公共圖書館營銷理念與實踐的重大突破
——“鄰里圖書館”榮獲“IFLA國際營銷獎”一等獎評析

范并思

1 “鄰里圖書館”獲獎的突破意義

2020年夏天，受疫情打擊的圖書館事業(yè)雖然走上逐步恢復的道路，但整體上顯得有些低迷。就在這時廣東圖書館界發(fā)生兩件大事，展現(xiàn)了廣東公共圖書館事業(yè)的發(fā)展水平，使中國圖書館界為之一振。第一件事是“讀者留言東莞圖書館”[1]感動千萬人，使人們對公共圖書館的服務理念與職業(yè)精神有了新的理解。另一件事是佛山市圖書館的“鄰里圖書館”社區(qū)服務創(chuàng)新項目獲得IFLA國際營銷大獎一等獎。雖然這已經(jīng)是該獎項自2002年設立以來我國圖書館第3次獲得一等獎，但它對我國公共圖書館管理與服務的意義，怎么評價都不過分。

IFLA的各項大獎中，國際營銷獎也許不是最難的大獎，也不是獎金最高的大獎，但它一定是最受關注、影響力最大的大獎。圖書館營銷對圖書館學是新鮮事物，1990年代前，圖書館學不講營銷，甚至將營銷當成一個有些“臟”的術語。直到現(xiàn)在不少專家學者對圖書館服務是否應該引入營銷理念，圖書館學是否應該研究圖書館營銷，以及圖書館營銷是否符合圖書館學理念，均存在爭議。圖書館營銷專家Angela Hursh坦承圖書館中圍繞“營銷”一詞的爭論并不新鮮，所以過去5年他一直不停地為“營銷不是一句臟話”的說法進行辯護[2]。IFLA開始關注營銷問題始于20世紀末。1998年IFLA成立“管理與營銷委員會”，2001年該委員會成功地將“營銷”一詞寫入《公共圖書館服務：IFLA/UNESCO發(fā)展指南》，即該書第六章“公共圖書館管理與營銷”[3]。該指南2010年修訂時，圖書館營銷理念再進一步，“公共圖書館營銷”獨立成章。該指南明確指出：“營銷不僅僅是廣告、銷售、推銷或推廣。營銷是一種經(jīng)過實踐檢驗的、實實在在的系統(tǒng)方法，它依賴于根據(jù)客戶的需求和期望來設計服務或產(chǎn)品，并以客戶滿意為目標?！盵4]2018年OCLA發(fā)布美國公共圖書館營銷研究報告，系統(tǒng)披露美國公共圖書館營銷現(xiàn)狀，如96%圖書館使用社交媒體進行營銷，40%圖書館制定溝通策略，25%圖書館擁有市場營銷專業(yè)員工[5]。由于圖書館營銷發(fā)展迅速，受到全球圖書館的普遍關注，IFLA國際營銷獎引人注目也在意料中了。

2002年IFLA管理與營銷委員會設立國際營銷獎，表彰具有創(chuàng)意、注重結果的圖書館營銷項目或營銷活動。該大獎每年評選一、二、三等獎各1名，頒發(fā)獎金資助獲獎圖書館參加當年IFLA大會。在佛山市圖書館獲獎前，我國已經(jīng)獲得2次一等獎、2次二等獎、1次三等獎，其中4次獲獎者為高校圖書館，上海圖書館獲得1 次二等獎。因為上海圖書館全稱為“上海圖書館上?？萍记閳笏?，且獲獎項目“關聯(lián)數(shù)據(jù)大賽”是技術類競賽項目，因此可以認為我國公共圖書館的服務項目一直與該大獎無緣。過去10多年我國公共圖書館借助國家大力發(fā)展公共文化服務和推動全民閱讀的東風，在圖書館營銷領域不斷創(chuàng)新，無論營銷活動創(chuàng)意的新穎性，營銷活動類型的豐富性，還是營銷活動的社會影響力，在國際圖書館界應該是具有較為明顯領先性的；與國內那些獲獎的高校圖書館營銷項目相比，也沒有絲毫遜色。因此，我國公共圖書館公眾服務營銷項目一直無緣IFLA國際營銷獎，的確是一件令人遺憾的事情?！班徖飯D書館”項目獲獎既是我國公共圖書館首次獲得國際營銷獎一等獎，也是我國公共圖書館公眾服務項目首次獲獎。盡管來得有些晚，但彌補了我國公共圖書館在IFLA國際營銷獎領域的遺憾，對我國公共圖書館管理與營銷的影響具有里程碑式的意義。

