民營實(shí)體書店轉(zhuǎn)型營銷策略

◆鄧世文

一、前言

2020 年以來受市場形勢影響實(shí)體書店客流量下降。開卷數(shù)據(jù)顯示2020 年第一季度，國內(nèi)圖書零售市場同比下降15.93%，實(shí)體店渠道同比下降54.79%；實(shí)體書店2月零售總額比去年同期下降86.36%。運(yùn)營成本高與盈利難的現(xiàn)狀致使實(shí)體書店再度進(jìn)入公眾視野，但這些問題同時(shí)也在倒逼書店進(jìn)行自我反思，實(shí)現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)型與革新。任何一次危機(jī)都有可能轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，大環(huán)境影響加速了實(shí)體書店業(yè)務(wù)的線上轉(zhuǎn)型與自救。

民營實(shí)體書店在商業(yè)發(fā)展中呈現(xiàn)出的“自我進(jìn)化”從未停止。二十年前的第一波電商浪潮，最先沖擊到的就是實(shí)體書店。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最開始瞄準(zhǔn)正是圖書這個(gè)垂直的品類，圖書成為電商化浪潮中第一個(gè)品類。而經(jīng)歷這次大環(huán)境的變化，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型將空間作為拓展點(diǎn)，依靠空間體驗(yàn)、文化活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品以及文化社群來實(shí)現(xiàn)以書籍為核心的文化服務(wù)增值，線上閱讀集聚人氣，培養(yǎng)社群粘性，探求商業(yè)變現(xiàn)；入駐直播平臺，嘗試多樣渠道吸引潛在讀者；開辟線上銷售渠道，尋求多方快捷物流合作；各方協(xié)同聯(lián)動(dòng)，攜手進(jìn)一步整合資源。

二、民營實(shí)體書店的經(jīng)營困境

《2019-2020 中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前，中國實(shí)體書店數(shù)量超7 萬家，但僅2019 年就關(guān)閉了500 多家書店。面對電商平臺和電子閱讀的沖擊，實(shí)體書店面臨困境。相較于線上書店，民營的獨(dú)立書店運(yùn)營成本更高，一方面，如果選址偏僻區(qū)域，則會(huì)導(dǎo)致客流量不足，希望選址熱鬧繁華的地段增加客流量，但商圈的租金成本高昂。另一方面，出版社的議價(jià)能力不足，許多出版社都會(huì)因小型獨(dú)立書店知名度低進(jìn)貨量少而壓制價(jià)格?？傮w來看，盡管是最具有商業(yè)屬性的民營實(shí)體書店，成本也是高企難下。

同時(shí)，民營書店獨(dú)特的文化品味與讀者流動(dòng)量之間存在相悖。相異于國營的連鎖書店，民營書店則依托店長的選書品味和價(jià)值觀進(jìn)行定位，選書通常帶有獨(dú)特性與小眾性，容易造成較強(qiáng)的區(qū)隔。文化區(qū)隔對于不同圈層的讀者而言，是一道互斥的屏障，將其自動(dòng)隔離而失去較大的市場；而圈層中用戶的內(nèi)卷化也進(jìn)一步提高了流量拉新的難度。

更為重要的是，民營獨(dú)立書店的競爭壓力來源于雙重夾擊。一方面，模式相似的民營實(shí)體書店越來越多，目標(biāo)讀者在各品牌對場景化升級的背景下日益細(xì)化，分流競爭壓力日趨嚴(yán)重；而伴隨著市場滲透率的提高，行業(yè)整體的增長速度也越發(fā)放緩。另一方面，獨(dú)立書店還面臨著來自其他行業(yè)的場景化沖擊，例如便利店與咖啡館的業(yè)態(tài)升級，原本屬于獨(dú)立書店的特有商業(yè)模式被模仿而導(dǎo)致價(jià)值降低。

在種種困境的夾擊下，民營實(shí)體書店急需用好線上平臺和資源，發(fā)揮好“引流”作用，實(shí)現(xiàn)有效延伸實(shí)體書店的空間觸角，吸引更多人走進(jìn)書店、親近書籍，積累自身的競爭優(yōu)勢。外賣、直播、讀書會(huì)、文創(chuàng)空間，這些已經(jīng)不再僅僅是增加經(jīng)濟(jì)收益的途徑，而是一家實(shí)體書店得以立足扎根、形成差異化風(fēng)格的社會(huì)資源。

