汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

高鑫

摘 要：中國(guó)購買汽車的人數(shù)超過了全球其他地區(qū)的百分比。過去十年，中國(guó)一直把持著全球市場(chǎng)。2018年，中國(guó)汽車銷量達(dá)到2808萬輛，占全球銷量的33%。在此期間，中國(guó)連續(xù)十年處于領(lǐng)先地位。B級(jí)轎車反映了乘用車企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和整車水平，對(duì)乘用車企業(yè)來說是非常重要的。一汽大眾在多個(gè)市場(chǎng)都有產(chǎn)品布局。隨著汽車進(jìn)入B級(jí)市場(chǎng)，專業(yè)的B級(jí)某車型發(fā)揮了重要作用。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車企業(yè)面臨的主要困難是如何制定有效、健康的營(yíng)銷策略。某車型的營(yíng)銷策略對(duì)汽車行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;B 級(jí)車市場(chǎng);營(yíng)銷策略

一、緒論

自從汽車發(fā)明以來，汽車改變了人們的生活方式，為人類的進(jìn)步做出了貢獻(xiàn)。工業(yè)的擴(kuò)大和發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)，導(dǎo)致若干相關(guān)部門的形成和增長(zhǎng)。在幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展過程中，汽車工業(yè)提供了兩種不同的現(xiàn)代生產(chǎn)過程。首先，大批量生產(chǎn)福特汽車的制造商降低了價(jià)格，增加了產(chǎn)量，從而建立了一套汽車制造的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其次，豐田參與了利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的制造業(yè)務(wù)，這導(dǎo)致了更大程度上減少了汽車生產(chǎn)浪費(fèi)，并增加了汽車制造商的整體收入。這兩種生產(chǎn)模式的不斷發(fā)展，不僅有助于提升汽車行業(yè)，也為全球制造能力的增加和提升提供了很好的參考模式。

由于在汽車工業(yè)中使用了多種創(chuàng)新技術(shù)以及高附加值，汽車在制造和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中都扮演著重要的角色。然而，反過來，汽車行業(yè)有可能刺激中國(guó)的結(jié)構(gòu)變革，提高生產(chǎn)率和生產(chǎn)水平。中華人民共和國(guó)成立以來，黨和總局高度重視擴(kuò)大工業(yè)產(chǎn)出，特別是汽車行業(yè)的規(guī)劃和定位。改革之后，受到政府政策支持的汽車行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。經(jīng)過幾十年的發(fā)展和擴(kuò)張，汽車現(xiàn)在在從復(fù)制到發(fā)明的一系列大產(chǎn)品中發(fā)揮了重要作用。

本文討論了公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，以及國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的發(fā)展和各個(gè)行業(yè)之間的相似之處，旨在優(yōu)化大眾的營(yíng)銷策略。大眾是一家德國(guó)汽車制造商，成立于1937年。通過細(xì)化營(yíng)銷技巧，大眾可以讓大眾消費(fèi)者更好地了解自己的需求，提供更個(gè)性化的服務(wù)，并通過需求比較和跨行業(yè)分析來促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，從而提高銷量。這一貢獻(xiàn)有助于建立大規(guī)模生產(chǎn)和消費(fèi)的新環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷包括大量必須進(jìn)行的必要支出和研究。實(shí)證分析描述了汽車業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略，評(píng)估了現(xiàn)狀，提出了新的營(yíng)銷方法和保證。作為與模型市場(chǎng)數(shù)據(jù)比較的起點(diǎn)，我們確定了模型市場(chǎng)定位的重要特征，允許用戶社區(qū)接受每個(gè)特定的客戶定位、支持，并確保為每個(gè)客戶制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃。當(dāng)談到銷售和服務(wù)時(shí)，這種研究方法代表了業(yè)主的擔(dān)憂。它還與現(xiàn)有的汽車經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，了解他們的消費(fèi)方式，并為某車型制定營(yíng)銷計(jì)劃。

