網(wǎng)劇的發(fā)展及其背后的冷思考

李茜

摘 要：2015年底，一部“神劇”《太子妃升職記》橫空出世，這部樂(lè)視自制的網(wǎng)劇，開(kāi)播僅幾天就迅速吸引了一大批受眾，連續(xù)登上微博熱門(mén)話題，討論度極高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)進(jìn)步，我國(guó)網(wǎng)劇的發(fā)展方興未艾。然而網(wǎng)劇在發(fā)展中也存在著許多問(wèn)題。在肯定它營(yíng)銷大熱與發(fā)展的同時(shí)，如何冷靜的面對(duì)它背后的問(wèn)題，值得進(jìn)一步探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)??；營(yíng)銷；社會(huì)責(zé)任；審核標(biāo)準(zhǔn)

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0041-02

一、網(wǎng)劇的發(fā)展和營(yíng)銷策略

2015年12月13日，《太子妃升職記》在樂(lè)視網(wǎng)播出，這部網(wǎng)劇一經(jīng)播出，就迅速竄紅，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量直線上升，12小時(shí)后，移動(dòng)端播放量達(dá)到400萬(wàn)；上線48小時(shí)播放量突破1000萬(wàn)；開(kāi)播9天，播放量累計(jì)破億；截至2016年1月21日，該劇播放量突破26億。網(wǎng)友一面高呼此劇“有毒”，一面又根本停不下追劇。

事實(shí)上，近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，網(wǎng)劇的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越足。2013年，網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》就收獲了一大批受眾，2015年，《盜墓筆記》第一季全集上線，愛(ài)奇藝嘗試開(kāi)通VIP會(huì)員搶先看模式，使愛(ài)奇藝視頻短期內(nèi)付費(fèi)量大幅增長(zhǎng)?！短渝氂洝犯且院隈R之姿，霸占熒屏，造就了網(wǎng)劇發(fā)展的神話。

這部劇的成功之處究竟何在？它為什么能夠吸引那么多受眾，受到觀眾狂熱的喜愛(ài)和追捧？原因有以下幾點(diǎn)：首先這部網(wǎng)劇有一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)新思維；其次是它迎合了受眾的口味，滿足了受眾的市場(chǎng)需求；最后，它有著獨(dú)特的營(yíng)銷渠道。

《太子妃升職記》首先有一個(gè)全新的視角。劇中雷點(diǎn)和槽點(diǎn)都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，劇本花了很大心思，所有的包袱、吐槽點(diǎn)、情節(jié)設(shè)置、每場(chǎng)戲的銜接和笑點(diǎn)的鋪陳都下了功夫。網(wǎng)劇劇本改編難度不亞于傳統(tǒng)電視劇，需要更強(qiáng)的劇情節(jié)奏和黏著性，情緒一拖可能網(wǎng)友就沒(méi)興趣再去點(diǎn)下一集，何況此劇是一天播一集，非常考驗(yàn)編劇的能力[1]。這部網(wǎng)劇從開(kāi)播就給觀眾帶來(lái)了不一樣的感覺(jué)。導(dǎo)演侶皓吉吉立志要打造一部不一樣的古裝劇，因此此劇從劇情設(shè)置到服裝造型定妝，都打破了傳統(tǒng)的古裝模式，另辟蹊徑，使人耳目一新。從情節(jié)上來(lái)說(shuō)，該劇改編自同名小說(shuō)，對(duì)劇情情節(jié)改編更富于變化，講述了男兒心女兒身的太子妃的升職過(guò)程以及與太子的愛(ài)恨情仇。該劇在內(nèi)容上獨(dú)辟蹊徑，情節(jié)輕松、勁爆，故事走向令眾人大跌眼鏡，輕松明快又腦洞大開(kāi)，清新脫俗，別具一格。這樣的風(fēng)格，在如今的影視劇作大發(fā)展、傳媒快節(jié)奏時(shí)代，自然能夠抓準(zhǔn)人們的心態(tài)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。服裝雷人程度自不必說(shuō)，在古代服飾基礎(chǔ)上引入英倫元素，根據(jù)世界服裝品牌的靈感、元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，劇中太子妃的雪紡裝，太子的盔甲裝；太子的錦鯉長(zhǎng)袍象征皇權(quán)、地位；太子出場(chǎng)時(shí)的短寸、耳釘造型源于2015年歐洲流行的款式；而演員后邊背的“架子”則是按照英國(guó)某設(shè)計(jì)師的一款走秀服裝進(jìn)行設(shè)計(jì)等。

