企業(yè)志愿者組織內(nèi)部新媒體平臺(tái)動(dòng)員研究

曹金焰 章苗苗

摘要：搭建志愿服務(wù)體系成為創(chuàng)新社會(huì)治理的重要舉措，企業(yè)志愿者組織作為社會(huì)管理主體的一部分，是企業(yè)發(fā)揮社會(huì)責(zé)任的主要體現(xiàn)。企業(yè)志愿者動(dòng)員既有至上而下的結(jié)構(gòu)動(dòng)員，也因其非強(qiáng)制性帶有社會(huì)動(dòng)員的性質(zhì)。本文從組織內(nèi)部如何運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行垂直至上而下的動(dòng)員，與橫向進(jìn)行深入肌理的動(dòng)員兩個(gè)方面，分析了企業(yè)志愿者組織進(jìn)行動(dòng)員時(shí)兩種主要方式的特點(diǎn)和優(yōu)劣來分析這個(gè)問題。

關(guān)鍵詞：企業(yè)志愿者組織;內(nèi)部;新媒體平臺(tái);動(dòng)員

自十八大以來，我國(guó)政府正在加快推進(jìn)社會(huì)治理，隨著我國(guó)全面深化改革的進(jìn)程日益加快，我國(guó)志愿服務(wù)事業(yè)快速發(fā)展，正在成為創(chuàng)新社會(huì)治理的重要舉措，并受到高度的關(guān)注和重視。企業(yè)志愿者組織作為社會(huì)管理主體的一部分，是企業(yè)發(fā)揮社會(huì)責(zé)任的主要體現(xiàn)。作為志愿服務(wù)事業(yè)的重要組成部分，企業(yè)志愿者組織因其特殊主體身份，依靠企業(yè)本身所具有的豐富的人力物力資源、企業(yè)精神文化，能夠加強(qiáng)志愿者間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，依托企業(yè)的管理架構(gòu)能更高效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)公益愿景和公益戰(zhàn)略。

志愿者動(dòng)員是志愿者研究中比較關(guān)鍵的部分，很多研究都從不同角度論述了這個(gè)問題。谷利影發(fā)現(xiàn)民間公益組織想要取得良好的社會(huì)動(dòng)員效果，更大范圍的籌集資金，獲取資源，實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)新媒體等網(wǎng)絡(luò)工具的熟練運(yùn)用是關(guān)鍵。[1]李佳認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)背景下的志愿服務(wù)動(dòng)員是一種“少數(shù)人的大付出”推動(dòng)“多數(shù)人的小付出”的過程，互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳和動(dòng)員陣地，利用杠桿原理聚集力量驅(qū)動(dòng)社會(huì)資源的高效對(duì)接。[2]王忠平認(rèn)為在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，為志愿服務(wù)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。線上志愿服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建能夠幫助企業(yè)志愿者組織挖掘志愿服務(wù)需求，建立志愿服務(wù)匹配機(jī)制，廣泛開展各類常態(tài)化志愿服務(wù)活動(dòng)，完善志愿服務(wù)供需網(wǎng)絡(luò)，快速高效地滿足企業(yè)的資源對(duì)接需求。實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+志愿服務(wù)”正成為企業(yè)志愿服務(wù)的新趨勢(shì)。[3]

企業(yè)志愿者組織中存在至上而下動(dòng)員的結(jié)構(gòu)，但企業(yè)組織參與志愿服務(wù)是非強(qiáng)制性的。同時(shí)，組織志愿者活動(dòng)的企業(yè)通常規(guī)模較大，員工人數(shù)眾多。因此，借助各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行志愿活動(dòng)動(dòng)員，也成為企業(yè)志愿活動(dòng)中比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

