健康類謠言標(biāo)題的傳播特征及治理策略分析

鄭達(dá)威 李海敏

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的健康意識(shí)逐步提高，對(duì)健康信息的需求量也逐漸增大。媒介技術(shù)的進(jìn)步降低了信息傳播的門(mén)檻，使得健康類謠言信息遍布網(wǎng)絡(luò)，這不僅會(huì)誤導(dǎo)人們的健康觀念，甚至?xí)绊懙饺藗兊纳踩?。健康類謠言在傳播過(guò)程中，標(biāo)題起到了至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。本文選取了在微信官方辟謠小程序中被成功辟謠的100個(gè)健康類謠言的標(biāo)題作為研究對(duì)象，運(yùn)用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，分別從標(biāo)點(diǎn)符號(hào)與裹挾情緒、涉及人群與領(lǐng)域、偽科學(xué)化包裝與行為建議三個(gè)方面分析健康類謠言標(biāo)題的傳播特征，并提出了相應(yīng)的治理策略。

關(guān)鍵詞：健康類謠言;標(biāo)題;傳播特征;治理策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2021）12-0120-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介技術(shù)的快速發(fā)展，人人都能成為健康信息的傳播者，傳播門(mén)檻的降低與新媒體的裂變式傳播使得健康類謠言呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。根據(jù)《2019年網(wǎng)絡(luò)謠言治理報(bào)告》顯示，醫(yī)療健康、食品安全、社會(huì)科學(xué)三類是網(wǎng)絡(luò)謠言的高發(fā)領(lǐng)域。謠言在《辭?！分械尼屃x為：謠，指憑空捏造的話或沒(méi)有根據(jù)的傳聞;謠言，指憑空捏造的消息或沒(méi)有事實(shí)根據(jù)的傳聞[1]。有關(guān)健康類謠言國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其定義基本達(dá)成了一致，為“具有消極的負(fù)面色彩的，受眾未被明確或暗示虛構(gòu)的前提下，沒(méi)有相應(yīng)的事實(shí)基礎(chǔ)，卻被捏造出來(lái)并通過(guò)一定手段推動(dòng)傳播的與事實(shí)不同甚至相反的言論”[2]。健康類謠言常披著科學(xué)的外衣傳播偽科學(xué)的信息，對(duì)人們的身心健康皆具有極大的危害性。

新媒體時(shí)代信息傳播呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，導(dǎo)致受眾的注意力極其分散。網(wǎng)絡(luò)媒體信息常以標(biāo)題加摘要或內(nèi)容的形式進(jìn)行傳播，一個(gè)吸睛的標(biāo)題是激發(fā)人們點(diǎn)擊閱讀正文的關(guān)鍵，健康類謠言信息尤其如此。因此，本文選取了經(jīng)過(guò)微信官方辟謠小程序且被權(quán)威機(jī)構(gòu)如“丁香醫(yī)生”“果殼網(wǎng)”“科普中國(guó)”等成功辟謠的100個(gè)健康類謠言標(biāo)題為研究對(duì)象，運(yùn)用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，針對(duì)100個(gè)健康類謠言的標(biāo)題，分別從標(biāo)點(diǎn)符號(hào)與裹挾情緒、涉及人群與領(lǐng)域、偽科學(xué)化包裝與行為建議三個(gè)方面分析健康類謠言標(biāo)題的傳播特征，并試圖提出相應(yīng)的治理策略。

一、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)與裹挾情緒

一個(gè)完整的標(biāo)題離不開(kāi)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的點(diǎn)綴。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)具有表停頓、表詞語(yǔ)性質(zhì)、表語(yǔ)氣的作用。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)是標(biāo)題的音符，可使標(biāo)題有情感、有情緒、有跳動(dòng)感，促使內(nèi)容表達(dá)更鮮明、更生動(dòng)、更具感染力。如果說(shuō)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)是標(biāo)題的音符，標(biāo)題中的詞匯便是一首歌的歌詞，歌詞具有渲染情緒的作用，詞曲結(jié)合方能表達(dá)出完整的意義。健康類謠言標(biāo)題為何能吸引人們的眼球，刺激人們的神經(jīng)，讓人們?nèi)菀紫嘈挪a(chǎn)生持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)行為，值得我們思考。本文主要從健康類謠言標(biāo)題中標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的運(yùn)用與裹挾情緒進(jìn)行分析。

