大連市展會評價問題與對策

□文/ 張銘洋 王冬梅

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 遼寧·大連）

［提要］ 現(xiàn)如今會展行業(yè)高速發(fā)展，大大小小的展會層出不窮，對展會進行客觀評價，不僅有利于提升展會的綜合質(zhì)量，同時也可以更好地規(guī)范展會發(fā)展。大連市展覽業(yè)在我國起步較早，創(chuàng)辦了大連服博會、大連數(shù)交會、大連海事展等諸多品牌展會。但是，隨著一些新展會的創(chuàng)辦，展會市場也是良莠不齊。為了實現(xiàn)大連展覽業(yè)的品牌化、專業(yè)化、規(guī)?；H化發(fā)展，推進大連展會的評價工作則勢在必行。

一、大連市推進展會評價工作的必要性

（一）有利于組展單位提高展會運營水平。推進展會評價工作首先可以讓組展單位更加客觀地認識到存在于展會前期、中期和后期各項工作中的問題，同樣也可以準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢，在未來的發(fā)展中可以在充分發(fā)揮優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷解決問題、彌補不足，從而全面提升展會的整體運營水平。通過推進大連展會整體評價工作，可以有效檢測企業(yè)此前針對本展會所制定的戰(zhàn)略、策略以及采取的措施是否有效，及時調(diào)整發(fā)展方向，從中得到如何進一步改進自身工作的啟示，不斷完善和改進展會運營方式、管理機制等。

（二）有利于展會得到客觀的評價結(jié)果。為了大連市會展業(yè)的持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該引入第三方評價機制，這樣有利于得到更為客觀的評價結(jié)果。第三方機構(gòu)應(yīng)該是一個相對政府和行業(yè)機構(gòu)更加專業(yè)化的評價組織，對組展單位的長遠發(fā)展而言，更是有重大意義的存在。第三方機構(gòu)往往有豐富的調(diào)查和評估經(jīng)驗，評估的結(jié)果更加可靠，相對于主辦方自身進行評價更為專業(yè)，對每一項的評價也更為客觀，提出的展會未來發(fā)展的建議對組展單位具有更為切實的啟示作用。組展單位依據(jù)每次評估得到的客觀評價結(jié)果，可以進一步發(fā)現(xiàn)問題，明確展會所要解決的各種問題，如展會規(guī)?；?、國際化程度和展會專業(yè)化水平等方面的問題，確定展覽重點發(fā)展方向并進行適當(dāng)調(diào)整，對展會進行升級，讓展會在下一次舉辦時會更加完善，增強展會品牌競爭力。

（三）有利于參展商更好地選擇展會?，F(xiàn)如今會展業(yè)高速發(fā)展，各參展商都面臨著參展的選擇，在眾多同類、同質(zhì)的展會活動中如何有效選擇成為了難題。推進大連市展會評價工作，引入第三方機構(gòu)作為中介機構(gòu)去進行系列工作，專業(yè)的評估對參展商和各企業(yè)而言，會展評估為其提供了權(quán)威的、值得信賴的評價數(shù)據(jù)，如參展成本、交易成交額、觀眾數(shù)量及構(gòu)成、展會專業(yè)程度等多個方面進行綜合細致的評估，從中得到了各展會的比較結(jié)果，為參展商參展、參會提供了重要的依據(jù)，選出對本企業(yè)而言效果最佳的展會，實現(xiàn)參展最優(yōu)化。推進評價工作后有權(quán)威的數(shù)據(jù)作為支持，相比于參展商以往自己盲目地參展更加可靠，避免了因?qū)φ箷闆r不夠了解導(dǎo)致判斷失誤，最終造成企業(yè)重大損失的不良后果。與此同時，還可以將展會在營銷方面的評價數(shù)據(jù)與其他各類營銷方式，例如廣告、人員推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等方式的成本效益進行對比，在此基礎(chǔ)上作出是否參展的理想選擇。

（四）有利于展會主管機構(gòu)加強管理。大連市展會評價工作的推進，對展會主管機構(gòu)加強展會管理也將十分有利。因為對主管機構(gòu)而言，以展會評價具體內(nèi)容和結(jié)果作為依據(jù)，可以明顯提高規(guī)范和加強對會展市場的管理水平。相關(guān)各方在對各項工作分工進行管理時，會有更明確的目標(biāo)，提高工作效率和經(jīng)濟效益。主管機構(gòu)可以根據(jù)評價內(nèi)容、評價標(biāo)準(zhǔn)來制定企業(yè)在會展行業(yè)中發(fā)展的行業(yè)規(guī)范和管理制度，方便進行管理和掌控企業(yè)走勢，并且有利于對評估結(jié)果良好的展會項目進行有針對性的大力扶持，做大、做強大連展會，努力形成展會品牌化優(yōu)勢。同時，也可以對評估結(jié)果較差的展會，以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進行控制，限期進行整改和提升，從而規(guī)范大連市展會市場秩序。大連市展會評價工作推進后，將把各企業(yè)的評估標(biāo)準(zhǔn)化散為整，加強管理力度。

