美妝產(chǎn)品移動(dòng)電商平臺(tái)消費(fèi)者購買意愿影響因素分析

許佳奇 劉歌 斯燕

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，美妝產(chǎn)品借助電商平臺(tái)受到越來越多的消費(fèi)者青睞。為了深入研究美妝產(chǎn)品移動(dòng)電商平臺(tái)對消費(fèi)者購買意愿的影響因素，為美妝電商企業(yè)制定營銷策略提供參考依據(jù)，本文利用SPSS軟件基于因子分析理論，以179名在校大學(xué)生為研究對象進(jìn)行了信度分析，結(jié)果表明信度良好;采用方差極大法對因子載荷矩陣實(shí)行正交旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)在3次迭代后已收斂，將八個(gè)因子降維成兩個(gè)主因子，最后針對數(shù)據(jù)分析提出研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電商平臺(tái);購買意愿;因素分析

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（a）--02

隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，人民日益增長的物質(zhì)文化生活逐年提升，我國美妝行業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展期。2018年中國美妝行業(yè)年產(chǎn)值約4000億元。根據(jù)美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢，預(yù)測到2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，年均復(fù)合增長率約為6.77%，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)，因此美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。從消費(fèi)群體年齡分布來看，2018年化妝品消費(fèi)人群中，30～35歲消費(fèi)者占40.30%;25～29歲消費(fèi)者占35.9%;18～24歲消費(fèi)者占11.40%;3～18歲以上消費(fèi)者占12.30%;其他占0.10%。由此可見，90后大學(xué)生已成為我國化妝品行業(yè)絕對主力消費(fèi)人群。

近年來，美妝產(chǎn)品不斷推出新品并加強(qiáng)品牌營銷，目前網(wǎng)紅表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的號召力、影響力、公信力，包括大 V、主播等網(wǎng)紅群體以及部分明星。從2017年開始，直播行業(yè)呈井噴式發(fā)展，涌現(xiàn)出了大批網(wǎng)紅，很多美妝產(chǎn)品借助網(wǎng)紅力量，與擁有大批粉絲網(wǎng)紅的合作，包含在微博、微信、視頻網(wǎng)站上曬出護(hù)膚、化妝教程時(shí)，曬出品牌、試用新品等方式?，F(xiàn)在的90后、00后年輕人正是這些網(wǎng)紅的主要受眾者，影響了他們的消費(fèi)習(xí)慣。正因?yàn)槊缞y市場非常好，所以本課題想借助大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的東風(fēng)，了解在校大學(xué)生對美妝產(chǎn)品的購買意愿，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，搭建美妝平臺(tái)起到一定的幫助。

1 美妝產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿影響因素分析

本文主要探究影響消費(fèi)者購買美妝產(chǎn)品意愿的因素，目前在校大學(xué)生已成為網(wǎng)購主力軍，消費(fèi)者普及率甚高，此次主要受訪者是無錫科技職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，因此編制了《大學(xué)生美妝產(chǎn)品市場調(diào)研問卷》。此次共發(fā)放200份調(diào)查問卷，回收179份問卷，有效回收率為89.5%，此次調(diào)查結(jié)果有效。以下從三個(gè)方面對消費(fèi)者購買意愿影響因素展開分析。

1.1 描述性分析

當(dāng)前大學(xué)生化妝是很普遍的現(xiàn)象，大學(xué)生美妝市場的前景非?？捎^。使用者中女性占比69.8%，可見美妝市場女性的占額還是非常大的。男性群體雖然不如女生群體龐大，但也占30.2%，這說明男生美妝市場正在逐漸發(fā)展，男士也開始注重外在的妝容。在未來推廣平臺(tái)時(shí)，策劃商品應(yīng)更加側(cè)重于女生的需求，同時(shí)也應(yīng)該進(jìn)一步研究男生對美妝品牌的需求方向。

現(xiàn)在大學(xué)生在美妝上的消費(fèi)水平普遍在300元以內(nèi)，大多數(shù)人追求的還是比較平價(jià)的產(chǎn)品，也有少部分人追求的是高品質(zhì)。大學(xué)生購買美妝產(chǎn)品的頻率還是非常高的，現(xiàn)在的美妝產(chǎn)品要想跟上市場，還是要做到上新快。

1.2 信度分析

信度是指測驗(yàn)或量表工具所測得結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性，量表的信度越大，其測量標(biāo)準(zhǔn)誤差越小。在一般探索性研究中，0.5以上是信度系數(shù)的最低要求標(biāo)準(zhǔn)，0.6以上較佳。根據(jù)表1的數(shù)據(jù)即可計(jì)算問卷的信度系數(shù)。由表1可知，Cronbach α系數(shù)值達(dá)到0.859，在0.8以上，說明調(diào)查問卷量表部分的整體信度非常高。

