基于O2O模式酒店餐飲部的營銷策略探析

■陳海山

（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院，廣東 廣州 510300）

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展非常迅速，人們傳統(tǒng)的消費方式發(fā)生了變化,微信和支付寶的支付逐漸發(fā)展成為一種大眾化移動支付消費方式。面對日益擴大的規(guī)模，激烈的市場競爭和成本的增長，餐飲業(yè)作為國民經(jīng)濟第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，亟需尋求新的營銷模式。O2O營銷模式因其成本低、精準、快捷、有效等優(yōu)勢而成為打破傳統(tǒng)餐飲業(yè)務(wù)模式的首選。O2O模式在酒店餐飲部的運營，雖使業(yè)務(wù)得到了擴展，但同時問題也逐漸呈現(xiàn)出來。只有理性思考，才能在傳統(tǒng)餐飲業(yè)中開啟新的突破，提高自身的競爭力。

一、O2O模式概述

（一）O2O模式的含義

O2O，即Online To Offline，是指通過網(wǎng)絡(luò)線上宣傳和線下實體店充分體驗，并實現(xiàn)線上線下融合打通消費全過程，有效地讓消費者在線下完成實際商務(wù)或享受供應(yīng)商所提供服務(wù)的消費。O2O的內(nèi)涵和外延比較寬廣，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)新渠道，為消費者高效率實現(xiàn)消費升級，統(tǒng)稱為O2O。其營銷模式的核心是在線支付。通過O2O模式展示線上和線下的消費產(chǎn)品和服務(wù)，并同時提供用戶線上支付的“預(yù)約消費”，這不僅為廣大消費者提供了多種產(chǎn)品選擇，還可以通過線上來篩選服務(wù)。

（二）“線上到線下”的模式

最常見的O2O運營模式就是線上進行文字、圖片、視頻，以及幾種模式的融合宣傳，讓消費者高效率近距離了解產(chǎn)品特色、特點，引發(fā)到就近的實體門店進行體驗或消費。這種O2O運營模式最早出現(xiàn)在團購網(wǎng)站上，即在線上購買產(chǎn)品或服務(wù)后，線下獲得消費體驗。當今O2O商業(yè)平臺利用互聯(lián)網(wǎng)來吸引人們的注意力，提供產(chǎn)品和服務(wù)。消費者通過PC終端網(wǎng)絡(luò)或移動終端應(yīng)用程序連接到O2O平臺，選擇產(chǎn)品和服務(wù)，在線上支付交易費用，并通過交易憑證獲取產(chǎn)品，享受服務(wù)。如自助餐券、團購超值套餐、代金券、送禮佳品等，客人可以在線上以優(yōu)惠的價格購買到酒店的產(chǎn)品，線下獲得消費體驗。美團外賣上架簡餐和商務(wù)套餐，客人可以在美團外賣平臺購買到優(yōu)質(zhì)實惠的菜品，客人可選擇配送或到店自??；這些都是線上交易到線下消費體驗，可以幫助商家在線推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）“線下到線上”的模式

線下商家營銷－線上交易下單的模式，是商家采用可以通過手機微信掃描的一個離線資源營銷信息共享平臺。例如，掃描微信二維碼并關(guān)注酒店的公眾號，消費者可以在線下單購買或關(guān)注酒店的營銷產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的模式。該模式使消費者可以輕松獲取有關(guān)酒店的業(yè)務(wù)信息。以前，使用手機訪問信息時，必須輸入文本或網(wǎng)址；如今，隨著二維碼和公眾號的不斷普及，消費者可以在商家提供的加掃描的信息資源平臺，進行手機掃描后，輕松地實時接收和了解要購買的產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容。二維碼具有讀取信息速度快、信息量大、存儲空間小、可靠性高等優(yōu)點。在移動支付、數(shù)據(jù)下載、電子憑單等領(lǐng)域占據(jù)重要核心位置，員工可以在商戶直客通注冊自己的賬號，把線上銷售產(chǎn)品生成一張帶有二維碼的海報，借助微信這個平臺分享到自己的朋友圈，客人能夠直接通過智能手機掃二維碼了解感興趣的商品以及直接可以用手機下單。通過這種方式，可以使客人更快捷地了解酒店的產(chǎn)品并拓寬了銷售渠道。

