CIS 理論視閾下中越邊境旅游品牌形象構(gòu)建進路探索

徐增展

一、問題的提出

越南和中國一衣帶水，兩國擁有延綿數(shù)百公里的邊境線。南方獨特的喀斯特地貌塑造的錦繡山水，成就了中越邊境地區(qū)豐富的旅游資源。中越邊境地區(qū)的旅游景點不僅具有獨特的地理特征，還兼具跨境多民族特色文化氣息；既有山水美景又有歷史人文積淀。中越邊境地區(qū)的德天瀑布，橫跨中越兩個國家，瀑布的寬度亞洲第一，2018 年入選中國5A級景區(qū)。明仕田園以及友誼關(guān)等幾個具有代表性的景點作為研究對象。由于這些旅游景點分布在中越邊境地區(qū)不同的市、縣，各個景點的規(guī)劃和發(fā)展大都各自為陣，旅游品牌構(gòu)建缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，難以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，也沒有發(fā)揮應(yīng)有的社會、經(jīng)濟效益。

由于我國的土地所有權(quán)一直屬于國家，因此各地的旅游資產(chǎn)全部都是國家所有。旅游景點的經(jīng)營管理都屬于地方政府。景點的品牌構(gòu)建和推廣也主要有旅游景點所在地的政府職能部門承擔(dān)執(zhí)行，景點的形象構(gòu)建帶有明顯的官方印記，旅游品牌構(gòu)建的組成要素也不夠多元。

文章結(jié)合中越邊境地區(qū)主要景點旅游市場開發(fā)的實際情況，分析總結(jié)制約這一地區(qū)旅游品牌發(fā)展的主要原因。運用唐·舒爾茨整合營銷傳播理論的基本內(nèi)涵，整合中越邊境地區(qū)豐富的旅游資源，力圖為中越邊境地區(qū)旅游品牌形象的重新構(gòu)建探索可供參考的策略和建議。

二、文獻綜述

英國國際戰(zhàn)略傳播獨立顧問Simon Anholt（2017）認為雖然旅游品牌可能在事實上是難以把握的，甚至品牌構(gòu)建的過程也是比較復(fù)雜的，但是旅游品牌就像軟飲料和運動鞋一樣需要構(gòu)建品牌價值，因為它可以使品牌擁有者獲得消費者的喜愛和忠誠，從而獲得利益最大化，可見旅游品牌構(gòu)建的重要性。隨著旅游品牌構(gòu)建意識的逐步提高，學(xué)者開始關(guān)注旅游品牌構(gòu)建的方法和路徑。新西蘭學(xué)者N.C.Chen（2015）和英國學(xué)者T.?egota（2015）認為隨著傳媒技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，不同傳播工具使景區(qū)居民參與了旅游景點品牌構(gòu)建的過程，管理者已經(jīng)無法完全控制旅游景點的品牌構(gòu)建，因此需要重新思考景區(qū)居民在旅游景點品牌構(gòu)建中的作用。我國的景點土地屬于國有，旅游景點的所有權(quán)自然歸地方政府所有，在景點的經(jīng)營管理以及品牌構(gòu)建和傳播方面一般也是由景點所在地的地方政府的相關(guān)職能部門負責(zé)。Emilia Paw?usz & Abel Polese（2017）指出，隨著一整套對國家行為者在旅游景點身份建構(gòu)中角色的文獻解析，后續(xù)研究還應(yīng)該考慮非傳統(tǒng)或非國家行為者在識別和促進身份標(biāo)記中的作用。這對中越邊境地區(qū)旅游景點的品牌構(gòu)建也是一種啟發(fā)，我們將借鑒國外知名景點在旅游品牌塑造方面的經(jīng)驗，探索不通過政治人物來構(gòu)建旅游品牌的方法和路徑。RicoPiehler（2018）用更為細致的視角從品牌構(gòu)建的維度入手，分析了企業(yè)員工在品牌管理中的作用，認為員工最終對品牌構(gòu)建負有責(zé)任，員工對品牌的認知、情感和行為是品牌管理能否成功的關(guān)鍵。我國旅游景點的品牌構(gòu)建需要培養(yǎng)景區(qū)廣大員工對景點品牌構(gòu)建的主體意識，讓每位員工都成為品牌構(gòu)建的參與者。另外，根據(jù)波特的集群理論，旅游產(chǎn)業(yè)帶的成功構(gòu)建具有積極的益處效應(yīng)，旅游產(chǎn)業(yè)的成功發(fā)展可以對其他產(chǎn)業(yè)形成良性互動，最終構(gòu)建全域旅游的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