《太子妃升職記》的成功之處還在于它迎合了受眾的口味，滿足了受眾的市場(chǎng)需求。該劇有著明確的受眾定位，將90后人群作為該劇的主要受眾，并根據(jù)受眾需求進(jìn)行調(diào)整，充分滿足了他們的需求。搞笑、無(wú)厘頭的劇情，讓年輕受眾在生活、學(xué)習(xí)、工作壓力之下會(huì)心一笑；該劇啟用的一批90后新人演員，也讓受眾在心理上更易于接受，演員出色的演技更是使得他們自身話題不斷，受到受眾的認(rèn)可；劇中的音樂(lè)清新唯美，給這部網(wǎng)劇增加了不少色彩，也成為廣大年輕受眾喜歡的流行元素。明確的受眾定位，受眾細(xì)分化，使得這部劇展現(xiàn)了網(wǎng)劇對(duì)特定人群的強(qiáng)大吸引力，也是這部劇較為成功之處。

這部網(wǎng)劇之所以名噪一時(shí)，最主要的原因還是它獨(dú)特的營(yíng)銷模式。該劇在播出前并未進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，自開(kāi)播后，收視迅速攀升，隨之而來(lái)的是超高的話題熱度。從這部網(wǎng)劇中，我們看到了網(wǎng)劇營(yíng)銷模式日漸成熟，社交網(wǎng)絡(luò)迅速興起，邊播邊彈幕吐槽，使得網(wǎng)友的雙向互動(dòng)性增強(qiáng)，網(wǎng)友的瘋狂吐槽恰恰成了該劇的一個(gè)亮點(diǎn)；借助新媒體終端微博造聲勢(shì)，微博話題討論量甚至直超年度大戲《羋月傳》，吸引受眾眼球，加之主演們微博與粉絲互動(dòng)，宣傳力度迅速增加；劇組“很窮”，榴蓮是最貴的道具等類似話題時(shí)常占據(jù)微博熱搜話題榜，迅速為這部網(wǎng)劇挺高了熱度；會(huì)員搶先看的營(yíng)銷模式越來(lái)越成熟，會(huì)員獨(dú)享雙結(jié)局，引發(fā)了受眾無(wú)限想象和觀看欲，這必然帶來(lái)了很大的商機(jī)，拉動(dòng)了一大批會(huì)員注冊(cè)。短短幾月內(nèi)，樂(lè)視會(huì)員大幅增加，會(huì)員收入大幅上升，就是這種模式成功的例證。多結(jié)局的安排也適應(yīng)了觀眾多口味的需求，近日，樂(lè)視手機(jī)獨(dú)享第三大結(jié)局，又引發(fā)了一波商業(yè)營(yíng)銷?？傊?，《太子妃》真可謂話題不斷，不斷地吸引著觀眾的眼球。這種營(yíng)銷不僅給網(wǎng)劇帶來(lái)了許多熱點(diǎn)，更是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的成功運(yùn)營(yíng)。

總之，從這部網(wǎng)劇的成功之處來(lái)看，它幾乎集中了近幾年來(lái)網(wǎng)劇發(fā)展中的種種優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是從內(nèi)容及受眾定位，到商業(yè)營(yíng)銷模式，都是中國(guó)網(wǎng)劇發(fā)展的縮影。網(wǎng)劇始終根據(jù)受眾變化的需求，處于不斷的構(gòu)建與演進(jìn)的過(guò)程中，節(jié)目形態(tài)的不斷創(chuàng)新和各種元素的相互滲透，使得它能夠迅速博得觀眾的眼球；它伴隨著網(wǎng)絡(luò)電視的誕生而出現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)電視傳播的興盛而不斷發(fā)展完善。制造熱點(diǎn)話題、會(huì)員專享服務(wù)等獨(dú)特的營(yíng)銷模式，隨著網(wǎng)劇的發(fā)展而不斷完善，體現(xiàn)了網(wǎng)劇的探索、創(chuàng)新與進(jìn)步。

