如何利用新媒體技術(shù)構(gòu)建出版營(yíng)銷新模式

李娜娜，李 爽，李?yuàn)櫮蓿?楊，李銀平

(1. 天津市第一中心醫(yī)院《實(shí)用器官移植電子雜志》編輯部 天津300192；2. 天津市天津醫(yī)院《中華危重病急救醫(yī)學(xué)》雜志社 天津300050)

隨著信息技術(shù)革命的到來(lái)，新媒體技術(shù)不知不覺(jué)地影響著人們對(duì)世界的認(rèn)知和理解，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣知識(shí)呈現(xiàn)形式的不斷改變，最新的5G 技術(shù)更是不斷豐富著人們對(duì)未來(lái)的憧憬，為人們描繪出炫麗多彩的未來(lái)世界[1]。新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，不僅改變了人們獲取知識(shí)、認(rèn)識(shí)世界的方式，也改變了出版業(yè)中的各技術(shù)環(huán)節(jié)。其中就包括傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的慢慢淡化，形成新的營(yíng)銷模式——新媒體營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷是指利用新媒體平臺(tái)，以具有創(chuàng)造性、差異性、溝通性、關(guān)聯(lián)性、體驗(yàn)性為特點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷的一種新型方式。人們已經(jīng)意識(shí)到營(yíng)銷模式的改革迫在眉睫，而新媒體營(yíng)銷模式或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒介合作以達(dá)到最佳效果，是營(yíng)銷者非常關(guān)心的問(wèn)題。因此，出版業(yè)想要持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，必須要善于利用新媒體技術(shù)構(gòu)建出版物與讀者的多元化溝通路徑，改革傳統(tǒng)的出版模式，創(chuàng)新出版營(yíng)銷思路。本文主要介紹了通過(guò)社群營(yíng)銷，將優(yōu)質(zhì)出版物的內(nèi)容精準(zhǔn)及時(shí)地推送給讀者，打造品牌效應(yīng)，利用新媒體技術(shù)形成多元的新型營(yíng)銷模式的途徑。

1 利用社交媒體，開(kāi)展社群營(yíng)銷

當(dāng)一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品誕生之后，進(jìn)入市場(chǎng)的第一步是如何讓消費(fèi)者看見(jiàn)，只有被看見(jiàn)，才會(huì)被了解，最終被接受。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，由于傳播媒介的匱乏及局限性，商品需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間才會(huì)被大眾熟知。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體時(shí)代到來(lái)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及社交媒體快速發(fā)展，媒體邊界慢慢模糊甚至消失，目前官網(wǎng)、三微一端、短視頻平臺(tái)等成為主流媒體發(fā)布信息的主要渠道。擁有共同需求或是相同愛(ài)好的人通過(guò)不同的社交媒體聚集在一起，從而形成不同國(guó)度、不同地區(qū)、甚至不同語(yǔ)言的多元的消費(fèi)部落，散落在世界各個(gè)地方，這便構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)社群，社群營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

社群營(yíng)銷對(duì)出版營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在：

①建立信息網(wǎng)絡(luò)化，顯著提升信息傳播速度。根據(jù)CTR媒體融合研究院對(duì)8家央媒(求是、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、中新社、中央廣播電視總臺(tái)、新華社)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在2020年1～2月，僅僅一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這8家媒體微博粉絲量增加了579萬(wàn)，其他平臺(tái)相關(guān)賬號(hào)粉絲量增加了1360萬(wàn)，呈現(xiàn)出多平臺(tái)協(xié)同傳播狀態(tài)，矩陣式傳播趨勢(shì)明顯[2]。

②利用虛擬世界，大幅降低經(jīng)營(yíng)成本。在以往的營(yíng)銷策略中，書商是非常重要的環(huán)節(jié)，而社群營(yíng)銷不僅可以實(shí)現(xiàn)出版商與讀者直接對(duì)話，并且讀者之間的交流也更加頻繁、便捷，大幅度降低出版商與讀者的溝通及互動(dòng)成本。同時(shí)，社群經(jīng)濟(jì)同樣受到廣泛的關(guān)注。

由于出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的特殊性，當(dāng)前適合出版業(yè)的社群營(yíng)銷模式主要有3種：第三方垂直經(jīng)營(yíng)的自媒體社群營(yíng)銷模式；出版企業(yè)自建的社群營(yíng)銷模式；以盈利為目的的大V社群營(yíng)銷模式。

