(tǒng)化妝品企業(yè)展開“新零售”這種模式帶來了一定的擔憂。

顧客營銷困難。自從淘寶崛起，國民打開了網(wǎng)購的世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動手機端的普及，如京東、蘇寧、拼多多等等的電商平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，淘寶有“雙十一”，京東就有“618”，拼多多有“百億補貼”，這些電商平臺通過滿減、大促銷等活動來增加流量吸引消費者購買，也需要化妝品零售業(yè)讓利，一同做吸引顧客的滿減活動；商家基于不同平臺進行零售，進場成本高，讓利幅度大。

二、化妝品零售業(yè)的新變化

（一）對消費者而言，產(chǎn)品的功能性和安全性更重要。護膚品成份及價格、品牌是否值得信賴、口碑如何以及購買渠道等，決定或者影響著潛在消費者的購買意向。在信息傳遞快速且便捷的影響之下，消費者在采購化妝品時會更加關(guān)注化妝品產(chǎn)品成分。隨著化妝品因安全問題被消費者投訴的現(xiàn)象頻發(fā)，越來越多的消費者已經(jīng)開始追求對臉部“輕負擔”的產(chǎn)品。

（二）消費主體趨于年輕化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大部分年輕人、畢業(yè)的大學生、步入社會參加工作，接觸微博、小紅書等社交平臺，因步入社會人數(shù)的增多和消費能力的增強，他們對化妝品的消費的觀念不斷轉(zhuǎn)變。

（三）國產(chǎn)化妝品品牌崛起，產(chǎn)品更加多元化。隨著我國國產(chǎn)化妝品品牌對產(chǎn)品研發(fā)力度以及投入的加大，國產(chǎn)化妝品品牌在化妝品市場所占分量不斷攀升，一部分消費者愿意為“國貨崛起”而買單。同時，受到時尚文化的影響，國產(chǎn)化妝品品牌也開始重新設(shè)計產(chǎn)品，推出含有中國風元素的系列產(chǎn)品，從產(chǎn)品成分到產(chǎn)品外包裝，既滿足了文化傳承也迎合了現(xiàn)代年輕消費者的消費習慣；同時也跟上“跨界+”聯(lián)名的潮流不斷推出新產(chǎn)品。

（四）“他”浪潮來襲。很長一段時間以來，受到中國傳統(tǒng)文化的影響，人們普遍認為男性要有陽剛之氣，男性的洗護用品可能只有一塊香皂，一瓶洗發(fā)水。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，文化的交融，男性擁有的護膚品不斷增加，男士彩妝也正從小眾走向大眾。隨著新需求的出現(xiàn)，化妝品品牌商紛紛推出男性化妝品、中性化妝品，在滿足女性化妝品需求市場的同時搶占男性化妝品零售市場。

（五）“理性化”消費群體成為大多數(shù)，居民對化妝品的消費趨于理性。在購買化妝品時，消費者更加理性，不會唯國外品牌為尊，絕大多數(shù)消費者希望線下專柜能主動說明產(chǎn)品的相關(guān)成分及對應(yīng)功效，以便能找到最符合自身消費需求的產(chǎn)品。

（六）小鎮(zhèn)青年是化妝品消費的新市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，信息獲取的便利，消費者多樣化的消費需求被不斷激發(fā)，其中小鎮(zhèn)青年由于居住地位置的限制，距離大型百貨市場較遠，購買化妝品只能通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購平臺。但是中國三線以下城市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民規(guī)模大，這部分人群中尤其是女性愛美意識的增強，將持續(xù)為化妝品零售業(yè)擴容增加消費力。

（七）新技術(shù)的發(fā)展帶來化妝品零售業(yè)新變革?！爸辈ж洝备淖兞巳藗兊南M習慣，一部分以前對網(wǎng)購抱著懷疑態(tài)度的消費者，現(xiàn)在已經(jīng)習慣美團、微信小程序、在商家拉的微信群團購等等方式采購，比如CDF 免稅店購小程序。通過小紅書、抖音、淘寶直播等平臺，網(wǎng)絡(luò)紅人、美妝博主發(fā)揮了意見引導(dǎo)的作用，借助他們的流量吸粉進入直播間，加上化妝品品牌部分折扣或者贈送加倍的贈品，短時間類快速變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟，引領(lǐng)化妝品消費潮流。

三、對化妝品零售業(yè)發(fā)展的建議

（一）推出自己的線上商城平臺，組建線上網(wǎng)絡(luò)平臺。企業(yè)需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的方式，讓商家與商家、商家與消費者聯(lián)結(jié)成為一個完整的系統(tǒng)，共享平臺上的資源，建立起良性的線上關(guān)系，能讓商家通過線上及時掌握消費者的需求，調(diào)整產(chǎn)品方向。要想實現(xiàn)這一目標，最簡單有效辦法不是自己構(gòu)建平臺，而是借助現(xiàn)有電商平臺，比如借助微信商城，建立自己的購物平臺。

（二）“公”“私”域流量結(jié)合。如果說之前“私域流量”這個詞火爆更多的是在電商領(lǐng)域，那么本輪變化，讓整個零售行業(yè)，尤其是線下零售企業(yè)徹底覺醒：線下門店創(chuàng)建屬于自己的社群、盤活區(qū)域粉絲、構(gòu)建當前門店的私域流量池變成了重中之重。

（三）真正做到“線上+線下”融合。構(gòu)建好自己品牌的線上購物平臺，不代表零售企業(yè)就完成了線上、線下融合的要求。線上和線下真正的聯(lián)動起來，需要形成包括庫存聯(lián)動、營銷活動一致、運營方案一致等等多維一致體系，這也需要零售企業(yè)內(nèi)部各個部門的配合?！熬€下+線上”的融合，對傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提供經(jīng)營決策依據(jù)，利用線上分析的消費者偏好再加上門店專柜零售消費者的意見建議，更好的實現(xiàn)化妝品企業(yè)的轉(zhuǎn)型。一方面強化線下的傳統(tǒng)企業(yè)門店，完善門店專柜的體驗、服務(wù)屬性，另一方面在線上搭建商城系統(tǒng)，二者相結(jié)合，更好的為消費者服務(wù)。

（四）精準化運營。有了在線商城等云平臺并且打通線上線下后，店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)都在老板的掌握之中，因此，經(jīng)營者可以根據(jù)現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，制定精細化的營銷方案，例如：針對固定客群做大促、“線上+線下”聯(lián)合活動、會員積分中心。

（五）裂變營銷。從以往案例來看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中進行的裂變，是著眼于當前用戶的社交圈進行擴張，通過即時社交工具在用戶自有的社交圈子里進行數(shù)次的重復(fù)傳播，比如微信分享好友，在很短時間內(nèi)促進老用戶推薦新用戶，從而在短時間內(nèi)實現(xiàn)大量的用戶增長及銷售額增加。例如：商家可以創(chuàng)建邀請好友助力秒殺價等活動，讓潛在客戶成功轉(zhuǎn)換為成交量。