揭開茶飲市場的神秘面紗：針對青年群體奶茶市場的調(diào)研與分析

許慶陽 陳威 葛馨月 孫永江 李亞靜

本文為許慶陽主持的鞍山師范學(xué)院2021年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目——《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下智慧校園系統(tǒng)的設(shè)計及研究》階段性研究成果（項目編號：202110169060）

摘 要：青年群體奶茶市場龐大且競爭激烈，如何抓住消費(fèi)者心理、搶占市場份額是目前茶飲市場棘手的問題。本項目從該點(diǎn)出發(fā)，收集線上有效問卷1020份，結(jié)合線下調(diào)研數(shù)據(jù)，并利用SPSS、R等統(tǒng)計軟件，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、健康學(xué)等交叉學(xué)科維度研究分析得出：奶茶杯型和奶茶品種為影響奶茶銷量的主要因素。銷售量較高的奶茶門店，其品牌在口感、環(huán)境、口碑三方面?zhèn)涫芟M(fèi)者關(guān)注。奶茶行業(yè)應(yīng)因地制宜、與時俱進(jìn)，以獲得最優(yōu)化的經(jīng)營策略。該項目結(jié)論與建議對于茶飲市場研究具有重要的商業(yè)分析價值。

關(guān)鍵詞：奶茶;青年群體;市場調(diào)研;跨學(xué)科研究

一、中國奶茶市場現(xiàn)狀綜述

奶茶，可謂是青年群體生活中不可或缺的一部分。對于奶茶，年輕人更可謂是有一種特殊的情愫，相比于被稱為肥宅快樂水的可樂，奶茶又是另一種神仙快樂水，故青年群體也是奶茶的最主要的消費(fèi)者。由于奶茶成本低、投入小、回報高等特點(diǎn)，國內(nèi)奶茶門店數(shù)持續(xù)增長。在這充滿商機(jī)而又趨近飽和的奶茶市場，使得新奶茶門店數(shù)量瘋狂增長的同時，也存在原有奶茶門店數(shù)同比下降。當(dāng)前，奶茶門店需緊跟時代潮流了解主要消費(fèi)者需求，把控青年群體心理特點(diǎn)，才能在競爭激烈的奶茶市場擁有核心競爭力。

目前現(xiàn)有的關(guān)于奶茶市場方面的調(diào)研，雖其談及了其前景、市場以及盈利信息等內(nèi)容，但對于消費(fèi)者需求方面的數(shù)據(jù)仍有所缺失，且在奶茶店的經(jīng)營方面，奶茶銷量與營銷策略、管理等緊密相連。沈昊然等（2019）談到奶茶市場發(fā)展會趨向于個性化定制方向，人們會追求更高端、更營養(yǎng)、更健康的奶茶產(chǎn)品。曲彬（2019）在研究喜茶中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代人對新中式茶飲不僅重視其口味還注重茶飲包裝外觀。此外，新穎的產(chǎn)品、奶茶門店的營銷策略、消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)體驗(yàn)等也是影響奶茶店盈利的關(guān)鍵要素。邢艷艷（2019）認(rèn)為奶茶的產(chǎn)品、價格、營銷是奶茶經(jīng)營的重要因素，奶茶門店應(yīng)打造自己的品牌形象以及招牌產(chǎn)品，同時也要迎合現(xiàn)代人對于奶茶的休閑娛樂化的需求。

二、奶茶市場調(diào)研設(shè)計及數(shù)據(jù)說明

1.調(diào)查研究對象及方法

本項目調(diào)研項目主要針對于青年群體并對現(xiàn)階段奶茶市場展開調(diào)研，采取包括但不限于市場調(diào)研、問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查等多種手段進(jìn)行調(diào)查研究，并基于統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)向行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、營養(yǎng)健康學(xué)等多學(xué)科角度延伸，以了解奶茶市場行情、奶茶盈利影響因素、奶茶消費(fèi)者心理特征等相關(guān)內(nèi)容。

