現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中“國潮”風探索

□文/ 桑 靜 郭 亮 孫振興

（蘭州財經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院 甘肅·蘭州）

［提要］ 近年來，在文化自信的強大推動下，民族文化也越來越受到國人、特別是青年人的熱愛和追崇。新中式、傳統(tǒng)元素等，在產(chǎn)品外形、色彩設(shè)計、風格展示中越來越突顯出來，國產(chǎn)品牌也越來越受到消費者群體的歡迎，買“ 國潮”、用“ 國潮”、曬“ 國潮”，逐漸成為國人，特別是新一代年輕人新的生活方式。本文從“ 國潮”現(xiàn)象的興起為研究出發(fā)點，分析梳理這一次消費浪潮的特點和趨勢，從用“ 國潮”書寫自信的消費主張，用“ 國潮”迎合多樣的心理需求，用“ 國潮”裝扮多彩的服務(wù)色彩等方面，以傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的結(jié)合，探索滿足當代年輕消費群體新的消費心理和行為創(chuàng)新需要。這對于目前充分調(diào)動國內(nèi)消費、引領(lǐng)消費發(fā)展顯得尤為積極和重要。

一、“ 國潮”風的興起背景

何為“國潮”？市場和學(xué)術(shù)界基本形成的概念是指中國本土文化、本土品牌及產(chǎn)品所引領(lǐng)的時代消費潮流?！皣薄睂τ趪覀鹘y(tǒng)文化起到傳承與弘揚的同時，又滿足了當代年輕消費群體對時尚、個性的追求。隨著時代的進步與發(fā)展，人們消費水平的提高及消費觀念的轉(zhuǎn)變，潮牌文化被越來越多的消費者認同。作為新時代的產(chǎn)物，深受當代青年消費群體的青睞。

潮牌文化最早起源于美國的街頭嘻哈文化，“二戰(zhàn)”后日本效仿美國，即致力于打造屬于自己國家的潮牌文化。

真正掀起我國國潮的是中國運動品牌——李寧。2018 年初，紐約時裝周秋冬秀場中，李寧攜“悟道”系列登場；運用了我國傳統(tǒng)的蘇繡手藝，以及將最擅長的中國元素“紅黃配”打造的非常具有潮牌氣質(zhì)，成功地將國產(chǎn)潮牌展示到國際當中。同年6 月21 日，李寧再度登上巴黎時裝周，舉行了2019 年春夏系列發(fā)布秀，從此國貨李寧，在年輕的消費者心中留下了深刻的印象，也成為了我國“國潮”的代表。從此，“國潮”風開始逐漸興起?！皣薄逼放茢y中國文化走向世界，向世界宣布“中國國貨并不土，原創(chuàng)能力并不低”，讓世界人民了解并認同我們民族的文化和創(chuàng)造力。2018 年被稱為“國潮元年”，之后將是“新國潮”的崛起之年。

二、“ 國潮”風在消費領(lǐng)域的應(yīng)用漸成氣候

目前而言，隨著人們消費水平不斷提高，消費觀念不斷更新的前提下，“國潮”逐漸被越來越多的消費群體所關(guān)注，人們逐漸意識到“國貨也可以很酷很潮”，也可以代表我們新的消費主張和文化。

（一）“ 國潮”風的特點

1、創(chuàng)新探索。2017 年，文化部發(fā)布《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出“以文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，提升文化內(nèi)容原創(chuàng)能力，推動文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、業(yè)態(tài)、模式、管理創(chuàng)新，推動文化產(chǎn)業(yè)與‘大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新’緊密結(jié)合，充分激發(fā)全社會文化創(chuàng)造活力。”有創(chuàng)意地將我國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代潮流結(jié)合，打造出消費者所喜愛的產(chǎn)品。這種探索不再是簡單的復(fù)古和模仿，而是在新視角下的對傳統(tǒng)文化的審視和審美，對傳統(tǒng)元素的提升和發(fā)揚。

2、融合多元。據(jù)調(diào)查有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來消費者在購買商品時，商品的性價比和喜好程度是起到關(guān)鍵作用的。越來越多的消費者開始重視該商品所能帶來的使用價值。當今消費者的消費需求已由生存型向享受型轉(zhuǎn)變，更多的消費者不再是盲目地購買商品，而是將自己的理性與感性相結(jié)合，經(jīng)過多種因素的考慮購買商品，融合多元化的想法。這種多元融合既有傳統(tǒng)元素的體現(xiàn)，也有傳統(tǒng)工藝體現(xiàn)，還有傳統(tǒng)材質(zhì)的再現(xiàn)等等，然后將這些內(nèi)容全方位在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)中體現(xiàn)出來。

