老字號品牌的包裝設計策略

寇大巍

老字號品牌是在商品和市場發(fā)展的規(guī)律中形成的，由產品流傳時間的長短決定。其產品在長期的發(fā)展過程中保持了良好的信譽，并能贏得消費者青睞而立足于市場長盛不衰。如今國內的大多數老字號品牌，在包裝設計上形象老態(tài)，缺乏創(chuàng)意，造型結構比較保守，差異化不足，在老字號的文化特色表達方面更是差之甚遠。如何使老字號品牌包裝既能適應時代發(fā)展的需求，又能保持自身品牌文化特色，實現老字號品牌長久發(fā)展，成為亟待解決的問題。

老字號品牌是由歷史的沉淀，形成了自身特有的品牌文化，同時也應順應時代發(fā)展和市場經濟的變化。因此，在了解市場發(fā)展的趨勢基礎上，需要認真分析和研究產品的市場具體現狀，找準產品所針對的消費者，以及產品發(fā)展趨勢，與包裝設計形成融匯點，在設計中有取舍地借鑒和運用能反映老字號文化精髓的元素，使老字號產品開發(fā)和包裝設計與市場同步。針對這一策略，筆者認為應從以下六方面來把握。

明確設計定位

在老字號包裝設計構思的過程中可以從傳統(tǒng)仿古概念與民間包裹形態(tài)演繹出形象，也可發(fā)掘其產品自身特色進行表現。因為老字號產品需要對產品結構及特點加以研究，并不是靠圖、文、色簡單組合就能表現出它的價值，由此而產生的包裝設計缺乏個性不說，而且品味不高，所以在設計定位上應立足于突出品牌產品內在文化和特色，將企業(yè)的理念、文化融入其中。真正地對品牌產品特征進行深入細致的調研分析，發(fā)現品牌的文化精髓，與現代審美意識相結合，將老字號的文化內涵轉化成視覺元素，形成具有時代特征的品牌包裝。

把握共性與個性

包裝與市場之間存在著共性與個性關系，這種關系表現在包裝形式的一般化和包裝形象的鮮明性上。它們之間的這種關系是互為因果的辨證關系，一是對企業(yè)產品形象加以認識，二是對包裝形象的構思加以想像表現。因為消費者對企業(yè)產品的認識，往往是通過包裝形象加以了解的。人們對約定俗成的形態(tài)（如傳統(tǒng)包裝形式，民間包裹形態(tài)）易于產生共性，而包裝整體表現與形象的個性特點，是決定包裝形態(tài)是否容易被接收和加強印象的條件。

在老字號品牌的包裝設計中，應以產品市場共性為基礎，通過多種設計手段突出產品的個性特征。具體的設計表現是，明確老字號品牌包裝的結構及特點，合理的利用傳統(tǒng)元素，把握文字、圖形的運用，豐富包裝的視覺語言，反應獨特的文化特色。像國內老字號產品“西鳳酒”陶罐型包裝；“五糧液”高級玻璃盒裝；“茅臺酒”高級白色瓷瓶包裝，它們都有各自獨特鮮明的個性形象，即代表了產品形象，也體現了包裝的個性特征。因此，老字號品牌包裝在把握悠久文化特色的這一市場共性的同時，也要積極開拓創(chuàng)新，結合現代設計理念，表達個性，以適應市場的不斷變化。

突出寓意圖形的表達

圖形在包裝上是信息的主要承載者，圖形是最能體現產品特點的一個要素，具有一定的寓意象征性。在老字號品牌的包裝設計中，設計者選擇的視覺圖形，應當以圖形的寓意能否表達出消費者對商品理想價值的要求來確定圖形的形式。好的包裝設計，其圖形的運用與所要表達的內容高度地統(tǒng)一。寓意圖形可以激發(fā)消費者的想象，煥發(fā)他們內在的對美好事物的憧憬；喚起他們對產品的認同與購買欲望。在設計圖形的選擇與表現過程中，體現圖形的原創(chuàng)性語言，是包裝設計成功的有利保證。

整體化設計風格

設計風格是整合品牌傳播的一種表現，能理性地反映品牌個性與共性，從而建立品牌知名度、美譽度、忠誠度。成功的品牌必須有一個清晰、完整的視覺識別特征，這個視覺特征的設計風格具有視覺效果上的整體性和單純性，醒目地使用標準品牌形象特征，對傳播主導性品牌形象極為有利。對老字號品牌包裝設計來講，其特征在于人們對某一事物共性認可的典型性行為；特色則重在顯示個性、地方性表達的差異性。在表現中不僅在于圖形、色彩、文字等局部形象的處理，更應注意整體效果的把握，局部要融入整體之中。

立足市場的創(chuàng)新性與經濟性

造型新穎獨特的包裝可以給消費者帶來新鮮的感覺和美好的印象，有利于提升企業(yè)活力和建立品牌形象，更能符合消費者的審美觀念和消費心理。在老字號品牌包裝設計中，創(chuàng)新是突破口，但創(chuàng)新不等于顛覆傳統(tǒng)，進行包裝設計應當立足于市場需求，必須建立在符合實用功能和消費心理基礎上，切不可單從美學角度出發(fā)而隨心所欲地展開設計，更不是設計者憑個人喜好臆想能夠完成的。另外，任何產品的包裝設計和生產都需要一定的物質材料和加工經濟成本核算，降低包裝容器運營成本也是老字號企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段之一。其中也有例外，某些產品利潤較大，人為假冒比較猖獗，所以追求高成本的包裝制作是為了達到防偽的要求，以保護品牌健康發(fā)展為訴求。所以，對于這類包裝而言，其造型的美學追求與實際成本之間的平衡關系相當關鍵。

品牌的維護

一個健康成熟的品牌建立，還需要得到長期的良好的維護與完善。隨著時代的前進和文化的發(fā)展，人們審美意識不斷地發(fā)生變化，品牌形象策略不應停留在某個歷史階段上，需要順應時代的發(fā)展而不斷的完善。因此，老字號品牌的維護可以讓消費者在感到新奇的同時，又能夠達到溫習品牌識別度的作用，維護了成熟穩(wěn)定又富有活力的品牌形象。

在當今市場競爭中，產品文化滲透功能和包裝特色的整合作用越來越顯得重要。從物質功能到精神、文化性軟消費的提升，已經成為現代消費的一種發(fā)展趨勢。在老字號品牌的包裝設計中，應把握老字號品牌特有的文化特質，發(fā)掘市場中產品共性與個性的特色，突出審美觀念，整合品牌設計風格，才是老字號品牌煥發(fā)青春活力有效策略。

（作者單位：沈陽工學院）