品牌造“梗”：營(yíng)銷還能這么玩
2021-01-12 01:21:32文/鄧美
企業(yè)研究 2021年1期
文/鄧 美
作者單位：鄧美，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院
在當(dāng)下同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)形的品牌營(yíng)銷策略越發(fā)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)有形的經(jīng)濟(jì)效益。然而傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷模式逐漸“落伍”，挖掘新的營(yíng)銷策略迫在眉睫。到底怎樣的品牌營(yíng)銷模式才能打動(dòng)消費(fèi)者并引起實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)？現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾指出，消費(fèi)者通常只會(huì)購(gòu)買那些與自身形象相符的產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌，對(duì)于那些與自身形象不符的產(chǎn)品(或服務(wù))品牌則會(huì)視而不見(jiàn)、置若罔聞。
品牌瞄準(zhǔn)成為市場(chǎng)消費(fèi)主力的90 后，為了滿足品牌與受眾“形象相符”的特性，營(yíng)銷傳播風(fēng)格上逐漸呈現(xiàn)出“社交化”“娛樂(lè)化”“內(nèi)容化”“智能化”等趨勢(shì)，品牌深諳只有“有趣”“有料”“有用”才“有機(jī)會(huì)”。對(duì)于長(zhǎng)期沉浸虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中的年輕人來(lái)說(shuō)，玩“?！彼坪跻呀?jīng)成為溝通“暗號(hào)”，這類帶有社交屬性的“?！保軌虼呋白詠?lái)水效應(yīng)”，引起全民狂歡，這就是社交流量節(jié)節(jié)攀升的原因之一。品牌營(yíng)銷恰恰需要這種“自我裂變式”的傳播，表達(dá)品牌態(tài)度，傳遞品牌價(jià)值，以獲得認(rèn)同和喜愛(ài)。
對(duì)于品牌而言，玩“?！比菀?，造“梗”不易，如何造“?！币缃幻襟w確需深思。
一、觸動(dòng)心靈情懷“?！?/h2>
“以情動(dòng)人”是品牌營(yíng)銷常用的一種手法，通過(guò)講述故事、表達(dá)心聲來(lái)引起受眾共鳴，以求獲得認(rèn)同感提高品牌美譽(yù)度。在營(yíng)銷造“梗”中，“情感”是一味良方。人的情感豐富多彩，每一種情緒都至關(guān)重要，影響著喜惡判斷。品牌想要觸動(dòng)受眾的心靈，需要挖掘出能夠讓人感同身受的一件事物、一個(gè)故事、一句話，又能剛好成為該品牌的“獨(dú)家記憶”，情懷“?！币虼穗s糅而生。
情懷“?！笨梢允菓雅f。對(duì)于底蘊(yùn)厚重的老字號(hào)而言，懷舊是喚醒品牌活力的不二法門(mén)，在打造屬于自己的品牌情懷“?！狈矫妫柼峁┝诵滤悸??！昂栃值堋弊鳛楹栕畛醯腖OGO 和吉祥物，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在公開(kāi)場(chǎng)合和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上幾乎都不再使用了，但對(duì)于90 后來(lái)說(shuō)，“海爾兄弟”始終是一份珍貴的童年記憶。而這對(duì)兄弟的“褲衩”則是讓人印象最為深刻的“謎團(tuán)”，為什么要使用這樣的形象？“褲衩”在長(zhǎng)期的討論中成為大眾調(diào)侃海爾的關(guān)鍵詞?