二、網(wǎng)劇發(fā)展背后的冷思考

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)模式的日益成熟，所帶來(lái)的并非是完全的成功與熱度。在其背后，網(wǎng)劇發(fā)展中還存在著許多問(wèn)題與思考。這些問(wèn)題也在提醒著我們，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與進(jìn)步，在商業(yè)化的今天，受眾的需求日趨多樣化和復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)媒介在網(wǎng)劇傳播的過(guò)程中，追求經(jīng)濟(jì)效益并不是唯一的目標(biāo)，網(wǎng)劇在傳播發(fā)展中，也應(yīng)該同時(shí)注意社會(huì)效益，需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，對(duì)受眾負(fù)責(zé)。

網(wǎng)劇發(fā)展中一個(gè)最大的問(wèn)題就是尺度過(guò)大。以網(wǎng)劇《太子妃升職記》為例，其中就包含了性別互換、穿越、宮斗、同性cp等元素，一些鏡頭為了博人眼球也處理的極為大膽，網(wǎng)劇的內(nèi)容和質(zhì)量遭到了受眾以及廣電的質(zhì)疑。這部劇也有過(guò)度迎合取悅當(dāng)下90后、00后的嫌疑，有些過(guò)度媚俗，無(wú)須過(guò)度抬高炒作它的價(jià)值。如果每部網(wǎng)劇制作公司都想走這種“捷徑”，對(duì)于青少年的價(jià)值觀難以產(chǎn)生正確的引導(dǎo)。“現(xiàn)在周?chē)芏喔咧猩?、大學(xué)生，特別是女生，生活在這樣的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和劇集中，幻想這是真實(shí)存在的故事。長(zhǎng)此以往，很難適應(yīng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)”[1]。

事實(shí)上，網(wǎng)劇越來(lái)越“大尺度”是有原因的。為了迎合受眾，滿足市場(chǎng)需求，網(wǎng)劇發(fā)展將經(jīng)濟(jì)效益看的越來(lái)越重，有時(shí)甚至超出了受眾的接受能力，越過(guò)價(jià)值觀的邊界，最后遭受質(zhì)疑。2016年1月20日，《太子妃升職記》在樂(lè)視網(wǎng)正式下架，原因是該劇內(nèi)容“有傷風(fēng)化”，該劇必須接受整改，對(duì)“部分內(nèi)容優(yōu)化處理”后才能重新上線。此外，包括《心理罪》《無(wú)心法師》《盜墓筆記》在內(nèi)的約五部熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)劇被舉報(bào)后兩部永久停播，其余被要求刪改后再審，問(wèn)題涉及血腥暴力、粗俗、封建迷信等。這充分體現(xiàn)了網(wǎng)劇傳播中的問(wèn)題以及廣電總局的整改力度。

網(wǎng)劇中存在的問(wèn)題也與網(wǎng)劇的審核標(biāo)準(zhǔn)較低有關(guān)?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)網(wǎng)劇和電視劇的審查標(biāo)準(zhǔn)不一樣。相較傳統(tǒng)電視劇審核標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)劇的制作門(mén)檻比較低。部分觀眾表示網(wǎng)劇的尺度越來(lái)越大，使得呼吁加強(qiáng)網(wǎng)劇審查的聲音也越來(lái)越大。其實(shí)我國(guó)對(duì)網(wǎng)劇已經(jīng)制定相關(guān)的審查政策。據(jù)影視公司工作人員介紹，早在2012年，國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司就下發(fā)了具體的管理細(xì)則，并提出了“自審自查”的管理方式。隨后在2014年3月，國(guó)家新聞出版廣電總局還曾發(fā)布通知，要求強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等視聽(tīng)節(jié)目的內(nèi)容審核，甚至提出對(duì)違規(guī)單位“封殺五年”的嚴(yán)令。此后在2015年9月還有消息稱，廣電總局將出新規(guī)，而對(duì)網(wǎng)劇的審查管控力度更會(huì)前所未有的大[2]。