三、民營實(shí)體書店轉(zhuǎn)型營銷策略

實(shí)體書店想維持生存，商業(yè)營銷不可或缺，而文化價(jià)值是其核心。如何維持文化與商業(yè)的平衡，滿足不同類型讀者的需求，成為民營實(shí)體書店管理者的思考方向。國家啟動(dòng)專項(xiàng)資金扶持全國百家有文化影響力的實(shí)體書店，近兩年各個(gè)地方政府出臺的實(shí)體書店扶持政策中，也在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)政府引導(dǎo)實(shí)體書店復(fù)合化發(fā)展。同時(shí)，隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，地產(chǎn)商們在打造城市商圈項(xiàng)目的同時(shí)，也開始配備獨(dú)立書店以提升商業(yè)地產(chǎn)品位。

（一）業(yè)態(tài)疊加，“書店+”提升盈利

本質(zhì)來看，實(shí)體書店最大的優(yōu)勢就是場景感，也就是其文化氛圍和閱讀體驗(yàn)。于是復(fù)合業(yè)態(tài)，注重場景氛圍營造，成為諸多實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的主要方向。書店將自己轉(zhuǎn)化為文化空間，并加入周邊產(chǎn)品、餐飲等多種業(yè)態(tài)，借力于其他業(yè)態(tài)綜合經(jīng)營。伴隨著消費(fèi)升級，“書店+”搭建社交場景，實(shí)體書店走出了與電商平臺完全不同的路徑，以書為媒，深耕體驗(yàn)及儀式感。書店逐漸成為復(fù)合空間場所，文創(chuàng)周邊、咖啡、簡餐以及書店自身的氛圍感，成為實(shí)體書店的主要方向。

復(fù)合業(yè)態(tài)的營銷策略，在商業(yè)模式創(chuàng)新中主要改變的是價(jià)值主張部分。價(jià)值主張用來描繪為特定客戶群體創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)體書店的價(jià)值提升，可以通過定制產(chǎn)品和服務(wù)以滿足細(xì)分讀者特定需求來實(shí)現(xiàn)。實(shí)體書店的實(shí)體，是一種綜合性的場景。與電子閱讀相比，去書店挑選、購買、閱讀紙質(zhì)書，是一種傳統(tǒng)而有儀式感的體驗(yàn)。與網(wǎng)上書店相比，進(jìn)入一個(gè)可以駐足的空間，并在這個(gè)空間中人與書相依、人與人相處，也是難以替代的。因此，盡管科技快速進(jìn)步、社會(huì)不斷變遷，紙質(zhì)書印刷并未如一些人當(dāng)年想象的那樣被取代，扶持實(shí)體書店也逐漸成為社會(huì)共識。

以主題體驗(yàn)式書店的西西弗書店為例，通過資源整合，組建了“西西弗書店”+“矢量咖啡”+“不二生活”等子品牌矩陣，其中文創(chuàng)和矢量咖啡盈利占比合計(jì)20%左右，為實(shí)體書籍的售賣賦予了新的價(jià)值。單純銷售圖書的毛利只有30-40%，而銷售咖啡飲料的毛利卻可以高達(dá)60%-70%。因此銷售圖書之外的高利潤副產(chǎn)品，通過利潤轉(zhuǎn)移來維持運(yùn)營是當(dāng)時(shí)眾多書店嘗試在走的一條路。方所，成立于2011 年，建立之初打破傳統(tǒng)意義上“賣書”的單一經(jīng)營模式，打造“復(fù)合式公共文化空間”這一概念，從閱讀、品味、購物等多方面來滿足大眾高品質(zhì)的生活需求。一年一百多場的線下活動(dòng)，每家方所的選書、場景體驗(yàn)、和豐富多元的文化活動(dòng)一直以來都是實(shí)體書店賦予的優(yōu)勢和特色。另外，大眾書局向綜合性生活空間發(fā)展，除了飲品、文創(chuàng)類產(chǎn)品服務(wù)，線下也會(huì)定期舉辦活動(dòng)，例如作家的簽售會(huì)和讀者見面會(huì)，邀請文藝界名人、大咖與讀者面對面交流。誠品書店定義為多元的、動(dòng)態(tài)的文化事業(yè)，推出“24小時(shí)不打烊”的經(jīng)營理念。文具、服裝、餐飲一應(yīng)俱全，圖書銷售區(qū)僅占到總經(jīng)營面積的20%～30%。

（二）轉(zhuǎn)型線上，拓展渠道通路

2020 年之前，國內(nèi)實(shí)體書店受互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴(yán)重，再加上未找到合適的線上盈利模式，實(shí)體書店多年來一直是單向發(fā)展，基本沒有網(wǎng)上的銷售和運(yùn)營等相關(guān)業(yè)務(wù)的開展。然而在市場環(huán)境影響下倒逼書店思考并探索線上的轉(zhuǎn)型與出路，實(shí)體書店意識到線上或許能成為實(shí)體書店新的增長極。