二、采用O2O模式的必然性

（一）移動支付時代

我國通過移動端進行第三方支付平臺的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過8億，且這種移動支付交易有不斷增加的趨勢。在行業(yè)排名前兩位的手機的支付軟件是微信支付和支付寶支付。根據(jù)CNNIC于2021年2月3日發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，網(wǎng)絡(luò)支付特別是移動網(wǎng)絡(luò)支付的用戶增長明顯，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶總數(shù)累計達8.54億，占我國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的86.4%；我國國內(nèi)移動支付用戶總數(shù)累計達8.53億人，占我國手機互聯(lián)網(wǎng)用戶的86.5%。

餐飲消費收入是酒店收入的核心組成部分，據(jù)調(diào)查，部分酒店餐飲消費收入甚至超過酒店總收入的一半。顧客在手機端預(yù)定并通過送貨上門或者手機預(yù)定再到酒店進行實地消費的趨勢和規(guī)模在擴大，只需在手機移動端簡要操作就能解決預(yù)約、消費、支付等過程，既方便又高效率。巨大的市場需求、企業(yè)積極緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、支付方式的迅速發(fā)展密切相關(guān)。移動媒體的宣傳普及，各酒店餐飲店鋪O2O平臺的推廣體驗，線上餐飲團購與線下餐飲類的服務(wù)密不可分，各個大型餐飲企業(yè)為搶占年輕消費群體，逐步入駐美團、大眾以及飛豬等團購平臺。

（二）消費群體與消費行為的轉(zhuǎn)變

美團點評數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料顯示，“80”“90”后消費人群在美團餐飲整體用戶中的消費占比近7成，20—39歲齡段消費者人群貢獻了84.4%的美團餐飲整體消費。其中，“90”后的日均訂單交易量及市場交易額比重占比大幅提升超越“80”后，占中國餐飲行業(yè)消費總額的比例已經(jīng)達到55.7%。

總體趨勢來看，“80”“90”后的餐飲消費可概括為:生活節(jié)奏快，強烈的社會特征和群體意識，到不同特色店鋪消費并實現(xiàn)社交需要，有個性化特色的酒店餐飲門店是吸引他們的核心因素。創(chuàng)新做出潮流的個性化的新口味易于快速形成消費口碑，這類消費群體對于品牌的忠誠度較低，更多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)的宣傳介紹，以及用戶體驗服務(wù)后形成的點評口碑，注重“即買即得”的體驗式消費。

三、酒店餐飲部O2O模式營銷中存在的問題

（一）線上與線下對接難

當前，酒店沒有專門的在線賓客管理團隊，無法為賓客提供及時專業(yè)的服務(wù)，沒有電子商務(wù)方面的實踐經(jīng)驗，并且對資源和信息缺乏深刻的了解。當外賣訂單出現(xiàn)問題時，消費者無論是與商家還是騎手聯(lián)系，都不能及時解決問題，消費者、騎手因等待時間過長，經(jīng)常打電話到總機詢問出餐情況，不能及時地聯(lián)系到負責外賣的同事，需要通過總機同事詢問情況再給到客人或騎手答復，過程變得復雜化。

當消費者在微信商城購買了酒店的產(chǎn)品時，由于微信商城沒有訂座功能，消費者需要致電餐飲預(yù)訂中心，預(yù)訂餐位；如消費者臨時出差或受不可抗力因素影響，不能來酒店用餐或享受服務(wù)時，需要申請退款，微信商城無法提供這個功能給消費者。

