抖音場域下旅游吸引物符號意義建構(gòu)研究

顧遠萍

摘 要：作為抖音網(wǎng)紅景點，洪崖洞主要有洪崖洞夜景、洪崖洞表演者、《千與千尋》以及賽博洪崖洞四類旅游吸引物，它們對旅游者的吸引力主要來自其符號意義。本文通過質(zhì)性研究和量化研究相結(jié)合的方法對抖音場域下洪崖洞符號意義的建構(gòu)主體、建構(gòu)動力、建構(gòu)效果等問題展開探索，有助于拓展旅游吸引物理論，并為相關(guān)工作提供參考。

關(guān)鍵詞：洪崖洞;旅游吸引物;符號意義;抖音

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A? 文章編號：1672-8122（2021）12-0124-04

一、旅游吸引物符號意義的建構(gòu)及問題的提出

關(guān)于旅游吸引物的研究大致起源于20世紀六、七十年代，研究表明，旅游吸引物是由相互聯(lián)系的若干部分組合而成的有機整體，而非獨立要素。最早提出這種系統(tǒng)論觀點的是Dean MacCannell，他把旅游吸引物理解為由旅游者、景觀和標志物三部分共同構(gòu)成的系統(tǒng)，其中，標志物是指景觀所具有的外顯信息。此后，Leiper在Dean MacCannell所提出的系統(tǒng)論框架基礎(chǔ)上，借用Gunn的“核心要素”（Nucleus）概念[1]對景觀和標志物進行了進一步拓展。Leiper把景觀（Sight）拓展為核心吸引物（Nucleus），核心吸引物包括旅游地能夠吸引旅游者關(guān)注或產(chǎn)生旅游行為的任何特征，它可以是Dean MacCannell所說的景觀，也可以是某個事件或活動，還可以是某個人物或人群。與此相對應(yīng)，標志物被拓展為關(guān)于核心吸引物的信息，它包括旅游者在到達旅游地之前、旅途之中，以及到達旅游地之后所接收到的任何信息[2]。

在旅游吸引物系統(tǒng)中，核心吸引物是客觀存在的，它不以人的意志為轉(zhuǎn)移。而標志物是社會建構(gòu)的結(jié)果，它具有符號屬性，它的符號意義是吸引旅游者的關(guān)鍵因素。旅游吸引物符號意義的建構(gòu)過程實際上是建構(gòu)主體把核心吸引物不斷符號化，賦予其獨特的意義和價值，從而吸引旅游者的過程。

在現(xiàn)有研究中，旅游產(chǎn)品開發(fā)商、運營商、政府、大眾媒體等往往是最重要的建構(gòu)主體。然而，最近幾年，抖音媒介的迅速發(fā)展催生了一批網(wǎng)紅景點，這些網(wǎng)紅景點主要是由旅游者建構(gòu)起來的，它們不同于以往由旅游產(chǎn)品開發(fā)商、運營商等主導(dǎo)的旅游吸引物，其符號意義的建構(gòu)呈現(xiàn)出獨特的規(guī)律。

洪崖洞本是重慶的一個商業(yè)景區(qū)，興建于2006年。2012～2018年洪崖洞的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度逐年提升[3]。特別是2018年，它在抖音平臺迅速走紅，成為抖音網(wǎng)紅景點，吸引了大量旅游者。本文以洪崖洞為研究對象，在抖音場域下探索它的建構(gòu)問題，以期進一步豐富旅游吸引物建構(gòu)理論，并為相關(guān)研究提供參考。

二、研究設(shè)計

本文于2020年4月22日在抖音平臺以“洪崖洞”為關(guān)鍵詞進行搜索，并在“綜合排序”的結(jié)果中從上至下依次選取點贊量大于1萬的短視頻，共計90個，刪除與本研究主題無關(guān)的短視頻，最終得到85個有效樣本。同時，于2020年4月30日～5月3日在每一個被選取的短視頻中從上至下選取用戶評論，選取數(shù)量為該條短視頻總評論量的1%，按此方法共獲得1 953條用戶評論，共計23 574字。本文對這些短視頻及其評論進行研究，從而為我們更好地認識抖音中的洪崖洞提供參考。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）洪崖洞旅游吸引物的符號意義

在抖音場域下，洪崖洞的旅游吸引物大致包括洪崖洞夜景、洪崖洞表演者、《千與千尋》以及賽博洪崖洞，它們是在“符號表征-用戶參與-具身實踐”