二、文獻(xiàn)綜述

本文主要對(duì)通用汽車公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。中國(guó)的汽車生產(chǎn)起步較晚。在過去的幾十年里，隨著中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)客戶已經(jīng)開始接受它。然而，我們必須同樣注意到，中國(guó)汽車行業(yè)在生產(chǎn)、創(chuàng)新、消費(fèi)和其他要素方面仍存在巨大差距。上世紀(jì)90年代初，大眾汽車是中國(guó)第一家開始生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型汽車的汽車零部件供應(yīng)商。二十七年來，大眾一直在發(fā)展一個(gè)高效的全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。以用戶為中心的戰(zhàn)略建立一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)將是下一個(gè)時(shí)代的主要任務(wù)。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生諸多變化的背景下，消費(fèi)者群體從概念、習(xí)慣和體驗(yàn)、產(chǎn)品和服務(wù)、以及獨(dú)立品牌和其他品牌等方面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了考察，這些都帶有適用的營(yíng)銷理論。

隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，汽車四輪驅(qū)動(dòng)商店（簡(jiǎn)稱4S店）面臨著更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?；诳蛻艚K身價(jià)值理論，4S店除了實(shí)現(xiàn)客戶滿意的最終策略外，還可以積極開展汽車更換業(yè)務(wù)，通過會(huì)員制鼓勵(lì)客戶重復(fù)消費(fèi)，為現(xiàn)有客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以吸引新客戶，提高4S店的競(jìng)爭(zhēng)力，以吸引更多的顧客，從而增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

在當(dāng)前形勢(shì)下，改變汽車行業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)模式至關(guān)重要。其中包括垂直邊界理論、營(yíng)銷服務(wù)理論、4S銷售模式運(yùn)營(yíng)理論、歐洲、美國(guó)和日本的模式。運(yùn)用現(xiàn)有營(yíng)銷服務(wù)模型進(jìn)行SWOT分析，評(píng)估增量升級(jí)和發(fā)展存量，發(fā)展和提高營(yíng)銷服務(wù)模式的能力需要更多的動(dòng)力。

行業(yè)營(yíng)銷研究表明，行業(yè)組織中的公司應(yīng)該遵循4C營(yíng)銷理論，專注于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。我們不僅要評(píng)估買家期望支付多少錢，還要評(píng)估企業(yè)期望賺取多少錢。售后服務(wù)在工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷中尤為重要。當(dāng)談到與客戶的溝通時(shí)，理解客戶在說什么并保持雙方對(duì)話的開放性是非常關(guān)鍵的。

數(shù)字營(yíng)銷被研究和理解。根據(jù)以往的研究，利用數(shù)字媒體渠道為商品創(chuàng)造精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷策略是滿足市場(chǎng)需求、獲得客戶關(guān)注、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力途徑。因此，在乘用車營(yíng)銷策略方面，目前的研究主要分析產(chǎn)品或品牌影響等離散主題，而很少涉及用戶體驗(yàn)。本研究可以結(jié)合一汽某車型周邊的現(xiàn)狀，使本研究成為一個(gè)全面可行的選擇。

