新媒體時(shí)代企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣探究

摘 要：新媒體時(shí)代的到來對(duì)諸多行業(yè)造成了巨大的沖擊，在此背景下，企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣也需要借助新媒體的力量進(jìn)行變革與創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)在新媒體時(shí)代更好地發(fā)展?；诖?，本文首先對(duì)新媒體時(shí)代進(jìn)行了闡述，通過分析新媒體時(shí)代對(duì)企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣的影響以及其中存在的問題，提出相應(yīng)的解決策略，以期為相關(guān)從業(yè)人士提供理論借鑒，促進(jìn)新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;企業(yè);品牌構(gòu)建;營(yíng)銷推廣

新媒體的誕生在為人們帶來諸多便利的同時(shí)，也對(duì)諸多行業(yè)造成了巨大的壓力。新媒體改變了企業(yè)傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建與營(yíng)銷模式，企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通更加順暢，同時(shí)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣的重要性更加凸顯。如何充分利用新媒體，做好企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展需要重點(diǎn)考慮的問題。

一、新媒體時(shí)代概述

新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)上衍生的新的媒體形式，與傳統(tǒng)媒體有明顯區(qū)別。傳統(tǒng)媒體通常指電視、報(bào)紙、收音機(jī)等，當(dāng)前新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及通信技術(shù)等來實(shí)現(xiàn)信息傳播的媒體形態(tài)，例如微信公眾號(hào)、微博、百度百家號(hào)、抖音短視頻等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有以下特點(diǎn)：第一，傳播速度更快。新媒體的傳播具有實(shí)時(shí)性，可以將社會(huì)熱點(diǎn)事件以直播、網(wǎng)絡(luò)上傳等方式進(jìn)行迅速傳播，比傳統(tǒng)媒體有了更高的傳播效率。第二，傳播范圍更廣。由于互聯(lián)網(wǎng)的共享性和開放性，無論信息傳播者所在何處，都可以實(shí)現(xiàn)信息在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，只要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方都能夠收到傳播信息。第三，傳播內(nèi)容更加豐富。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)幫助下，新媒體傳播的信息集聲音、文字、圖片等為一體，極大豐富了傳播內(nèi)容。同時(shí)新媒體平臺(tái)還能夠與觀眾進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，增強(qiáng)了觀眾對(duì)信息的參與性。第四，受眾群體規(guī)模也更大，可以說，在新媒體時(shí)代下，人人都或多或少地受到新媒體的影響。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體受眾群體是面向世界范圍內(nèi)的民眾，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。

由于新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有明顯的信息傳播優(yōu)勢(shì)，近年來新媒體逐漸被諸多行業(yè)應(yīng)用，不少企業(yè)積極利用新媒體進(jìn)行品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣，以期進(jìn)行品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣的改革創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

二、新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣的優(yōu)勢(shì)

1.品牌構(gòu)建與營(yíng)銷客戶群體更有針對(duì)性

新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，企業(yè)運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣可以充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)客戶群體進(jìn)行深入分析，了解不同客戶喜好，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展，有針對(duì)性地進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，滿足不同群體客戶個(gè)性化需求。此外，新媒體環(huán)境下，企業(yè)與客戶之間的溝通更加順暢，通過借助新媒體平臺(tái)與客戶進(jìn)行溝通交流，及時(shí)了解客戶訴求，并進(jìn)行產(chǎn)品的更新與改進(jìn)，提升客戶產(chǎn)品使用滿意度，對(duì)于企業(yè)品牌的構(gòu)建和營(yíng)銷推廣有重要的作用。

2.有利于擴(kuò)大品牌傳播范圍

相比傳統(tǒng)媒體而言，新媒體傳播途徑更加豐富，傳播范圍更加廣泛。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)民高達(dá)9億人，手機(jī)上網(wǎng)率達(dá)98%。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大多數(shù)人手機(jī)里都有一些新媒體軟件，企業(yè)可以充分利用不同的新媒體軟件來進(jìn)行品牌構(gòu)建和營(yíng)銷，極大拓寬了企業(yè)品牌傳播途徑。此外，一旦企業(yè)品牌受到部分消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者也會(huì)成為品牌的傳播者，將自己喜愛的品牌推廣給身邊的朋友。但是在傳播企業(yè)品牌優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，企業(yè)也需要注意產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，一旦出現(xiàn)任何瑕疵也同樣會(huì)被迅速傳播，這對(duì)企業(yè)品牌的構(gòu)建與推廣是十分不利的。新媒體時(shí)代下，企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣既要充分利用其優(yōu)勢(shì)，又要做好自身產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，正確看待新媒體的雙面?zhèn)鞑バ浴?/p>