這個循環(huán)、互動傳播模式中不斷建構(gòu)起來的。短視頻發(fā)布者通過“符號表征”完成對旅游吸引物的第一次建構(gòu)。用戶通過發(fā)表評論實現(xiàn)用戶之間，以及用戶與短視頻發(fā)布者之間的互動傳播，并完成旅游吸引物的第二次建構(gòu)。“具身實踐”不僅把人、地、媒介連接起來，還把物理空間與虛擬空間連接起來，它是新一輪建構(gòu)的開始。在這個循環(huán)、互動傳播模式中，客觀存在的洪崖洞，也就是Leiper所說的核心吸引物被不斷符號化，并產(chǎn)生符號意義，從而形成吸引力（如表1所示）。

1.洪崖洞夜景

抖音第一條點贊量過萬的洪崖洞短視頻拍攝的就是洪崖洞夜景，它是由用戶“咔咔和伊伊”在2018年1月13日發(fā)布的。在85個樣本短視頻中，像這樣專門拍攝洪崖洞夜景的短視頻有58個，大約占比68%。在另外27個短視頻中，有15個短視頻涉及到洪崖洞夜景。由此可見，洪崖洞夜景是最早引發(fā)用戶關(guān)注的、吸引力最大的旅游吸引物。

從58個專門拍攝洪崖洞夜景的短視頻來看，其發(fā)布者以普通外地旅游者為主。外地旅游者所發(fā)布的短視頻出現(xiàn)較早，而且，外地旅游者成分比較多樣，他們既有普通旅游者，又有娛樂明星，還有專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者。本地發(fā)布者出現(xiàn)較晚，他們大多是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，擁有較大的粉絲量，包括山城重慶、霧都重慶、渝城饌客等。

洪崖洞夜景之所以具有吸引力，是因為人們賦予了它豐富的意義，具體包括“美好的”“新奇的”“有巴渝傳統(tǒng)特色的”“能勾起回憶的”等?！懊篮玫摹笔墙^大多數(shù)人的共識。2019年10月27日，用戶“l(fā)inlin”在文案中寫道：“終于和喜歡的人來到這里打卡，真的好美！”“新奇的”是指很多短視頻中把洪崖洞建筑物置于重慶的城市環(huán)境之中，使它與周圍的江面、橋、船、街道、高樓大廈等共同構(gòu)成具有山城特色的洪崖洞夜景，對于外地旅游者來說，這樣的景觀異于其所生活的城市景觀，具有新奇性?！坝邪陀鍌鹘y(tǒng)特色的”體現(xiàn)在吊腳樓、仿古商業(yè)街等景觀上，這些景觀具有鮮明的地方特色，同時，它能帶來歷史感和“穿越感”。洪崖洞夜景的吸引力還在于它能勾起人們的回憶，2019年3月24日，用戶“Abandon”在短視頻中使用歌曲《可不可以》，并配文：“去年陪你聽這首歌的女孩還在嗎？去年兩個人一起來，今年自己來?！庇脩舻那楦薪?jīng)歷為洪崖洞的夜晚增添了浪漫色彩，使它成為一個有故事的地方。

2.洪崖洞表演者

洪崖洞表演者是指那些通過秀顏值、秀才藝來吸引注意的人，他們大多是旅游者，同時，他們也成為了洪崖洞一道靚麗的風景線。

從短視頻來看，洪崖洞表演者的建構(gòu)主體有兩類：第一類是表演者本身，他們通過發(fā)布自己的表演視頻來提升關(guān)注度，這些人大多是粉絲量較大的自媒體，其身份包括游戲主播、抖音音樂人、娛樂明星等，這類視頻有13個;第二類是普通旅游者，他們從旁觀者的角度拍攝并上傳短視頻，從而完成對洪崖洞表演者的建構(gòu)。

洪崖洞表演者的符號意義既與他們的身份有關(guān)，又與他們身上的特質(zhì)有關(guān)。大部分洪崖洞表演者是明星或網(wǎng)紅，他們本身就擁有較大的吸引力。同時，他們年輕、靚麗、充滿活力、文藝、時尚、勇于追逐夢想，這也是吸引旅游者的重要原因。用戶評論進一步豐富了人物信息，使洪崖洞人物形象更加豐滿，更加具有吸引力，這在一定程度上強化了第一次建構(gòu)所形成的符號意義。

3.《千與千尋》

《千與千尋》是宮崎駿執(zhí)導(dǎo)的日本動畫電影，它與洪崖洞本沒有聯(lián)系，但由于電影中的“油屋”與洪崖洞吊腳樓在外觀上存在一定的相似性，因此，網(wǎng)友將兩者聯(lián)系起來，這一不經(jīng)意的聯(lián)系在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了大量關(guān)注。

