鄰里圖書館的營銷探索

陳 艷，曾思敏

0 導(dǎo)言

2020年7月22 日，國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會(簡稱“國際圖聯(lián)”，IFLA)公布2020年國際營銷獎的獲獎名單，佛山市圖書館“鄰里圖書館”項目榮獲第1名，這是我國公共圖書館首次獲得該獎項桂冠，也是佛山市圖書館(簡稱“佛山館”)在繼2018年摘得IFLA“綠色圖書館”桂冠后獲得的又一個國際獎項。除獲得3，000 歐元獎金外，佛山館還收到參加2021年在荷蘭鹿特丹召開的第86 屆IFLA 世界圖書館和信息大會的邀請，屆時介紹鄰里圖書館經(jīng)驗、講述佛山閱讀故事。IFLA國際營銷獎是圖書館界所有獎項中影響力最大、參與國家最多的獎項，該次獲獎意義重大，佛山館受邀在國際圖聯(lián)的舞臺上發(fā)出中國聲音、傳播中國故事，能充分展現(xiàn)中國蓬勃發(fā)展的圖書館事業(yè)成就，提升中國圖書館的國際影響力。

鄰里圖書館項目全稱為“‘千家萬戶’閱暖工程——鄰里圖書館”項目，啟動于2018 年。佛山館通過出臺激勵政策、規(guī)范管理、開展業(yè)務(wù)指導(dǎo)等措施，幫助市民在家中建立小型圖書館并對外開展服務(wù)，鄰里、親人、朋友甚至陌生人都可以走進鄰里圖書館借閱圖書、參加閱讀分享活動。該項目在制度設(shè)計上充分發(fā)動社會參與、引入治理理念、引導(dǎo)用戶自主管理，受到市民的熱烈歡迎；在營銷策略上，運用4P理論強化服務(wù)質(zhì)量、成本控制、營銷渠道和營銷手段，取得了較好的營銷效果，不僅提升了鄰里圖書館項目本身的影響力，也提升了全市圖書館的形象。本文以鄰里圖書館營銷項目為例，探索其對我國公共圖書館開展營銷項目的啟示。

本文采用案例研究法對鄰里圖書館項目的營銷實踐進行探究，采用現(xiàn)場觀察和訪談等方式對相關(guān)數(shù)據(jù)進行收集。首先對項目運作過程中積累的相關(guān)資料進行分析，這批資料包括開展營銷活動的方案、過程、實施效果，以及佛山市聯(lián)合圖書館自動化管理系統(tǒng)(UILAS)中的館藏和流通數(shù)據(jù)、鄰里圖書館明細清單、佛山館開展過的歷史問卷調(diào)查、鄰里圖書館績效考核數(shù)據(jù)和規(guī)章制度等。同時以鄰里圖書館項目組工作人員、鄰里圖書館館長、鄰里圖書館的服務(wù)對象作為觀察對象，對營銷活動項目運作全過程進行觀察，包括跟進項目組的具體工作、實地考察鄰里圖書館服務(wù)效果、與服務(wù)對象進行交流并詢問服務(wù)感受、督察項目組申報2020年IFLA國際營銷獎的過程等，總結(jié)歸納鄰里圖書館項目的具體營銷實踐經(jīng)驗、效果和啟示。

1 IFLA國際營銷獎概述

隨著營銷理念的發(fā)展以及在圖書館界的引入，圖書館需要開展營銷活動以擴大自身影響力的觀念已深入人心，尤其是進入21 世紀以來，在社交媒體的催化下，圖書館營銷實踐熱潮迎來了高峰，涌現(xiàn)了豐富多元的營銷實踐案例。比如，國際圖聯(lián)全球愿景“點子”商店邀請全球圖書館員和熱愛圖書館工作的人士共同探索與提交的具有啟發(fā)性、創(chuàng)新性和實用性的“點子”，其中不乏營銷圖書館品牌的點子。圖書館營銷已成為國際圖聯(lián)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。2018年，國際圖聯(lián)發(fā)布《全球愿景報告》，把“加大宣傳推廣”作為十大亮點之一，提出“需要更多更好的倡導(dǎo)者”“需要確保利益相關(guān)者理解圖書館的價值和影響”[1]。2019年國際圖聯(lián)發(fā)布《國際圖聯(lián)2019-2024年戰(zhàn)略規(guī)劃》[2]，首個戰(zhàn)略方向就是“提升全球圖書館話語權(quán)”，即通過各項營銷舉措提升圖書館的影響力。2002年國際圖聯(lián)設(shè)置國際營銷獎，旨在表彰富有創(chuàng)意并以成果為導(dǎo)向的營銷項目以及各類倡議活動。該獎項重視圖書館利用創(chuàng)新性、創(chuàng)意性的服務(wù)和手段開展形象推廣，以產(chǎn)生廣泛持久的影響力，促進圖書館的服務(wù)與資源更好地融入社會、扎根社會、造福社會。該獎項每年都會收到數(shù)十個國家上百件參賽作品，到目前已連續(xù)舉辦17屆。截至2020年，中國共獲得過6次IFLA國際營銷獎，分別是清華大學(xué)圖書館“愛上圖書館”系列微電影(2012 年，第1 名)、廈門大學(xué)圖書館“圕·時光”項目(2016年，第2名)、北京科技大學(xué)圖書館READay項目(2017年，第1名)、上海圖書館“2016上海圖書館開放數(shù)據(jù)應(yīng)用開發(fā)競賽”項目(2017年，第2名)、武漢大學(xué)圖書館“微天堂真人圖書館”項目(2017年，第3名)、佛山館“鄰里圖書館”項目(2020年，第1名)。