2 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，實(shí)施定制營(yíng)銷

當(dāng)產(chǎn)品送達(dá)讀者的手中之后，隨即會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題——如何讓讀者去了解該產(chǎn)品，而不是雁過(guò)無(wú)痕。舍恩伯格曾說(shuō)過(guò)：“世界的本質(zhì)是數(shù)據(jù)”[3]。如今大數(shù)據(jù)作為一種必要工具已經(jīng)廣泛侵入人們的生活，影響著人們認(rèn)識(shí)世界的方式。大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要作用是進(jìn)行聚類、相關(guān)預(yù)測(cè)分析，而定制營(yíng)銷作為大數(shù)據(jù)時(shí)代的衍生品，是“精確制導(dǎo)”的營(yíng)銷思想與新媒體技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。定制營(yíng)銷就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精確定位讀者，了解并滿足不同讀者的需求，構(gòu)建個(gè)性化的知識(shí)體系，將不同的產(chǎn)品信息精準(zhǔn)送達(dá)到目標(biāo)讀者手中。

2020年4月20日，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的“第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”報(bào)告顯示，2019年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.65本，略低于2018年的4.67本。人均電子書閱讀量為2.84本，略低于2018年的3.32本。對(duì)我國(guó)國(guó)民聽(tīng)書習(xí)慣的調(diào)查顯示，2019年我國(guó)有31.2%的國(guó)民有聽(tīng)書習(xí)慣。其中，成年國(guó)民的聽(tīng)書率為30.3%，較2018年的平均水平(26.0%)提高了4.3個(gè)百分點(diǎn)，紙質(zhì)書閱讀量明顯下降，聽(tīng)書成為新的主流[4]。全媒體時(shí)代，人們獲取知識(shí)的方式是多元的，生活忙忙碌碌，閱讀經(jīng)常是碎片化的，這可能是造成人們更習(xí)慣于聽(tīng)書的原因之一。其中“樊登讀書會(huì)”應(yīng)運(yùn)而生，其依據(jù)獨(dú)特的平臺(tái)特點(diǎn)，推出新奇的聽(tīng)書模式，形成了媒介矩陣式傳播，通過(guò)多種媒體技術(shù)和傳播方式打造流行趨勢(shì)。

2016年，企鵝智酷發(fā)布的最新《微信影響力報(bào)告》(完整版)報(bào)告顯示，微信已與人們生活密不可分，每天使用微信的用戶占比達(dá)到90%，使用微信超過(guò)1小時(shí)的用戶為50%，微信讀書用戶為35.8%[5]。傳統(tǒng)的圖書出版營(yíng)銷需要通過(guò)各種推介活動(dòng)，例如簽售會(huì)等，大海撈針般尋找讀者，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。但是現(xiàn)在許多的新媒介擁有關(guān)注與推送功能，可以主動(dòng)找到契合書籍種類的目標(biāo)受眾群，將營(yíng)銷內(nèi)容完整、精準(zhǔn)地推送到讀者終端，其提醒功能提醒讀者點(diǎn)開(kāi)閱讀。利用新媒介可以針對(duì)固定讀者群精準(zhǔn)推送，選擇潛在的目標(biāo)讀者，進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容投放。

因此，定制營(yíng)銷對(duì)于出版業(yè)價(jià)值的提升主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：精準(zhǔn)洞悉需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)策劃；精準(zhǔn)滿足需求，實(shí)現(xiàn)按需出版；精準(zhǔn)定位讀者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

3 采用移動(dòng)媒介，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷

出版業(yè)新型營(yíng)銷模式的探索為內(nèi)容營(yíng)銷。不管是出版業(yè)還是其他的產(chǎn)業(yè)，除了要不斷研究和優(yōu)化現(xiàn)有的營(yíng)銷方式，還需要尋找一種新型的營(yíng)銷模式才能占據(jù)市場(chǎng)。現(xiàn)在越來(lái)越多的讀者討厭赤裸裸的廣告，更愿意在閱讀內(nèi)容的過(guò)程中不斷獲取產(chǎn)品信息，從而決定是否購(gòu)買。內(nèi)容營(yíng)銷的方式其實(shí)是把產(chǎn)品的信息植入到內(nèi)容當(dāng)中，以內(nèi)容包裹著產(chǎn)品信息的形式呈現(xiàn)，讓用戶在獲取知識(shí)、分享和交流的過(guò)程當(dāng)中情不自禁地作出購(gòu)買的決定。這種方式對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是一種知識(shí)分享[6]。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷滲入人們生活的方方面面，渠道資源已經(jīng)呈現(xiàn)飽和，內(nèi)容資源變得彌足珍貴。當(dāng)前，人們普遍善于時(shí)間管理，隨著碎片化閱讀的概念不斷普及，對(duì)系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)和深刻內(nèi)容源的渴望較之前更為強(qiáng)烈。

內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于出版業(yè)的價(jià)值提升在于4個(gè)方面：

①故事。一本好書就是一個(gè)動(dòng)人的故事，故事動(dòng)人是最能快速抓住讀者心理的方式，在營(yíng)銷中，以情動(dòng)人就一定要會(huì)講故事。

②場(chǎng)景。羅伯特·斯考伯曾說(shuō)，“技術(shù)總是向前發(fā)展的，場(chǎng)景時(shí)代就是新的進(jìn)化”[7]。場(chǎng)景營(yíng)銷就是根據(jù)用戶所處的不同地點(diǎn)、環(huán)境和情境進(jìn)行營(yíng)銷信息的推送。把產(chǎn)品融入到讀者的使用場(chǎng)景中，更能勾起讀者的購(gòu)買欲望。而且場(chǎng)景化還能起到連接產(chǎn)品和讀者的作用。