3.有利于降低企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷成本

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)為了達(dá)到良好的品牌推廣效果需要在各大媒體進(jìn)行廣告投放，企業(yè)需要為此付出很高的營(yíng)銷成本，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體具有較大的局限性，很難達(dá)到精準(zhǔn)投放。新媒體時(shí)代下，企業(yè)可以針對(duì)商品內(nèi)容選擇合適的客戶群體，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的廣告投放，降低營(yíng)銷成本，同時(shí)提升廣告效率。例如，兒童廣告可以選擇兒童版視頻軟件、故事軟件等進(jìn)行投放，服裝化妝品等女性用品廣告可以投放到年輕女性鐘愛的小紅書軟件等。

三、新媒體時(shí)代企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣存在的問題

1.企業(yè)對(duì)品牌構(gòu)建及營(yíng)銷推廣重視度不夠

新媒體時(shí)代企業(yè)品牌營(yíng)銷推廣成本有所降低，但是企業(yè)品牌的構(gòu)建依然需要企業(yè)投入一定的成本和精力進(jìn)行研發(fā)。但是在實(shí)際的企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷方面，一些企業(yè)為了縮減成本，對(duì)品牌的構(gòu)建和營(yíng)銷推廣并不重視。有不少企業(yè)為了迅速提升市場(chǎng)占有率不惜通過低于成本的價(jià)格來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這種方式雖然在短期有較好的效果，但是一旦過了推廣期，由于前面品牌構(gòu)建不足，同時(shí)沒有進(jìn)行必要的品牌營(yíng)銷，使得占領(lǐng)的市場(chǎng)份額也會(huì)被其他同行蠶食。

2.企業(yè)品牌形象定位問題

新媒體時(shí)代的到來，為企業(yè)品牌構(gòu)建和營(yíng)銷推廣提供了新的思路。品牌形象是企業(yè)對(duì)外界展示自己的重要窗口，在一定程度上代表著企業(yè)的形象，而企業(yè)品牌定位如果不符合企業(yè)實(shí)際，那么自然也難以獲得客戶認(rèn)同。一些企業(yè)在進(jìn)行品牌構(gòu)建方面沒有從實(shí)際出發(fā)，盲目進(jìn)行品牌形象的樹立，一味追求高曝光率，在品牌推廣以后，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌形象與所宣傳不符，甚至相差甚遠(yuǎn)，會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象產(chǎn)生不好的印象，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展極其不利。

3.新媒體品牌營(yíng)銷監(jiān)管問題

新媒體傳播具有雙面性，企業(yè)商品或者服務(wù)無論是好還是壞都會(huì)通過新媒體得到迅速傳播，對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生重要的影響。這種情況下，企業(yè)利用新媒體品牌營(yíng)銷會(huì)出現(xiàn)兩方面的問題：一方面部分企業(yè)會(huì)利用新媒體的優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行虛假宣傳，惡意夸大商品質(zhì)量和功能，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品虛假的認(rèn)識(shí)，極大損壞了消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)企業(yè)品牌形象也受到很大影響;另一方面一些同類企業(yè)會(huì)利用新媒體放大競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品缺陷，故意以消費(fèi)者的身份購買同行企業(yè)明知有質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品然后再進(jìn)行大肆宣傳，意圖打壓同行競(jìng)爭(zhēng)者。由于新媒體時(shí)代發(fā)展迅速，而關(guān)于新媒體品牌營(yíng)銷還缺乏完善的監(jiān)管機(jī)制，同時(shí)存在監(jiān)管難度大等問題，新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌的營(yíng)銷無法保障企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

4.外來品牌的沖擊

新媒體時(shí)代的到來使得信息的傳播不再受地域和空間的限制，在為我國(guó)本土企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣帶來便利的同時(shí)也為外來品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家強(qiáng)烈的品牌保護(hù)意識(shí)和完善的品牌形象構(gòu)建與營(yíng)銷推廣體系，我國(guó)本土企業(yè)對(duì)品牌保護(hù)意識(shí)較弱，同時(shí)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣體系也不夠完善，在品牌構(gòu)建能力、創(chuàng)意方面還有所缺失，在品牌營(yíng)銷推廣方面還存在較大差距。因此，新媒體時(shí)代下，外來品牌通過借助新媒體這一有利平臺(tái)能夠迅速打入中國(guó)市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)份額，對(duì)我國(guó)本土品牌造成了嚴(yán)重打擊。我國(guó)本土品牌如何利用新媒體在守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)走出國(guó)門還任重而道遠(yuǎn)，值得企業(yè)深思。

四、新媒體時(shí)代企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣的策略

1.加強(qiáng)對(duì)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣的重視，提高新媒體利用率