動(dòng)員活動(dòng)是志愿者組織為了實(shí)現(xiàn)其公益目標(biāo)，針對(duì)組織成員及公眾運(yùn)用一定的策略和手段，吸引組織成員和公眾認(rèn)同本組織的態(tài)度、價(jià)值觀等，使其加入組織并持續(xù)參與活動(dòng)，最終達(dá)成共同目標(biāo)的過程。企業(yè)志愿者組織動(dòng)員的客體主要是員工。主要?jiǎng)訂T方式有垂直動(dòng)員與橫向動(dòng)員兩種。借助企業(yè)內(nèi)部不同的新媒體平臺(tái)，從告知，人際溝通，信息與心得共享，到帶領(lǐng)并在組織內(nèi)部形成志愿服務(wù)的氛圍，最終形成相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)文化。

一、縱向動(dòng)員：借助網(wǎng)絡(luò)辦公平臺(tái)告知

這是縱向運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)辦公平臺(tái)進(jìn)行的垂直動(dòng)員。借助行政體系中的網(wǎng)絡(luò)辦公工具，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的信息傳遞，達(dá)到廣而告之的目的。相對(duì)于松散的社會(huì)招募，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)較好的完成了動(dòng)員的初始環(huán)節(jié)——到達(dá)，使得每次志愿活動(dòng)信息和內(nèi)容都可以較精準(zhǔn)的發(fā)送給被招募的志愿服務(wù)對(duì)象。信息利用組織內(nèi)部已經(jīng)建立起來的準(zhǔn)確、及時(shí)和查看確認(rèn)的信息發(fā)送與接受系統(tǒng)與習(xí)慣，可以暢達(dá)的發(fā)布及接受志愿服務(wù)通知。這種至上而下的通知有相對(duì)的權(quán)威與嚴(yán)肅性，是企業(yè)組織進(jìn)行內(nèi)部動(dòng)員的前提和開始，動(dòng)員客體能明確活動(dòng)發(fā)布和知曉的范圍，形成一定的群體性壓力和競(jìng)爭(zhēng)。但由于志愿服務(wù)不屬于企業(yè)強(qiáng)制達(dá)成的組織目標(biāo)，因此，動(dòng)員也有部分社會(huì)動(dòng)員的性質(zhì)。

蘇州明基友達(dá)公益基金會(huì)的動(dòng)員活動(dòng)主要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，充分發(fā)揮集團(tuán)豐富的人力資源優(yōu)勢(shì)，以近5萬職工為主要招募對(duì)象。在動(dòng)員過程中，動(dòng)員客體隸屬于組織，兼有被動(dòng)員者和企業(yè)職工的雙重身份，在參與動(dòng)員的過程中受到一定的行政強(qiáng)制和群體壓力的影響，因此主要?jiǎng)訂T方式為組織動(dòng)員。此外，明基友達(dá)志愿者組織在開展志愿項(xiàng)目的過程中也會(huì)進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員，如在其開展的“思源·夢(mèng)圓”腦癱兒救助公益項(xiàng)目中，明基友達(dá)公益基金會(huì)聯(lián)合蘇州民建愛心基金，為蘇州腦癱兒提供康復(fù)治療，提供家庭扶助和組織團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，與此同時(shí)鼓勵(lì)受助人及家庭成員參加公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性救助。蘇州明基友達(dá)基金會(huì)推崇“一日志工，人人公益”的公益理念，非強(qiáng)制要求公司內(nèi)部員工一年至少有一天做滿八個(gè)小時(shí)的志愿服務(wù)活動(dòng)。

二、橫向動(dòng)員：意見領(lǐng)袖與微信群深入肌理動(dòng)員

微信群動(dòng)員與志愿活動(dòng)中形成的意見領(lǐng)袖，帶有更多的企業(yè)文化建設(shè)內(nèi)容的色彩，相比網(wǎng)絡(luò)辦公垂直系統(tǒng)中官方性質(zhì)的權(quán)威通知，微信平臺(tái)有更多的私人連結(jié)和情感色彩。對(duì)于沒有強(qiáng)制性的企業(yè)志愿服務(wù)活動(dòng)，形成積極參與志愿服務(wù)的文化氛圍，更多依靠結(jié)構(gòu)中更小組織的微信群與意見領(lǐng)袖的溝通和深入接觸，深入企業(yè)結(jié)構(gòu)中的肌理進(jìn)行動(dòng)員。