現(xiàn)代概念中的品牌是工業(yè)時代的產(chǎn)物，品牌及其標(biāo)志代表著一種特權(quán)，一項資產(chǎn)的象征符號。隨著西方學(xué)者對旅游品牌構(gòu)建重要性及功能主體的關(guān)注，我國學(xué)者開始從旅游品牌構(gòu)建的載體維度分析得出，影像可以跨越時間和空間對旅游品牌進行構(gòu)建和塑造，它可以將旅游資源直觀地呈現(xiàn)在受眾的面前，具有獨特的優(yōu)勢。也有學(xué)者從戰(zhàn)略層面整合我國的旅游資源，強化品牌景區(qū)內(nèi)部規(guī)劃，協(xié)調(diào)區(qū)域布局，注重旅游品牌的形象營銷。調(diào)整旅游要素分配，推動旅游產(chǎn)業(yè)升級，構(gòu)建規(guī)?；糜纹放葡到y(tǒng)也是我國旅游品牌建設(shè)的重要方向。當(dāng)然我國旅游品牌資源的配置和產(chǎn)業(yè)升級，最終的目的是為了提升游客的體驗和感觀，提升旅游品牌的文化內(nèi)涵，提高旅游景點的服務(wù)質(zhì)量也是必不可少的保障條件。因此，應(yīng)從市場定位、品牌內(nèi)涵、建立品牌識別系統(tǒng)、品牌管理和推廣等方面實施旅游業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

綜上所述，國外學(xué)者主要從微觀層面對旅游品牌構(gòu)建的研究主要在于對旅游品牌構(gòu)建的主體進行探討。國內(nèi)學(xué)者主要從宏觀層面關(guān)注旅游品牌資源的整合，也有的學(xué)者對旅游品牌的內(nèi)涵和管理進行了研究。

三、研究設(shè)計

中越邊境地區(qū)的旅游資源非常豐富，但是由于多種原因?qū)е逻@個地區(qū)景點的旅游品牌知名度比較低下，文章結(jié)合中越邊境地區(qū)幾個主要景點發(fā)展的實際情況，從品牌意識、旅游設(shè)施建設(shè)、旅游產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)以及旅游品牌傳播投入幾個主要因素進行分析。

（一）旅游品牌意識較低

Pantea Foroudi（2018）指出，品牌意識不僅包括品牌熟悉度、品牌認知度和品牌聲譽的一致性，還以品牌績效設(shè)施情況為前提。旅游品牌意識不僅包括游客對旅游景點的熟悉程度和認知度以及景點自身的聲譽，景點服務(wù)的執(zhí)行效率也是重要的支撐點。中越邊境地區(qū)由于地理、社會經(jīng)濟等多種因素的影響，導(dǎo)致這里的信息比較閉塞。民眾的品牌意識不足，當(dāng)?shù)厣鐣芾韺雍推胀癖娡J為擁有了好山好水就一定擁有廣闊的市場。在品牌構(gòu)建方面的視野比較狹窄，往往認為景區(qū)的品牌構(gòu)建只是景區(qū)管理層和廣大員工的責(zé)任，不夠重視旅游景區(qū)居民、游客以及其他行業(yè)等社會資源的作用。景區(qū)缺乏應(yīng)有的商業(yè)危機感和品牌意識，對旅游文化內(nèi)涵的構(gòu)建也不夠積極。旅游景點不僅要吸引游客前往游覽，還要培養(yǎng)游客對景點的情感依賴，以及游客的良好體驗在朋友之間的主動傳播，形成良好的口碑效應(yīng)。而中越邊境地區(qū)旅游景區(qū)的管理團隊對這方面的認識還比較粗淺，品牌構(gòu)建的渠道和路徑不夠全面、細致，收到的效果也比較有限，制約了當(dāng)?shù)芈糜纹放浦鹊奶嵘?/p>