2 鄰里圖書館營銷框架

2.1 圖書館營銷研究綜述

1960年代麥卡錫提出4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)[3]，目前已形成以滿足市場需求為目標的4P 理論、以追求顧客滿意為目標的4C 理論[4]、以建立顧客忠誠為目標的4R理論[5]、以建立企業(yè)終極競爭力的4V理論等營銷理論。1993年中國科學(xué)技術(shù)信息研究所召開“圖書館和信息服務(wù)機構(gòu)營銷政策國際討論會”，圖書館營銷概念和理論從此逐漸引入我國。1993 年思萌在《國外圖書館公共關(guān)系研究概況》一文中探討國外圖書館公共關(guān)系的歷史源流與特點，是我國較早從宣傳、營銷角度研究圖書館的文章[6]。自從2012年清華大學(xué)“愛上圖書館”項目獲得IFLA國際營銷獎以來，我國對圖書館營銷的研究迅速增長，2014年達到100多篇的最高峰，隨后熱度略有下降。

近十年來，我國對圖書館營銷的研究主要集中在4個方面：一是營銷理論引入具體圖書館工作業(yè)務(wù)，如4P 營銷理論與圖書館文化精準扶貧[7]、4S營銷理論與移動閱讀推廣[8]。二是圖書館營銷策略。主要包括品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、合作營銷策略、產(chǎn)品營銷策略。有研究對我國公共圖書館品牌營銷的優(yōu)劣勢、機會、威脅進行系統(tǒng)分析，構(gòu)建公共圖書館品牌營銷模式[9]；也有研究指出我國圖書館在服務(wù)營銷上存在營銷意識薄弱、有效性低、缺乏針對性、營銷方式單一、營銷體系松散等問題[10]；還有研究對公共圖書館的營銷管理現(xiàn)狀進行總結(jié)，提出研究型公共圖書館可選擇的四種營銷管理戰(zhàn)略[11]。三是營銷案例研究，涉及廈門大學(xué)圖書館“Library Go”項目[12]、溫哥華公共圖書館靈感實驗室項目[13]、國家圖書館“M地鐵·圖書館”項目[14]、清華大學(xué)“愛上圖書館”項目[15]。四是圖書館界營銷獎項研究，涉及IFLA國際營銷獎、英國圖書館與情報專家學(xué)會“營銷優(yōu)秀獎”。

綜上，我國“圖書館營銷”的研究雖然涉獵營銷理論、營銷實踐，但對營銷理論研究尚不夠系統(tǒng)和深入，沒有把圖書館的營銷實踐與營銷理論有機結(jié)合。此外，在案例研究中，以宏觀分析歷年獲獎案例的居多，缺乏以親歷者視角對項目策劃、營銷策略、獎項申報思路全過程的研究。本研究擬從營銷角度，對2020年度IFLA國際營銷獎獲獎項目——鄰里圖書館項目的營銷實踐過程進行梳理和總結(jié)，找出營銷點并結(jié)合營銷學(xué)理論總結(jié)營銷策略，以期為我國圖書館開展營銷活動提供參考。

2.2 鄰里圖書館的營銷思路

就項目類型來說，鄰里圖書館具有閱讀推廣、書刊借閱、參考咨詢等多重職能，因此既屬于閱讀推廣類項目又屬于基礎(chǔ)服務(wù)類項目。鄰里圖書館項目組設(shè)計的營銷思路包括4個部分：一是制度設(shè)計創(chuàng)新，通過設(shè)計運營規(guī)則讓項目發(fā)揮實效；二是打造品牌，并統(tǒng)一標識，讓項目具有辨識度；三是打通宣傳渠道，聯(lián)動開展宣傳；四是注重效能，用服務(wù)效益反映市民認可度。在營銷思路的基礎(chǔ)上，制定營銷策略，有步驟、有計劃地達到營銷目標。