（五）有利于凈化展會市場，推動大連展覽業(yè)健康發(fā)展。大連市推進展會評價工作有利于凈化展會市場，推動大連展覽業(yè)有序健康發(fā)展。以評價工作指標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)對大連市各準(zhǔn)備舉辦的展會進行評判，判斷其是否達到展會舉辦的基本條件和要求，有效遏制展會市場存在的“騙展”現(xiàn)象以及低水平重復(fù)辦展的現(xiàn)象，從而使參展商的利益得到較好的保障，凈化展會市場。也就是展會評價工作的有效實施，在保護展會經(jīng)濟運行中各相關(guān)參展企業(yè)利益的同時，可以強化政府主管部門對展會經(jīng)濟宏觀調(diào)控，加強行業(yè)協(xié)會對于辦展單位的規(guī)范引導(dǎo)。同時也有利于培育品牌展會，防止壟斷現(xiàn)象，避免惡性競爭現(xiàn)象的出現(xiàn)。要通過推進展會評價機制的構(gòu)建，提高展會管理和服務(wù)水平，推廣展會品牌化運營模式，向市場披露“誠信信息”，提高展會和辦展單位信息透明度，最終提高大連各展會舉辦效率和綜合效益水平，更充分地發(fā)揮展會的產(chǎn)業(yè)連帶效應(yīng)。

二、大連市展會評價現(xiàn)存的主要問題

（一）評價結(jié)果主觀性較強。大連市目前的展會評價主體基本都是組展單位自身，而組展單位對展會多會產(chǎn)生先入為主的觀念，自我評價往往造成評價結(jié)果主觀性強，不能做到對展會各項工作、展會效果和效益水平等進行客觀的評價。而且有時也會出于對展會進行造勢宣傳的目的，組展單位自我評價存在避重就輕，報喜不報憂等情形，對外公開的數(shù)據(jù)水分較大，可信度較低，不夠公正、公開和透明。針對參展商反饋的信息數(shù)據(jù)也大多是比較粗略的，夸大優(yōu)勢、回避不足和問題，不能明確指出和正視展會存在的一系列問題。

（二）評價指標(biāo)不統(tǒng)一、不固定。如前所述，大連市展覽業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展過程中主要是由組展單位對展會進行自行評價的。因為展會題材范圍、展會主題、展會活動內(nèi)容、展會功能定位等均有不同，尤其是考慮到宣傳推廣的需要，所以評價的側(cè)重點和關(guān)注點也有很大區(qū)別，因此評價指標(biāo)選擇上也必然不統(tǒng)一。例如，關(guān)注展會貿(mào)易功能的組展單位會選擇以展會成交額及成交量為主要評價指標(biāo)；關(guān)注展會行業(yè)和地區(qū)影響力的組展單位則將觀眾數(shù)量及構(gòu)成參展商人數(shù)及構(gòu)成作為主要評價指標(biāo)；關(guān)注展會規(guī)?；?、專業(yè)化的組展單位會關(guān)注展會規(guī)模、展會專業(yè)化水平等作為主要評價指標(biāo)；相應(yīng)的關(guān)注展會服務(wù)的組展單位必然將展會參展商和專業(yè)觀眾的服務(wù)滿意度作為主要指標(biāo)進行評價。即使對于同一展會而言，組展單位在每一屆評價時，選取的評價指標(biāo)也不完全一致，多數(shù)會根據(jù)宣傳目標(biāo)調(diào)整或其他方面的考慮對指標(biāo)進行調(diào)整，評價指標(biāo)選取不固定、隨意性較強。

（三）評價內(nèi)容不完整。展會評價內(nèi)容按照時間進度角度應(yīng)該涵蓋展前、展中、展后三個階段的各項工作，從展會綜合效果的角度應(yīng)該包括展會的行業(yè)影響力、展會規(guī)模、展會定位、展會的貿(mào)易成交情況、展會的宣傳推廣情況、展會專業(yè)化服務(wù)水平、展會相關(guān)活動舉辦效果等，從展會的效益角度應(yīng)該包括展會的直接經(jīng)濟效益、展會的間接經(jīng)濟效益和展會的社會文化效益等。展會評價主要目標(biāo)是為了了解展會整體運營水平、綜合效果和效益水平，所以對于上述三個方面的評價缺一不可。評價內(nèi)容全面、具體，才能對展會進行系統(tǒng)、準(zhǔn)確、客觀的評價。目前大連展會的評價主要關(guān)注展會中期的工作、展會規(guī)模、參展商和專業(yè)觀眾到展情況、展會的直接經(jīng)濟效益，這些只能對展會形成片面的認識，難以對展會進行更為完整、深層次的評估。