（二）旅游設(shè)施建設(shè)相對落后

由于地理以及經(jīng)濟等方面的原因?qū)е轮性竭吘车貐^(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，許多配套設(shè)施也不夠完善，致使中越邊境地區(qū)旅游景點的接待能力和服務(wù)質(zhì)量沒有得到應(yīng)有的開發(fā)和提升。以亞洲最大的跨國瀑布—德天瀑布為例，該景區(qū)的自然資源可謂得天獨厚，但是由于景區(qū)的旅游設(shè)施建設(shè)不到位，導(dǎo)致景區(qū)的接待能力一直處于低位徘徊。德天瀑布景區(qū)可以住宿的賓館不超過10 家，飯店的規(guī)模也比較小，停車場的容量不到一千臺車，在旅游旺季是難以接待陡然增長的國內(nèi)外游客的。景區(qū)的觀景臺設(shè)置明顯偏少，難以滿足游客駐足觀賞美景。景區(qū)游客乘坐公共交通的時間直接影響他們對景點的滿意度，因此，公共交通系統(tǒng)也是景區(qū)規(guī)劃必須考慮的重要因素。目前，中越邊境地區(qū)廣西境內(nèi)的主要景區(qū)內(nèi)部景點之間的擺渡巴士也嚴重不足，這些設(shè)施的欠缺都嚴重制約了景區(qū)的接待能力和整體發(fā)展。由于自身接待能力不足，僅靠門票收入，還會導(dǎo)致游客消費外流，一定程度上降低了景區(qū)的經(jīng)濟收入。旅游產(chǎn)品的開發(fā)也比較單一，目前還停留在越南木雕工藝品以及家庭廚房的低端產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品開發(fā)與景區(qū)形象構(gòu)建嚴重脫節(jié)，導(dǎo)致景區(qū)品牌形象構(gòu)建的路徑不夠多元。

當(dāng)前，出于對我國林地和耕地的保護，我國政府對國土的管理日益嚴格，衛(wèi)星測量國土已經(jīng)成為常態(tài)，任何單位和個人對地表植被的改變必須得到國土部門的嚴格審批。這些嚴格而又復(fù)雜的審批程序一定程度上給中越邊境地區(qū)景區(qū)乃至全國景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)增加了難度。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)不夠完善

中越邊境地區(qū)有許多優(yōu)秀的旅游資源，但是由于開發(fā)規(guī)劃不完整導(dǎo)致該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)出現(xiàn)斷裂狀態(tài)，對游客的吸引力嚴重不足。中越邊境地區(qū)屬于亞熱帶，四季常青，秋、冬季節(jié)對于吸引北方的國內(nèi)外游客比較有優(yōu)勢。但是這些豐富的旅游資源，如果不打造規(guī)?；穆糜尉包c形成的產(chǎn)業(yè)帶，其優(yōu)勢也是無法得到充分的利用和發(fā)揮。中越邊境地區(qū)的景點主要分布在廣西地區(qū)，比較有代表性的景點是德天瀑布、明仕田園、友誼關(guān)等，由于這些景點分布在不同的市、縣，當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展局無法爭取足夠資金來將這幾個景區(qū)發(fā)展成規(guī)模化的旅游產(chǎn)業(yè)帶。廣西自治區(qū)政府較早以前提出要建設(shè)中越邊境旅游產(chǎn)業(yè)帶，但由于這些景區(qū)的融資比較困難，致使中越邊境旅游產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)一直沒有得到落實。目前，中越邊境地區(qū)這些景點的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)仍然各自為陣，縣內(nèi)景點地理跨度比較小，留宿過夜的游客比例比較低，游客消費對地方經(jīng)濟的拉動不明顯，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)整體效益不高，對地方社會經(jīng)濟的貢獻沒有得到充分的發(fā)揮。未來需要在建設(shè)短途旅游景點的基礎(chǔ)上，加強長途旅游景區(qū)建設(shè)，完善旅游產(chǎn)業(yè)帶，形成長途旅游和短途旅游相結(jié)合，科學(xué)的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

為了彌補地方財政支持力度的不足，中越邊境地區(qū)的幾個景點也紛紛向社會融資。目前已有上海東方園林公司開始投資開發(fā)廣西憑祥市和龍州縣的幾個景點。廣西大新縣的景點比較多，融資平臺相對要廣一些。但是由于企業(yè)投資地方景點的目的是為了盈利，一些景點的市場回報周期比較長，容易受到忽略，會導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)出現(xiàn)斷層，影響整個旅游資源的開發(fā)利用。

