論微博熱搜的運(yùn)行機(jī)制與改善路徑

唐艷芬

摘要：微博熱搜通過內(nèi)容關(guān)鍵詞反映出一段時(shí)間內(nèi)平臺(tái)用戶行為的變化趨勢(shì)。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和受眾媒介素養(yǎng)的提升，微博熱搜在高歌猛進(jìn)的同時(shí)也折射出許多現(xiàn)實(shí)問題。本文通過審視微博熱搜的運(yùn)行機(jī)制，指出熱搜傳播存在的隱患與改善路徑，有助于微博熱搜真正回歸透明、公開、有效的社會(huì)輿論風(fēng)向標(biāo)。

關(guān)鍵詞：微博熱搜 議程設(shè)置 算法

微博是我國極具影響力的新媒體平臺(tái)之一。根據(jù)新浪微博2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶達(dá)5.3億，日活接近2.3億，穩(wěn)居我國移動(dòng)社交領(lǐng)域的第一梯隊(duì)。同時(shí)，經(jīng)過十余年的更新完善，微博已成為大眾獲取、分享、傳播信息的重要途徑，微博熱搜榜單更是判斷社會(huì)熱點(diǎn)的依據(jù)。所謂“微博熱搜”，指的是短時(shí)間內(nèi)微博平臺(tái)用戶搜索信息的熱度排行，針對(duì)搜索引擎帶來最多流量的幾個(gè)或幾十個(gè)關(guān)鍵詞，在綜合考量用戶搜索、關(guān)注、瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為后，經(jīng)算法處理推送的搜索量最高的關(guān)鍵詞。一方面，微博熱搜能夠聚焦和放大信息，幫助用戶快速從海量信息流中提取有用信息；另一方面，微博熱搜根據(jù)用戶搜索行為生成，某種程度上是微博用戶決定了公共議程設(shè)置，保障了信息接受者的參與感和話語權(quán)。然而，微博熱搜是由新浪微博平臺(tái)所建立，其算法推演不僅受技術(shù)層面牽制，而且受到平臺(tái)屬性、經(jīng)濟(jì)利益、相關(guān)政策等因素制約。觀察現(xiàn)有微博熱搜榜單，有商業(yè)類廣告、明星娛樂、地方熱點(diǎn)，同時(shí)還附加了時(shí)政要聞動(dòng)態(tài)，這種多元化的熱搜內(nèi)容引發(fā)公眾對(duì)微博熱搜的含混態(tài)度。

一、微博熱搜的底層邏輯

“熱搜”是新浪微博在2010年上線的一個(gè)功能。從設(shè)計(jì)屬性上，它遵循了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以數(shù)據(jù)算法為基礎(chǔ)的推薦邏輯，滿足了受眾的個(gè)性化信息需求?；谛吕宋⒉皧蕵贰⑸?、快樂”中文社交媒體的產(chǎn)品定位，又大致框定了平臺(tái)熱搜的內(nèi)容范圍。此外，微博熱搜具有的議程設(shè)置功能釋放出一定的商業(yè)空間，可以為商家和平臺(tái)共同帶來用戶流量和實(shí)際收益。筆者從算法、平臺(tái)、盈利三個(gè)方面闡釋微博熱搜的底層邏輯。

1.數(shù)據(jù)算法。微博熱搜建立在用戶搜索行為之上，其背后依靠的是微博完整的推薦算法系統(tǒng)。根據(jù)新浪微博公開信息，目前微博熱搜采用的主要是流行度算法，即熱搜排序=（搜索熱度+傳播熱度）×話題因子×互動(dòng)因子。其中，搜索量是熱搜排序的基礎(chǔ)，反映出用戶對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注程度；傳播熱度代表博文閱讀數(shù)量，重點(diǎn)考察熱點(diǎn)的覆蓋人群；話題因子指單個(gè)話題討論聲量；互動(dòng)因子則關(guān)注用戶的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量。換言之，當(dāng)加入了傳播熱度、話題因子、互動(dòng)因子后，微博熱搜并不能完全反映出用戶的搜索行為，多種因素共同影響熱搜排序。同時(shí)，并非所有微博用戶的搜索行為都會(huì)納入熱搜考量范圍，算法會(huì)從用戶群分布、終端系統(tǒng)分布、搜索特征等不同維度選擇可信賴的用戶，確保熱搜內(nèi)容的真實(shí)性和有效性?？傊?，微博特殊的算法方式助推行為、構(gòu)造偏好，對(duì)平臺(tái)內(nèi)的海量信息進(jìn)行了重新分類。