（四）評價方法較為單一。大連市展覽業(yè)現(xiàn)階段的評價方法較為單一，評價方法應(yīng)該是多樣化的，根據(jù)各方面評價內(nèi)容的特點靈活選擇，以保證評價結(jié)果的正確性。目前，大連展會評價方法較為單一，多為縱向評價，也就是展會歷屆數(shù)據(jù)的對比分析，而且多為單項評估和定性評價，定量分析過于簡單，多限于展會面積、參展商數(shù)量和構(gòu)成比例、觀眾數(shù)量和構(gòu)成比例等。

（五）組展機構(gòu)評價積極性不高?，F(xiàn)階段，大連市展覽業(yè)組展機構(gòu)對展會評價的積極性不高，原因主要為以下幾個方面：一是會展企業(yè)對打造品牌展會的意識比較薄弱，只是盲目辦展或只追求短期效益，沒有長遠打算，對于展會品牌化發(fā)展的長期戰(zhàn)略規(guī)劃缺失；二是政府在此方面沒有相應(yīng)的政策支持和明確的獎懲機制，對企業(yè)舉辦專業(yè)化、國際化、規(guī)?；?、品牌化的展會引導(dǎo)力度不夠大。

三、大連市有效推進展會評價工作對策建議

（一）評價主體引入第三方權(quán)威評價機構(gòu)。評價主體多為展會的組展單位造成評價結(jié)果主觀性較強，缺少客觀公正性，展會數(shù)據(jù)也可能會失真，所以未來展會評價應(yīng)當(dāng)引入第三方權(quán)威評價機構(gòu)。結(jié)合大連市展覽業(yè)發(fā)展的實際情況進行組建，可以是由政府或行業(yè)協(xié)會牽頭招募組建評價團隊，但一定要保證評價機構(gòu)的獨立性。由政府方面給予政策支持，對各展會進行專業(yè)的、客觀的評價，保證數(shù)據(jù)真實，并實時公開，真正體現(xiàn)出權(quán)威性和排他性，而不是虛假的、架空的機構(gòu)。第三方評價機構(gòu)對于展會的評價應(yīng)該確保調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性，依據(jù)可靠的數(shù)據(jù)對展覽做出真實的評估，解決組展單位自我評價避重就輕、夸大優(yōu)勢等問題。與此同時，建立和完善第三方機構(gòu)的評價標(biāo)準(zhǔn)，保證以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對同一性質(zhì)、同一等級的展會進行客觀公正的專業(yè)評價，評價結(jié)果具有可比性和較高的參考價值。

（二）統(tǒng)一展會評價指標(biāo)。參考UFI 等國際會展組織的展會國際認證標(biāo)準(zhǔn)和國內(nèi)對展會等級的評定標(biāo)準(zhǔn)，同時結(jié)合大連展覽業(yè)發(fā)展實際情況及未來發(fā)展趨勢，構(gòu)建健全權(quán)威的評價機制，統(tǒng)一展會評價指標(biāo)。評價指標(biāo)的選取一定要注意可比性，即方便同國內(nèi)外同類展會進行橫向?qū)Ρ取榱吮阌谠u價機構(gòu)的數(shù)據(jù)搜集和分析，政府應(yīng)當(dāng)制定產(chǎn)業(yè)扶持政策，梳理和完善會展法律法規(guī)與管理辦法，制定統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范和統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地保證統(tǒng)計數(shù)據(jù)的完整性、有效性。

