重塑市場(chǎng)結(jié)構(gòu)加快酒店業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)

郭佳美 陳學(xué)清 曲虹潞 賈瑩瑩 鐘澤帥 張?bào)w健

“雙循環(huán)”發(fā)展格局下，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，酒店業(yè)必須理性思考，尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的路徑。酒店重塑市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，加快營(yíng)銷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)是當(dāng)務(wù)之急，更是實(shí)現(xiàn)企業(yè)復(fù)蘇和持續(xù)發(fā)展的重要保證。

隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為必然趨勢(shì)。旅游酒店業(yè)作為帶動(dòng)消費(fèi)、滿足人民美好生活需求的重要產(chǎn)業(yè)，將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。突如其來(lái)的新冠肺炎疫情在世界各地爆發(fā)并迅速蔓延，嚴(yán)重影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行，也讓酒店業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。酒店市場(chǎng)主體的變化、休閑行為模式的改變、市場(chǎng)信心的重建、服務(wù)分發(fā)渠道升級(jí)的壓力不斷加劇，使?fàn)I銷變革成為新格局下應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、積蓄內(nèi)力和逆境取勝的重要利器。

一、環(huán)境變化對(duì)酒店業(yè)的影響

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，國(guó)內(nèi)外環(huán)境的多變既帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，也給酒店業(yè)帶來(lái)更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。酒店住宿業(yè)作為改革開(kāi)放的先行者和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。新形勢(shì)下，酒店如何面對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展成為酒店業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

伴隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，酒店市場(chǎng)主體也在隨之改變。其中，人民生活品質(zhì)的提升激發(fā)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的巨大需求;追求個(gè)性體驗(yàn)、高性價(jià)比訴求的中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)快速崛起;互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的快速升級(jí)引發(fā)了“Z世代”年輕群體個(gè)性化體驗(yàn)的新住宿需求……酒店市場(chǎng)個(gè)性化、多樣化和本地化需求日趨明顯，也給酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷變革勢(shì)在必行。

在2020年4月中央全面深化改革委員會(huì)第十五次會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。新模式表明加快擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展已成為國(guó)家重要的發(fā)展戰(zhàn)略?！半p循環(huán)”發(fā)展格局激發(fā)了國(guó)內(nèi)巨大消費(fèi)市場(chǎng)的潛在需求，正契合酒店業(yè)新興市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，為酒店產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和持續(xù)發(fā)展提供了有力的支撐。

受疫情影響，旅游酒店業(yè)經(jīng)歷了斷崖式下跌、穩(wěn)步回暖和再次走低的反復(fù)動(dòng)蕩，行業(yè)恢復(fù)充滿不確定性。但是，疫情的反復(fù)并沒(méi)有擊退人們社交出行的意愿。據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2021年上半年全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和旅游收入穩(wěn)步回升，旅游者信心和出行意愿逐步恢復(fù)，新興市場(chǎng)迅速崛起，產(chǎn)業(yè)動(dòng)能加快積聚，旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行復(fù)蘇趨向穩(wěn)固。疫情防控常態(tài)化下，國(guó)內(nèi)度假游將是未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間里的重要旅游方式，酒店業(yè)應(yīng)立足國(guó)內(nèi)大循環(huán)，大力開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和本地市場(chǎng)，尋求新的發(fā)展空間，為企業(yè)修煉內(nèi)功，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力提供保證。

二、酒店市場(chǎng)需求的新變化

消費(fèi)升級(jí)背景下，酒店需要分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為等變化及其影響，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入主題場(chǎng)景、文化體驗(yàn)類的功能性元素，為顧客提供高性價(jià)比的酒店產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和持續(xù)發(fā)展。

（一）市場(chǎng)主體本地化城市周邊主題游成熱門(mén)

多變的環(huán)境改變了人們出行的意愿和行為，市場(chǎng)主體本地化凸顯。巨大潛力的本土市場(chǎng)為酒店立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、踐行新格局理念提供了重要保證。

旅游是人們對(duì)美好生活的追求，具有“發(fā)展和享受”消費(fèi)的特點(diǎn)。目前，新中產(chǎn)階層消費(fèi)需求日益旺盛，該群體對(duì)理性自我、深度體驗(yàn)、休閑度假、高性價(jià)比等消費(fèi)理念的追求，體現(xiàn)了更高層次的精神文化滿足和情感滿足，對(duì)酒店消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了很大影響，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)休閑度假市場(chǎng)的全面升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代，以90、00后為主的“Z時(shí)代”群體構(gòu)成萬(wàn)億級(jí)的新興旅游消費(fèi)市場(chǎng)。該群體旅游消費(fèi)理念個(gè)性自我鮮明，偏好品質(zhì)體驗(yàn)、高性價(jià)比的理性消費(fèi);強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)熱情和文化自信使其成為文化旅游市場(chǎng)占比增長(zhǎng)最快的群體;他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的一代，也是線上、移動(dòng)、場(chǎng)景等“云”消費(fèi)模式的創(chuàng)造者和踐行者。