2 鄰里圖書館的顯著特點

第一次接觸“鄰里圖書館”，筆者首先聯(lián)想到的是風靡全球的“小型免費圖書館”(Litter Free Library)運動。2009年家住美國哈德遜市的Todd Bol為紀念母親，制作了一個小木盒立于家門口的草坪，木盒里面放了些圖書供鄰里和行人自由取閱。這一舉動在媒體推動下得到一些基金會的支持，到2020年3月已有105個國家和地區(qū)建成10萬個小型免費圖書館[6]?！靶⌒兔赓M圖書館”運動是20世紀初公共圖書館運動之后規(guī)模最大的圖書館運動，這一運動發(fā)生于西方公共圖書館事業(yè)受信息技術沖擊而遭遇嚴峻危機的時刻，它通過來自普通民眾的資源和努力，喚起人們對圖書館的認同，以及對閱讀的熱愛。鄰里圖書館與小型免費圖書館有許多相似之處，它們都是當代圖書館總分館服務體系非常完善前提下的服務創(chuàng)新，都是試圖解決圖書館服務體系中服務全覆蓋不足或服務半徑過大的問題，都是利用民間力量解決公共資金投入不足并促進全民閱讀。用李國新的話來說：“鄰里圖書館打通的是公共文化服務的‘最后1米’，公共圖書館的服務效能有了全新的增長點?！盵7]實際上，鄰里圖書館有許多不同于小型免費圖書館的特點。

2.1 鄰里圖書館是公共圖書館主導的總分館項目

雖然世界各地的小型免費圖書館有不少受到當?shù)毓矆D書館的關注甚至支持，但它們總體上獨立于公共圖書館總分館體系之外，對公共圖書館總分館體系的支持力度不大。而鄰里圖書館由佛山市圖書館主導建設，參與該項目的所有鄰里圖書館能夠納入佛山市公共圖書館服務體系。所有鄰里圖書館與佛山市公共圖書館總分館融為一體，在規(guī)模、布局和服務模式等方面受到總分館體系的引導，成為公共圖書館總分館體系的一部分。鄰里圖書館雖然利用了社區(qū)居民的人力資源和場地資源，以及部分居民家庭藏書，但服務的主體藏書資源來自佛山市圖書館。鄰里圖書館服務的設計、管理和評價任務也是公共圖書館承擔。佛山市圖書館為了實現(xiàn)為鄰里圖書館提供全方位服務，甚至設立了8個工作小組，有針對性地解決鄰里圖書館的資源、技術、服務和管理方面的各種問題。

2.2 鄰里圖書館是現(xiàn)代信息技術的產(chǎn)物

小型免費圖書館幾乎沒有任何技術支持，而鄰里圖書館卻采用了先進、適用的信息技術。通過采用信息技術，特別是區(qū)塊鏈技術和移動技術，實現(xiàn)了資源的統(tǒng)一管理與有效利用。以往我國圖書館服務體系建設實踐中，也有不少地區(qū)的公共圖書館嘗試將分館或服務點辦到居民家中，利用居民家中的場地與人員，為社區(qū)居民開展就近便捷的服務。但由于技術限制，這種服務往往只能手工進行。一般是服務點管理者作為集體外借用戶從圖書館借出一批圖書，居民在服務點借閱這批圖書時，由服務點管理者手工填寫借閱記錄。借閱書籍發(fā)生丟失、損壞還需要管理者與借閱人打交道處理。這種借閱管理方式增加了服務點管理者的工作量和管理難度，管理效率不高且精神壓力大；操作不便易丟失記錄，數(shù)據(jù)安全性不夠；服務數(shù)據(jù)難以進入系統(tǒng)成為服務統(tǒng)計數(shù)據(jù)，影響了圖書館提供這種服務的積極性。鄰里圖書館則是依托現(xiàn)代信息技術輔助服務，通過新的流通平臺，居民鄰里間可以通過手機APP掃描，實現(xiàn)居民與鄰里圖書館之間，甚至居民與居民之間點對點的借書、還書與轉借。所有借還記錄即時進入圖書館系統(tǒng)，納入圖書館統(tǒng)計范疇，成為服務記錄的一部分。一旦發(fā)生丟失，也是由圖書館處理。佛山市圖書館還在研發(fā)新的系統(tǒng)功能，整合館藏書籍與私人藏書，進一步提升信息技術對鄰里圖書館管理與服務的支持。

2.3 鄰里圖書館更注重對民間人力資源的開發(fā)

圖書館閱讀推廣是當代圖書館十分需要的新型服務，但由于圖書館閱讀推廣對于人力資源要求遠高于文獻借閱服務，且傳統(tǒng)圖書館服務人員一般不直接承擔閱讀推廣服務，所以以往閱讀推廣活動更多地在人力資源豐富的中心圖書館進行，服務的覆蓋面十分有限。因為對人力資源有較高要求，小型免費圖書館或無人值守圖書館很少能夠提供閱讀推廣服務。這一問題大大制約了小型免費圖書館或無人值守圖書館的服務功能。而鄰里圖書館項目有意識地動員、引導了大批民間閱讀推廣愛好者加入，并為他們開展閱讀推廣提供各種支持。眾多民間閱讀推廣人在社區(qū)周邊公園、社區(qū)內綠地或居民家中、閑置商業(yè)場地等各種場所開展故事活動、繪本活動。為吸引社區(qū)居民參與，他們通過親友推送活動通知，或自制廣告在社區(qū)張貼。當然，相對于近千所鄰里圖書館的龐大規(guī)模，開展閱讀推廣活動的鄰里圖書館比例還不夠高。如何進行制度設計或管理創(chuàng)新，使更多鄰里圖書館管理者成為熱心的閱讀推廣人，還有大量需要進一步探討的問題。

