直播帶貨的營銷動因、主要問題及對策

張艾寧

摘要：直播帶貨是當下較為流行的一種促銷形式，在運營方式上與傳統(tǒng)模式有很大程度的不同，但在實際上并不違背營銷運營和宣傳傳播的根本標準。直播帶貨是互聯(lián)網的發(fā)展在網絡營銷中的作用和有效性的進一步體現(xiàn)，以豐富營銷傳播和促銷活動的含義。這種模式有著顯著的特點，其原因在于它適應了技術進步和改革的獨特要求，作為最新的促銷手段，響應了傳媒渠道變化和人們社會互動與生活方式以及消費方式變化的實際需要。直播人員的身份和角色不明確、直播階段中的夸大宣傳、價格控制是這一模式所面對的關鍵難題。所以，我們需要從規(guī)范直播代理行為、直播宣傳內容、直播傳播方式等角度入手，將其融入健康有序的發(fā)展軌道。

關鍵詞：直播帶貨;銷售模式;電商平臺;社交媒體

直播帶貨的線上銷售形式近期備受市場以及消費者的關注。該在線銷售形式未來將如何演變？它對消費者的吸引力來自哪里？它與傳統(tǒng)的銷售形式的異同點在哪以及這一銷售模式將涉及哪些敏感問題？上述這些都應該仔細研究。因此，必須從營銷的層面研究這種線上的銷售形式，探討其主要特點、營銷動機、存在的重點不足以及相應的對策。

1直播帶貨的主要特征分析

現(xiàn)階段，倘若我們按照當下的營銷渠道理論來分析與判定直播所呈現(xiàn)的一系列形式，能夠全方面梳理出十個特征，具體如下：一是依賴較多數(shù)量的“粉絲”群體和觀眾;二是直播收入與社交媒體、電商平臺有關。三是直播內容包含某些產品和服務的宣傳元素。四是以直播間作為基礎營造出線上的銷售場景。五是與其所依賴的媒體宣傳產品和服務宣傳效果直接相關。六是直播人員的個人魅力、素質與營銷效果有很大程度的關系。七是直播活動是在社交平臺上進行的。八是直播內容可能會涉及活動的公益性質、產品以及服務的無公害性。九是產品和服務的價格具有競爭力，因為它們通常比實體店或其他在線渠道便宜。十是直播節(jié)目包含一定的娛樂性，有時還會有“網紅”、電影明星等社會名人一起出現(xiàn)，更好的吸引消費者前來觀看。

2 直播帶貨的營銷動因分析

第一，從技術角度而言，直播帶貨是在網絡技術持續(xù)發(fā)展的過程中下產生的一種新的推廣方式。它更好的適應了技術發(fā)展變化的獨特要求，從而解決了長期困擾營銷進步的大部分“供需信息對稱”問題。這些技術的落地主要是通過及時傳遞關于產品功效和服務流程的圖像和聲音，通過直播人員的現(xiàn)場體驗，將其他消費者無法通過技術傳達的實際體驗感受傳遞給消費者。直播間中產品和服務實際體驗進而向消費者傳遞描述性的感受，讓消費者通過參考各種因素和洞察現(xiàn)場員工在使用產品和服務時的感受來評估產品和服務的內在價值。

其次，從社會進步的方向來看，直播帶貨體現(xiàn)了媒體渠道的變化和人們社會溝通和生活方式、消費形式變化的實際需求。由于當代消費者對在線交流和生活方式的高度依賴，所以這些年輕消費者是直播的重點參與群體。手機的智能化和平板電腦的逐漸增多以及通訊技術的飛速進步，使得網上購物更更加受到年輕消費者的青睞。年輕消費者使用智能手機、平板電腦獲取信息資源的現(xiàn)象，使得電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體在商業(yè)銷售活動中對這些年輕消費者的競爭處于劣勢。年輕消費群體社會交往以及了解信息方式的改變，使營銷的社會和人口特征發(fā)生了本質性的變化，網絡購物作為消費者獲取購物信息的渠道正從電視、廣播、報紙轉向智能手機和平板電腦。

3 直播帶貨面臨的主要問題及對策

3.1 主要問題

一是直播人員的身份和角色。在直播過程中，直播人員主要以宣傳員的身份出現(xiàn)。然而，在直播過程中，他們的角色有時會發(fā)生變化，這不僅是宣傳活動的推動者，也是娛樂活動的一部分。因此，身份的改變扮演著“媒體”、“宣傳”和“社交傳播者”等多種角色，使得在直播帶貨的過程中出現(xiàn)問題時難以區(qū)分責任?！皞鞑ァ?、“社交”、“娛樂”和“推廣”功能的融合，也讓這種推廣模式繁瑣化。

二是直播過程中的推廣宣傳問題。在這一階段中，直播人員是以年輕消費者的體驗領袖的身份存在的，而不是廣告代言人或品牌代言人。將關于產品和服務有效性的過度宣傳、娛樂節(jié)目和商業(yè)促銷混在一起會誤導年輕消費者的判斷并導致宣傳增加，這不利于開展此類促銷形式的發(fā)展。

第三，價格操縱問題可能存在于直播帶貨的過程中。換句話說，即使直播的價格低于實際市場價格，這個價格也可能并不會持續(xù)很久，而是只用于活動宣傳品牌或維持媒體平臺流量，這種誤導行為會引發(fā)營銷道德問題。

3.2 對策

關于在直播帶貨的過程中所存在的這些問題，有必要開始規(guī)范直播者的行為范圍、直播帶貨內容和直播推廣方式等各個層面，使直播帶貨這一新的營銷形式可以順利進行，納入健康有序發(fā)展軌道。并非所有“網紅”、電影明星或社交名人都適合進行直播帶貨活動，通常來說，這些知名人士應具備一定的市場法律法規(guī)基礎知識、傳播以及營銷經驗，才可以從事直播帶貨活動。這需要相關知識和工作經驗的積累，以及專業(yè)的教育和指導。在直播帶貨過程中，有關部門要加強對產品功效和價格促銷的監(jiān)管，對操縱價格、虛假銷售的現(xiàn)象要予以嚴懲。

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