疫情防控常態(tài)化下，跨境、跨省跨地區(qū)旅游受到限制，特別是原出境旅游市場(chǎng)的回歸，也賦能國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在酒店行業(yè)普遍低迷中，一些面向散客自由行、家庭休閑游及本地社群聚會(huì)等需求的特色酒店卻逆勢(shì)而行。艾媒數(shù)據(jù)中心的資料顯示，酒店本地游客從疫前占比33.9%增加到疫后61.5%，但跨省游客占比則從40.5%下降到13%。由此可見(jiàn)，酒店市場(chǎng)從異地客源為主轉(zhuǎn)向本、異地客源并舉的趨勢(shì)十分明顯，本地市場(chǎng)已成酒店的主要消費(fèi)群體。短途周邊游和本地主題游等形式受到本地市場(chǎng)的關(guān)注，已經(jīng)成為人們的生活常態(tài)。

隨著市場(chǎng)逐漸回歸理性，人們開(kāi)始重新認(rèn)知酒店的概念，它不僅僅是滿足人們異地住宿需求的場(chǎng)所，更是集休閑度假、體驗(yàn)社交、購(gòu)物娛樂(lè)、信息交流和生活方式于一體的服務(wù)綜合體。正是這些綜合性的服務(wù)要素對(duì)于原本被忽視的本地市場(chǎng)具有更大的吸引力。因此，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，立足和開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)成為酒店?duì)I銷工作的重點(diǎn)。

（二）市場(chǎng)需求個(gè)性化，酒店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化

酒店內(nèi)涵的認(rèn)知已從單一的“住宿”物質(zhì)功能向“生活方式”文化體驗(yàn)多元功能轉(zhuǎn)變，從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化、精品化、家居化轉(zhuǎn)變。因此，現(xiàn)代酒店是既能滿足人們住宿基本需求，又能體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)、文化審美等多樣訴求的綜合服務(wù)體。

隨著消費(fèi)訴求回歸理性成熟，酒店市場(chǎng)需求呈現(xiàn)個(gè)性化，酒店業(yè)態(tài)也越來(lái)越豐富。例如，家庭市場(chǎng)喜愛(ài)的那些提供“一站式服務(wù)”的城市周邊鄉(xiāng)村游和親子游，住宿首選具有當(dāng)?shù)匚幕厣慕济袼?、主題度假酒店以及休閑度假村等，在酒店享受“家”的溫馨，讓“酒店就是目的地”成為現(xiàn)實(shí);自駕游群體偏愛(ài)的城市周邊的自然類、小眾化、公共衛(wèi)生保障的目的地，首選私密、安全的露營(yíng)帳篷式的“移動(dòng)酒店”，體驗(yàn)與大自然親密接觸的放空境界;商人、同事和朋友偏愛(ài)的城市中心酒店、精品酒店，享受特有的“城市會(huì)客廳”的社交休閑時(shí)光;諳熟新媒體的90、

00后，更加偏好具有話題流量大、網(wǎng)絡(luò)覆蓋好、社交互動(dòng)強(qiáng)、康體娛樂(lè)項(xiàng)目多樣以及文化體驗(yàn)特色突出的網(wǎng)紅品質(zhì)酒店，可以同時(shí)滿足放松、社交、娛樂(lè)和健身的需求，等等。

（三）“云”消費(fèi)場(chǎng)景化助推酒店?duì)I銷創(chuàng)新

新技術(shù)環(huán)境正在潛移默化地改變?nèi)藗兊纳鐣?huì)行為和生活方式，傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)模式逐漸被顛覆，“云”消費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。

人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)搜索旅游地信息、觀看景區(qū)直播和短視頻;使用VR技術(shù)進(jìn)行虛擬出行和游覽活動(dòng)等;公司運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交技術(shù)和遠(yuǎn)程會(huì)議軟件，與世界各地參會(huì)者同步分享交流…。盡管疫情限制了社交出行活動(dòng)，“云”消費(fèi)場(chǎng)景化卻讓無(wú)人服務(wù)、無(wú)接觸服務(wù)的智能經(jīng)濟(jì)得到更快發(fā)展。字節(jié)調(diào)動(dòng)旗下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人在“2021中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷大會(huì)”提到，目前在抖音平臺(tái)上搜索旅游、景區(qū)、酒店等相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)友增長(zhǎng)了174%，抖音旅行內(nèi)容作者達(dá)到6萬(wàn)多人，旅行視頻累計(jì)播放量達(dá)到了1.17萬(wàn)億次，抖音旅行用戶打卡數(shù)7億多次，旅行打卡視頻播放量超過(guò)1萬(wàn)億次。