；谠缒暌崖裣碌脑掝}伏筆，海爾順勢(shì)孵化出“褲衩梗”，在社交平臺(tái)頻頻拋出，喚醒90 后童年的記憶，引起網(wǎng)友熱議，形成自發(fā)傳播。甚至為此推出“褲衩小風(fēng)扇”，在微博上發(fā)起#幫褲衩兄弟賣褲衩小風(fēng)扇#的話題，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友幫忙想文案，將受眾記憶中的品牌形象具化，衍生出富有社交性的話題，引導(dǎo)受眾參與。創(chuàng)造出一句句詼諧幽默的文案，既加深了受眾對(duì)品牌的印象，同時(shí)也讓參與者“開(kāi)心一刻”，獲得小確幸。品牌后續(xù)將網(wǎng)友創(chuàng)作的呼聲較高的文案做成海報(bào)進(jìn)行宣傳，引爆二次傳播。
將懷舊進(jìn)行到底的還有娃哈哈的“包裝?！?，23 年如一日的綠色“土味”包裝AD鈣奶、王力宏代言礦泉水，已然成為娃哈哈留給消費(fèi)者的長(zhǎng)期印象。而站在國(guó)貨崛起第一線的化妝品品牌百雀羚，也將“國(guó)貨代表”的身份轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者記憶中的經(jīng)典“國(guó)貨?！薄Ｒ惶崞疬@些“?！保鼙娔X海中就能浮現(xiàn)對(duì)應(yīng)的品牌，無(wú)形中為品牌增加了資產(chǎn)。
情懷“?！笨梢允枪缠Q。品牌利用自身的屬性吸引用戶，創(chuàng)建互動(dòng)機(jī)制，在雙向反饋中形成共同的價(jià)值觀，引起情感共鳴，從而深層次收服受眾的心。其中值得一提的是網(wǎng)易云音樂(lè)，其作為一款音樂(lè)產(chǎn)品，不乏酷狗音樂(lè)、QQ 音樂(lè)等同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是卻另辟蹊徑用“樂(lè)評(píng)”殺出重圍。網(wǎng)易云音樂(lè)鼓勵(lì)用戶自由表達(dá)，歌曲下面一段段樂(lè)評(píng)，寫(xiě)滿聽(tīng)眾的心聲，“總有那么一句是你的故事”。除此之外，網(wǎng)易云音樂(lè)還將“樂(lè)評(píng)”印上地鐵專列、整理成書(shū)籍《聽(tīng)什么歌都像在唱自己》，一波波的走心營(yíng)銷讓“樂(lè)評(píng)?！背蔀榫W(wǎng)易云音樂(lè)的專屬“?！?。
情懷“?！鄙俨涣耸鼙姷膮⑴c，將“梗營(yíng)銷”和UGC 結(jié)合，品牌和受眾共同造“?！?。一個(gè)故事、一段愁緒、一份恬靜，與品牌的某個(gè)部分相互交織，都能醞釀出獨(dú)一無(wú)二的品牌符號(hào)，印刻成受眾對(duì)品牌的“獨(dú)家記憶”。
二、朗朗上口諧音“梗”
品牌造“?！辈⒉灰欢ň窒抻谧陨?，有時(shí)候聯(lián)系外在的事物，反而能夠產(chǎn)出奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，諧音“?！北闶且环N。單純的品牌名稱在社交平臺(tái)并不出彩，沒(méi)有話題度，但是如果能夠挖掘出與品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生“聯(lián)想”關(guān)系的明星，借助明星個(gè)人“梗”，也是不錯(cuò)的方式。
景甜受邀代言景田，引起熱議。很早之前就有聲音討論“為什么景田不邀請(qǐng)景甜代言？”，“諧音?！笔加诰W(wǎng)友，用于品牌。景田順勢(shì)邀請(qǐng)景甜代言，滿足消費(fèi)者的期待，“田”上加甜。景甜為景田拍攝的第一支廣告因“沙雕劇情”讓人會(huì)心一笑，“水中貴族”百歲山的“同袍”景田桶裝水在廣告中不太“貴族”的一面富有戲劇性，品牌無(wú)厘頭玩“?！备臃夏贻p人的喜好。