2.項目數(shù)據(jù)來源及說明

項目通過線上問卷平臺共收集到問卷1101份，經(jīng)篩選后得到有效問卷共計1020份。其中，問卷樣本地理廣度覆蓋面達(dá)27個省或自治區(qū)，還有部分來自于國外的問卷，但大部分問卷來源于東北地區(qū)。根據(jù)調(diào)查目的建立統(tǒng)計指標(biāo)體系，消費(fèi)者奶茶效用影響指標(biāo)的選取反映了消費(fèi)者對于奶茶產(chǎn)品的主觀需求，奶茶銷量影響指標(biāo)反映了消費(fèi)者對于奶茶產(chǎn)品的客觀需求，按照奶茶門店分類的奶茶銷售情況、奶茶銷量的市場影響因素情況、消費(fèi)者對于奶茶產(chǎn)品的偏好特點(diǎn)以及消費(fèi)者對于奶茶方面的效用特點(diǎn)等制定問卷數(shù)據(jù)說明，如表1。

3.數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)

根據(jù)統(tǒng)計指標(biāo)體系，影響奶茶銷量有兩個維度，一個是自身維度，另一個是外在維度。問卷中對自身維度與外在維度設(shè)置了2個量表題，通過Cronbach α系數(shù)測量數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量水平，利用SPSS進(jìn)行信度分析，具體結(jié)果如表2和表3所示，其信度系數(shù)值分別為0.757、0.647，針對校正項總計相關(guān)性（CITC）值，分析項的CITC值均大于0.4，說明分析項之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，綜上說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量良好。

三、問卷描述性統(tǒng)計分析

1.線上數(shù)據(jù)分析

為研究影響消費(fèi)群體購買奶茶的因素，繪制考慮因素分布餅狀圖如圖1所示，其中味道口感和價格優(yōu)惠占比最多，這兩個因素也是最為影響消費(fèi)群體購買奶茶的因素。為研究消費(fèi)群體購買奶茶頻率，進(jìn)一步利用卡方檢驗(yàn)，交叉分析研究性別對于一周購買奶茶的次數(shù)的差異關(guān)系，從表4可以看出：不同性別樣本對于一周購買奶茶的次數(shù)共1項呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），說明不同性別樣本對于一周購買奶茶的次數(shù)均呈現(xiàn)出差異性。

從表5可知，擬合優(yōu)度檢驗(yàn)呈現(xiàn)出顯著性（χ2=246.918，p=0.000<0.05），意味著各項的選擇比例具有明顯差異性，可通過響應(yīng)率或普及率具體對比差異性。具體來看，味道口感，價格優(yōu)惠共2項的響應(yīng)率和普及率明顯較高，由年齡和該年齡段所喜歡的甜度、小料量、含茶量、含奶量（喜愛程度從0到10），可見50歲以上的喜愛甜度的平均數(shù)最小，16歲以下喜愛甜度的平均數(shù)最大。

2.線下數(shù)據(jù)分析

項目經(jīng)抽樣調(diào)查，將收集到的線下奶茶店產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)、糖度數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析與研究，并驗(yàn)證線上數(shù)據(jù)的可靠性。由于小提琴圖核密度估計曲線可清晰觀測數(shù)據(jù)分布的大致形狀，線下數(shù)據(jù)采用小提琴圖展示。由圖2，在眾多飲品中，招牌系列當(dāng)頭。招牌奶茶的選取對于奶茶店營業(yè)至關(guān)重要。進(jìn)一步對線下數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買奶茶存在消費(fèi)偏好問題。對于線下門店不同奶茶甜度日銷售量分析：大多數(shù)人選擇全糖奶茶，此與問卷中大多數(shù)人選擇七分糖相矛盾。通過研究分析，消費(fèi)者偏好會受年齡、經(jīng)濟(jì)情況、地方特點(diǎn)、實(shí)時狀態(tài)等眾多因素的影響。

四、統(tǒng)計建模與分析

項目考量已有數(shù)據(jù)情況繪制重疊散點(diǎn)圖與氣泡圖，并結(jié)合兩種圖形，初判奶茶銷售量、奶茶杯型、奶茶品種這三個變量間的關(guān)系。圖形繪制結(jié)果如圖3所示，其中因變量數(shù)值的大小用圓的大小示繪制模擬數(shù)據(jù)氣泡圖。以奶茶品種和奶茶杯型為自變量，奶茶銷售量為因變量，結(jié)合兩圖分析得出因變量與自變量間具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，可進(jìn)一步擬合二元線性回歸模型。具體二元線性回歸模型如下：

y=-11.288+0.981x1+1.062x2

回歸系數(shù)實(shí)際經(jīng)濟(jì)意義表示在杯型不變條件下，品種變化一個單位，銷售量對應(yīng)變化0.981個單位;在品種不變條件下，杯型變化一個單位，銷售量對應(yīng)變化1.062個單位。模型摘要如表6，R2=0.996，調(diào)整后R2=0.993，模型的擬合度較高。德賓-沃森檢驗(yàn)結(jié)果為1.696，接近2，說明自相關(guān)性不明顯。

