新零售背景下生鮮供應(yīng)鏈上游企業(yè)商業(yè)邏輯重構(gòu)

□文/ 黃云霞

（廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院 廣東·湛江）

［提要］ 在深受國外歐債危機、綠色貿(mào)易壁壘及全球新冠肺炎疫情影響下，水產(chǎn)品出口嚴(yán)重受阻，契合國內(nèi)消費理念、消費能力轉(zhuǎn)變提升，以及新零售業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識到全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的重要性。本文以粵西知名水產(chǎn)企業(yè)湛江恒興為例，通過分析其發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其在轉(zhuǎn)型中存在的諸多問題，進而提出對策建議，通過完善全產(chǎn)業(yè)鏈策略，以達(dá)到重構(gòu)水產(chǎn)行業(yè)商業(yè)發(fā)展邏輯，提高核心競爭力的目的。

在歐債危機和綠色貿(mào)易壁壘及全球疫情的多重影響下，我國水產(chǎn)品出口貿(mào)易量持續(xù)走低，反觀國內(nèi)經(jīng)濟水平和人們的消費理念、消費能力的提升，更營養(yǎng)、更健康、更體現(xiàn)品位標(biāo)簽屬性的水產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞。在新零售業(yè)態(tài)不斷探索和實踐的當(dāng)下，傳統(tǒng)水產(chǎn)頭部企業(yè)如何把握時代發(fā)展契機，利用自身全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，躋身生鮮零售的萬億級賽道，搶占先機，是傳統(tǒng)水產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展的重要引擎，也是值得思考與研究的重要課題。

一、恒興水產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

廣東恒興始于1991 年，主營范圍涉及種苗繁育、飲料產(chǎn)銷、養(yǎng)殖、水產(chǎn)食品加工、冷鏈物流、智慧漁業(yè)等業(yè)務(wù)，系“世界百強水產(chǎn)企業(yè)”、“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”，恒興秉持“恒農(nóng)興邦”的企業(yè)愿景，立志向消費者提供從塘頭到餐桌的安全、營養(yǎng)、美味的水產(chǎn)食品。

自2014 年起，恒興就開始著手布局進入消費者終端市場。2014 年7 月，恒興重金布局商品流通環(huán)節(jié)，成立電子商務(wù)平臺“恒興環(huán)球購”，展示了恒興挺進食品消費端市場的決心與前瞻性。2017 年8 月，在“恒興2017 精品食材品鑒會”上，恒興完成了從原料凍品向食品企業(yè)轉(zhuǎn)型、從經(jīng)銷商模式向終端銷售模式轉(zhuǎn)變的首次亮相。2020 年4 月，在疫情席卷下，恒興集團開啟了恒興恒鮮社區(qū)團購平臺，成為中國水產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈巨頭擁抱新零售的首個案例。2020 年8 月，深圳前海恒興與國際零售巨頭家樂福達(dá)成合作共識，至此恒興全球直采的優(yōu)質(zhì)海產(chǎn)品將借助國際化零售連鎖集團，覆蓋整個家樂福中國地區(qū)，為購物者提供豐富、優(yōu)質(zhì)的選擇。

恒興擁有自主示范養(yǎng)殖基地、冷庫、冰產(chǎn)品加工廠、國際選進的水產(chǎn)食品安全體系，未來將在國內(nèi)主要區(qū)域中心城市設(shè)置前置倉，逐步完善冷鏈物流配送體系。作為粵西地區(qū)水產(chǎn)頭部企業(yè)，恒興正逐步籌謀轉(zhuǎn)型升級，立志成為“中國食材銷售平臺的供應(yīng)商和服務(wù)商”。全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展為恒興向消費者提供物美質(zhì)優(yōu)的水產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)，也是其引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)與市場經(jīng)濟的戰(zhàn)略選擇。

二、恒興水產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展存在的問題

（一）品牌影響力欠缺。近年來，恒興雖然緊抓戰(zhàn)略機遇，在BC 兩端市場實施了一系列動作，但品牌影響力依然不大，無論是“恒興環(huán)球購”電子商務(wù)平臺的開啟、恒興恒鮮社區(qū)團購平臺的發(fā)布，還是旗下恒興恒、恒興漁港、恒躍、恒小娃4 個品牌，及以休閑食品、自熱火鍋為代表的10 大系列產(chǎn)品，與互聯(lián)網(wǎng)海量的生鮮產(chǎn)品相比，恒興品牌依然存在識別度不高，知名度不強的短板。