事實(shí)上，像景田一般天生帶“梗”的品牌并不多，但是通過(guò)人為的引導(dǎo)，可以創(chuàng)造出與產(chǎn)品或服務(wù)相符的“?！薄＠绨酝跸窗l(fā)水主打防脫發(fā)，品牌方“抖機(jī)靈”地邀請(qǐng)“每一根毛發(fā)都不容易”的歌手毛不易，在脫發(fā)這個(gè)問(wèn)題上“霸王懂你防脫不易”。網(wǎng)友參與“梗”式傳播，自發(fā)在各自社群討論，在逗趣之余加深了對(duì)霸王防脫功效的印象，形成品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
品牌也可以著眼于用戶需求，挖掘社交“?！薄?ài)奇藝自制動(dòng)漫頻道邀請(qǐng)林更新?lián)巍笆紫吒佟北闶且驗(yàn)榉劢z每天都在催促動(dòng)漫更新，“讓林更新來(lái)幫大家催更新”再合適不過(guò)，有趣的“諧音”聯(lián)想既傳遞出了愛(ài)奇藝的品牌調(diào)性，又借“梗”讓品牌火了一把。
音律是最能穿透人心，留下記憶的東西?！爸C音梗”是品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)，相同頻率的發(fā)音，讓不同群體的人聽(tīng)見(jiàn)彼此。將“梗營(yíng)銷”和飯圈經(jīng)濟(jì)連成一線，品牌與明星的“碰撞”，擦出的不僅有火花，還有營(yíng)銷“?！薄?/p>
三、大膽調(diào)侃自黑“?！?/h2>
品牌“自黑”已經(jīng)不是新鮮事兒了，但大多都是源于“被黑”，因?yàn)楦鞣N因素被網(wǎng)友吐槽或是調(diào)侃，大膽“自黑”成了危機(jī)公關(guān)的救命稻草?！白院凇辈⒉皇且晃兜馁H低自己，而是以一種輕松幽默的態(tài)度加入“吐槽大軍”一起吐槽自己，拉近和受眾的距離，理解他們的心聲。從“吐槽聲”中挑出具有話題性的觀點(diǎn)，經(jīng)過(guò)品牌“加工”，形成口口相傳的“自黑?！?，不但可以解品牌困局，還能反向利用“黑?！边M(jìn)行品牌營(yíng)銷。
在因“黑”造“梗”這條路上，有許多成功的品牌。如早期的蘋(píng)果iphone 因?yàn)槎ㄎ桓叨藱C(jī)，價(jià)格一直居高不下?？v然如此，國(guó)人仍然趨之若鶩，曾有關(guān)于“賣腎”買蘋(píng)果手機(jī)的新聞引起軒然大波，蘋(píng)果公司面臨巨大的負(fù)面影響，但后面“賣腎”一詞漸成網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，形容喜歡的東西標(biāo)注天價(jià)只好“賣腎”去買（一種調(diào)侃，并不會(huì)付諸行動(dòng)），蘋(píng)果“賣腎梗”便源于此，后續(xù)蘋(píng)果在新品上市或品牌營(yíng)銷時(shí)也會(huì)時(shí)不時(shí)拿“賣腎梗”自我調(diào)侃。
說(shuō)起品牌里的營(yíng)銷鬼才，少不得要提到杜蕾斯。作為兩性健康品牌，如何內(nèi)涵而不下流地性暗示，是難點(diǎn)也是營(yíng)銷制勝點(diǎn)。杜蕾斯在這一點(diǎn)上，無(wú)品牌能及，追得一手好熱點(diǎn)，寫(xiě)得一手好文案。在感恩節(jié)之際，杜蕾斯接連“感謝”了十幾個(gè)品牌，對(duì)Jeep 說(shuō)“感謝你，讓我在翻山越嶺之后，依然可以穿山越嶺”；對(duì)德芙說(shuō)“感謝你，因?yàn)槟愕拟袢恍膭?dòng)，才有了我的初次登場(chǎng)”；對(duì)宜家說(shuō)“感謝你，感謝你的菲亞伯會(huì)議椅，尤其是它扶手的角度”……文案句句內(nèi)涵十足，杜蕾斯“老司機(jī)”的頭銜也變得人盡皆知，“老司機(jī)”帶有一定的貶義，但是在新的語(yǔ)義環(huán)境下，調(diào)侃意味逐漸占據(jù)主導(dǎo)，“司機(jī)?！睗u成杜蕾斯的品牌符號(hào)。