（二）菜品品質(zhì)難以控制

酒店積極推行高端快餐外賣服務(wù)，但是在外賣運營中也存在著菜品品質(zhì)難以控制的問題，由于食品作為特殊商品，其安全質(zhì)量控制具有獨特復雜的要求，且外帶食品不同于堂食，外帶食品的菜品品質(zhì)受出品穩(wěn)定性、運輸時長、溫度控制等因素的影響。目前酒店外賣都是先由中餐廚房負責出品，再給美團騎手進行配送；菜品品質(zhì)會受當天客情的影響，在繁忙時段偶爾會出現(xiàn)出品不穩(wěn)定的情況；在運輸環(huán)節(jié)，配送設(shè)備缺失以及配送時間過長，可能會導致食品變涼甚至變質(zhì)，影響食品質(zhì)量與安全。這不僅會影響消費者的食欲,也可能會讓人產(chǎn)生不滿情緒，那么消費者的購買過程無論多方便也無濟于事。

（三）缺乏新產(chǎn)品創(chuàng)新能力

由于O2O線上銷售的盈利模式相對比較單一，因此酒店利用線上推廣這種活動來迅速吸引大量客戶，但大多數(shù)消費者都是因為有各種酒店餐飲優(yōu)惠券，性價比高而來。由于餐廳目前提供的部分特色菜品不能經(jīng)常進行更換，客人有可能光顧幾次后就喪失了用餐新鮮感。例如:酒店持續(xù)一年都是以“龍蝦無限量”為主題的自助餐，由于其性價比較高，消費者受到大眾點評、美團及朋友推薦，會慕名而來光顧一次，但是對于?？蛠碚f會喪失新鮮感。

（四）網(wǎng)絡(luò)運營專業(yè)人員流失率大

由于諸如酒店運營成本和社會招聘難度之類的因素，外賣運營主要由社會兼職人員負責，兼職人員對酒店的運營要求不熟悉，酒店缺乏對兼職人員針對性培訓，實際工作效率較低，因此需要主管進行更多的指導和監(jiān)督。與負責網(wǎng)絡(luò)運營的管理人員進行溝通是一個新挑戰(zhàn)，即使安排一個師傅帶領(lǐng)一個徒弟的模式都不能提高效率，核心原因是兼職人員流動性大，培訓成本過大。兼職人員不熟悉酒店外賣操作程序，盲目工作，出現(xiàn)少配米飯、飲料、餐具等低級錯誤，引起消費者投訴，降低了服務(wù)質(zhì)量的同時，增加了酒店錯誤糾正的成本。

（五）前后端配送系統(tǒng)不完善

酒店在微信商城、美團這兩個O2O平臺，都設(shè)有堂食、到店自取、外帶選項，對于酒店的外賣服務(wù)模式，酒店收到美團平臺的訂單由餐飲部廚房負責菜品制作；但存在外賣配送的問題，這種模式不利于顧客與酒店之間的直接溝通，如消費者對菜肴味道口感的反饋沒有通過APP線上反饋，那么酒店就可能不知道這道菜品的哪一個方面需要進行改良。當客人遇到因配送時間長，菜品出現(xiàn)外溢，包裝損壞等產(chǎn)生的不滿時，會將這些不良的情緒轉(zhuǎn)移到商家本身，導致銷售量受到一定程度的影響。

四、解決酒店餐飲部O2O模式營銷問題的對策

（一）完善引流產(chǎn)品信息處理流程

酒店為消費者提供了線上購買的便利性，也要健全售后服務(wù)體系。酒店應(yīng)設(shè)計引流產(chǎn)品，讓陌生顧客有體驗的機會，并完善線上預(yù)訂系統(tǒng)，確保預(yù)訂準確無誤并做進系統(tǒng)，在消費者預(yù)訂餐桌后，再次撥打酒店預(yù)訂熱線，確認預(yù)訂維護酒店的信譽，把細節(jié)的事情做好，讓消費者可以輕松實現(xiàn)在線座位預(yù)訂。當遇到客人需要退款的情況，微信商城沒有像美團、大眾、淘寶等平臺提供申請退款的功能，沒有線上溝通的橋梁，需要消費者致電酒店，總機同事轉(zhuǎn)接給相關(guān)同事，同事添加消費者微信處理退款需求，酒店應(yīng)建立規(guī)范化的網(wǎng)絡(luò)管理體系，只有擺脫對人的依賴性，以及依靠工具的系統(tǒng)化才能真正做到線上線下完美對接。