3、傳承文化?！八膫€自信”指出，文化自信是對中國特色社會主義文化先進性的自信。堅持文化自信就是要激發(fā)全國人民對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史自豪感，在全社會形成對社會主義核心價值觀的普遍共識和價值認同。在此，傳承中國文化，已受到國家的高度重視，在政策上給予更多方面的支持。國潮正是在這種歷史背景下產(chǎn)生的市場經(jīng)濟效益，必然會對文化傳承顯示出強大的生命力。

4、傳播泛化?？萍嫉陌l(fā)展日新月異。隨著我國在大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、5G 等新興技術(shù)的帶動下，上網(wǎng)購物漸漸成為人們的主要消費方式，例如天貓、淘寶、京東等平臺已逐漸成為人們主要的消費平臺。電商行業(yè)的發(fā)展為我國潮流文化品牌發(fā)展提供了一個良好的環(huán)境，一些潮流文化品牌專門開設(shè)了網(wǎng)店，且通過經(jīng)營場地不受限制、成本低等特點為經(jīng)銷商提供了很多的便利。對于很多年輕人來說，從購買到體驗前都不用親自到現(xiàn)場，節(jié)約大量時間與精力，還能讓消費者更好地體驗?！皣薄钡呐d起，在一定程度上對民族自豪感、消費新引領(lǐng)、文創(chuàng)新產(chǎn)品等各個方面起到泛化傳播和帶動的示范效應(yīng)。

（二）消費領(lǐng)域的新變化

1、消費市場年輕化。自2020 年初爆發(fā)新冠肺炎疫情后，更多人開始網(wǎng)上購物，甚至還做起了直播帶貨，為消費者市場注入新的活力?！?5 后”已逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主力軍，市場將會隨著他們的消費心理和行為趨于年輕化。對于現(xiàn)在的“95 后”來說，“物美價廉”已不是他們所追求的，他們更喜歡有文化、有品位、彰顯個性的產(chǎn)品。由此來看，“國潮”風下的產(chǎn)品才更得他們的歡心。

阿里研究院在2020 年5 月發(fā)布的《2020 中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，目前“95 后”對于國貨的消費人均高達5，307元，穩(wěn)居各類人群首位?！?5 后”已經(jīng)真正成為潮流消費主力軍，他們給國貨品牌帶來新的生機。從數(shù)據(jù)側(cè)面可以看出，要想抓住更多年輕人的心，“新國貨”需要不斷趨于年輕化，符合當代年輕人的消費品位。

2、消費市場漸趨中性化。從服裝行業(yè)的角度來看，國潮風開創(chuàng)中性風、男女同款，大致可分為這三大類：（1）新男性化。傳統(tǒng)的男士服裝已顯得有點老化，無法滿足年輕人對時尚風格的追求；在“國潮”風下出現(xiàn)了許多新穎款式，更受他們的歡心；例如越來越多的男士服裝點綴有傳統(tǒng)刺繡圖案。（2）新女性化。隨著教育水平的提高，女性的社會地位越來越獨立，經(jīng)濟實力越來越高，女漢子、酷女生的打扮贏得大家的歡迎；新漢服特別受到女生的歡迎，這些女生絕不是簡單的復(fù)古，而是遵從內(nèi)心的本真追求。（3）中性化滿足。更多年輕人不再以傳統(tǒng)的性別符號標識自己，而是以多元風格顯示自我的個性和主張，“國潮”便是其中極具特點的滿足方式。

（三）“ 國潮”風的發(fā)展與消費需求的新融合

1、復(fù)古風格再現(xiàn)亮點。復(fù)古的風格，是一種多元化的思考，將浪漫的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人對生活的需求相融合，反映出后現(xiàn)代個性化的觀點和文化品位。而此時的“國潮”風正是將復(fù)古的風格運用到現(xiàn)代人的生活中。在古代，紅色、紫色等都受到女性的喜愛，大紅大紫艷麗引人的色彩是古代最為流行的一個顏色，特別是紅色。中國人對于紅色的執(zhí)念可以追蹤到幾千年前，在中國的文化中紅色是推崇備至的顏色，張揚自信卻不失含蓄婉約，中國紅更是我們國家十分有代表性的顏色。比如，推出的“國潮”風下的旗袍，大多運用正紅、荷塘月色、藍梅鶴、星月藍等顏色，穿上它顯示出女性的一種很淑女但又不輸大氣，很溫柔但又不輸氣質(zhì)的感覺。