三、某車型市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

（1） 政策環(huán)境分析

政府積極地削減生產(chǎn)成本，擴(kuò)大開放規(guī)模。政府公布的降低實(shí)體經(jīng)濟(jì)成本的工作方案包括八項(xiàng)進(jìn)一步措施，以降低汽車制造商的稅收減免，這對(duì)他們的公司來說，也可以在降低成本方面發(fā)揮重大作用。在政治支持下，汽車公司應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部創(chuàng)造力的改革，加強(qiáng)企業(yè)活力，從而提振產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。與此同時(shí)，中國(guó)已經(jīng)加強(qiáng)了對(duì)其他國(guó)家的開放，特別是在汽車的新能源生產(chǎn)方面，為發(fā)展互聯(lián)工業(yè)創(chuàng)造了更好的環(huán)境，并鼓勵(lì)了積極的結(jié)構(gòu)改革。提升競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)和中小企業(yè)發(fā)展，支持并促進(jìn)一個(gè)健康的行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家還將為商業(yè)開發(fā)創(chuàng)造積極的環(huán)境。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入了一個(gè)新的常態(tài)。在經(jīng)歷了十多年的快速增長(zhǎng)之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了輕度增長(zhǎng)。汽車作為經(jīng)濟(jì)的引擎增長(zhǎng)了10多年，自此以后，汽車自此放緩并正在逐漸減速。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，鏟除城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距。增長(zhǎng)引擎正在日益成為由創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)模式，逐漸取代基于投資的、基于因素的經(jīng)濟(jì)模式。新能源和智能網(wǎng)絡(luò)是這一領(lǐng)域創(chuàng)新的推動(dòng)力，為傳統(tǒng)汽車公司的發(fā)展注入了新動(dòng)力，并且將它們導(dǎo)向了新方向。

（3）社會(huì)環(huán)境分析

中產(chǎn)階級(jí)正在成長(zhǎng)。目前，我國(guó)人口的財(cái)富結(jié)構(gòu)呈金字塔形，未達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的人較多，超過富裕層的人僅占1%。發(fā)達(dá)的美國(guó)和日本相比，社會(huì)財(cái)富的“橄欖樹”型結(jié)構(gòu)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在全國(guó)范圍內(nèi)貧富差距的縮小、重視城市和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的情況下，中國(guó)的人均收入結(jié)構(gòu)正在逐步發(fā)展為“橄欖型”收入分配結(jié)構(gòu)，中產(chǎn)階級(jí)群體將繼續(xù)擴(kuò)大，部分中產(chǎn)階級(jí)是某車型的目標(biāo)顧客群。某車型的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，從長(zhǎng)期看非常大。

2.微觀環(huán)境分析

波特五力模型經(jīng)常被用來從微觀環(huán)境的角度來檢驗(yàn)?zāi)耻囆偷臓I(yíng)銷模式。戰(zhàn)略天才邁克爾·波特（Michael Porter）首先發(fā)現(xiàn)了這個(gè)概念。該計(jì)劃的目的是不斷對(duì)市場(chǎng)中的五力進(jìn)行定性和定量分析，然后制定戰(zhàn)略選擇，同時(shí)也明確市場(chǎng)中的利弊。

（1） 供應(yīng)商

這種微型汽車的組件由成千上萬個(gè)不同的組件組成，而汽車本身是幾十種不同技術(shù)的組合。大型供應(yīng)商系統(tǒng)有助于促進(jìn)大規(guī)模制造和產(chǎn)品開發(fā)，這兩者對(duì)具有必要資格的管理都很重要。除了汽車零部件的發(fā)展外，大多數(shù)零部件供應(yīng)商都是依靠自身的發(fā)展。對(duì)零部件的需求增加，包括訂單和供應(yīng)商的收入，可能會(huì)在整個(gè)生產(chǎn)設(shè)施中看到。供應(yīng)商零部件的廣泛使用也有助于供應(yīng)商提升自身，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，開拓新的市場(chǎng)。對(duì)于供應(yīng)商來說，保持對(duì)其制造的零部件質(zhì)量的持續(xù)控制是至關(guān)重要的，以優(yōu)化其與多家汽車制造商長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的零部件質(zhì)量。

（2） 客戶

近年來，城市汽車品牌認(rèn)可經(jīng)銷商數(shù)量下降約1%-2%。那些銷量超過預(yù)期的經(jīng)銷商已經(jīng)在該市采取了行動(dòng)，而那些試圖通過降價(jià)和高檔配件來提振銷量的經(jīng)銷商則在郊區(qū)采取了行動(dòng)。盡管銷售額增加了，但每一項(xiàng)商品的價(jià)格卻下降了，導(dǎo)致利潤(rùn)大幅度下降。期望模型的整體盈利能力可能會(huì)受到負(fù)面影響。