傳統(tǒng)依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)的做法在新媒體時(shí)代難以獲得長(zhǎng)久生存，最終企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還是會(huì)回歸到產(chǎn)品質(zhì)量和品牌服務(wù)方面。因此，在新媒體時(shí)代，企業(yè)更需要加強(qiáng)對(duì)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣的重視，提高新媒體的利用率。以三只松鼠為例，問世以來一直呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢(shì)，成為諸多年輕群體喜愛的零食品牌。在進(jìn)行品牌構(gòu)建方面，三只松鼠進(jìn)行精準(zhǔn)定位，根據(jù)年輕人喜愛的生活方式和心理，以三只可愛的松鼠作為品牌的形象代表，松鼠小酷、松鼠小賤和松鼠小美，似乎整個(gè)品牌都是富有生命與活力的，深得年輕人的喜愛。同時(shí)，三只松鼠積極利用新媒體平臺(tái)，不僅開通了“三只松鼠”企業(yè)微信公眾號(hào)，同時(shí)也為三只不同的松鼠開通了不同的微信公眾號(hào)以及“松鼠注入服務(wù)中心”、“松鼠星球”等。此外，每個(gè)微信公眾號(hào)都有專門的運(yùn)營(yíng)人員來負(fù)責(zé)，以“松鼠小美”為例，該公眾號(hào)特色是電臺(tái)欄目“松鼠樹洞”，借助樹洞的概念鼓勵(lì)粉絲傾訴自己的心事。運(yùn)營(yíng)者在進(jìn)行電臺(tái)節(jié)目制作時(shí)會(huì)制定一個(gè)主題，內(nèi)容豐富，形式新穎，成為眾多粉絲喜愛的欄目之一，每一期的節(jié)目還會(huì)在荔枝FM等年輕人常用的新媒體平臺(tái)上線，起到良好的品牌營(yíng)銷推廣作用。

2.準(zhǔn)確企業(yè)品牌定位，合理選擇新媒體平臺(tái)

企業(yè)品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容，也是企業(yè)進(jìn)行品牌構(gòu)建的基本保障。而新媒體平臺(tái)的選擇則是品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷和推廣的保障，可以說品牌定位決定了企業(yè)新媒體平臺(tái)的選擇方向，而新媒體選擇促進(jìn)了企業(yè)品牌形象的樹立與傳播。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位和新媒體平臺(tái)選擇時(shí)，需要從以下幾方面來進(jìn)行：首先，企業(yè)需要對(duì)自身產(chǎn)業(yè)有清晰的了解，明確自身優(yōu)勢(shì)，充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)，將其作為品牌構(gòu)建的核心。例如OPPO手機(jī)，具有得天獨(dú)厚的數(shù)碼音頻技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在視頻方面也有著卓越的能力，OPPO便將其作為品牌定位的關(guān)鍵，OPPO REA音樂手機(jī)一經(jīng)問世便受到了眾多熱愛音樂、崇尚自由的年輕人的追捧，獲得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。對(duì)于眾多企業(yè)來說，品牌代表著企業(yè)的形象，如何突出產(chǎn)品品牌特色，在眾多同類商品中脫穎而出就需要企業(yè)具備一定的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者感受到該商品的不同，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。其次，在新媒體選擇方面。企業(yè)品牌形象構(gòu)建完成后需要依靠新媒體來進(jìn)行品牌的營(yíng)銷和推廣，企業(yè)需要綜合考慮品牌定位和不同的新媒體特點(diǎn)，根據(jù)不同新媒體平臺(tái)用戶特征來選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷和推廣。例如，OPPO REA音樂手機(jī)在完成品牌構(gòu)建后，其定位群體為崇尚自由時(shí)尚的年輕人，在進(jìn)行廣告投放時(shí)可以選擇嗶哩嗶哩等平臺(tái)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。