無(wú)論是休閑度假還是公務(wù)商旅活動(dòng)，更多供需方將目光集聚到了云端，巨大的搜索流量成為企業(yè)新潛在市場(chǎng)?！霸啤毕M(fèi)模式對(duì)傳統(tǒng)酒店運(yùn)營(yíng)提出根本性的挑戰(zhàn)，酒店數(shù)字化營(yíng)銷勢(shì)在必行。

三、酒店?duì)I銷變革的幾點(diǎn)思考

當(dāng)前，行業(yè)已進(jìn)入以品質(zhì)提升為核心的新發(fā)展階段，酒店工作重點(diǎn)是準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定科學(xué)有效的酒店?duì)I銷方案，提升供給體系對(duì)國(guó)內(nèi)需求的適配性，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）樹(shù)立全局觀念彰顯酒店責(zé)任擔(dān)當(dāng)

酒店必須樹(shù)立全局觀念，認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家政令，嚴(yán)守安全底線，弘揚(yáng)企業(yè)家精神，擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，為行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展蓄力。

住宿企業(yè)需要秉承“雙循環(huán)”理念，認(rèn)真分析國(guó)內(nèi)本地市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)個(gè)性化、適配化的主題體驗(yàn)性產(chǎn)品，完善酒店產(chǎn)品體系;積極調(diào)整市場(chǎng)和產(chǎn)品策略，更好滿足消費(fèi)者對(duì)健康、衛(wèi)生、安全以及個(gè)性化、高性價(jià)比的訴求，建立特色品牌，樹(shù)立企業(yè)形象;積極配合政府防疫工作，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，兼顧防疫防控和生產(chǎn)管理，探究新的發(fā)展路徑。

（二）聚焦文旅融合提升酒店品牌價(jià)值

從全球酒店集團(tuán)排名前十強(qiáng)看，我國(guó)酒店集團(tuán)規(guī)模增長(zhǎng)與品牌成長(zhǎng)嚴(yán)重不同步。規(guī)模帶來(lái)更高市場(chǎng)曝光率，而質(zhì)量是贏得市場(chǎng)信任、獲得更高市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)鍵?！半p循環(huán)”格局的大背景下，基于文旅融合的品牌建設(shè)是酒店高質(zhì)量發(fā)展重要保證。

酒店業(yè)者要以全域旅游視野，秉承“客戶第一”的營(yíng)銷思想，精準(zhǔn)對(duì)接需求和供給，將特色文化要素融入酒店品牌的建設(shè)中，構(gòu)建整體營(yíng)銷解決方案，提升品牌價(jià)值。在酒店文旅項(xiàng)目或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕c主流文化風(fēng)貌，關(guān)聯(lián)現(xiàn)代人易產(chǎn)生情感共鳴的文化要素，提練文化主題，形成一套與酒店產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的特色文化體系，為品牌創(chuàng)建和傳播奠定重要基礎(chǔ)。

（三）把握市場(chǎng)脈搏創(chuàng)新酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)

酒店要根據(jù)市場(chǎng)的變化，深入了解酒店消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)與趨勢(shì)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)多元化的“酒店+”系列產(chǎn)品組合，通過(guò)供給創(chuàng)新激活更大的市場(chǎng)潛能。針對(duì)本地休閑市場(chǎng)，酒店應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)行業(yè)合作，開(kāi)發(fā)更有深度、更具體驗(yàn)感的服務(wù)項(xiàng)目，滿足人們休閑娛樂(lè)、康養(yǎng)社交、主題近郊游、高品質(zhì)生活服務(wù)以及購(gòu)物等方面的綜合需求，突出個(gè)性化、

人文化、主題化、定制化等特點(diǎn)，構(gòu)建酒店特色產(chǎn)品供應(yīng)體系;針對(duì)家庭親子市場(chǎng)，提供郊野休閑度假、體驗(yàn)式的酒店主題產(chǎn)品和項(xiàng)目;針對(duì)本地社區(qū)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和定制適合社區(qū)居民社交會(huì)客的酒店休閑空間、適合商務(wù)宴請(qǐng)的酒店餐飲服務(wù)項(xiàng)目、滿足社區(qū)居民生活日常需求的酒店專業(yè)服務(wù)輸出等;針對(duì)年輕人市場(chǎng)，利用新媒體渠道開(kāi)發(fā)電競(jìng)、聚會(huì)、康體娛樂(lè)等特色酒店服務(wù)項(xiàng)目……形成全系列多品牌的酒店產(chǎn)品體系，促進(jìn)潛在需求變現(xiàn)，為品牌建設(shè)助力。