四、某車型市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇

1.某車型 STP 策略

（1） 目標(biāo)市場(chǎng)

以社群為目標(biāo)的用戶根據(jù)他們的價(jià)值觀和階層可以分為五類：現(xiàn)實(shí)型、精英型、品位型和自我認(rèn)同型。這些屬于社會(huì)中層的人都有內(nèi)向的傳統(tǒng)價(jià)值觀。這些人都是四十五歲以上的人，包括有國(guó)有企業(yè)的中層管理者和政府官員。從價(jià)值觀方面來說，他們有強(qiáng)烈的家庭傳統(tǒng)和社會(huì)責(zé)任感。經(jīng)過這么多年，他們獲得了一定的社會(huì)認(rèn)可，他們認(rèn)為別人的尊重非常重要。在這個(gè)群體中，大約有25%的人買車主要是為了顯示自己的個(gè)人地位和對(duì)自己的工作和職業(yè)的貢獻(xiàn)。

精英階層屬于社會(huì)的上層階級(jí)。大多數(shù)年齡在35歲到45歲之間。并在公司獲得良好的薪水和股份。他們有成長(zhǎng)和創(chuàng)造力，可以做別人做不到的事情。買車的主要目的是展示他們的表現(xiàn)。這些人更專注于品牌，更專注于高科技和舒適。一般來說，他們的平均收入在30歲到40歲之間。它們主要由中型企業(yè)、獨(dú)立企業(yè)和個(gè)人組成。在工作和私營(yíng)部門面臨更大壓力的群體是他們關(guān)注的核心。有品位的人屬于社會(huì)的上層，他們強(qiáng)調(diào)自我控制和品味，追求生活質(zhì)量和更高水平的收入和文化。奢侈可以激發(fā)他們的情感，而追求快樂是他們生活的標(biāo)志。在汽車方面，復(fù)雜的汽車可能很有吸引力。想象中的人是社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)。一般來說，他們未婚，不到35歲，對(duì)消費(fèi)、高質(zhì)量的生活和相對(duì)豐富的財(cái)富有著先進(jìn)的看法。他們喜歡挑戰(zhàn)和刺激，比如越野賽車。買車的時(shí)候，他們會(huì)被強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)感和美麗的外觀所吸引。

（2） 市場(chǎng)定位

某車型的主要目標(biāo)群體是具有戰(zhàn)斗精神、務(wù)實(shí)精神的精英。在未來，品牌的發(fā)展也必須考慮到用戶的品味。大眾汽車的用戶導(dǎo)向是一個(gè)外向但安靜、熱情和專注的群體。他們是處于個(gè)人事業(yè)上升階段的中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)精英。他們有很強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)精神，對(duì)生活充滿熱情，喜歡令人興奮的活動(dòng)，享受生活。用戶檔案正在進(jìn)一步完善，包括中產(chǎn)階級(jí)精英，對(duì)社會(huì)有積極的影響。這些人大多在30歲到45歲之間，主要是男性，但也有一些女性。他們中的大多數(shù)是私人公司的所有者或經(jīng)理。他們是謙虛的現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者，欣賞思想，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和力量。目前商務(wù)和家庭的需求，后排空間B車的外觀是一個(gè)非常重要的因素，在新的氣候，作為技術(shù)創(chuàng)新的中上層階級(jí)和德系豪華設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和價(jià)值，B類的基準(zhǔn)，賽車使用體驗(yàn)和滿足的需求為發(fā)展奠定基礎(chǔ)的用戶群體。