2.平臺(tái)屬性。從微博熱搜的上榜內(nèi)容來看，明星八卦、娛樂影視占據(jù)大部分名單，這是由微博自身的產(chǎn)品定位所決定的。微博初期引入名人明星、媒體機(jī)構(gòu)充當(dāng)信息傳播者，同時(shí)鼓勵(lì)每個(gè)用戶發(fā)聲、分享、評(píng)論，形成了一個(gè)虛擬場(chǎng)域的公共討論空間。2013年前后，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，微博迅速調(diào)整發(fā)展方向：堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先、扶植垂直領(lǐng)域UGC、推行文字+圖片+視頻+直播的綜合性內(nèi)容，從網(wǎng)絡(luò)新媒體向社交廣場(chǎng)轉(zhuǎn)型。伴隨著平臺(tái)用戶下沉和粉絲經(jīng)濟(jì)崛起，微博確立起社交為主、資訊為輔的發(fā)展方向，成為為大眾提供娛樂休閑生活服務(wù)的信息分享和交流平臺(tái)。主張娛樂——涵蓋最全面的娛樂明星與資訊，生活——反映網(wǎng)民現(xiàn)實(shí)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，快樂——分享發(fā)現(xiàn)人們身邊的趣聞?shì)W事。微博的頂層設(shè)計(jì)決定了微博熱搜以娛樂內(nèi)容為主旨，也預(yù)示了平臺(tái)扁平化的發(fā)展趨勢(shì)。

3.商業(yè)利益。議程設(shè)置理論指大眾傳媒對(duì)特定事件的關(guān)注越多，公眾對(duì)該特定事件的關(guān)注也就越高，媒介對(duì)不同事件的強(qiáng)調(diào)程度會(huì)直接映射到公眾意識(shí)當(dāng)中。對(duì)于微博熱搜而言，短時(shí)間內(nèi)將某個(gè)事件推向高潮引發(fā)群體關(guān)注，這本身就具有新聞議題的制造功能。為此，基于龐大的用戶流量，微博熱搜開始主動(dòng)讓渡議程設(shè)置權(quán)賺取商業(yè)利益，從而促進(jìn)平臺(tái)的盈利增長。目前，付費(fèi)熱搜主要通過兩種方式實(shí)現(xiàn)。一是官方主導(dǎo)。商家客戶直接向新浪微博購買熱搜位置，換取平臺(tái)內(nèi)所有用戶或者區(qū)域用戶的關(guān)注。二是隱匿操作。遵循熱搜算法機(jī)制，默許第三方機(jī)構(gòu)通過請(qǐng)大V、買“水軍”、刷流量的方式將某個(gè)信息炒熱。微博熱搜同時(shí)滿足了商家的流量需求和用戶的注意力需求，平臺(tái)則可以源源不斷地獲取經(jīng)濟(jì)收益，因此，圍繞微博熱搜的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈也愈演愈烈。

二、微博熱搜存在的隱患

在微博熱搜的實(shí)操過程中，也引起了許多爭(zhēng)議。由于算法本身的工具性，微博熱搜內(nèi)容欠缺價(jià)值層面的理性判斷，對(duì)社會(huì)信息傳播造成一些不良影響。比如，熱搜榜單充斥著商業(yè)的泛娛樂化話題，弱化了對(duì)社會(huì)公共議題的討論。微博平臺(tái)和娛樂媒體不斷深化粉絲經(jīng)濟(jì)模式，造成粉絲對(duì)微博熱搜的反噬。此外，隨著資本對(duì)議程設(shè)置的隱匿性參與，原本屬于大眾的話語權(quán)被精英階層剝奪，熱搜成為資本的附庸。

1.算法把關(guān)導(dǎo)致熱搜價(jià)值失衡。算法是微博熱搜進(jìn)行議程設(shè)置的基本前提。然而，僅僅依靠算法來判斷信息價(jià)值，缺乏對(duì)信息本身的理性思考，不僅會(huì)影響受眾信息的接受效果，還會(huì)造成媒介平臺(tái)社會(huì)責(zé)任的缺失。當(dāng)前微博熱搜的話題每天都被娛樂明星以及網(wǎng)紅KOL占據(jù)，充斥著“XX瘦了”、“XX道歉”、“XX和XX分手了”等庸俗內(nèi)容。這一方面來源于明星本人擁有的巨大社會(huì)影響，另一方面也是微博對(duì)算法機(jī)制的過分依賴。這種依賴甚至助長了某些蹭熱點(diǎn)行為的發(fā)生，泛娛樂內(nèi)容愈演愈烈，用戶很少會(huì)在熱搜榜單看到與自己興趣相關(guān)的詞條。從媒介功能來看，微博熱搜利用數(shù)據(jù)持續(xù)進(jìn)行議程設(shè)置，也在對(duì)用戶的注意力資源進(jìn)行重新分配。如果讓庸俗、無聊、商業(yè)營銷等話題內(nèi)容擠占公共資源，影響人們對(duì)真正有價(jià)值社會(huì)議題的關(guān)注，最終將會(huì)限制新浪微博作為媒體平臺(tái)的社會(huì)公共職責(zé)。