（四）旅游品牌傳播投入不足

中越邊境地區(qū)的旅游品牌傳播主要借助于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體，也開設(shè)少量的微信公眾號和微博賬號進行景區(qū)品牌推廣。前幾年這些微信公眾號都是地方旅游發(fā)展局聘請文化公司運營的。近兩年由于地方整體經(jīng)濟形勢出現(xiàn)下行趨勢，地方旅游發(fā)展局對景區(qū)品牌推廣經(jīng)費逐年減少，多數(shù)微信公眾號的內(nèi)容更新都由地方政府負責(zé)。只有出現(xiàn)和旅游相關(guān)的新聞才進行推送，更新周期也不定，內(nèi)容質(zhì)量也出現(xiàn)了明顯的下滑，關(guān)注的用戶也出現(xiàn)了嚴重流失的現(xiàn)象。歷史上著名的軍事重鎮(zhèn)——友誼關(guān)卻因為當(dāng)?shù)貙υ撀糜纹放频膫鞑ゲ涣S為旅游市場的弱勢品牌。以廣西憑祥市旅游發(fā)展局2013 年至2017 年對友誼關(guān)等轄區(qū)內(nèi)景點的品牌推廣投入來看，近五年來出現(xiàn)了明顯的下滑，具體情況如表-1 所示。

表1 2013-2019 年憑祥市旅游發(fā)展局品牌推廣投入情況表（單位：萬元）

擁有德天瀑布、明仕田園等多處景點的廣西大新縣，2013 年旅游品牌傳播投入166.3 萬元，2019年竟下降到18.9 萬元，七年來用于景區(qū)品牌推廣的經(jīng)費支出也只有409 萬元。對于一個擁有兩個國家4A 級景區(qū)以及近十幾個附屬景區(qū)的旅游大縣來講，其投入的品牌推廣費用仍然顯得有些杯水車薪。

另外，中越邊境地區(qū)景點品牌推廣的媒體組合比較單一，傳播范圍比較有限，面向全國的旅游品牌傳播屈指可數(shù)。景點品牌推廣使用的語言大都是中文，旅游品牌的跨文化傳播平臺則更是不甚了了。在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何品牌的構(gòu)建和傳播都必須依靠科學(xué)的傳播方法，要有國際視野，不能僅僅依賴傳統(tǒng)媒體或局限于某些地區(qū)的品牌構(gòu)建和傳播。

中越邊境地區(qū)的居民其實是景點品牌構(gòu)建和傳播的功能主體，但是由于當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)管理者的認識不足，導(dǎo)致這方面的資源沒有得到充分的挖掘和應(yīng)用。目前，中越邊境地區(qū)景區(qū)管理者對品牌推廣的概念認知還停留在狹義的傳統(tǒng)媒體層面上。對品牌構(gòu)建和傳播的渠道和平臺的認知和運用不夠全面。線上傳播和線下傳播的結(jié)合不夠科學(xué)、合理，無法達到預(yù)期的效果。

但媒體無論如何發(fā)達也離不開人的科學(xué)運用才能發(fā)揮更大的效果。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展進步，特別是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，景區(qū)居民在景點品牌構(gòu)建中的功能日益增強，居民對景區(qū)的正面?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不僅僅局限于家庭與朋友，而是擁有更為廣泛的、多樣化的公共傳播渠道（諸如論壇、社交媒體和旅游網(wǎng)站等），這些都將鼓勵他們參與景點的服務(wù)以及對景點的口碑傳播。因此，必須重視旅游景點居民在景區(qū)品牌構(gòu)建中的重要作用。

當(dāng)然，導(dǎo)致我國中越邊境地區(qū)旅游品牌知名度較低的原因是復(fù)雜的，文章從目前該地區(qū)旅游品牌發(fā)展存在的基本問題著手，力圖從根本上探索我國中越邊境地區(qū)旅游品牌構(gòu)建的路徑和方法。

四、基于CIS 理論對我國中越邊境旅游品牌形象構(gòu)建分析

旅游品牌的構(gòu)建和傳播基于品牌形象理論和品牌個性理論，但這兩種理論在實踐操作中的難度較大，因此，日本學(xué)術(shù)界在品牌形象理論和品牌個性理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)品牌發(fā)展的實際拓展出企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System）理論。CIS 包括理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System），行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity System）和視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System）。CIS 力爭社會大眾對企業(yè)品牌形象的認同，能夠有效地改善企業(yè)的經(jīng)營體制，重構(gòu)企業(yè)形象，使企業(yè)提升品牌的知名度、美譽度和社會的認可度。文章根據(jù)CIS 理論的基本內(nèi)涵和企業(yè)在品牌構(gòu)建過程應(yīng)該遵守的基本原則，對中越邊境地區(qū)的旅游景區(qū)進行品牌形象識別設(shè)計和品牌形象構(gòu)建。