隨著電子閱讀的興起，專業(yè)閱讀器走進(jìn)人們的日常生活，亞馬遜Kindle 是該細(xì)分品類國(guó)內(nèi)的引領(lǐng)者。很大一部分電子產(chǎn)品發(fā)燒友購(gòu)買kindle后，很少用它看書(shū)，而是發(fā)掘出一項(xiàng)令人匪夷所思的用途——蓋泡面。年輕人的玩笑在網(wǎng)絡(luò)上漸漸傳成段子，對(duì)品牌的“嘲笑”無(wú)處不在。Kindle 迅速反應(yīng)，將“泡面?！碧釤挸鰜?lái)，在“聚劃算歡聚日”揭幕泡面禮盒系列產(chǎn)品，打出“蓋Kindle，面更香”的口號(hào)，引發(fā)巨大的社交流量。后續(xù)推出泡面蓋子的話題，閱讀數(shù)瞬間突破上億次，Kindle 泡面禮盒開(kāi)售2分鐘即售出100 臺(tái)。大膽“自黑”，迅速“接梗”，kindle這波“被黑”一點(diǎn)也不虧。
“自黑?！奔饶芙狻氨缓凇蔽＞?，又能反向借力營(yíng)銷。把“黑料”變成“養(yǎng)料”，品牌對(duì)“黑?！边M(jìn)行包裝再“加工”，選擇合適時(shí)機(jī)拋出，話題度和粉絲集聚力都十分可觀。
四、技能點(diǎn)滿跨界“?！?/h2>
品牌本身無(wú)“梗”可造，并不意味著與“梗營(yíng)銷”絕緣。部分品牌在做好主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在不斷擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)，有的是公司戰(zhàn)略布局的需要，有的則是品牌營(yíng)銷新的突破口。將跨界業(yè)務(wù)做到專業(yè)水準(zhǔn)，甚至超過(guò)專業(yè)公司，必然能夠引起關(guān)注，獲得認(rèn)可。
玩跨界營(yíng)銷的品牌太多，玩出獨(dú)特品牌“?！钡膮s很少。華為作為全球領(lǐng)先的信息與通信技術(shù)解決方案供應(yīng)商，主營(yíng)業(yè)務(wù)顯而易見(jiàn)，無(wú)論是手機(jī)業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)還是企業(yè)業(yè)務(wù)，幾乎都做到了國(guó)內(nèi)頂尖水平，成為相關(guān)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是，偶爾華為也會(huì)“不務(wù)正業(yè)”，向一些毫無(wú)聯(lián)系的領(lǐng)域延伸，比如電影行業(yè)。華為為P30系列打造一部又一部膾炙人口的“電影”，首部豎屏電影《悟空》中的男孩奇幻時(shí)光之旅；《未來(lái)之眼》里未來(lái)人類與世界相互感知的“貓之眼”“蟲(chóng)之耳”“蜂之手”“魚(yú)之念”；定格動(dòng)畫(huà)《大象》用孩童的聲音講述“世人渺小，莫說(shuō)大象”的宏大格局；堪比大片的《暗夜追光》讓臺(tái)燈們開(kāi)啟冒險(xiǎn)之旅……既是藝術(shù)與審美共存的微電影，又是P30 系列拍攝功能的完美廣告，也如愿被網(wǎng)友蓋上“電影梗”的章，這波“跨界”可謂用心良苦。
跨界造“梗”最關(guān)鍵的還是“聯(lián)系度”和“延續(xù)度”，找準(zhǔn)和品牌有所關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域進(jìn)行深入研究，并不斷推出高品質(zhì)有吸引力的跨界成品，重復(fù)進(jìn)入受眾視線，久而久之，便會(huì)形成“?！笔絺鞑?。
想要在市場(chǎng)立于不敗之地的品牌，無(wú)一例外都要“會(huì)玩”。這是屬于天馬行空愛(ài)玩會(huì)玩的90 后的消費(fèi)時(shí)代，混跡互聯(lián)網(wǎng)誰(shuí)能不玩“梗”。品牌營(yíng)銷要投其所好，便要深入了解年輕人的社交文化、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，造“?！蓖妗肮！笔抢鼙娋嚯x的新?tīng)I(yíng)銷方式，“社交化”“娛樂(lè)化”都需“梗文化”，“感情牌”“自黑牌”都能“梗式化”。
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