在營銷、品牌類慕課中如何講好中國故事

文/于志凌

作者單位：于志凌，杭州師范大學

習近平總書記多次強調，要講好中國故事、傳播好中國聲音，強調講故事是國際傳播的最佳方式。講故事，最重要的是解決好講什么、怎么講的問題。講什么，就是要把握時代脈搏、關注發(fā)展大勢，聚焦“兩個一百年”奮斗目標和中國夢，把當代中國發(fā)展進步的主流展示好。怎么講，從營銷、品牌類課程的視角，就是將知識點和中國企業(yè)、中國品牌的故事結合起來，以及在案例中傳播中國傳統(tǒng)文化，提升文化自信，體現(xiàn)國貨的品牌價值觀與品牌倫理。

一、結合知識點選擇中國企業(yè)、中國品牌故事

比如，在講解顧客體驗創(chuàng)新模型——極致體驗模型時，就是通過流浪地球軟文的分析進行講授的。

《流浪地球》根據劉慈欣同名小說改編，影片故事設定在2075 年，講述了太陽即將毀滅，已經不適合人類生存，而面對絕境，人類將開啟“流浪地球”計劃，試圖帶著地球一起逃離太陽系，尋找人類新家園的故事?！读骼说厍颉芬呀浭斋@了國產科幻片迄今為止的最強贊譽，很好地展現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚了主流價值觀，呈現(xiàn)的是人類命運共同體思想。

從案例選擇上，這樣的文化產品本身就是中國故事的載體。同時，其營銷推廣，也是以電影制作過程與導演郭帆的個人奮斗史為內容形成傳播文案，而文案恰好完全符合“極致體驗模型”的框架，包括——生理刺激（成敗、輸贏、視聽…），思維刷新（金句），神圣時刻（價值輸出），深度關系（價值輸入）四大部分。

在知識點講述的過程中，有機融入當代青年導演對中國文化事業(yè)理想信念的堅守，也充分展示了當下這個新時代為成就《流浪地球》這樣的文化產品，提供的最好的社會支持與環(huán)境。

二、在案例中傳播中國傳統(tǒng)文化，提升文化自信

有意識的選取既有營銷傳播效果，又同時傳播中國傳統(tǒng)文化的案例。讓學員意識到，營銷人也有傳播中國傳統(tǒng)文化的使命和責任。同時，也只有對中國傳統(tǒng)文化深入理解，思維創(chuàng)新，才能與更多數(shù)的人們共情，取得良好的營銷傳播效果。中國傳統(tǒng)文化在當今時代依然有著蓬勃的生命力，越是懂得中國傳統(tǒng)文化，就越是會得到人們的支持。

慕課在宣傳片敘事模型講述中，選取《小豬佩琪過大年》影片的廣告宣傳微電影《啥是佩琪》作為案例。該片對中國的傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)進行了全新思考，對于中國人而言,春節(jié)所折射的精神生命需求,是其他尋常節(jié)假日所無法替代的。而現(xiàn)在春節(jié)的深厚文化內涵與意義有時會被忙忙碌碌的人們淡漠、架空。小時候穿著新衣服和小伙伴放鞭炮，貼春聯(lián)，貼福字，拿著壓歲錢買零食等等這些樂趣都消失了，我們也不禁懷念起那些快樂的舊時光。但從回鄉(xiāng)探望父母，到接父母到城市團聚，最后一家人皆大歡喜的在電影院觀看《小豬佩琪過大年》，找到新的情感連接點，彌合城鄉(xiāng)思維差異，締造新的共同話題，跨越老人與年輕人之間的鴻溝。在這個過程中，我們可以感受到親情的溫暖。全家共同觀影的儀式感還能戰(zhàn)勝時間甚至戰(zhàn)勝死亡，獲得戰(zhàn)勝的喜悅感。用新年俗承載尊老愛幼、合家團圓的傳統(tǒng)文化，讓中華文化基因以更創(chuàng)新的方式代代相傳。

三、在故事型案例中體現(xiàn)國貨的品牌價值觀與品牌倫理

（1）品牌價值觀是指品牌在追求經營成果的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，是品牌經營者一致贊同的關于品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是品牌文化的核心，被譽為品牌的DNA。

慕課中在品牌價值觀相關的章節(jié)中選擇了中國老字號品牌大白兔推出過的兩套電視廣告。其中的一套向消費者描繪了這樣的場景：一間頗具弄堂特色的餐廳外，男女老少都在等位，個個疲憊不堪。一位裝扮清新時尚的女孩到來，拿出大白兔奶糖與眾人分享。最后，輪到女孩進入餐廳，她卻邀請大家一起分享座位。在與上海本地的紀實頻道合作推出的另一套廣告中，與他人分享奶糖、美食、舞蹈甚至童年體驗等真實故事分別成為廣告主題。

由此可看出，營銷手段和途徑千差萬別，但殊途同歸，它們要實現(xiàn)的是相似的品牌價值觀——分享與奉獻才是真正的快樂，中國品牌的價值觀就是為人民謀幸福。

（2）品牌倫理是品牌營銷活動中應遵循的行為和道德規(guī)范，如關于誠信、公平競爭、社會期望、公共關系、社會責任、消費者自主權等方面。

慕課在品牌價值觀相關的章節(jié)中選擇了農夫山泉曾推出“陽光工程”，每賣出一瓶農夫山泉就捐出一分錢支持中國西部小學體育器材。2004 年雅典奧運會，農夫山泉推出“大腳”篇的公益廣告，延續(xù)“1 分錢”的公益概念，講述了一個偏遠農村少年大腳的奧運夢想，這背后則是農夫山泉“陽光工程”的結晶。將企業(yè)的品牌與公益事業(yè)，緊緊的聯(lián)系在一起，給公眾留下了深刻的印象。

中國企業(yè)、中國品牌用公益活動的方式，來體現(xiàn)其遵循的品牌倫理。把“全心全意為人民服務”的宗旨落實為具體的行動，向世界展示了中國企業(yè)、中國品牌的精神氣質，弘揚正能量。

隨著中國日益走近世界舞臺中央，中國與世界深度融合、相互激蕩，講好中國故事，傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，是宣傳思想戰(zhàn)線的重要使命任務。在各類專業(yè)課程中，也應有機融入這樣的思想，通過國貨、國潮、中國企業(yè)、中國品牌、中國創(chuàng)業(yè)者的實際案例講好該領域的中國故事。引導學員正確認識時代發(fā)展變化的原因，引導他們與時俱進，堅定“四個自信”，堅定中國特色社會主義偉大信念。