（一）中越邊境地區(qū)旅游景點形象識別要素分析

根據(jù)CIS 理論的內(nèi)涵，文章將從理念識別，行為識別和視覺識別三個方面對中越邊境地區(qū)旅游景點形象識別要素進行分析。

1. 堅持綠色理念，構(gòu)建環(huán)保形象

習(xí)近平總書記在十九大報告中提出綠水青山就是金山銀山，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也必然要堅持生態(tài)旅游的開發(fā)路線。在綠色環(huán)保理念已經(jīng)深入人心的今天，產(chǎn)業(yè)開發(fā)必須秉持這一理念才能適應(yīng)時代的需要，旅游景點的開發(fā)也不例外。隨著人類改造自然能力的提高，世界各地景點人為改造的痕跡大都比較明顯，純天然、原生態(tài)的旅游景區(qū)日益減少。有些景區(qū)為了擴大游客接待能力，大肆開發(fā)，嚴重破壞景區(qū)以及周邊的生態(tài)環(huán)境。同時，伴隨景區(qū)服務(wù)體系的建立，排放的垃圾和污水也日益增多，給景點的生態(tài)環(huán)境造成了巨大的壓力。目前，西方發(fā)達國家在景點建設(shè)規(guī)模上已經(jīng)進行了嚴格控制，以實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。中越邊境地區(qū)遠離工業(yè)制造的干擾和破壞，生態(tài)環(huán)境得天獨厚，景區(qū)建設(shè)和開發(fā)一定要秉持綠色理念，實現(xiàn)景點發(fā)展和自然資源相匹配，保持青山綠水，四季常青。唯有如此，才能實現(xiàn)旅游資源開發(fā)的持續(xù)健康發(fā)展。

2. 提升服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范景點行為

景點的核心競爭力除了獨特的自然景觀外，還有景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。景區(qū)服務(wù)包括硬件服務(wù)和軟件服務(wù)，硬件服務(wù)主要是景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施條件；軟件服務(wù)主要指景區(qū)線上服務(wù)和工作人員的基本服務(wù)，它是體現(xiàn)景區(qū)管理水平的重要標(biāo)志。因此，倘若提高景點的服務(wù)質(zhì)量不僅要完善景區(qū)的硬件設(shè)施條件，還要提高廣大員工的服務(wù)水平，使廣大游客真正擁有賓至如歸的感覺。

隨著中越邊境地區(qū)旅游景點的不斷開發(fā)，國內(nèi)外的游客越來越多，是否能讓游客感到不虛此行，讓游客對景點留下美好印象，形成良好的品牌記憶是檢驗景區(qū)服務(wù)水平的重要指標(biāo)。提升景區(qū)服務(wù)水平不僅僅依靠廣大員工，也可以動員景區(qū)民眾參與進來，增強團隊力量，提高服務(wù)能力。同時景區(qū)居民在參與服務(wù)的過程中還可以提高經(jīng)濟收入水平，這也是景區(qū)社會化管理的重要途徑。

當(dāng)然，景區(qū)居民參與服務(wù)的同時，建立健全旅游監(jiān)管體系，防止服務(wù)不周甚至是欺騙游客的現(xiàn)象發(fā)生。

3. 規(guī)范景區(qū)標(biāo)識，統(tǒng)一形象設(shè)計

旅游景區(qū)的標(biāo)識是旅游景點的重要組成部分，是引導(dǎo)游客游覽的重要引導(dǎo)符號，能夠提高旅游者對景區(qū)滿意度，使旅游活動進展得更加順利，從而獲得最佳的旅游體驗。中越邊境地區(qū)擁有大量的自然資源，這些自然資源也可以成為旅游景點重要的識別符號，通過這些具有明顯地方特征的符號，可以構(gòu)建中越邊境地區(qū)旅游景點地方感和身份感。目前，全國5A 級景區(qū)已經(jīng)形成了較為完備形象識別設(shè)計系統(tǒng)，從員工的服飾、酒店的建筑風(fēng)格、服務(wù)口號乃至平時使用的文具用品都有景區(qū)標(biāo)識，形成了景區(qū)線下品牌傳播的整個形象識別系統(tǒng)，這些標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計是中越邊境地區(qū)景區(qū)形象設(shè)計的重要參考依據(jù)。

中越邊境地區(qū)的旅游景點相對比較分散，整體形象構(gòu)建尤為重要。視覺識別要堅持標(biāo)準(zhǔn)化原則，將旅游景點的統(tǒng)一形象呈現(xiàn)給廣大游客和受眾，使廣大受眾和游客對景點產(chǎn)生直觀映像，從而形成品牌認知。當(dāng)然旅游景點品牌形象要素絕不僅僅是一種符號設(shè)計，它必須凸顯與其他競爭景點之間的差異和獨特優(yōu)勢。