2、傳統(tǒng)文化元素多元展現(xiàn)?！皣薄憋L的趨勢下，很多人使用具有中國特色的元素，例如以故宮文創(chuàng)為例，在很多購物網(wǎng)站上有專門的故宮旗艦店官網(wǎng)鏈接，網(wǎng)店里面有中國風故宮雕花口紅套裝、千里江山手表、故宮文創(chuàng)文具古風筆袋等，這些帶有傳統(tǒng)元素的產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)文化以多元化的形式展現(xiàn)給人們。據(jù)了解，這些國產(chǎn)的產(chǎn)品得到了外界的一致好評，引領(lǐng)了時尚潮流。這對于現(xiàn)在很講究儀式感的年輕消費群體來說，正是迎合了他們的需要，也將傳統(tǒng)文化以各種形式再現(xiàn)大眾視野中。這種“國潮”風正以多姿多彩、全方位的形式呈現(xiàn)在消費者面前，既為國人樹立著新的消費形式和內(nèi)容，又為國際展示中國崛起的新形象和生命力。

三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)應(yīng)用“ 國潮”風探索

在“國”與“潮”的結(jié)合里，反映著中國人民堅定的文化自信與強烈的情感認同。中國文化的內(nèi)涵具有豐富性，它體現(xiàn)的民族性、獨特性、多樣性、包容性，決定了“國潮”品牌和商品的多樣性。目前，“國潮”風已在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中逐漸流行開來。我們認為，應(yīng)從以下方面尤為著力：

（一）服務(wù)業(yè)的新發(fā)展需要新元素的融入。在“90 后”、“00后”逐漸成為新消費市場主力軍的今天，任何行業(yè)的發(fā)展都需要有新發(fā)展新元素的融入。市場中的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)已滿足不了當代年輕化市場的需求。以現(xiàn)代茶飲行業(yè)為例，為實現(xiàn)現(xiàn)代茶飲行業(yè)的新發(fā)展、提供多姿多彩的新氣息，我們可以探索將現(xiàn)代茶飲與漢服文化相結(jié)合，將茶飲特別是現(xiàn)代茶飲作為主要經(jīng)營，以漢服穿戴和裝飾作為引流，一種包含傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代茶飲情調(diào)的消費模式便融合在一起。再運用互聯(lián)網(wǎng)，來為傳統(tǒng)文化特別是具體的漢服與現(xiàn)代化市場的發(fā)展找到嫁接和融合的活潑載體，讓現(xiàn)代茶飲充滿青春活力，且和傳統(tǒng)相結(jié)合的氣質(zhì)，更能夠體現(xiàn)現(xiàn)代化與傳統(tǒng)相結(jié)合的文化品質(zhì)，以此來提升產(chǎn)品的內(nèi)涵與精神氣質(zhì)。這已經(jīng)在服務(wù)業(yè)中開始探索和實踐，將給消費者帶來別具一格的新經(jīng)營方式。

（二）“國潮”風形式多樣化迎合消費者不同需求

1、用“國潮”書寫自信的消費主張。調(diào)研顯示，有很多穿“國潮”的人都是希望通過穿著“國潮”類的服裝來體現(xiàn)個性審美與獨特的品位。由此可見，傳統(tǒng)文化在“國潮”風的帶動下，呈現(xiàn)出個性化和多樣化的消費形式，再穿上具有傳統(tǒng)元素的服裝，佩戴具有傳統(tǒng)元素的服飾飾品，給人一種端莊、優(yōu)雅的感覺，同時也透露出一種文化自豪感。

在傳統(tǒng)服裝的帶動下，中國新式漢服迅速迎來井噴，市場銷售額突破45 億元。在這種發(fā)展趨勢下，我們將以更加自信的文化去滿足更多消費者的需求，當今的“國潮”不僅是復(fù)古范兒，更是國際范兒，不僅吸引消費，更是引流消費，不僅是消費升級，更是文化自信。無論在服飾、彩妝、餐飲、影視等各個方面都自信地加入傳統(tǒng)文化元素，并且形成了一定的消費自信認知和自信態(tài)度，這將為接下來的消費行為帶來不可估量的效應(yīng)。