總共有8個短視頻提及《千與千尋》，其中有2個短視頻出現(xiàn)于2018年，其發(fā)布者都是普通用戶，6個短視頻出現(xiàn)于2019年，其發(fā)布者既有抖音大號，又有普通用戶。作為旅游吸引物，《千與千尋》的符號意義在于能讓人產(chǎn)生有關(guān)電影的聯(lián)想，這種聯(lián)想包括異域的、二次元的、奇幻的等。用戶參與進一步強化了第一次建構(gòu)所形成的符號意義。

需要注意的是，有關(guān)洪崖洞和《千與千尋》關(guān)系的問題在傳播過程中出現(xiàn)了傳播隔閡，一些用戶誤以為洪崖洞是日本動畫電影《千與千尋》的拍攝地，也就是說，對于一些旅游者來說，吸引他們的符號意義是建立在錯誤理解的基礎(chǔ)上的，這體現(xiàn)了用戶自發(fā)傳播的隨意性和盲目性。同時，在評論區(qū)，一些用戶自發(fā)糾正了錯誤，這也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播系統(tǒng)的自組織功能。

4.賽博洪崖洞

賽博洪崖洞是抖音推出的一款魔法道具，用戶使用該特效對洪崖洞建筑物掃一掃，就可以生成一個具有賽博朋克效果的短視頻。該類短視頻一共有6個，全部集中在2019年11月1日～11月5日。其中，前5名短視頻發(fā)布者全部是抖音大號，他們的平均粉絲量約為76W，涉及美食和舞蹈領(lǐng)域。他們利用抖音提供的技術(shù)生成了一個新穎的、炫酷的洪崖洞，吸引了大量用戶的關(guān)注和行動。在評論區(qū)，用戶通過“酷”“太好看了”“黑科技”“未來抖音城”等文字符號進一步強化了第一次建構(gòu)所形成的符號意義。

（二）洪崖洞旅游吸引物符號意義的建構(gòu)動力

在“符號表征-用戶參與-具身實踐”這一循環(huán)、互動傳播模式中，個體因素、群體因素以及抖音媒介因素共同推動了洪崖洞旅游吸引物符號意義的建構(gòu)。

1.個體因素

首先，個體的情緒、情感是推動洪崖洞旅游吸引物符號意義建構(gòu)的重要因素。在洪崖洞夜景的建構(gòu)中，用戶身臨其境所產(chǎn)生的激動、喜悅、留戀、傷感等情緒、情感是他們完成第一次建構(gòu)的主要動力。在洪崖洞表演者的建構(gòu)中，情緒、情感主要體現(xiàn)在評論區(qū)，用戶使用“哇”“耶”“啊”等感嘆詞，以及“比心”“大哭”“玫瑰花”“飛吻”等表情符號來抒發(fā)對表演者的喜愛之情。在《千與千尋》的建構(gòu)中，用戶對動畫片的喜愛和向往是他們發(fā)布短視頻和參與評論的重要力量。對于賽博洪崖洞來說，用戶的驚嘆、驚喜之情推動了它的建構(gòu)。

其次，希望得到關(guān)注和認同是人們發(fā)布短視頻的另一重要動力。如果說情緒、情感是人內(nèi)傳播的一種方式，那么，關(guān)注和認同則體現(xiàn)了人際傳播的特點。在抖音場域下，用戶通過上傳短視頻、發(fā)表評論等方式與他人建立聯(lián)系，并在他人的關(guān)注與認同中尋求自我內(nèi)心的平衡和滿足。

最后，對于影響力較大的短視頻發(fā)布者來說，流量和商業(yè)利益是他們發(fā)布短視頻的重要原因。

2.群體因素

群體影響是洪崖洞旅游吸引物符號意義建構(gòu)的重要動力，群體影響主要體現(xiàn)在個體對他人的追隨和模仿上。在“符號表征”環(huán)節(jié)，不同用戶發(fā)布的短視頻在文字、畫面、音樂等符號上呈現(xiàn)出相似性，這些重復(fù)出現(xiàn)的文字、畫面、音樂就是互聯(lián)網(wǎng)迷因[4]，它既體現(xiàn)了人的模仿本能，又體現(xiàn)了群體對個體的影響。

在“用戶參與”環(huán)節(jié)，用戶以短視頻為紐帶形成網(wǎng)絡(luò)社群，并在社群中展開人際傳播和群體傳播，此時，群體影響主要體現(xiàn)在社群用戶之間的傳播互動上。

3.抖音媒介

作為傳播媒介，抖音不僅是承載、傳遞信息的渠道，而且，它還嵌入物理空間，并通過“即時連接”“選擇性強化”“技術(shù)支持”來推動旅游吸引物符號意義的建構(gòu)。

首先，抖音是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，與桌面互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用相比，抖音媒介的貼身性和移動性使線下的旅游體驗與線上的媒介行為實現(xiàn)了即時連接，這使“符號表征-用戶參與-具身實踐”這一循環(huán)、互動傳播模式得以突破時空界限，緊密、順暢地連接起來，從而推動旅游吸引物符號意義的建構(gòu)。