（一）標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的運(yùn)用

通過(guò)對(duì)100個(gè)健康類謠言標(biāo)題標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，使用感嘆號(hào)109個(gè)、冒號(hào)22個(gè)、問(wèn)號(hào)12個(gè)、雙引號(hào)12個(gè)、省略號(hào)8個(gè)。從表1也可以看出，使用感嘆號(hào)標(biāo)題的占比較高，為77%，未使用的僅為23%。進(jìn)一步細(xì)分發(fā)現(xiàn)，只使用感嘆號(hào)的標(biāo)題高達(dá)52個(gè)，且疊用2次以上標(biāo)題占據(jù)總數(shù)的37%。在混合使用感嘆號(hào)的25個(gè)標(biāo)題中，疊用2次以上的標(biāo)題占據(jù)總數(shù)的28%。例如，產(chǎn)后排殘奶=排癌！??！、老人吃紅棗中毒過(guò)世！吃紅棗千萬(wàn)不能搭配它！注意！分享出去！、大蒜千萬(wàn)別這樣吃？癌癥找上門(mén)！趕緊告訴朋友們！等。由此看來(lái)，健康類謠言標(biāo)題善用具有表達(dá)強(qiáng)烈語(yǔ)氣、引發(fā)人們重視、引起人們共鳴的感嘆號(hào)來(lái)制作標(biāo)題，以吸引人們的關(guān)注。

（二）裹挾情緒

本文把健康類謠言標(biāo)題中裹挾的情緒分為驚喜、驚訝、恐懼、焦慮四種。從表2可以看出驚喜情緒占比最高，為35%，可見(jiàn)健康類謠言抓住了人們對(duì)于治愈疾病的美好期待心理。驚訝和恐懼情緒占比也相對(duì)較高，此類情緒抓住了人們對(duì)于健康傳播類謠言和亂象的抵制心理，以及對(duì)于某些重大疾病的恐懼心理。此外，焦慮也是健康類謠言標(biāo)題的常用情緒表達(dá)。例如，腦溢血有救了！轉(zhuǎn)給父母親人！;多吃主食死得快？柳葉刀最新研究，打了多少醫(yī)生營(yíng)養(yǎng)師的臉;所有的家長(zhǎng)不要再買了，喝它=腎病，趕緊看！等。由此看來(lái)，健康類謠言標(biāo)題常通過(guò)訴諸感性的方式，采用具有感染力和煽動(dòng)性的詞匯對(duì)標(biāo)題進(jìn)行修飾，來(lái)滿足人們的某種心理或刺激人們產(chǎn)生某種情緒，引發(fā)受眾的閱讀興趣和轉(zhuǎn)發(fā)行為。

二、涉及人群與領(lǐng)域

傳播學(xué)者羅杰斯對(duì)健康傳播的定義為：“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播”[3]。從這一定義來(lái)看，健康傳播的目標(biāo)受眾具有全群體性，傳播內(nèi)容涵蓋涉及健康的所有領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越多的從網(wǎng)上獲取健康信息。根據(jù)第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%。我國(guó)網(wǎng)民男女比例為51∶49，其中20～45歲的青壯年網(wǎng)民占據(jù)總數(shù)的59%[4]。健康類謠言涉及的人群與網(wǎng)絡(luò)使用占比較高的人群是否一致，謠言常涉及生活中的哪些具體領(lǐng)域，了解這些有助于提高人們面對(duì)謠言時(shí)的警惕性。

（一）涉及人群

本文把健康類謠言標(biāo)題中涉及的人群按照性別和年齡劃分成了未標(biāo)明人群、婦女、嬰幼兒、老人、青少年、中年男性6類。從表3可以看出，未標(biāo)明人群的占比為81%，即健康類謠言所傳遞的信息是針對(duì)普羅大眾廣泛適用的。此外，從其他涉及的特定人群來(lái)看，值得關(guān)注的是針對(duì)成年女性（婦女）和嬰幼兒的健康類謠言標(biāo)題合計(jì)占據(jù)總數(shù)的12%，此類健康類謠言集中于美容護(hù)膚、女性養(yǎng)生、妊娠孕育、嬰幼兒喂養(yǎng)等話題，其目標(biāo)受眾皆為女性。從涉及特定人群的年齡段來(lái)看，健康類謠言涉及的婦女、嬰幼兒、老人、青少年人群并非與網(wǎng)絡(luò)使用占比較高的青壯年人群直接相關(guān)，而是此年齡階段的青壯年人群比較關(guān)心的人群。