（二）價值創(chuàng)新不足。作為水產(chǎn)品上游供應(yīng)鏈頭部企業(yè)，恒興有圍繞供應(yīng)鏈，進行差異化發(fā)展的絕對優(yōu)勢。但無論在水產(chǎn)品消費觀念的培養(yǎng)、頭部、流量產(chǎn)品的研發(fā)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的引領(lǐng)，及冷鏈物流等流通環(huán)節(jié)的布局上，恒興仍有極大的價值創(chuàng)新空間有待挖掘。首先，在養(yǎng)殖、加工、品控等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可在商品包裝上設(shè)計二維碼，讓購買者可以直觀地了解水產(chǎn)品的養(yǎng)殖、捕撈、生產(chǎn)過程，有利于培養(yǎng)消費者對水產(chǎn)凍品的認(rèn)可度和接受度；其次，在銷售端，應(yīng)加快品類創(chuàng)新力度，應(yīng)以個性化、便捷化、場景化、內(nèi)容化的水產(chǎn)品覆蓋全渠道鏈。根據(jù)施振榮的“微笑曲線”理論，應(yīng)該在價值鏈的研發(fā)和市場兩端發(fā)力，才能獲得最豐厚的價值回報。

（三）生產(chǎn)-消費缺乏精細(xì)化發(fā)展。乘著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的東風(fēng)，恒興近幾年在BC 兩端雖取得一定成績，但傳統(tǒng)的“生產(chǎn)-運輸-消費”的分段式供應(yīng)鏈模式顯然無法滿足當(dāng)前市場的需求，應(yīng)向“生產(chǎn)-消費-體化經(jīng)營”的精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)型，以消費為導(dǎo)向，強化水產(chǎn)品價值感，提升水產(chǎn)品高效供應(yīng)，構(gòu)建完善的“水產(chǎn)品供應(yīng)價值鏈”。以此降低水產(chǎn)品損耗，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的“產(chǎn)業(yè)距離”，提升生鮮產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效率，提升用戶對品牌的忠誠度。

（四）數(shù)字化能力運用不足。恒興在由傳統(tǒng)水產(chǎn)加工企業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)轉(zhuǎn)型的同時，應(yīng)同時完成企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能推動企業(yè)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式、組織架構(gòu)和企業(yè)文化，塑造消費者畫像，細(xì)分顧客群體，根據(jù)消費者不同的購物習(xí)慣和采購模式，開發(fā)相對應(yīng)的個性化產(chǎn)品，制定對應(yīng)的營銷策略。同時，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)進行科學(xué)選址，利用現(xiàn)有便利店鋪設(shè)“小而美”的社區(qū)零售點和直營門店。

（五）終端銷售稍顯乏力。2020 年的疫情讓水產(chǎn)品新零售進程加快?！皯腥怂偈场背蔀橄M趨勢，除了“價格便宜”、“包裝精美”、“偶像代言”等核心因素外，“操作簡單”、“快捷便利”也成為新生代消費群體重要的訴求。“恒興金湯酸菜魚”在各大電商平臺、社區(qū)團購、微商代購、新零售等渠道日銷一度超過10萬份，旗下雖乘勝推出一系列矩陣產(chǎn)品，如牛蛙系列、休閑海食系列、火鍋系列，但均未引爆消費市場。除疫情逐步緩解、消費市場疲軟等因素外，體驗營銷不足、內(nèi)涵式推廣不力、缺乏自建冷鏈物流體系，致使終端銷售稍顯乏力。

三、恒興水產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑建議

（一）注重品牌發(fā)展。增強品牌意識，樹立品牌觀念是水產(chǎn)企業(yè)提高市場競爭力的首要前提。而核心競爭力是一個品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和信譽的綜合表現(xiàn)。在當(dāng)前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶灘生鮮賽道的背景下，傳統(tǒng)水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用自身全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，加快部署品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時，通過全渠道覆蓋，加大廣告投放力度，特別是通過官方微博、公眾號、抖音、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等方式高頻次、不間斷撞擊消費者及社會公眾的感官，提升品牌知名度、美譽度，從而提高市場占有率。

（二）全方位促進價值創(chuàng)新。傳統(tǒng)商業(yè)背景下，企業(yè)以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，了解并決定消費者需要的價值，在此模式中，企業(yè)占主導(dǎo)地位。而新零售的重要特征是以消費者為核心的價值主張，消費者的價值主張是鏈接產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知點，指導(dǎo)著用戶的購買行為。因海產(chǎn)品具營養(yǎng)、健康、品位、社交等標(biāo)簽屬性，其細(xì)分市場更加精細(xì)，其消費群體更加注重自我價值、簡單時效、生活美學(xué)及環(huán)保健康等消費理念。因此，水產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)在數(shù)據(jù)挖掘分析基礎(chǔ)上，塑造消費者畫像，識別其特殊偏好和訴求，加快實現(xiàn)由大規(guī)模、大眾化向小規(guī)模、個性化的方式轉(zhuǎn)變，提升消費者產(chǎn)品價值；其次應(yīng)通過構(gòu)建直營門店、電子商務(wù)平臺、APP 小程序、社區(qū)團購、O2O 銷售平臺等“實體店+電商+社交”三位一體的全渠道消費場景，多觸點、全方位建立品牌和用戶的交互與感知，提升顧客多元化的體驗價值；最后在自建物流體系的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分利用現(xiàn)有冷鏈?zhǔn)袌鲑Y源，如加強與生鮮食品產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商合作，共建平臺，互通有無，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)，最大限度提升配送時效性和準(zhǔn)確性，提升顧客服務(wù)價值。