這類企業(yè)溝通平臺(tái)中能使用更為豐富的符號(hào)，包括各類表情，圖片符號(hào)，文本不再是公文而是一些故事與生活領(lǐng)域的文本。企業(yè)志愿者組織的日常交流中最常使用微信群進(jìn)行人際溝通、信息共享，并通過中層管理，把信息分享到各個(gè)部門的溝通群中。

從宏觀層面上看，每一個(gè)個(gè)體都是交流網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)，眾多節(jié)點(diǎn)復(fù)雜的關(guān)系構(gòu)成了龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的相互交流維持著關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，使得溝通和傳播得以持續(xù)。企業(yè)內(nèi)部的微信群與志愿者群，交流雙方在一定程度上熟知，有助于保持被招募對(duì)象間穩(wěn)定持續(xù)的溝通。使用微信進(jìn)行志愿者動(dòng)員時(shí)通過豐富的交流手段，切換文字、語音、圖片、視頻等多種形式，與動(dòng)員客體進(jìn)行同步的溝通，這種跨越時(shí)空阻礙的動(dòng)員方式，大大降低動(dòng)員成本。

除了人際交流動(dòng)員，微信群也是基于人際和組織架構(gòu)進(jìn)行群體傳播的重要平臺(tái)。在志愿活動(dòng)的策劃、宣傳、執(zhí)行等過程中，微信群的存在提供了線上交流平臺(tái)，群成員可以自由交流意見、提供建議，有助于團(tuán)體凝聚的形成，增強(qiáng)群體歸屬感。另外，微信群內(nèi)的每個(gè)個(gè)體可以通過添加其他群成員獲取人脈資源。馬克·格蘭諾威特（1974）曾提出強(qiáng)弱連接理論，強(qiáng)關(guān)系即指同質(zhì)性較強(qiáng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，人際關(guān)系緊密，反之，異質(zhì)性較強(qiáng)的人際關(guān)系網(wǎng)，人與人之間缺乏情感維系，被稱為弱關(guān)系。強(qiáng)弱連接關(guān)系影響個(gè)人所獲得信息的性質(zhì)是否多樣及其達(dá)成目的的可能性。志愿組織微信群內(nèi)的一部分人際網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬化，屬于強(qiáng)連接關(guān)系，另一部分人際網(wǎng)絡(luò)中的成員屬于弱連接關(guān)系，通過共同好友“中轉(zhuǎn)”而搭建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。弱連接關(guān)系的成員間可通過群內(nèi)交流發(fā)展成為強(qiáng)連接關(guān)系。

在小群體動(dòng)員過程中，逐漸形成兩類意見領(lǐng)袖。一是專門成立的志愿服務(wù)組織團(tuán)隊(duì)，這類團(tuán)隊(duì)因?yàn)檎莆沾罅拷M織與活動(dòng)信息成為組織傳播中更有話語權(quán)的群體和個(gè)人;其次是企業(yè)各部門有職位的人擔(dān)任志愿團(tuán)隊(duì)的骨干，這些骨干因?yàn)樵谄髽I(yè)中更廣泛的人事基礎(chǔ)，能力所達(dá)的范圍更大，也充當(dāng)了志愿者服務(wù)組織傳播中的意見領(lǐng)袖。