（二）涉及領(lǐng)域

本文把健康類謠言標(biāo)題中涉及的領(lǐng)域劃分為飲食、防病、生活、美容、育兒、用藥、運(yùn)動(dòng)、心理、兩性9個(gè)類別。從表4可以看出，健康類謠言涉及較多的領(lǐng)域?yàn)槿藗冴P(guān)注度較高且與大眾生活貼近性較強(qiáng)的飲食和防病領(lǐng)域，生活領(lǐng)域也占據(jù)了一定的比重，而有關(guān)運(yùn)動(dòng)、心理和兩性領(lǐng)域則占據(jù)了較低比重。例如，大蒜千萬(wàn)別這樣吃？癌癥找上門(mén)！趕緊告訴朋友們！;最臟的水果竟然是它！至少殘留20種農(nóng)藥！而我們卻每天都在吃……;降血壓的蔬菜，芹菜居然是降血壓首選！由此表明，健康類謠言具有典型的生活化和貼近性的特點(diǎn)，主要聚焦于人們廣泛關(guān)注的飲食安全、疾病防治和生活習(xí)慣領(lǐng)域。

三、偽科學(xué)化包裝與行為建議

健康素養(yǎng)是指?jìng)€(gè)人獲取和理解健康信息，并運(yùn)用這些信息維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力[4]。據(jù)國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委在健康數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)居民健康素養(yǎng)水平僅為9.48%。由于我國(guó)居民健康素養(yǎng)偏低加之健康類謠言常以看上去很科學(xué)的方式進(jìn)行包裝，更是加大了人們識(shí)別偽健康信息的難度。健康傳播通常涉及對(duì)受眾知、信、行三個(gè)方面的影響，健康類謠言同樣由事實(shí)信息、情緒信息和行為信息構(gòu)成。本文主要從健康類謠言標(biāo)題中的偽科學(xué)化包裝方式和行為建議方面進(jìn)行分析。

（一）偽科學(xué)化包裝

健康類謠言通過(guò)模仿科學(xué)化文本的編輯方式，通過(guò)偽科學(xué)化的包裝來(lái)獲取受眾的信任。從表5可以看出，健康類謠言標(biāo)題經(jīng)過(guò)偽科學(xué)化包裝的比例為58%，未經(jīng)過(guò)包裝的比例為42%。從偽科學(xué)化包裝的方法來(lái)看，采用醫(yī)學(xué)專家、最新發(fā)現(xiàn)、國(guó)外媒體專家等包裝方式占據(jù)了較高比重，權(quán)威機(jī)構(gòu)和事實(shí)論證也占據(jù)了一定的比重。例如，專家：男性每周和朋友喝酒2次才能保證健康！;衛(wèi)生部最新通知：紅薯盡量少吃或者不吃，八成的人都不了解！;美國(guó)修改40年錯(cuò)誤：膽固醇有益無(wú)害，不再分好壞;英國(guó)研究：中國(guó)人體內(nèi)已出現(xiàn)轉(zhuǎn)基因作物中的常見(jiàn)基因等。由此看來(lái)，健康類謠言充分抓住了人們對(duì)于醫(yī)學(xué)專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)的崇尚心理，來(lái)獲取受眾的信任。

（二）行為建議

從表6可以看出，在健康類謠言標(biāo)題的行為建議中，改觀生活習(xí)慣和強(qiáng)制丟棄行為合計(jì)占比為63%，表明大部分健康類謠言都對(duì)日常生活習(xí)慣和行為進(jìn)行了糾正。此外，轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散類建議也占據(jù)了20%的比重，例如，1分鐘，告訴你腦溢血絕招！傳出一次，救人無(wú)數(shù)！以道德綁架的方式誘導(dǎo)受眾擴(kuò)大謠言的傳播范圍。另有11%的健康類謠言標(biāo)題具有商業(yè)性質(zhì)，向受眾推薦購(gòu)買特定商品，例如，每周喝一點(diǎn)，一周速瘦8斤，告別水桶腰，膚嫩似20！。無(wú)具體建議的占比僅為4%，而提出就醫(yī)或咨詢的科學(xué)類建議則僅為2%。由此推出，健康類謠言標(biāo)題大都對(duì)受眾提出了行為上的具體建議，或強(qiáng)制丟棄某種行為、或誘導(dǎo)性的轉(zhuǎn)發(fā)或擴(kuò)散、或目的性的推薦購(gòu)買特定的商品等。