網(wǎng)劇迅速發(fā)展的背后，究竟給我們什么思考？在價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)方面，是否該統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)呢？網(wǎng)劇出現(xiàn)的尺度過(guò)大等問(wèn)題，促使業(yè)內(nèi)呼吁加強(qiáng)網(wǎng)劇監(jiān)管。如果在價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)方面還存在著爭(zhēng)議，那么必然造成市場(chǎng)的紊亂。視頻網(wǎng)站、制作公司若想獲得市場(chǎng)，不能只憑借尺度較大、博人眼球的畫(huà)面和劇情，仍需保證網(wǎng)劇的內(nèi)容和質(zhì)量。有專業(yè)人士認(rèn)為無(wú)論是網(wǎng)劇還是電視劇、電影，都應(yīng)該是同一種監(jiān)管模式，需要以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審查。然而電視劇審核的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求是否同樣適用于網(wǎng)劇，這樣的審核標(biāo)準(zhǔn)是否利于未來(lái)網(wǎng)劇的發(fā)展，如何選擇一個(gè)更為適中的審核標(biāo)準(zhǔn)，仍然是網(wǎng)劇發(fā)展與監(jiān)管中一個(gè)重要的問(wèn)題。

其次，網(wǎng)劇作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，制作公司以及視頻網(wǎng)站應(yīng)該樹(shù)立正確的觀念，不能為了市場(chǎng)份額和收視率而一味地的迎合受眾，而是應(yīng)該本著真誠(chéng)的態(tài)度，對(duì)受眾負(fù)責(zé)，對(duì)媒介負(fù)責(zé)，真正用積極健康的內(nèi)容和精良的制作，來(lái)吸引觀眾，滿足受眾需求。經(jīng)濟(jì)效益固然重要，然而在注重經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，能夠加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，更加注重網(wǎng)劇的社會(huì)效益。最后，受眾本身也不要一味地追求刺激和新鮮，應(yīng)該樹(shù)立良好的思想，主動(dòng)追求健康積極的精神食糧，拒絕低俗、無(wú)聊的影視內(nèi)容。對(duì)于損害自己利益的視頻網(wǎng)站，要敢于運(yùn)用法律武器，積極維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)利。

三、結(jié) 語(yǔ)

《太子妃升職記》是2015年底中國(guó)網(wǎng)劇帶給人們的一個(gè)驚喜。2016年初，網(wǎng)劇發(fā)展熱度不減?！渡习a》《老師晚上好》等網(wǎng)劇受到受眾的廣泛關(guān)注。網(wǎng)劇因?yàn)槠漭p松的內(nèi)容和快節(jié)奏將贏得更多受眾；運(yùn)營(yíng)模式的摸索和成熟，也勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)劇的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來(lái)的網(wǎng)劇必將在數(shù)量上迅速增加，一些視頻網(wǎng)站龍頭也紛紛加入網(wǎng)絡(luò)自制大軍，加快網(wǎng)劇投資，迎合市場(chǎng)，迎合受眾，網(wǎng)劇發(fā)展市場(chǎng)也極為可觀?？傊?，在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的今天，網(wǎng)劇的發(fā)展前景一片光明；另一方面，網(wǎng)劇發(fā)展中存在的一些問(wèn)題與不合理的審核制度也需要引起我們的注意。如何更好地加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)劇的管理，打造制作精良、量多質(zhì)好的網(wǎng)劇，需要制作公司、視頻播放網(wǎng)站以及媒介監(jiān)督機(jī)構(gòu)共同努力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁佳文.網(wǎng)劇熱背后的冷思考[N].天津日?qǐng)?bào)，2016-01-20.

[2] 盧揚(yáng)，鄭蕊.“太子妃”下線，網(wǎng)劇強(qiáng)化審查呼聲漸高[N].北京商報(bào)，2016-01-21.

[責(zé)任編輯：思涵]