1.3 因子分析

由表2數(shù)據(jù)可知，樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.832，在0.8以上，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值為630.684，對應(yīng)的概率P=0.000小于0.05，因此拒絕原假設(shè)。由此說明，該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，采用主成分分析法提取了兩個(gè)因子。

采用方差極大法對因子載荷矩陣實(shí)行正交旋轉(zhuǎn)以使因子具有命名解釋性。指定按照第1個(gè)因子（如表3所示）載荷降序的順序輸出后的因子載荷，分析結(jié)果如下：

主因子F1在產(chǎn)品廣告、包裝、凈含量、品牌、價(jià)格這5個(gè)指標(biāo)上的因子載荷值較大。該因子主要描述的是美妝品的外在條件，可以把F1作為外在條件因子，可見良好的外在條件對美妝品的營銷非常重要。主因子F2在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功效、用料的天然度這3指標(biāo)上的因子載荷值最大，均超過70%。該因子主要描述的是美妝品的內(nèi)在品質(zhì)?？梢园袴2作為內(nèi)在品質(zhì)因子，因此內(nèi)在品質(zhì)對美妝品的營銷具有重要作用。

2 研究結(jié)論

2.1 定位精準(zhǔn)，設(shè)計(jì)個(gè)性

因不同的人在生理和心理上的需求有很大的不同，導(dǎo)致大學(xué)生在美妝市場于其他群體不同。所以只有在產(chǎn)品定位做到精準(zhǔn)，真正實(shí)現(xiàn)滿足學(xué)生在美妝產(chǎn)品需求，才能進(jìn)軍大學(xué)生美妝品市場。90后、00后的大學(xué)生不再傳統(tǒng)，而是追求新奇、個(gè)性的群體，他們喜歡一切時(shí)尚、潮流的新鮮事物。所以，一個(gè)好的包裝、一個(gè)個(gè)性的產(chǎn)品名、一段有趣的說明文字、一處貼心的細(xì)節(jié)點(diǎn)綴等，都可以對90后、00后的大學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊效果，最后引發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。

2.2 直播短視頻營銷，追隨潮流

因?yàn)橐咔榈脑?，直播?020年的潮流之一。相對于打工群體而言，大學(xué)生在直播上所花費(fèi)的時(shí)間會(huì)更多。很多的大學(xué)生在課余時(shí)間較多，而大多數(shù)的大學(xué)生會(huì)在這個(gè)時(shí)候看直播。新媒體也是年輕人的新寵，其中短視頻尤其受歡迎?，F(xiàn)在的抖音、快手以及很多短視頻平臺(tái)都具有電商功能，可以直接通過短視頻營銷來銷售產(chǎn)品。未來美妝電商平臺(tái)要做好網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻，可以讓電商專業(yè)的學(xué)生們共同進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，學(xué)生更懂學(xué)生們對產(chǎn)品的需求。

2.3 物廉價(jià)美，渠道制勝

雖然當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過去，通過調(diào)查可知大部分年輕人還是比較看重性價(jià)比的，所以，在定制產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)就需要非常謹(jǐn)慎，選擇上架商品時(shí)一定要先做好相應(yīng)的營銷調(diào)研工作，在綜合考慮各方面條件的前提下選擇合適的商品上架。價(jià)格定好了，就該考慮產(chǎn)品的銷售渠道了。俗話說：“內(nèi)容為王，渠道制勝”，在做好產(chǎn)品質(zhì)量之后，營銷的渠道就成為能否成功的關(guān)鍵。對于大學(xué)生群體來說，“線上線下雙管齊下”的營銷策略才是最完美的。在線下銷售方面，可以在校園內(nèi)設(shè)立專門的營業(yè)點(diǎn)來推廣自己的品牌產(chǎn)品，在線上并且可以在微信小程序或者開發(fā)一個(gè)APP來進(jìn)行線上的銷售。

2.4 提升品質(zhì)，贏得客戶的青睞

隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們在消費(fèi)觀念上也有所轉(zhuǎn)變，人們對于美和時(shí)尚的要求也越來越高。隨著移動(dòng)電商平臺(tái)競爭日趨激烈，美妝產(chǎn)品在移動(dòng)電商平臺(tái)的銷售要有在品質(zhì)上的保障，要有過硬的品質(zhì)質(zhì)量，要充分體現(xiàn)美妝產(chǎn)品的功效亮點(diǎn)，真正讓顧客體會(huì)到有保障、有功效的美妝產(chǎn)品。美妝產(chǎn)品的企業(yè)要想得到消費(fèi)者的喜愛，就必須盡可能的滿足消費(fèi)者的需求，并且在美妝功效和品質(zhì)上有良好的保障，這樣美妝產(chǎn)品的企業(yè)才能在市場競爭上立于不敗之地，才能更好的發(fā)展自身，通過資金來研發(fā)更好的產(chǎn)品，這樣的良性循環(huán)，才是一個(gè)企業(yè)正確的方針和決策。

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