2.3 鄰里圖書館的營銷策略

鄰里圖書館采用4P 營銷策略，即從產(chǎn)品(Product)、 價 格 (Price)、 渠 道 (Place)和 促 銷(Promotion)4個方面進行策劃，分別對應(yīng)鄰里圖書館的營銷內(nèi)容、運營成本、宣傳手段、推廣途徑4個工作內(nèi)容。

2.3.1 產(chǎn)品(Product)

產(chǎn)品(Product)，即鄰里圖書館項目營銷的內(nèi)容。鄰里圖書館營銷的服務(wù)內(nèi)容包括4個部分：一是促進書刊借閱，每個加入鄰里圖書館的家庭可借閱200冊圖書，借期為1年，可以把圖書轉(zhuǎn)借給鄰居、朋友，從而提高圖書資源的利用率；二是資源推薦和培訓(xùn)，為配合項目實施提供“點單式”選書、編制家庭閱讀推薦書目、數(shù)字資源推介等服務(wù)，向鄰里圖書館家庭和公眾推薦圖書館的紙質(zhì)圖書和數(shù)字資源，也提供相關(guān)培訓(xùn)，提高鄰里圖書館成員的閱讀推廣技能；三是閱讀推廣活動，每個鄰里圖書館須承擔閱讀推廣的職責，每年開展閱讀活動不少于3場；四是圖書館宣傳，通過鄰里圖書館，讓圖書館服務(wù)主動走進社區(qū)和家庭，強化圖書館作為連接社區(qū)居民紐帶的作用，塑造圖書館開放包容、服務(wù)社會的形象。

2.3.2 價格(Price)

鄰里圖書館項目涉及的經(jīng)費內(nèi)容包括圖書購置費、宣傳費(如宣傳資料、VI設(shè)計與制作、媒體合作費用)、技術(shù)平臺開發(fā)費、展示空間建設(shè)費、活動費、考核評估費等。經(jīng)費的來源包括文旅部和省文旅廳的補助資金、市文廣旅體局扶持資金、市圖書館投入資金等。此外，還有圖書館館員的人力成本、鄰里圖書館在開展服務(wù)時產(chǎn)生的開支。雖然佛山館投入了一定的項目成本，但是秉承公益、免費的服務(wù)理念，圖書館免費向鄰里圖書館家庭提供圖書館資源和服務(wù)。鄰里圖書館在對外提供服務(wù)和活動中可能會產(chǎn)生費用，但是鄰里圖書館服務(wù)遵循公共圖書館的服務(wù)理念，不向使用者收取任何費用。

2.3.3 渠道(Place)

項目在對外宣傳渠道上設(shè)置了直接渠道和間接渠道。直接渠道是指由佛山館主導(dǎo)實施鄰里圖書館項目，直接宣傳、招募、管理和服務(wù)各鄰里圖書館；間接渠道是指佛山館通過各區(qū)級圖書館建立5個鄰里圖書館項目分站，各自招募、管理和服務(wù)各鄰里圖書館。項目的開展得到了佛山市婦女聯(lián)合會、各社區(qū)和街鎮(zhèn)的支持，各方聯(lián)合開展宣傳、提供服務(wù)。此外，佛山市科學(xué)館、市文化館、市青少年宮、市體育館等公共文化單位共同發(fā)布鄰里圖書館的相關(guān)宣傳視頻、宣傳海報、招募微信，讓鄰里圖書館的宣傳渠道遍及線上線下，擴大了傳播覆蓋面。鄰里圖書館項目在宣傳路徑上充分考慮不同渠道面對的不同群體和受眾，如直接渠道讓市圖書館的館員直接了解和掌握項目的全流程，便于形成經(jīng)驗，發(fā)揮示范作用；間接渠道則充分發(fā)揮各區(qū)圖書館的協(xié)助力量，增加了項目的連接點；線上渠道便于加快傳播的寬廣度，加大項目的知曉度；線下渠道則可以直接現(xiàn)場招募，收到直觀宣傳效果。

2.3.4 促銷(Promotion)

在宣傳手段上，項目采取線上線下相結(jié)合的方式。線上是指定期在圖書館官方微信、微博發(fā)布宣傳和招募信息，建立專題網(wǎng)站。線下則是在圖書館、學(xué)校、社區(qū)等場所進行現(xiàn)場招募，建立專題展示空間；還通過電視、電臺、報紙等媒體對項目進行宣傳報道；同時建立鄰里圖書館VI系統(tǒng)，制作宣傳冊、海報、視頻等；定期開展鄰里圖書館之夜、鄰里圖書館嘉年華等活動。