其次，抖音的算法推薦機制可以為用戶“排除”某些信息，并“強化”某些信息，通過這種“排除”和“強化”，抖音以隱蔽而有力的方式影響著旅游吸引物符號意義的建構(gòu)。

最后，抖音提供的同款音樂、同款特效等技術(shù)為用戶的模仿行為提供了便利，進一步加速了旅游吸引物符號意義的建構(gòu)。

（三）洪崖洞旅游吸引物符號意義的建構(gòu)效果

“神圣化”常常是政府主導(dǎo)，旅游開發(fā)商、運營商等打造的旅游吸引物的建構(gòu)效果。“神圣化”效果可以通過“保護”來實現(xiàn)，比如，把蒙娜麗莎像放在玻璃框里，在神圣物體前架一條絲索，或安排保安值日等[5]，這種“保護”帶來了一種距離感，令人肅然起敬。相比之下，洪崖洞的建構(gòu)效果不是“神圣化”，而是“神奇化”。通過一系列的建構(gòu)，洪崖洞成為抖音網(wǎng)紅景點，它的符號意義擁有一種神奇的魅力，能夠吸引旅游者紛至沓來，并帶給他們不同尋常的新奇體驗。

此外，從短視頻影響力來看，短視頻的點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與短視頻發(fā)布者粉絲量之間的相關(guān)系數(shù)r分別是-0.05、-0.07和-0.1，也就是說，短視頻的傳播效果與短視頻發(fā)布者的粉絲量之間幾乎沒有線性關(guān)系。這與傳播學關(guān)于意見領(lǐng)袖的理論不符。可見，洪崖洞的建構(gòu)是一種比較新穎的傳播現(xiàn)象，值得進一步去探索。

四、結(jié) 語

綜上所述，與政府主導(dǎo)、旅游開發(fā)商、運營商等打造的旅游吸引物相比，洪崖洞的符號意義在建構(gòu)主體、建構(gòu)過程、符號意義本身、建構(gòu)動力、建構(gòu)效果等方面都呈現(xiàn)出自己的特點。

首先，在以往由政府主導(dǎo)，旅游開發(fā)商、運營商等打造的旅游吸引物建構(gòu)過程中，雖然普通旅游者也可以成為符號意義的建構(gòu)主體，但政府、旅游開發(fā)商、運營商等才是最重要的主體。他們生產(chǎn)符號意義，旅游者消費符號意義，生產(chǎn)和消費雖相互聯(lián)系，但卻是兩個涇渭分明的過程。而洪崖洞旅游吸引物符號意義的建構(gòu)主體卻是旅游者，他們把符號意義的生產(chǎn)和消費融為一體，并在抖音這一特定媒介中形成了“符號表征-用戶參與-具身實踐”這樣的循環(huán)、互動式建構(gòu)過程。

其次，在政府主導(dǎo)，旅游開發(fā)商、運營商等打造的旅游吸引物建構(gòu)中，符號意義往往反映的是社會理想和價值觀念，它比較宏觀，隨著時代環(huán)境的變化而變化。而洪崖洞旅游吸引物的符號意義反映的是個人需求，它比較微觀，其變化也比較隨意。

再次，政府、旅游開發(fā)商、運營商等是主動地、有組織地建構(gòu)旅游吸引物的符號意義，其目的是為了推動旅游業(yè)進一步發(fā)展，收獲經(jīng)濟效益和社會效益。而旅游者是在追求個人滿足感的同時，在個體、群體和媒介等多重因素影響下不知不覺地完成了洪崖洞符號意義的建構(gòu)。

最后，從旅游者的態(tài)度和行為來看，他們并不是神圣事物的朝拜者，他們更像是新奇事物的探索者和網(wǎng)紅景點的追隨者。

參考文獻：

[1] GUNN C A.Vacationscape： Designing Tourist Regions [M].Austin： University of Texas，1972.

[2] LEIPER N. Tourist attraction systems[J]. Annals of Tourism Research，1990（17）： 367-384.

[3] 杜夢珽，楊曉霞，陳鵬.基于百度指數(shù)的網(wǎng)紅景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空特征研究——以重慶洪崖洞為例[J].西南師范大學學報：自然科學版，2020，45（6）：72-79.

[4] 常江，田浩.迷因理論視域下的短視頻文化——基于抖音的個案研究[J].新聞與寫作，2018（12）：32-39.

[5] Dean MacCannell.張曉萍，等譯.旅游者：休閑階層新論[M].桂林：廣西師范大學出版社，2008：47-48.

[責任編輯：艾涓]