（二）體驗式產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新

隨著社會的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量不斷提高，享受服務(wù)的意識滲透到日常生活中，對飲食，不僅僅是要吃出美味、吃出品質(zhì)、吃出高端，還要吃出便捷，因此酒店積極推行高端快餐外賣服務(wù)，但酒店需認識到外送是一項管理要求非常高的項目。在出品的穩(wěn)定性方面:選擇易操作、易標準化的菜品，制定出品的標準規(guī)范，可以更好地確定每份菜品的口味和重量；在溫度控制方面，選取密封性和隔熱性好的保溫袋，最大可能地保證菜品的溫度；在配送時長方面，控制好配送范圍，最大程度地保證菜品品質(zhì)，提供更好的用餐體驗給消費者。

當今，以消費者需求為中心的營銷模式必須側(cè)重于個性化、體驗性和社交性。餐飲部門需不斷保持和改善菜肴的口味，并根據(jù)傳統(tǒng)菜肴特點來針對不同民族地區(qū)消費者的口味，科學地融合中西餐和多地區(qū)菜肴的烹飪技術(shù)，不斷開發(fā)新的口味的菜品，并以線上推廣和團購促銷的方式使更多的消費者能夠體驗到。根據(jù)消費者的需求，現(xiàn)場展示需要烹制的菜肴，讓消費者了解整個烹飪過程，以滿足消費者對新穎性的需求。在美團外賣平臺，可增設(shè)下午茶餐段等，滿足消費者不同餐段的用餐需求。

（三）精準個性化網(wǎng)絡(luò)銷售

把握主流消費群體需求，親子旅游市場將是未來重要的主流市場，酒店需要精確了解消費者群體的需求。創(chuàng)建不同的親子產(chǎn)品類別，有效地提高酒店的服務(wù)質(zhì)量，樹立酒店堅持履行企業(yè)社會責任和網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的良好形象。

微信公眾平臺是一個全面性和綜合性的社交網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)平臺，使用微信平臺開發(fā)多個微信營銷渠道以及微信公眾號來為消費者提供服務(wù)。同時，完善人員管理，提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量。

（四）優(yōu)化配送流程和細節(jié)

針對微信商城下單頁面，應(yīng)增設(shè)快遞配送服務(wù)的功能，例如:一些商務(wù)消費者送禮給其他城市的合作伙伴，同城的消費者因路途較遠、交通堵塞等原因不方便到門店自取，需要快遞服務(wù)解決消費者的個性化需求。

針對外賣配送問題，酒店要保證出餐的速度，出餐速度是影響能否準時配送給客人的重要因素，科學合理地提前備餐，由此提高出餐速度。按時配送固然重要，外賣包裝也同樣不可忽視，配送的產(chǎn)品更要注重包裝，小小的細節(jié)也會影響顧客對酒店的印象，在選取包裝方面，要選擇結(jié)實、可降解、精美的包裝盒。

互聯(lián)網(wǎng)增加了人們的消費渠道，同時改變了顧客的消費行為習慣，各種新的移動互聯(lián)網(wǎng)消費渠道為顧客提供了方便，也高效率加速了酒店餐飲行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在消費市場的流轉(zhuǎn)率，倒逼行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。酒店餐飲行業(yè)的管理者可以利用好O2O餐飲平臺進行市場推廣，以不斷優(yōu)化酒店產(chǎn)品和營銷策略并提高管理技能，還需要更加注意其產(chǎn)品和服務(wù)體驗，把頭回客變成回頭客，才能提高顧客對酒店的忠誠度。O2O營銷將使傳統(tǒng)餐飲行業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢，并且無疑將為餐飲企業(yè)的發(fā)展提供新的動力。