四、健康類謠言標(biāo)題的傳播特征

通過(guò)上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)健康類謠言標(biāo)題具有以下傳播特征。第一，喜歡使用語(yǔ)氣強(qiáng)烈的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來(lái)修飾標(biāo)題，且常常以疊加或混合使用的方式來(lái)強(qiáng)化語(yǔ)氣表達(dá)情感，以引起人們的關(guān)注和重視;第二，善于運(yùn)用訴諸感性的方式，以極具感染力和情緒化的詞匯制作標(biāo)題渲染氣氛，以滿足受眾的某種心理或激發(fā)受眾的某種情緒，喚起受眾的閱讀興趣，觸動(dòng)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī);第三，內(nèi)容涉及的人群較為廣泛，在涉及的特定人群中，針對(duì)女性群體的內(nèi)容占比較多，且謠言涉及婦女、嬰幼兒、老人、青少年人群，均是網(wǎng)絡(luò)使用占比較高的青壯年人群比較關(guān)心的人群;第四，內(nèi)容涉及的領(lǐng)域具有生活化和貼近性，以日常生活中人們普遍比較關(guān)注的飲食、防病和生活領(lǐng)域?yàn)橹?第五，偽科學(xué)化包裝側(cè)重使用專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威專家、機(jī)構(gòu)、媒體、數(shù)據(jù)等來(lái)增強(qiáng)傳播信息的可信性;第六，標(biāo)題中常對(duì)受眾提出明確的如強(qiáng)制丟棄某種行為、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散、購(gòu)買特定商品、就醫(yī)或咨詢等建議。

五、健康類謠言的治理策略

通過(guò)了解健康類謠言標(biāo)題的傳播特征，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來(lái)應(yīng)對(duì)健康類謠言信息的治理。首先，從健康信息生產(chǎn)的源頭方面，應(yīng)提高健康信息生產(chǎn)者的門(mén)檻，對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行科學(xué)素養(yǎng)的專業(yè)化培訓(xùn)，增強(qiáng)科學(xué)信息的循證規(guī)范，不斷提升健康信息的生產(chǎn)質(zhì)量;其次，從健康信息傳播的第三方平臺(tái)方面，應(yīng)不斷強(qiáng)化平臺(tái)的信息把關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)健康類信息標(biāo)題、關(guān)鍵字、內(nèi)容等敏感信息的檢索和篩選。平臺(tái)還可利用網(wǎng)絡(luò)自凈能力，增設(shè)謠言舉報(bào)功能，充分發(fā)揮受眾抵制謠言的能動(dòng)性;再者，從接收健康類信息的受眾自身方面，應(yīng)不斷提升自身的媒介素養(yǎng)和健康素養(yǎng)，提高面對(duì)健康類謠言信息的警惕性。如遇到標(biāo)題中含有重復(fù)使用或疊用表達(dá)強(qiáng)烈語(yǔ)氣的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、裹挾著極具情緒化和煽動(dòng)性的詞匯，或涉及權(quán)威醫(yī)學(xué)專家、機(jī)構(gòu)、媒體等的宣稱或號(hào)召，以及涉及婦女、嬰兒、老年、青少年群體的，或?qū)θ藗兲岢鋈鐝?qiáng)制丟棄某種行為、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散、購(gòu)買特定商品建議的信息，受眾應(yīng)提升對(duì)此類健康類謠言的警惕和防范，一旦發(fā)現(xiàn)積極進(jìn)行舉報(bào)，避免陷入謠言陷阱，反向助攻謠言的進(jìn)一步擴(kuò)散;最后，從政府和法律法規(guī)方面，政府應(yīng)強(qiáng)化辟謠機(jī)制和辟謠平臺(tái)的建設(shè)，提升辟謠的速度防止謠言的快速擴(kuò)散。國(guó)家還應(yīng)不斷完善和細(xì)化相關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)謠言制造者和傳播者的懲罰力度，通過(guò)提高違法成本來(lái)降低違法行為的產(chǎn)生。

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[責(zé)任編輯：艾涓]