轉(zhuǎn)型線上的營銷策略，在商業(yè)模式創(chuàng)新中主要體現(xiàn)在渠道通路部分。渠道通路構(gòu)建在于描繪實(shí)體書店是如何溝通、接觸其細(xì)分讀者。渠道通路是書店與讀者溝通的橋梁，能夠傳遞價(jià)值與提升客戶體驗(yàn)。不同的渠道通路能夠協(xié)助讀者購買特定的書籍與服務(wù)，提升實(shí)體書店的書籍和服務(wù)在客戶中的認(rèn)知。2020 年期間遭遇寒流的線下實(shí)體書店，紛紛通過轉(zhuǎn)型線上拓寬生存空間，主要打通了兩類渠道，直播帶貨與入駐外賣平臺。多元化的直播活動(dòng)與外賣服務(wù)，展示著作為傳統(tǒng)知識服務(wù)行業(yè)的實(shí)體書店積極轉(zhuǎn)型，力求融入數(shù)字化新時(shí)代的姿態(tài)。

網(wǎng)上直播方面，實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維，從讀者到用戶的角度去積累消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，描繪用戶精準(zhǔn)畫像。直播興起，重新解構(gòu)著內(nèi)容生產(chǎn)版圖。網(wǎng)上直播不受空間和時(shí)間的限制，大量了提升了書籍及實(shí)體書店文化特性的傳播效率，且還可以通過互動(dòng)產(chǎn)生社交分享。直播為作者、實(shí)體書店和讀者三者之間建立了一種新的聯(lián)系紐帶。通過直播，讀者更好地了解圖書的制作過程，更有真實(shí)感貼近感；作者更直接地收獲了認(rèn)可，也因此更積極地參與到內(nèi)容生產(chǎn)中；實(shí)體書店在直播這一輪宣傳中，真正成為內(nèi)容的傳播媒介。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020 年期間開通直播的出版機(jī)構(gòu)數(shù)量同比增長5 倍，圖書直播場次增長近10 倍。3 月9 日，單向空間負(fù)責(zé)人許知遠(yuǎn)率領(lǐng)五家書店店長現(xiàn)身薇婭直播間，在淘寶發(fā)起“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播。這場直播成績斐然，有14.5 萬人觀看，銷量破50 萬。另一家書店“鐘書閣”更早一步駛?cè)胫辈ж涃惖溃觊L“主播”帶著觀眾逛無人書店，有8769 人觀看，點(diǎn)贊和打賞超過3 萬條。線上環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)合作提供了無限可能，未來出版行業(yè)會(huì)“云牽手”更多達(dá)人大咖，通過資源整合和品牌塑造，合力推廣全民閱讀。

入駐外賣平臺方面，成為實(shí)體書店自救的一個(gè)良好開端。餓了么聯(lián)合言幾又推出“免接觸配送”服務(wù)，拉開了實(shí)體書店和外賣平臺合作的帷幕，不久后，北京72家實(shí)體書店上線美團(tuán)外賣再一次揭開實(shí)體書店線上配送之路。新山書屋與新山咖啡目前已開通美團(tuán)外賣，涵蓋品牌下的書籍、文創(chuàng)、生活家居、咖啡、餐食等產(chǎn)品類別。但平臺渠道的拓展，并不意味著實(shí)體書店會(huì)帶來新的需求增長點(diǎn)。實(shí)體書店需要更多關(guān)注渠道通路的作用在于更為精準(zhǔn)的接觸用戶，外賣送書作為不再“新鮮”的配送，應(yīng)當(dāng)更加注重書籍類型的選取，以教輔類為主的消費(fèi)型書本才是更符合該渠道的產(chǎn)品類型。

（三）社群優(yōu)勢，融合讀者力量

實(shí)體書店不僅具有知識文化傳播和分享的介質(zhì)，還具備連接人與人關(guān)系的社交介質(zhì)。深度經(jīng)營以興趣為聚合點(diǎn)的社群，開展讀者互動(dòng)交流，社群話題討論，讀書心得分享，文化沙龍等社交服務(wù)。一方面，吸引用戶，提高用戶的忠誠度和復(fù)購率，另一方面，就書店而言還可獲取客戶足跡信息，為書店選品提供依據(jù)。近年來，社區(qū)書店與校園書店不斷涌現(xiàn)。這些書店重視并善于為附近讀者服務(wù)，互動(dòng)良好，因此能夠贏得較為穩(wěn)定的讀者。在此意義之上，實(shí)體書店的社群空間成為需要拓展并延伸的空間觸角。在深度感知一定范圍內(nèi)的潛在讀者后，能夠更進(jìn)一步了解他們的需求，從而引導(dǎo)他們進(jìn)入感興趣的閱讀領(lǐng)域。