（二）中越邊境旅游景點品牌構(gòu)建進路分析

文章基于CIS 理論在品牌構(gòu)建過程中應(yīng)遵守的基本原則，根據(jù)上文對中越邊境地區(qū)旅游景點在旅游品牌意識、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)以及品牌傳播方面存在的問題，結(jié)合這一地區(qū)幾個旅游景點發(fā)展的實際情況，試圖為我國中越邊境旅游品牌構(gòu)建提出可供參考的策略和建議。

1. 堅持戰(zhàn)略性原則，提高旅游品牌意識

旅游資源必須堅持長遠發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃對旅游品牌的構(gòu)建和傳播，才能使該品牌擁有持久的生命力。我國中越邊境地區(qū)許多景點的發(fā)展規(guī)劃存在短視行為，致使景點開發(fā)出現(xiàn)斷層。具體表現(xiàn)為，旅游收入與支出之間嚴重失衡，導(dǎo)致后續(xù)投資青黃不接；或者在項目投資上分配不合理，出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。結(jié)合我國中越邊境地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來規(guī)劃中越邊境地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)，在投資戰(zhàn)略上要推出中長期規(guī)劃，維護和拓展旅游產(chǎn)業(yè)存量規(guī)模，深挖旅游產(chǎn)業(yè)鏈，未來應(yīng)在旅游度假、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游文化主題公園建設(shè)、以及旅游研討會等方面加大投入，形成旅游觀光、休閑度假、文化交流為一體的綜合旅游產(chǎn)業(yè)鏈。旅游學(xué)術(shù)界可以為旅游產(chǎn)業(yè)界提供智力支持和理論引導(dǎo)，旅游產(chǎn)業(yè)界也可以為旅游學(xué)術(shù)界提供適當(dāng)?shù)慕?jīng)費支持，使旅游產(chǎn)業(yè)界和旅游學(xué)術(shù)界形成良好的互動，提升旅游產(chǎn)業(yè)的附加值。使中越邊境地區(qū)的旅游品牌深入人心，構(gòu)建我國西南邊境地區(qū)靚麗的風(fēng)景線。

2．拓寬社會融資平臺，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

針對中越邊境地區(qū)景點的基礎(chǔ)設(shè)施情況，僅僅靠當(dāng)?shù)卣途皡^(qū)自身的資金支持是遠遠不夠的。中越邊境地區(qū)的景點必須不斷拓展社會融資平臺，吸引民間資本為景點的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供必要的資金支持。旅游產(chǎn)業(yè)可以和工業(yè)、科技、教育、環(huán)保、國土等方面進行融合發(fā)展，中越邊境地區(qū)的旅游景點可以根據(jù)自身的實際情況積極和地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進行融合發(fā)展，打造具有一定知名度的文化旅游基地。成功的旅游目的地開發(fā)取決于參與者如何內(nèi)部協(xié)調(diào)和共同整合的戰(zhàn)略。一般來說，旅游企業(yè)可以在一個連續(xù)統(tǒng)一體上管理企業(yè)間的整合，從傳統(tǒng)和個人化的特別協(xié)作，達到通過共同所有權(quán)管理的協(xié)作。同時，為了保證投資人的地位、改進投資環(huán)境，必須在旅游行業(yè)實施特殊的政策措施，創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，鼓勵和刺激企業(yè)對旅游產(chǎn)業(yè)的投資。除了保證對旅游產(chǎn)業(yè)的直接投資，政府和金融機構(gòu)還應(yīng)對旅游產(chǎn)業(yè)的貸款、股權(quán)融資提供擔(dān)保，確保為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供融資保障。

在確保資金支持的前提下，中越邊境地區(qū)的景點也要實行科學(xué)的資金管理，保證社會融資能夠在景點基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)水平提升中發(fā)揮必要的作用。目前，中越邊境地區(qū)景點的基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃亟待升級，景區(qū)居民住宅改造也迫在眉睫。如何使景區(qū)民居外觀和景區(qū)景觀和諧自然、相得益彰是當(dāng)前中越邊境地區(qū)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施改造的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前，中越邊境地區(qū)景點的基礎(chǔ)設(shè)施還不完備，景區(qū)需要改進的設(shè)施還很多，如廁所革命、景點之間擺渡巴士線路改造及車輛的配備；休閑觀光通道、自行車道、擺渡巴士及自駕游道路的改進等等。