3 鄰里圖書館IFLA國際營銷獎申報過程

2019 年12 月，國際圖聯(lián)在官網(wǎng)發(fā)布申請2020年度IFLA國際營銷獎的通知，截止時間為2020年2月7日。獲知消息后，鄰里圖書館項目組開始論證申報的可行性，并提交館領(lǐng)導(dǎo)班子決議。在得到肯定答復(fù)后，項目組隨即著手開始申報的相關(guān)工作。

3.1 組建團隊

業(yè)務(wù)管理部是鄰里圖書館項目的統(tǒng)籌部門，因此本次獎項的申報工作由業(yè)務(wù)管理部牽頭并組建團隊實施申報。業(yè)務(wù)管理部面向全館征集組建了8人的團隊，分別是來自各個部門具有相應(yīng)專長的館員，并按照申報要求將工作分解為中文文稿、英文文稿、PPT文稿、數(shù)據(jù)收集、圖片收集、PPT設(shè)計等6個任務(wù)，團隊人員根據(jù)專長各司其職。

3.2 設(shè)計口號

根據(jù)申報要求，營銷獎的申請必須用7種國際圖聯(lián)官方語言中的1種進行書寫，中文也是其中之一。考慮到這是國際獎項，為了便于評審團隊審閱材料，項目組決定用英文來進行準備，因此，為鄰里圖書館項目確定一個響亮的英文名稱是首要任務(wù)。經(jīng)過反復(fù)斟酌，鄰里圖書館項目的英文名稱確定為“N-Library”。這個名稱有兩重含義，一是Neighbourhood Library，意為在鄰里身邊并為其開放服務(wù)的圖書館；二是Numberless Library，寓意無數(shù)的圖書館用數(shù)不盡的創(chuàng)新服務(wù)無限多的市民。口號為“To forge a closer community of shared future”，Community既有社區(qū)的意思，又有共同體的意思，因此這個口號一語雙關(guān)，既指鄰里圖書館能鑄就更和諧的社區(qū)，讓居民共享未來，也指鄰里圖書館影響著一個社區(qū)的文化及未來，是居民的命運共同體。

3.3 提煉品牌核心

鄰里圖書館項目在不同的背景下有多重身份，從項目的綜合程度來看，它是一個圖書館服務(wù)品牌；從主要服務(wù)方式來看，它可以被認為是一個閱讀推廣活動品牌；從參與主體來看，它是一個家庭閱讀推廣品牌；從核心受益人群來看，它是一個少兒活動品牌。我們認為，鄰里圖書館最顯著的特征是其服務(wù)的模式。佛山館將公共圖書館的藏書資源“搬進”市民家中，幫助他們建立家庭圖書館，同時通過技術(shù)手段，讓每個鄰里圖書館都成為一個微型公共圖書館，可以為親戚朋友、社區(qū)鄰里、不方便出門的殘障群體、老年群體提供服務(wù)，這與國際圖書館界最重視的EDI(Equity，Diversity，Inclusion)理念不謀而合。

3.4 撰寫文本

IFLA國際營銷獎的申報表對字數(shù)的要求非常嚴格，因此每一項的填寫都力求精準且不浪費字符。首先，項目組根據(jù)題綱擬定了中文文稿內(nèi)容，提煉出最能代表鄰里圖書館項目的營銷材料，然后讓具有留學(xué)背景、英語專業(yè)水平過硬的館員們?nèi)翰呷毫?、幾易其稿，最終形成語法無誤、表達地道的申報文本。其次，根據(jù)申報表的要求制作PDF文檔，詳細描述鄰里圖書館項目的內(nèi)容，以圖文并茂的形式展現(xiàn)鄰里圖書館的營銷策略、品牌標識、效能數(shù)據(jù)、用戶反饋等。最后，將準備的申報文本提交到IFLA的官網(wǎng)。

4 啟示

4.1 注重文化象征

文化象征對品牌建設(shè)來說是必不可少的元素，是貫穿項目始終的精神圖騰。鄰里圖書館從建立之初就開始注重文化象征的經(jīng)營。例如，邀請著名書法家龐國忠題字、申請商標注冊、設(shè)計Logo、制作文化衫和帆布袋、印制文具。鄰里圖書館的Logo 為圓形設(shè)計，采用“鄰”字的變形，輔以書卷作為設(shè)計元素，簡潔、大方地展現(xiàn)了品牌形象。通過品牌形象的建立，為項目樹立直觀印象，讓項目的普及度和知名度更廣、更高。