從2018 年開始，國潮品牌的滲透率逐步上升，《2019 年中國消費者趨勢》報告顯示，當代消費者中，經(jīng)常購買國貨的消費者占78.2%；其中，68.5%的消費者認為國貨給人的感覺是“實用”，42.8%的消費者覺得國貨具有深厚的文化底蘊，27.7%的消費者認為國貨是優(yōu)質(zhì)的代表。由此來看，“國潮”風的興起對未來的服務(wù)行業(yè)有著很大的發(fā)展空間。

2、用“國潮”迎合多樣的心理需求?！?5 后”、“00 后”逐漸成為消費主力軍，對于本就成長在改革開放時代的他們，對多種文化都具有與生俱來的好奇和接受。隨著我國經(jīng)濟的長足發(fā)展，國際競爭力以及影響力日益凸顯，對民族文化的自信心也與日俱增，對民族文化擁有強烈的認同感。在這種情況下，“國潮”既時尚又能夠表達他們的想法，還凸顯了文化的內(nèi)涵與價值，迎合他們多樣的心理需求。這種多元需求下，對民族文化的需求變成了真切的文化認知，進而變成了切實的需求動機。這種動機不再是簡單的跟風，不再是片面的模仿，也不再是一時的沖動，而是在一定認知水平上的生活、審美、行為需要滿足，它顯得真實、鮮活、持久，有生命力。

特別在2020 年初爆發(fā)新冠肺炎疫情以來，國民對于國家的認同感、民族自尊心不斷上升。國外品牌逐漸移出國內(nèi)消費市場，國產(chǎn)品牌的消費正在步步提升，更加贏得消費者的信任。一個國家品牌的發(fā)展背后是文化的支撐，文化自信的背后是經(jīng)濟實力與國家底蘊的強大，國產(chǎn)品牌已逐漸踏入了主流，成為一種趨勢，是潮流的選擇。經(jīng)濟的不斷發(fā)展，“中國制造”逐漸向“中國質(zhì)造”方向努力，國人對國貨品牌的信心不斷提高，不再崇洋媚外。同時，對于年輕的消費者來說，他們對于新事物有著強烈的好奇心，并敢于去嘗試，對于他們來說，童年記憶中的品牌再一次以光鮮亮麗又不失特色的新事物進入市場定會讓他們眼前一亮，迎合著他們的這種消費心理，同時也迎合他們對民族文化強烈的認同感。

就目前的市場而言，很多品牌利用與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的營銷創(chuàng)新模式，為品牌注入新的活力，樹立全新的形象，贏得廣大年輕受眾的喜愛。用創(chuàng)新好玩的形式，與年輕人溝通，大獲青睞。隨著時代的進步，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，對精神文化的需求也在逐步提升。

3、用“國潮”裝扮多彩的服務(wù)色彩。看厭了浪漫唯美的“韓式”風，以及沉穩(wěn)嚴肅的傳統(tǒng)“中式”風，不妨看看當下流行的“國潮”風，將傳統(tǒng)元素與當下流行的元素相結(jié)合，帶給人一種不一樣的新感覺，綻放出不一樣的新姿態(tài)。目前，家具行業(yè)也走上了“國潮”風之路，成為了新中式風格，也是“國潮”的代表之一。傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代生活元素進行巧妙的搭配、布置，既有中式家居的傳統(tǒng)韻味，又融合了當下流行的元素，裝扮著現(xiàn)代人多姿多彩的居住環(huán)境。

“國潮”風趨勢下，使得很多服務(wù)行業(yè)有了多樣化的氣息。如今在邁入互聯(lián)網(wǎng)時代，與過去不同的是我們的生活中充斥著大量的碎片化信息，海量信息不斷地分散著人們的注意力，想要讓消費者一下子記住你，多彩的裝扮服裝色彩成為了吸引人們注意力的方式。例如，將傳統(tǒng)的漢服文化與各種茶飲結(jié)合起來，讓傳統(tǒng)多彩的漢服攜手時尚靈動的花茶，從而散出青春的迷人光彩，是當下很多現(xiàn)代茶飲業(yè)的有益探索。

在我國消費升級的大趨勢下，在當前以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，“國潮”風為經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出新的創(chuàng)新活力，依然展示出具有生命力的競爭姿態(tài)，如何讓這種風潮更具民族競爭力，是目前需要積極探索的新方向。