3 鄰里圖書館獲獎的啟示

我國公共圖書館營銷項目在佛山取得突破具有其必然性。珠三角公共圖書館的管理與服務創(chuàng)新一直走在全國前列，佛山市的圖書館營銷也走在同行前列。比如，佛山市禪城區(qū)圖書館2003年開始建設聯(lián)合圖書館，不但對我國公共圖書館服務體系有先行示范作用，而且它開創(chuàng)的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一標識的圖書館總分館模式也是典型的公共圖書館品牌營銷案例。佛山市圖書館獲得IFLA國際營銷一等獎，顯示其圖書館營銷高出一籌的能力。鄰里圖書館項目成功獲得IFLA國際營銷大獎一等獎，給了我們兩點啟示。

3.1 報獎項目自身的營銷特征

申報的項目本身應該具有創(chuàng)新性，應該體現(xiàn)圖書館營銷理念，具備圖書館營銷特征。在佛山考察鄰里圖書館項目，處處可以感受到該項目的營銷特征和圖書館人的營銷熱情。

(1)服務項目推廣：佛山市圖書館圍繞鄰里圖書館項目成立8個工作小組，其中招募組、活動組、宣傳組都是與項目營銷直接相關的小組，其他小組也分別承擔著項目營銷的任務。這些工作小組負責各種途徑向市民宣傳、推廣鄰里圖書館，如定期開展鄰里圖書館之夜、鄰里圖書館嘉年華等大型宣傳活動。

(2)用戶溝通與激勵：佛山市圖書館在鄰里圖書館項目運作過程中，成立了工作小組及鄰里圖書館管理委員會，以加強與鄰里圖書館的溝通。比如，通過微信、微博、抖音等社交平臺發(fā)布項目參與信息；對每一個鄰里圖書館個性化命名，如許多家庭以孩子名字為自家鄰里圖書館名，激發(fā)管理者的熱情；對鄰里圖書館服務進行考核評級并給予獎勵，調動管理者的積極性。

(3)項目宣傳和品牌推廣：在獲IFLA 大獎前，鄰里圖書館項目已經(jīng)在《人民日報》和其他大眾媒體上多次報道；該項目也曾申報各種項目與獎項，以申報促宣傳推廣；佛山市圖書館在圖書館大廳內設立鄰里圖書館專題展示空間，實體展現(xiàn)鄰里圖書館項目，宣傳鄰里圖書館品牌；圖書館制作了大量相關產(chǎn)品，如袋子、筆記本、筆、T恤，將品牌形象傳達給社會公眾。

3.2 以營銷理念與姿態(tài)申報營銷大獎

IFLA國際營銷獎的申報工作本身就是圖書館營銷，圖書館報獎者應該以營銷的理念與姿態(tài)對待營銷獎的申報。我國公共圖書館以往申報IFLA國際營銷獎效果不佳，大多數(shù)并非申報項目的質量達不到獲獎要求，而是沒有很好地利用營銷手段進行申報。例如，我國許多圖書館利用社交媒體推送書評，包括公共圖書館和高校圖書館。2017年獲得IFLA國際營銷獎一等獎的北京科技大學圖書館的“讀書天”項目，項目內容就是“每天在圖書館官方微信號上選擇并推送一本推薦圖書的書評或書中的精彩片段”[8]?？梢娢覀儾⒉蝗鄙倌軌蜻_到獲獎要求的圖書館服務項目。我國公共圖書館以往難于獲得IFLA 國際營銷獎，關鍵還是申報者不善于在申報工作中體現(xiàn)圖書館營銷理念。其實任何項目報獎過程本身就是一個項目營銷過程，申報圖書館界的國際營銷獎更加應該注重圖書館營銷理念，使申報工作組織，項目內容提煉，文字材料撰寫等能夠體現(xiàn)圖書館營銷理念，滿足國際化申報工作的要求。如果僅僅只是將國內評獎材料或國內媒體文字翻譯成英文，甚至將圖書館工作匯報文字材料翻譯成英文，很難想象這樣的申報材料能夠為國際評委所接受。鄰里圖書館的申報材料是由具有海歸背景的圖書館員用英文直接寫，而非將中文稿交翻譯公司翻譯。項目標題“N-Library”十分精煉，口號“To forge a closer community of shared future”表達得很國際化，并非國內宣傳常用文字的直譯。數(shù)據(jù)盡可能精確，避免籠統(tǒng)的整數(shù)化表述。對LOGO的使用，PPT中圖文的選擇與布局，精確的數(shù)據(jù)也都體現(xiàn)著圖書館營銷的理念與姿態(tài)。這些都是該項目獲獎的基礎性保障手段之一。

鄰里圖書館獲獎已經(jīng)成為過去，我國公共圖書館營銷的道路仍然漫長。希望這一事件能夠促進與激勵更多的圖書館接受甚至擁抱圖書館營銷，以圖書館營銷理念和方法推動圖書館“根據(jù)客戶的需求和期望來設計服務或產(chǎn)品，并以客戶滿意為目標”。