4.2 利用實物空間布局

實物空間布局是指通過環(huán)境布置、實物陳設(shè)等讓用戶產(chǎn)生沉浸式的使用場景。比如，在鄰里圖書館項目中，佛山館通過優(yōu)美舒適的閱讀環(huán)境、豐富的館藏資源來體現(xiàn)圖書館對項目的投入能力、公信力。一是在少兒閱讀樂園的門口放置招募海報，體現(xiàn)圖書館擁有豐富的家庭閱讀資源和少兒閱讀活動，吸引讀者了解鄰里圖書館項目、加入到鄰里圖書館；二是在佛山館一樓南側(cè)建成鄰里圖書館展示空間，陳設(shè)有沙發(fā)、茶幾、會客桌、電視、照片墻等溫馨的家庭元素，以家庭空間的形式呈現(xiàn)項目的內(nèi)容模式、服務(wù)場景，讓讀者近距離直觀感受鄰里圖書館項目，也讓現(xiàn)有鄰里圖書館館長增加集體感、榮譽感、歸屬感，實物空間布局的作用在現(xiàn)實場景中得以充分體現(xiàn)。

4.3 聚焦核心用戶群

營銷的對象是項目重點考慮的內(nèi)容。鄰里圖書館對核心用戶群體的定位也經(jīng)過了仔細的考量與設(shè)計。家庭是社會的基層細胞，鄰里圖書館項目以家庭為單位招募成員，面向的用戶是千千萬萬個家庭和所有社會成員，其中核心群體有4種類型：一是兒童和家庭，他們是項目最核心的營銷用戶群，通過加入鄰里圖書館或參與鄰里圖書館服務(wù)和活動，進而促進家庭閱讀；二是服務(wù)不足人群，他們可能遠離圖書館或不了解圖書館，通過加入鄰里圖書館或前往社區(qū)內(nèi)的鄰里圖書館，可以便利地利用圖書館資源，參與圖書館活動；三是出行困難的殘障人士和老人，他們是潛在的重點服務(wù)用戶群，他們可以不用外出或遠行，就可以便利地獲得圖書館資源，參加圖書館的文化活動；四是政府和其他機構(gòu)，通過有效、有影響力的閱讀推廣項目，獲得了政府和其他社會機構(gòu)的關(guān)注，爭取到了更多政策和經(jīng)費的支持，促進了更廣泛的社會合作。

4.4 服務(wù)效果才是最好的營銷

在開展營銷的過程中，營銷策略、推廣渠道、宣傳覆蓋面等是日常的重要工作內(nèi)容，但要達到理想的營銷效果，還是在項目本身。項目是否真正幫助到了用戶，是否真正被他們需要，值得重點關(guān)注與思考。比如，在IFLA國際營銷獎的申報內(nèi)容中，特別提出了一個問題：“描述您已經(jīng)或者打算如何評估您的項目(如果已開展評估，請描述評估結(jié)果)”。我們從服務(wù)效益、社會影響、用戶反饋三個方面展開了詳細回答，并在PDF文檔中輔以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，列出了鄰里圖書館館長及其服務(wù)對象的口碑與意見反饋，得到了評委的認同。

5 結(jié)語

從IFLA 國際營銷獎歷年的獲獎項目來看，鮮見有圖書借閱這種基礎(chǔ)讀者服務(wù)類項目獲得評委的青睞，更多的是吸引眼球的、具有新聞熱點的創(chuàng)新型項目。鄰里圖書館項目把家庭作為“微分館”對公眾提供閱讀推廣服務(wù)，讓不便于利用圖書館的人、沒有利用過圖書館的人享受到圖書館服務(wù)，從而提升圖書館在社會中的影響力，這種運營思路得到了國際圖聯(lián)的認可。這說明圖書館營銷不僅僅是找熱點、博眼球，或是短暫的熱度，更在于以用心的項目設(shè)計加上源源不斷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、不斷產(chǎn)出的服務(wù)效能和來自用戶的好口碑。我國公共圖書館事業(yè)經(jīng)過多年的蓬勃發(fā)展，已產(chǎn)生了大量既有營銷水平又有服務(wù)效能的優(yōu)秀項目。伴隨著本次我國公共圖書館在IFLA國際營銷獎中獲得第1名的契機，伴隨著營銷意識的崛起，將會有更多的好創(chuàng)意、好項目獲得國際認可和關(guān)注，中國圖書館事業(yè)將會有更多的機會走向世界舞臺展現(xiàn)風(fēng)采。