3.加強(qiáng)新媒體品牌營(yíng)銷監(jiān)管，樹立新媒體品牌營(yíng)銷新理念

新媒體對(duì)于企業(yè)品牌的營(yíng)銷推廣來說是一把雙刃劍，對(duì)于一些大品牌企業(yè)來說，利用新媒體品牌很好地進(jìn)行了品牌營(yíng)銷推廣，進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。但是對(duì)諸多中小型企業(yè)來說，如果利用不好很容易陷入困境，影響企業(yè)品牌形象。因此，需要加強(qiáng)新媒體品牌營(yíng)銷監(jiān)管，樹立新媒體品牌營(yíng)銷新理念。一方面，企業(yè)自身需要提高品牌營(yíng)銷監(jiān)管意識(shí)，在進(jìn)行品牌影響戰(zhàn)略過程中加強(qiáng)法律保護(hù)意識(shí)。例如，當(dāng)企業(yè)品牌構(gòu)建完成后，要及時(shí)進(jìn)行品牌注冊(cè)，在后期宣傳過程中要強(qiáng)調(diào)自己注冊(cè)品牌的商品特征和服務(wù)特點(diǎn)，避免被其他同行冒充，一旦遇到冒充自身品牌現(xiàn)象要追究其法律責(zé)任。例如，統(tǒng)一集團(tuán)在推出“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”這一款新的方便面口味后，由于味道獨(dú)特，創(chuàng)意新穎，迅速收獲了大批粉絲，對(duì)同業(yè)造成了巨大的沖擊。后面有不少方便面企業(yè)紛紛推出“老壇酸菜牛肉面”，統(tǒng)一集團(tuán)發(fā)布了一則這樣的廣告，“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面，但是你模仿不出我的味，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，這酸爽，就是這個(gè)味?！奔群莺荽驌袅四７滦袨?，同時(shí)又讓人們記住了老壇酸菜面是屬于統(tǒng)一的，似乎吃其他品牌的老壇酸菜面都是不正宗的，這一則廣告成為經(jīng)典。另一方面，要學(xué)會(huì)利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷，將企業(yè)品牌真正滲透到消費(fèi)者心中。例如，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)思維，通過與消費(fèi)者互動(dòng)交流來進(jìn)行產(chǎn)品的不斷完善升級(jí)，保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱情，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生下一次更新的期待，從而樹立企業(yè)良好的品牌形象。

4.正確應(yīng)對(duì)外來品牌沖擊，提升自身品牌形象建設(shè)

新媒體時(shí)代背景下，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程日益加快，越來越多的產(chǎn)品超越國(guó)界在世界范圍內(nèi)流通，人們?cè)谕惿唐愤x擇上有了更多的選擇空間。近年來，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技水平的提升，本土企業(yè)生產(chǎn)的許多產(chǎn)品具有良好的性能，甚至在諸多領(lǐng)域已經(jīng)超越了國(guó)外產(chǎn)品。但是由于我國(guó)本土企業(yè)缺乏品牌構(gòu)建意識(shí)，品牌營(yíng)銷推廣不足等問題造成國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的不信任，而習(xí)慣使用國(guó)外品牌產(chǎn)品。以嬰兒奶粉為例，許多寶媽對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量不放心，不惜花高價(jià)從代購手里購買國(guó)外奶粉，但是其質(zhì)量難以真正得到保障。面對(duì)外國(guó)品牌對(duì)本土品牌的沖擊，企業(yè)一方面需要加強(qiáng)自身產(chǎn)品研發(fā)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面也需要加強(qiáng)品牌構(gòu)建和營(yíng)銷推廣，讓更多本土品牌深入人心，占據(jù)更多市場(chǎng)份額，同時(shí)不斷走向世界。例如佰草集，走的是“草本精華”路線的品牌，以中草藥個(gè)人護(hù)理用品為切入點(diǎn)進(jìn)入高端市場(chǎng)。一方面中草藥屬于我國(guó)本土傳統(tǒng)文化，與國(guó)外品牌化妝品能夠形成差異化競(jìng)爭(zhēng);另一方面在佰草集之前上海家化“六神”品牌深入人心，具有豐富的中草藥護(hù)理經(jīng)驗(yàn)和廣泛的受眾基礎(chǔ)。通過正確進(jìn)行品牌定位并進(jìn)行新媒體營(yíng)銷，佰草集獲得了巨大的成功，本草護(hù)膚理念深入人心。

五、結(jié)語

新媒體時(shí)代下，企業(yè)品牌構(gòu)建與營(yíng)銷推廣需要進(jìn)行思維和方式的創(chuàng)新，正確看待新媒體對(duì)企業(yè)發(fā)展的巨大沖擊。當(dāng)前，我國(guó)諸多企業(yè)在進(jìn)行品牌構(gòu)建和營(yíng)銷推廣方面還存在諸多不足，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比具有較大差距，我國(guó)本土品牌的構(gòu)建與推廣還有很長(zhǎng)的路要走。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)需要從自身實(shí)際出發(fā)，積極利用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，科學(xué)進(jìn)行品牌定位，樹立企業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌，在新媒體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)良好的品牌構(gòu)建和營(yíng)銷推廣，將更多中國(guó)優(yōu)秀產(chǎn)品推向世界。

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作者簡(jiǎn)介：胡繆甜（1990.09- ），女，漢族，籍貫：江蘇省徐州市，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)營(yíng)銷推廣