③共情。與讀者建立共識(shí)是沒(méi)用的，這只能解決第一次購(gòu)買的問(wèn)題，如果想要讀者長(zhǎng)期購(gòu)買，需要解決讀者忠誠(chéng)度的問(wèn)題，就要形成共情。

④尖叫。與其他同類型的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成鮮明的對(duì)比，給讀者強(qiáng)烈的沖擊力就是尖叫。

4 借助網(wǎng)絡(luò)直播，打造品牌營(yíng)銷

打造具有社會(huì)大眾意義的品牌形象，樹立品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸并開(kāi)發(fā)各種形態(tài)的優(yōu)質(zhì)衍生內(nèi)容，品牌營(yíng)銷已經(jīng)是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)與品牌價(jià)值的有效途徑。品牌是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)出版公司一向以集中式的線下、線上宣傳，舉辦簽售會(huì)，極偶爾利用廣告的方式宣傳圖書，由于覆蓋范圍有限，并且不能很好地形成品牌效應(yīng)，讀者熟悉的也只是圖書而已。因此，出版公司需要利用好新媒體這一功能，持續(xù)不斷地推送營(yíng)銷內(nèi)容，保持用戶黏性，打造品牌效應(yīng)。出版社可以利用新媒體，針對(duì)不同的客戶，源源不斷地向讀者發(fā)布其感興趣的圖書信息，深化品牌形象，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)。

傳播學(xué)家麥克盧曾提出，文字是冷媒介，圖像是熱媒介，“冷”和“熱”是天然的對(duì)立體[8]。很多的學(xué)者也這樣認(rèn)為：非此即彼。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)最初，敏銳的學(xué)者已經(jīng)預(yù)感到傳統(tǒng)出版業(yè)將面臨挑戰(zhàn)，甚至美國(guó)米勒等學(xué)者還拋出“文學(xué)消亡論”的驚雷，而尼爾波茲曼卻對(duì)電子媒介持有悲觀論調(diào)[9]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，數(shù)字化出版對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的沖擊十分猛烈，迫使一些傳統(tǒng)出版公司面臨轉(zhuǎn)型甚至破產(chǎn)。但所謂挑戰(zhàn)即機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)直播橫空出世，這一新興媒介似乎為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了生機(jī)希望，其生動(dòng)的畫面、有趣的劇情、與讀者的互動(dòng)，讓人們不需要花費(fèi)太多的時(shí)間，僅憑借感官就能夠獲取圖書表達(dá)的信息，非常適合現(xiàn)代快節(jié)奏生活的人們。網(wǎng)絡(luò)直播，即互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)，是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)[10]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的普及以及大量資本的流入，網(wǎng)絡(luò)直播迎來(lái)一波熱潮，比如快手、抖音、火山等，發(fā)展非常迅速，其營(yíng)銷價(jià)值也在不斷凸顯，其中蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值正在逐步顯現(xiàn)出來(lái)[11-12]。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，讀者對(duì)于作者的了解是十分有限的，作者是神秘而遙遠(yuǎn)的存在，而網(wǎng)絡(luò)直播拉近了彼此的距離，通過(guò)直播或者視頻，作者可以講述自己的創(chuàng)作歷程，聆聽(tīng)讀者的心聲。相比于過(guò)去的書信往來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)疑更加便捷。與此同時(shí)也必須意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)直播或者短視頻只是一種媒介，只是將傳統(tǒng)內(nèi)容以新穎、有趣的形式呈現(xiàn)，人們?cè)诶脮r(shí)必須嚴(yán)格遵守相應(yīng)的法律、法規(guī)，其目的是為出版業(yè)未來(lái)發(fā)展新業(yè)態(tài)探索出更好的方向[13-15]。

因此，品牌營(yíng)銷對(duì)于出版業(yè)價(jià)值的提升主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：建立品牌形象；樹立品牌意識(shí)；形成品牌效應(yīng)。

無(wú)論是哪一種形式的新媒體，通過(guò)其作為媒介，都會(huì)給傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)帶蓬勃發(fā)展的希望，通過(guò)社群營(yíng)銷，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容精準(zhǔn)推送給讀者，打造品牌效應(yīng)，都將有利于出版行業(yè)的發(fā)展。優(yōu)質(zhì)的傳播渠道與龐大的受眾市場(chǎng)吸引著傳統(tǒng)出版業(yè)向信息技術(shù)靠攏。尋求與新興平臺(tái)的結(jié)合，改變傳統(tǒng)的出版營(yíng)銷機(jī)制，將過(guò)去傳統(tǒng)紙媒出版營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變新媒體出版模式，保證了行業(yè)的健康發(fā)展。