拉扎斯菲爾德（1940）等人指出，意見領(lǐng)袖是人際網(wǎng)絡(luò)中積極傳遞信息產(chǎn)生影響的人?？ù模?955）認(rèn)為成為意見領(lǐng)袖有三個(gè)要素：該人有何價(jià)值觀;該人的能力，即能做什么;該人的社會(huì)位置，即認(rèn)識(shí)誰。意見領(lǐng)袖們可以通過發(fā)布個(gè)人信息、官方信息，獲取動(dòng)員客體的信任。在轉(zhuǎn)發(fā)公益活動(dòng)信息、傳播公益效果的過程中直接展示組織所擁有的社會(huì)資源或間接暗示潛在的資源福利以吸引動(dòng)員客體加入。由于交流的兩端在技術(shù)結(jié)構(gòu)上是平等的，所比面對(duì)面交流更容易營(yíng)造平等自由的氛圍，這樣的說服效果也更為理想，且交流雙方較多為有一定現(xiàn)實(shí)關(guān)系基礎(chǔ)的人，因此動(dòng)員客體的防御性降低，動(dòng)員主體也更能獲取信任。同時(shí)，微信支持“多線程”“并行”交流，動(dòng)員主體可以與多人進(jìn)行私人間的交流，交流可以互不干擾，具有一定的私密性。

這類意見領(lǐng)袖群體或個(gè)體在平臺(tái)上豐富的符號(hào)運(yùn)用，也成為動(dòng)員氛圍與文化營(yíng)造的有力方式。微信的個(gè)性簽名、頭像、微信封面、朋友圈內(nèi)容、微信運(yùn)動(dòng)等渠道都能進(jìn)行動(dòng)員。通過這些渠道進(jìn)行點(diǎn)對(duì)面的傳播，塑造個(gè)人熱愛公益、積極向上的形象，既可以獲得聲譽(yù)地位、獲取信任，也可以傳播、讓人轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)員信息，起到動(dòng)員效果。明基友達(dá)公益基金會(huì)的志愿者團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)蘇州明基醫(yī)院的公益義診、免費(fèi)體脂檢測(cè)、明基基金會(huì)脊髓損傷者關(guān)愛項(xiàng)目受助人招募等信息，對(duì)微信好友傳播福利信息，同時(shí)展示組織擁有豐富的公益資源。微信留言區(qū)域展示的人脈資源，同樣也有志愿服務(wù)啟示和號(hào)召作用。

但是，使用微信進(jìn)行內(nèi)部交流比較耗時(shí)耗力，由于主要是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，需要大量動(dòng)員主體持續(xù)的投入動(dòng)員溝通中。雖然微信也具有點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑サ男问?，但傳播?duì)象還是有限的群成員和朋友圈好友，且需要?jiǎng)訂T主體長(zhǎng)期用心經(jīng)營(yíng)微信賬號(hào)的形象，才能產(chǎn)生有說服力的傳播效果。

而且由于在企業(yè)中資源分配天然優(yōu)勢(shì)形成的微信群與意見領(lǐng)袖溝通，也同時(shí)被這種至上而下的結(jié)構(gòu)干擾。志愿活動(dòng)信息會(huì)混雜在企業(yè)工作信息中，模糊志愿活動(dòng)的獨(dú)立意義，有時(shí)甚至將志愿活動(dòng)工作化，難以激發(fā)志愿者自覺奉獻(xiàn)、為公共事業(yè)貢獻(xiàn)的熱情。其次動(dòng)員客體受上下級(jí)關(guān)系影響難以在志愿活動(dòng)中充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，動(dòng)員客體難以建立起自發(fā)的志愿服務(wù)精神，當(dāng)其脫離該組織，可能不會(huì)形成持續(xù)參加志愿服務(wù)活動(dòng)的習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)

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[3]王忠平，李穎，周海倩，中國(guó)企業(yè)志愿服務(wù)的十大發(fā)展趨勢(shì)，[J].青年探索，2017，（05）：41-47

作者簡(jiǎn)介

曹金焰蘇州科技科技大學(xué)文學(xué)院，廣播電視學(xué)系講師，研究方向：新媒體傳播，智能媒介傳播文化，章苗苗蘇州科技大學(xué)文學(xué)院，本科生。

本文系江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目《企業(yè)志愿者組織的新媒體動(dòng)員研究》，項(xiàng)目編號(hào)341721805