（三）加快生產(chǎn)消費一體化發(fā)展。隨著人民生活水平的提高，消費理念的改變，新的消費市場層次正逐漸形成，尤其是海產(chǎn)品對應(yīng)的消費群體，除了注重產(chǎn)品提供的基本功能屬性，更加注重品質(zhì)、品位和品牌，更加注重產(chǎn)品所代表的文化內(nèi)涵，諸如社交價值、生活追求與審美情愫。因此，企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，從包裝、口味、健康、文化等方面實現(xiàn)錯位化競爭；可以根據(jù)市場需求，拓展產(chǎn)品邊界，如可研發(fā)深海魚肝油、海藻鈣等醫(yī)療保健產(chǎn)品，以及魚蝦海鮮類嬰幼兒輔食等，使產(chǎn)品品類更加豐富，形式更多樣，從而增加企業(yè)利潤空間。

除了提高產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品類別以外，在消費主權(quán)時代，“產(chǎn)品、渠道、消費”三者一體化發(fā)展也至關(guān)重要，因此要做到品多渠廣、消費者導(dǎo)向、數(shù)字化牽引，提升供應(yīng)鏈價值鏈條。目前，恒興在線上布局覆蓋了京東商城、天貓、抖音、在線直播等，到家業(yè)務(wù)涉及社區(qū)團購、直營店面等，與海底撈、思念等頭部餐飲企業(yè)也有合作聯(lián)結(jié)。除此之外，還可以與餓了么、美團、大眾點評等團購網(wǎng)站與中小餐飲商戶進行接入，由此可將傳統(tǒng)小店在內(nèi)的海量長尾零售終端納入營銷體系。以消費者為導(dǎo)向，由數(shù)字品牌營銷牽引，頭部、流量產(chǎn)品拉動，全渠道廣泛覆蓋，優(yōu)化源頭采購，提升存儲和配送效率，以上將是未來恒興供應(yīng)鏈價值提升的必由之路。

（四）以新技術(shù)深耕產(chǎn)業(yè)鏈。信息化、數(shù)據(jù)化是未來產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的基礎(chǔ)和指南，不僅可以預(yù)測市場趨勢、識別消費者需求、提高生產(chǎn)運營效率，還可以對市場變化做出積極響應(yīng)。水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)多、品類多、季節(jié)性明顯、損耗率大，應(yīng)當(dāng)將新技術(shù)應(yīng)用于全產(chǎn)業(yè)鏈，為產(chǎn)品或服務(wù)賦能。如全力打造休閑食品、半加工或熟食產(chǎn)品，降低損耗，提升資源使用效率，進而提升產(chǎn)品附加值；整合自身及社會冷鏈資源，打造產(chǎn)品流通鏈條，實現(xiàn)物流體系智能化、倉儲配送數(shù)字化；加強與養(yǎng)殖戶、加工企業(yè)信息化管理水平，實現(xiàn)養(yǎng)殖、捕撈、加工可追溯機制，為產(chǎn)品安全保駕護航；加快跨區(qū)域協(xié)同一體化建設(shè)，實現(xiàn)由數(shù)據(jù)背后的消費者行為引導(dǎo)生產(chǎn)模式的變革，驅(qū)動企業(yè)價值增長。

（五）提升終端營銷力度。目前，大多數(shù)水產(chǎn)企業(yè)主要還是針對B 端渠道進行銷售，直接面向C 端的較少。而C 端客戶的特點是：金額小、競爭激烈、購買環(huán)境干擾性強、渠道選擇具有差異性、注重體驗感等。因此，應(yīng)從培養(yǎng)消費者對凍品海鮮的認(rèn)知，提煉產(chǎn)品賣點著手，通過定價策略、品牌打造、渠道推廣及促銷全方位增強終端銷售力度。一方面利用互聯(lián)網(wǎng)便捷高效的特點，結(jié)合微博微信、IP 文化、影視作品、社會熱點、傳統(tǒng)文化等載體，依據(jù)產(chǎn)品特色進行精準(zhǔn)人群營銷；另一方面通過建立零售企業(yè)會員體系，普及線上線下會員機制，通過有針對性地開展權(quán)益活動，建立企業(yè)與會員的及時溝通渠道，通過及時反饋、口碑傳播構(gòu)建企業(yè)與消費者的緊密買賣關(guān)系。

四、總結(jié)

當(dāng)前經(jīng)濟領(lǐng)域的競爭，不是單個產(chǎn)品的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。集種苗、飼料、養(yǎng)殖、加工及銷售于一體的恒興水產(chǎn)，應(yīng)注重產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，使其協(xié)調(diào)發(fā)展。具體來說，對內(nèi)要從源頭保證原材料質(zhì)量和穩(wěn)定供應(yīng)，保障食品安全，注重價值創(chuàng)新，對外要加快提升品牌影響力，整合行業(yè)內(nèi)外現(xiàn)有冷鏈資源，提升終端銷售力度。只有如此，才能在興起的新零售大潮中加快轉(zhuǎn)型升級，重構(gòu)商業(yè)發(fā)展邏輯，保持自身的競爭優(yōu)勢和增長速度。