借助社群優(yōu)勢的營銷策略，主要展現(xiàn)出對客戶關(guān)系與核心資源的處理。核心資源構(gòu)造塊用來描繪讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最主要的資源，而對于實(shí)體書店，這樣的核心資源很大部分是如何處理積淀下來的客戶關(guān)系。建立線上線下社區(qū)與讀者或潛在讀者更加深入的聯(lián)系，讓其交流知識和經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)社區(qū)成員之間的互動(dòng)，分享閱讀與知識。如何有效融合讀者力量，成為眾多實(shí)體書店必須要面對的問題。

實(shí)體書店借助社群將知識付費(fèi)作為盈利模式，這也成為新模式下實(shí)體書店的發(fā)展方向之一。在一些新媒體公司里面，樊登書店將線上用戶資源延展到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。另外，新媒體大號“一條”和“十點(diǎn)讀書”都開設(shè)了線下實(shí)體書店一條生活館和十點(diǎn)書店?！笆c(diǎn)讀書”公眾號，通過每天晚上十點(diǎn)提供音頻版好書，在線上積累了5000 多萬用戶。十點(diǎn)書店的特色是將十點(diǎn)讀書線上課程導(dǎo)師及付費(fèi)學(xué)員承接到線下書店里，提供線下課程，以及通過店內(nèi)視聽設(shè)備，將十點(diǎn)讀書線上音頻延續(xù)到線下。未來，樊登書店發(fā)展的空間也將集中在知識付費(fèi)。樊登書店用戶的知識付費(fèi)消費(fèi)主要體現(xiàn)在用戶在線下完成“樊登讀書”線上會(huì)員充值，以及提供付費(fèi)課程。人們物質(zhì)生活水平達(dá)到了一定程度后，一定是有精神層面需求的，用戶愿意為之付費(fèi)，學(xué)習(xí)成長。

四、管理啟示

重構(gòu)書店的商業(yè)邏輯，或可為今天的實(shí)體書店發(fā)展帶來一些思考。人們對精神食糧的需求不會(huì)變，如何挖掘?qū)嶓w書店的優(yōu)勢，結(jié)合線上線下，更好地滿足需求，是實(shí)體書店自身生存，更是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，與讀者建立聯(lián)系的關(guān)鍵問題。從實(shí)體書店的價(jià)值主張、渠道通路、核心資源與客戶關(guān)系入手，提升實(shí)體書店的核心競爭力。實(shí)體書店會(huì)將迎來一場全面探索與轉(zhuǎn)型之路，以獲取更大的生存空間。

多業(yè)態(tài)疊加，“書店+”根植實(shí)體書店的場景化優(yōu)勢，售賣的并不是書籍本身，而是書本與書店的內(nèi)容，書本中所表達(dá)的生活方式。人對于書的需求是有限的，但是讀者對生活方式的需求是無限的，以書籍為內(nèi)核，為適配甚至是構(gòu)建人的生活場景而服務(wù)，背后賦能的價(jià)值不菲。轉(zhuǎn)型線上，直播與入駐外賣平臺能夠更大程度地幫助實(shí)體書店打破區(qū)域限制，篩選更廣闊范圍內(nèi)有潛在需求的消費(fèi)者，為他們提供更契合其需求的個(gè)性化服務(wù)，這也是在“復(fù)興”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下逐漸消失的閱讀文化。維護(hù)社群，注重發(fā)揮潛在消費(fèi)力量。實(shí)體書店是讀者群體不可或缺的生活空間的一部分，而新的線上知識付費(fèi)渠道能夠發(fā)揮社群的最佳潛力。維護(hù)好社群，精通活動(dòng)的書店把經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到線上課程，通過活動(dòng)吸引讀者消費(fèi)群體。實(shí)體書店不能只賣貨，更加要活躍氣氛，服務(wù)客戶，展現(xiàn)其銷售的魅力。

說明

本刊2021年第5期企業(yè)管理欄目《基于價(jià)值鏈的現(xiàn)金預(yù)算管理研究——以廣東高校為例》一文，作者為萬安軍，文章題目應(yīng)為：《論新時(shí)期高校資產(chǎn)信息化管理問題及對策——以廣東高校為例》。