目前，中越邊境旅游景點的游客接待能力也亟待提高，幾個景點的停車場的車輛容納能力和規(guī)范化程度都比較低，嚴重制約了景區(qū)在旅游旺季的接待能力，同時存在安全隱患。為了應(yīng)對游客對景點要求的不斷增長，提高游客接待效率，中越邊境地區(qū)景點必須要建立游客集散中心。為了實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村振興聯(lián)動發(fā)展，應(yīng)將中越邊境地區(qū)景點和當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村休閑農(nóng)莊進行合作發(fā)展，開辟建設(shè)生態(tài)旅游小鎮(zhèn)、體育休閑項目、邊關(guān)牧歌生態(tài)示范區(qū)，推動農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，打造新興旅游業(yè)態(tài)。這些舉措不僅能夠延伸景點的游客接待能力，也可以增加當(dāng)?shù)孛癖姷慕?jīng)濟收入，是旅游產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村振興事業(yè)融合發(fā)展的有益探索。

3. 堅持整體性原則，建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)帶

中越邊境地區(qū)，山林縱橫，水陸交融，發(fā)展交通的地理障礙比較明顯，在一定程度上阻礙了該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的整體化發(fā)展。但是旅游產(chǎn)業(yè)在某種程度上如同制造業(yè)一樣，必須建立規(guī)?；a(chǎn)業(yè)帶才能產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)。因此，我國中越邊境地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)必須著眼全局，打造旅游產(chǎn)業(yè)帶。廣西其他地區(qū)正在努力構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)帶，目前正在建構(gòu)以山水、古跡、民族風(fēng)情為亮點的桂北旅游區(qū)；以濱海風(fēng)光、邊關(guān)游、壯鄉(xiāng)情為亮點的桂南旅游區(qū)；以歷史古跡、風(fēng)景名勝、宗教文化、僑鄉(xiāng)為亮點的桂東旅游區(qū)；以長壽、革命圣地為亮點的桂西旅游，旅游產(chǎn)業(yè)帶的效應(yīng)不斷涌現(xiàn)。規(guī)模逐漸形成，效益初步顯現(xiàn)。這些成功經(jīng)驗都可以為中越邊境地區(qū)的景點產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)提供有益借鑒。

廣西自治區(qū)政府目前已經(jīng)開始規(guī)劃發(fā)展中越邊境邊關(guān)風(fēng)景帶，但是由于近年來地方財政收入出現(xiàn)下滑，景區(qū)融資平臺比較狹窄，至今仍無法落實到位。為了使中越邊境地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)的繼續(xù)推進和完善，必須拓展社會融資平臺，借助民間資本建設(shè)中越邊境旅游產(chǎn)業(yè)帶。目前開始投資中越邊境景點有上海東方園林公司和重慶華邦公司，已經(jīng)給當(dāng)?shù)氐穆糜卧O(shè)施建設(shè)注入了新的動力，正在日益改變著地方景點以及城市的面貌。但是這幾家公司對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)主要立足于個別景點的開發(fā)建設(shè)，還沒有形成跨區(qū)域旅游景點的建設(shè)，景點的數(shù)量相對較少，地理跨度也比較低，對國內(nèi)外游客的吸引力未得到深度的挖掘。2017 年游客在友誼關(guān)景點的平均停留時間只有1.91 天，消費潛力沒有得到發(fā)掘，經(jīng)濟效益不明顯，難以使中越邊境地區(qū)旅游市場的整體優(yōu)勢發(fā)揮出來。

未來，需要在中越邊境的景點之間投資建設(shè)跨越區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)帶，形成連貫中越邊境線的邊關(guān)旅游風(fēng)情帶，在景點的數(shù)量、質(zhì)量以及地理跨度上實現(xiàn)突破，使中越邊境的旅游資源得到較為充分的利用，立足現(xiàn)有資源打造一批具有較高知名度旅游景點，使中越邊境旅游景點的吸引力得到更為充分的挖掘，延長游客的停留時間，開發(fā)游客的消費潛力，實現(xiàn)旅游開發(fā)和旅游運營之間的良性互動。