（四）回歸酒店本真開(kāi)發(fā)酒店社區(qū)項(xiàng)目

酒店是服務(wù)于人的綜合服務(wù)體，其服務(wù)核心是“人”，從服務(wù)對(duì)象、服務(wù)者到服務(wù)本身，甚至涉及參與和影響服務(wù)的組織和個(gè)人，即酒店所在地的社區(qū)居民及相關(guān)利益群體。他們都是酒店產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的重要構(gòu)成要素，集中體現(xiàn)了“社區(qū)價(jià)值”的重要性。其中，社區(qū)環(huán)境和居民的觀念、態(tài)度及生活方式真實(shí)反映目的地文化特色，也直接影響酒店及其客人對(duì)目的地文化的認(rèn)知和偏好。與之同時(shí)，酒店參與社區(qū)生活、服務(wù)社區(qū)居民，將社區(qū)文化融入服務(wù)設(shè)計(jì)中，既可以拓展酒店服務(wù)，更促進(jìn)酒店向生活性服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的延伸，實(shí)施跨界融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。

酒店需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，打破封閉格局，結(jié)合自身定位，探索“酒店+社區(qū)”新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升酒店綜合服務(wù)能力和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。首先，為社區(qū)定制專業(yè)的酒店服務(wù)，如短時(shí)客房、定制家庭婚宴、咖啡酒吧休閑時(shí)光、烘焙陶藝體驗(yàn)空間、康體娛樂(lè)、購(gòu)物干洗等服務(wù);其次，發(fā)揮酒店專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，深入本地居民生活，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)符合社區(qū)居民需要的生活服務(wù)項(xiàng)目，利用酒店線上線下平臺(tái)，提供酒店服務(wù)類講座和系列衍生性產(chǎn)品，如營(yíng)養(yǎng)廚藝、異域文化禮儀、藝術(shù)審美、衛(wèi)生消毒、旅游風(fēng)情等;三是探索“社區(qū)型酒店”的經(jīng)營(yíng)模式，為顧客提供“一站式”服務(wù)項(xiàng)目，改變傳統(tǒng)酒店在旅行中的“輔助”定位，讓“下榻之處即目的地”成為現(xiàn)實(shí)。

（五）關(guān)注“云生活”數(shù)字化營(yíng)銷賦能

“云生活”方式加快酒店數(shù)字化營(yíng)銷的進(jìn)程。如何利用數(shù)字技術(shù)，對(duì)酒店的業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行系統(tǒng)化、整體性的營(yíng)銷變革，創(chuàng)造更大品牌價(jià)值是酒店關(guān)注的焦點(diǎn)。

近年，智能技術(shù)在酒店服務(wù)和營(yíng)銷管理中得到廣泛應(yīng)用，如機(jī)器人酒店、智慧酒店、數(shù)字化主題酒店以及酒店CRM、物聯(lián)網(wǎng)等，發(fā)揮了重要作用。為更有效提升顧客體驗(yàn)和服務(wù)效率，優(yōu)化酒店數(shù)字化營(yíng)銷是當(dāng)務(wù)之急。一是，酒店要注意服務(wù)中技術(shù)注入的“人性化”問(wèn)題，嘗試賦予科技以溫度，兼顧服務(wù)效率和顧客體驗(yàn)，提升顧客滿意和忠誠(chéng)度;二是，酒店數(shù)字營(yíng)銷需要結(jié)合顧客網(wǎng)端行為特點(diǎn)和安全防疫需求，除了在線辦理入住、數(shù)字鑰匙、相關(guān)移動(dòng)服務(wù)及無(wú)人接觸入住等基本應(yīng)用外，還需加強(qiáng)對(duì)客互動(dòng)服務(wù)，強(qiáng)化CRM數(shù)據(jù)分析和管理，暢通線上顧客評(píng)價(jià)和分享渠道，建立穩(wěn)固會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

綜上，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局是酒店高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求和重要標(biāo)志。酒店必須準(zhǔn)確把握其核心思想和基本內(nèi)涵，理性面對(duì)多變環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，加快培育完整的酒店內(nèi)需供給體系，以營(yíng)銷創(chuàng)新激發(fā)和創(chuàng)造市場(chǎng)需求，推動(dòng)酒店業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

通訊作者：陳學(xué)清（1965— ），女，漢族，遼寧大連人，副教授，碩士學(xué)位，從事市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游管理方面的研究。