五、結(jié)論與統(tǒng)計建議

本次奶茶市場調(diào)研，項目從線上獲悉消費(fèi)者數(shù)據(jù)并結(jié)合線下奶茶店銷售情況綜合分析，奶茶作為青年群體快樂的源泉，我們從以下幾方面做出總結(jié)：根據(jù)回歸分析結(jié)果，影響奶茶銷量的主要因素為：奶茶杯型和奶茶品種。由于奶茶消費(fèi)者主要為青年群體，對于銷售量較為可觀的奶茶店，其品牌在口感、環(huán)境、口碑三方面?zhèn)涫芟M(fèi)者關(guān)注。通過調(diào)研分析可得出，若奶茶門店茶飲日銷售量達(dá)到50杯，則說明此店已達(dá)到整體的平均水平，若低于50杯，則說明店鋪的銷售策略應(yīng)做出調(diào)整。若奶茶經(jīng)營者及時對自身的銷售策略做出整改，還是能夠在市場占據(jù)一席之地。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，我們利用跨學(xué)科研究方式進(jìn)一步對數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度分析，并得出了以下統(tǒng)計建議：

（1） 多元經(jīng)營，打造品質(zhì)?，F(xiàn)如今，綠色健康已然是新式茶飲發(fā)展的主流，奶茶行業(yè)已經(jīng)步入強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的階段。奶茶經(jīng)營需轉(zhuǎn)換運(yùn)營管理方式，持續(xù)發(fā)展核心特色奶茶，不斷發(fā)展多元化經(jīng)營，把握消費(fèi)者口味，迎合消費(fèi)者心理，給予消費(fèi)者優(yōu)良的感官體驗(yàn)與心理享受，如此才能保證奶茶門店經(jīng)營長盛不衰。

（2） 營養(yǎng)健康，銷量增長。現(xiàn)代消費(fèi)者極為關(guān)注茶飲的營養(yǎng)和健康。隨著現(xiàn)代人收入水平的提高，消費(fèi)者對于食品健康的訴求升級，天然健康、高品質(zhì)的奶茶成為消費(fèi)者不可忽視的需求。奶茶作為快樂補(bǔ)充的同時也要進(jìn)一步地鉆研奶茶的健康，例如使用優(yōu)質(zhì)茶葉、進(jìn)口牛奶、動物奶油或新鮮水果等。

（3） 緊跟時代，環(huán)境加分。在奶茶消費(fèi)環(huán)境上，奶茶店的休閑娛樂環(huán)境亦需要被注重。當(dāng)前奶茶店消費(fèi)者主要以年輕人為主，現(xiàn)階段的青年群體學(xué)業(yè)壓力或是工作、社會壓力都比較大，奶茶消費(fèi)的休閑娛樂體驗(yàn)是其緩解壓力的方式之一。對于奶茶商家而言，奶茶產(chǎn)品需不斷創(chuàng)新，緊隨時代潮流，例如包裝的新穎度、產(chǎn)品設(shè)計的特殊度都會增加青年群體的消費(fèi)欲望。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈昊然，趙淼林，李倩倩，汪建明，汪亞彬.當(dāng)代大學(xué)生奶茶飲食消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查與分析[J].農(nóng)產(chǎn)品加工，2019（14）：99-103.

[2]曲彬.喜茶沈陽區(qū)域經(jīng)營策略研究[D].大連理工大學(xué)，2019.

[3]邢艷艷.奶茶飲品厝內(nèi)小眷村營銷策略研究[D].南京理工大學(xué)，2019.

作者簡介：許慶陽（1999- ），男，江西撫州人，鞍山師范學(xué)院，本科在讀，研究方向：統(tǒng)計學(xué)與數(shù)據(jù)科學(xué);通訊作者：陳威（1986- ），男，山西晉城人，鞍山師范學(xué)院，講師，統(tǒng)計學(xué)科專業(yè)負(fù)責(zé)人，研究方向：經(jīng)濟(jì)社會統(tǒng)計