隨著越南改革開放的不斷推進，社會經(jīng)濟以及旅游產(chǎn)業(yè)都得到了較大幅度的進步和發(fā)展，毗鄰中越邊境的越南芒街、下龍灣和河內(nèi)逐漸形成具有一定競爭力的旅游產(chǎn)業(yè)帶，吸引了大批東、西方游客。因此，中越邊境旅游產(chǎn)業(yè)帶的開發(fā)還應(yīng)跨越地區(qū)格局，積極構(gòu)建以中國南方少數(shù)民族旅游產(chǎn)業(yè)和越南外域文化旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的國際旅游品牌，打造具有一定規(guī)模的跨境旅游產(chǎn)業(yè)帶。

4. 堅持個性化原則，提升旅游品牌傳播力度

中越邊境地區(qū)的民族風(fēng)格獨具一格，少數(shù)民族文化保存的相對完整，少數(shù)民族和漢族之間的融合堪稱典范。在中越邊境地區(qū)運用民族個性文化作為旅游品牌構(gòu)建的支撐點可以為品牌注入持久的生命力。獨樹一幟的少數(shù)民族文化是旅游品牌的立足點和靈魂，旅游業(yè)要持續(xù)健康地發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)競爭中脫穎而出，必須注重文化導(dǎo)向，充分挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，構(gòu)建獨具特色的旅游品牌。中越邊境地區(qū)擁有許多獨特的景點，如少數(shù)民族旅游文化，跨境旅游文化以及南方獨特的喀斯特地貌形成的天然巖洞和地下河流等大自然的鬼斧神工雕飾的景點特征，對外地游客都具有獨特的吸引力。另外還有南方熱帶氣候形成四季常青的植被，在秋冬季節(jié)對北方游客也有特別的吸引力。

中越邊境地區(qū)的旅游傳播可以借助節(jié)日慶典，口岸購物的方式進行推廣。目前，中越邊境地區(qū)的憑祥市已經(jīng)將友誼關(guān)打造成中國- 東盟最大的水果進出口口岸，借此吸引了大量采購東盟水果的國內(nèi)外游客。

中越邊境地區(qū)景點的獨特優(yōu)勢可以開發(fā)面向東盟的跨境游，因此針對東盟的旅游傳播必須提到日程上來。目前中越邊境地區(qū)的憑祥已經(jīng)開通了中國至越南涼山省的自駕游路線，越南涼山至中國崇左的摩托車自駕游也開始執(zhí)行，打破以前中國和東盟國家之間自駕游只進不出的局面。中越邊境地區(qū)作為中國鏈接?xùn)|盟的窗口和樞紐，旅游景點是傳播中國國家形象的重要符號。對東盟地區(qū)的旅游傳播，還可以增進兩地的經(jīng)貿(mào)往來，為營造我國和諧的周邊環(huán)境具有不可替代的作用，其意義不同凡響。

五、研究結(jié)論及探討

中越邊境地區(qū)擁有豐富的旅游資源，但對這些資源的開發(fā)路徑和方式還有待改進，以便發(fā)揮其更大的社會經(jīng)濟效益。文章探討我國中越邊境地區(qū)旅游形象構(gòu)建的幾點策略建議也不可能面面俱到，未來還需要根據(jù)現(xiàn)實發(fā)展的具體情況，踐行科學(xué)的方法，如培育少數(shù)民族旅游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建旅游文化產(chǎn)品等展開研究。旅游景點的品牌價值根植于與其相關(guān)的文化產(chǎn)品當(dāng)中，旅游產(chǎn)品是構(gòu)建旅游形象的重要符號元素，它可以跨越時空和文化界限進行傳播，是旅游形象構(gòu)建與傳播的重要載體。

品牌既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，又是一種社會、文化和心理現(xiàn)象，它的認知與創(chuàng)建都是一個動態(tài)傳播與發(fā)展的過程。因此，品牌聚合傳播需要一個以品牌建構(gòu)為導(dǎo)向的統(tǒng)一性的傳播機制。旅游品牌構(gòu)建需要地方旅游管理部門、景區(qū)員工和景點居民以及游客等利益相關(guān)方的共同參與。旅游品牌識別要素要形成合力，整合旅游產(chǎn)業(yè)帶每個環(huán)節(jié)的資源，形成科學(xué)有效的傳播機制，才能塑造競爭力較強的旅游品牌。通過旅游產(chǎn)業(yè)帶領(lǐng)乃至統(tǒng)領(lǐng)整個經(jīng)濟社會的發(fā)展，形成旅游產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)深度融合的全域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)。未來，中越邊境地區(qū)的旅游品牌構(gòu)建不僅可以促進當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進步和繁榮，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的可靠路徑。◆