（三）補充和完善評價內(nèi)容。應(yīng)該制定嚴(yán)格的展會數(shù)據(jù)申報和核準(zhǔn)制度，確保數(shù)據(jù)公開透明，還要建立統(tǒng)一的展會活動標(biāo)準(zhǔn)。為達到國內(nèi)外會展組織或管理機構(gòu)對品牌展會的認證標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該不斷補充和完善評價內(nèi)容，對展會的各方面工作都要有所規(guī)范，比如對展覽會的舉辦規(guī)模、參展商的數(shù)量及其構(gòu)成、觀眾的數(shù)量及其構(gòu)成、同期論壇以及研討會的專業(yè)程度等，評價的內(nèi)容應(yīng)該涵蓋展會前、中、后各階段各項工作的質(zhì)量和效率問題，應(yīng)該做到展會的直接經(jīng)濟效益、間接經(jīng)濟效益和社會效益評價并重。評價主體內(nèi)容可分為參展商、觀眾、行業(yè)三個角度來進行評價，參展企業(yè)數(shù)量方面，應(yīng)對參展商的結(jié)構(gòu)進行分析，例如參展商的來源地、參展屆數(shù)、參展商滿意度問卷調(diào)查等；參展觀眾方面，對觀眾的結(jié)構(gòu)進行分析，是專業(yè)觀眾、普通觀眾還是展會邀請的觀眾，以及對觀眾的來源地、所屬行業(yè)、年齡、參觀次數(shù)等各個指標(biāo)細致地進行分析；主辦方的專業(yè)化，要對照國際化的評價標(biāo)準(zhǔn)，督促本企業(yè)不斷提升辦展的品質(zhì)。即使是專業(yè)水平高、規(guī)模水平高的主辦方，也應(yīng)當(dāng)能夠參照評價結(jié)果不斷地去適應(yīng)市場的不斷變化，保持與時俱進的狀態(tài)，提高企業(yè)科技水平，并借鑒過去規(guī)劃未來。相對于展會整體評估可以體現(xiàn)展會面積和展覽專業(yè)程度，在展會面積方面，應(yīng)對特裝展臺和標(biāo)準(zhǔn)展臺進行統(tǒng)計，計算出各自占比。展會專業(yè)程度可分為兩個方面：一是展會服務(wù)的專業(yè)化，包括硬件服務(wù)和軟件服務(wù)兩個方面。硬件服務(wù)水平是指展會場地及專業(yè)設(shè)施、交通、通訊、餐飲等配套服務(wù)設(shè)施是否完備。軟件服務(wù)水平是指展會定位、展會題材選擇、展會主題、展區(qū)劃分和展位布置、相關(guān)活動策劃、現(xiàn)場管理等服務(wù)資源是否準(zhǔn)確和完善。二是組展機構(gòu)的專業(yè)化水平，體現(xiàn)在展會策劃和運營管理兩個方面。

（四）補充完善評價方法。目前，大連展會評價的方法較為單一，為保證評價結(jié)果的準(zhǔn)確性，展會的評估方法應(yīng)權(quán)變且靈活，實現(xiàn)多樣化。根據(jù)評估內(nèi)容可以分為單項評估法和綜合評估法，根據(jù)評價指標(biāo)的可衡量性可以分為定性評估法和定量評估法，根據(jù)評價對比參照可分為縱向?qū)Ρ确ê蜋M向?qū)Ρ确āＩ鲜龇椒ǜ饔袃?yōu)缺點，在實際評價過程中發(fā)揮不同的效用。例如，單項評估法是對某一項內(nèi)容進行評價，評價結(jié)果在展會進行縱向或橫向?qū)Ρ葧r，可以明確展會在某一方面的實際成效；綜合評估法可以將多個方面綜合起來進行評價，和同類展會進行橫向比較時可以反映綜合競爭力的高低；定量評價法在比較分析時讓指標(biāo)間的可比性增強；定性評價法可以反映不便于搜集數(shù)據(jù)或無法用數(shù)據(jù)表示的展會發(fā)展?fàn)顩r，讓評價內(nèi)容更完整。

（五）有效提高組展機構(gòu)的評價積極性。首先，政府和行業(yè)協(xié)會要加大宣傳和引導(dǎo)力度，讓各組展機構(gòu)充分認識到展會品牌化發(fā)展重要性和意義，提升各組展機構(gòu)的品牌意識，同時讓其明確展會評價工作對其品牌化發(fā)展的價值所在。其次，政府應(yīng)出臺相關(guān)鼓勵政策，并且設(shè)立相應(yīng)的獎懲機制，以此來激勵各組展機構(gòu)積極參與和配合展會評價。

1、獎勵機制構(gòu)建。對于評價結(jié)果優(yōu)秀，接近或達到UFI 等國際組織的品牌認證標(biāo)準(zhǔn)的展會，政府應(yīng)該對展會組展機構(gòu)進行嘉獎，同時幫助展會進行大力宣傳推廣，幫助該展會塑造更有特色的品牌形象，或開發(fā)新的市場，幫助其緩解市場競爭壓力，通過權(quán)威性評價培育品牌展會，從而推動大連市展覽業(yè)的發(fā)展。同時，可以考慮制定國際組織展會認證費用的補償獎勵政策，對于積極申請UFI 等展會品牌認證的展會給予費用補助，對于成功通過認證的展會給予一定的資金獎勵。

2、懲罰機制構(gòu)建。對于參與評價不認真、不配合的組展機構(gòu)、評價結(jié)果不理想的展會也要實行相應(yīng)的懲罰措施。如評價積極性不高的企業(yè)可以進行行業(yè)內(nèi)通報批評，情節(jié)嚴(yán)重的進行罰款、降級處理；對于評價結(jié)果不理想的展會要限期整改，或休展整頓，整改后經(jīng)過評價組織復(fù)評并經(jīng)相關(guān)政府主管部門審核通過后允許開展。