2.某車型市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

（1） 產(chǎn)品策略

不少于9個(gè)型號(hào)和10個(gè)可選套件，這一代完全滿足了用戶的各種需求。使用新一代大眾世界領(lǐng)先的動(dòng)力系統(tǒng)與完全改進(jìn)的技術(shù)，以更好地體驗(yàn)駕駛。獨(dú)立廣場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)被評(píng)為“2015年度沃德十大發(fā)動(dòng)機(jī)”，配備了7速濕雙離合器逆變器，更穩(wěn)定的加速度和更低的燃料消耗。整個(gè)系統(tǒng)采用能源回收技術(shù)，進(jìn)一步節(jié)約能源，減少排放。動(dòng)力系統(tǒng)的升級(jí)使新的獨(dú)立廣場(chǎng)在提高性能的同時(shí)，減少了約20%的燃料消耗。Maijten new design獲得了多個(gè)國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，包括國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)譽(yù)為“奧斯卡”的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，以及全球工業(yè)設(shè)計(jì)“IF”金獎(jiǎng)。Myten還配備了多個(gè)駕駛員輔助系統(tǒng)，可以無縫地覆蓋車輛的啟動(dòng)、駕駛、運(yùn)行和停車場(chǎng)景。根據(jù)個(gè)人的要求，我們可以為汽車內(nèi)部提供更多的顏色選擇，進(jìn)一步完善選擇選項(xiàng)。結(jié)合在線電子商務(wù)平臺(tái)，用戶可以自由選擇。

（2） 促銷策略

某車型的推廣方式不僅是降低價(jià)格，還在保險(xiǎn)、變更、維修、保修等方面開展了全面的推廣計(jì)劃。為客戶帶來各種利益越來越多的社會(huì)信息的獲取，用戶知道某車型的主要渠道有4S、在線評(píng)論、朋友推薦和評(píng)論等，他們的信息和建議對(duì)評(píng)論的影響最大。還有汽車行業(yè)的汽車評(píng)論員和專家，在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方面，用戶將集中在專業(yè)的汽車垂直網(wǎng)站上。此外，一些主要的門戶網(wǎng)站也有一定的影響力。

根據(jù)某車型對(duì)用戶信息渠道的分析，在購買前期、中期和決策階段，如下圖所示，可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體是用戶獲取新聞信息的最受歡迎的渠道，推薦信息起到了非常重要的作用。從評(píng)價(jià)時(shí)間的角度看，在汽車購車初期，在網(wǎng)絡(luò)媒體的介紹和信息傳播中起著越來越重要的作用，實(shí)際的汽車活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播中起著越來越重要的作用，推薦和演示在決策過程中起著最重要的作用。

各購車階段某車型用戶對(duì)信息渠道的依賴程度圖

植入產(chǎn)品大幅度增加了用戶的需求，對(duì)產(chǎn)品的需求也越來越大。此外，與目前流行的各種媒體合作，如網(wǎng)絡(luò)傳播、抖音、頭條等，提高了年輕用戶的吸引力。此外，在傳播的廣度上，要注意整體營(yíng)銷的廣度，使用互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播等廣泛覆蓋的內(nèi)容，對(duì)于線上線下的真車活動(dòng)，向消費(fèi)者展示的信息會(huì)有較大的影響。通過4S銷售人員的直接介紹，對(duì)車展等大型活動(dòng)影響最大的是當(dāng)?shù)氐能囌梗@比經(jīng)銷商提供得更好。

五、結(jié)論

本文探討了某車型的亮點(diǎn)和營(yíng)銷策略。通過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)，本研究確定了汽車車型的以下營(yíng)銷策略。某車型的產(chǎn)品戰(zhàn)略要求它更年輕。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，可以利用互聯(lián)網(wǎng)為年輕顧客創(chuàng)造新穎的體驗(yàn)。

在營(yíng)銷方面，網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播被廣泛使用。我們可以與專業(yè)的汽車網(wǎng)站合作，提供深度評(píng)論、用戶報(bào)告等服務(wù)。利用傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷方法向人們介紹產(chǎn)品的廣泛特性，而數(shù)字營(yíng)銷方法則側(cè)重于產(chǎn)品的IP。總的來說，某車型必須能夠發(fā)展一個(gè)B級(jí)市場(chǎng)，并采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣肀３制放破嚨念I(lǐng)導(dǎo)地位。

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