商業(yè)銀行營銷管理研究綜述

高 慧

（鄂爾多斯銀行，內(nèi)蒙古 鄂爾多斯 017000）

隨著我國加入WTO，特別是近幾年來，金融市場的供求關(guān)系發(fā)生了很大的變化。營銷已成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展、提高經(jīng)營效率的必然選擇。近年來，我們不斷調(diào)整定位，加大營銷力度，采取不同的營銷策略，取得了一定的成效。但我國的商業(yè)銀行營銷在系統(tǒng)理論和具體實踐上也有著許多不足，有必要根據(jù)西方商業(yè)銀行營銷發(fā)展的經(jīng)驗，制定適應(yīng)新環(huán)境的營銷策略。

一、商業(yè)銀行營銷及其特征

商業(yè)銀行營銷的概念最早由美國銀行提出，面對來自其他非銀行金融機構(gòu)的日益激烈的競爭，其目的是解決升級美國金融業(yè)銀行業(yè)的想法和一種新的銀行方法論。從那時起，營銷就被商業(yè)銀行所推行，并應(yīng)用到商業(yè)銀行的經(jīng)營管理中。隨著金融經(jīng)濟體制改革的深入，商業(yè)銀行的市場營銷逐漸走向成熟，制度創(chuàng)新促進了我國商業(yè)銀行營銷管理的成長和發(fā)展。

1.銀行營銷意識的逐步提高

隨著中國金融體制改革的深入，加劇了商業(yè)銀行之間的競爭，并不斷提高人們對危機和問題的認(rèn)識。銀行正在逐步改善其運營方法，實踐表明，以客戶為導(dǎo)向的營銷理念是商業(yè)銀行擴大市場份額的有效保證。在金融改革和業(yè)務(wù)實踐中，許多銀行都以客戶為中心，基于營銷策略，營銷是成功的關(guān)鍵，認(rèn)可以客戶為中心的方法，強調(diào)以市場為導(dǎo)向的重要性，并使用這些方法來提高營銷技巧。市場營銷是推動該行可持續(xù)發(fā)展的引擎，無論他們承擔(dān)多大的風(fēng)險，他們都將需要進行各種市場研發(fā)活動，以贏得更多客戶的青睞并提高銀行的營銷技巧。

2.靈活運用銀行營銷策略

客戶需求在不斷變化，市場也在迅速變化。如果銀行想在競爭中保持領(lǐng)先地位，則需要了解這些變化，及時進行更改，并制定適當(dāng)?shù)牟呗浴Ｎ覈虡I(yè)銀行的營銷策略多種多樣，包括渠道整合方法、產(chǎn)品指南、品牌廣告策略等。

3.銀行的市場定位日益清晰

許多公司開始采取營銷策略和營銷活動，它們是應(yīng)對競爭的被動營銷手段，沒有營銷理念的指導(dǎo)，許多商業(yè)銀行無法正確地設(shè)定自己的市場目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)，這使得營銷變得困難。只有改善本行經(jīng)營狀況，受益于經(jīng)營優(yōu)勢，才能做到準(zhǔn)確的市場定位，逐漸成為市場營銷觀念的重要組成部分，隨著逐步實施，許多商業(yè)銀行也根據(jù)自身實際情況確定了市場定位的目標(biāo)。

4.不斷加強銀行營銷管理

營銷管理促進營銷方法的制定和實施，營銷計劃的總體規(guī)劃和細(xì)節(jié)應(yīng)該緊密相關(guān)。由于計劃經(jīng)濟體制對我國商業(yè)銀行的影響，商業(yè)銀行的內(nèi)部管理還沒有完全消除計劃經(jīng)濟的束縛，營銷的作用受到很大限制。為了提高銀行的競爭優(yōu)勢，許多銀行都把重點放在了以客戶為導(dǎo)向的營銷管理上，不斷完善營銷組織，加強制定和開發(fā)整體營銷管理體系，使整體營銷管理更加完善。

5.營銷行為存在偏差

我國商業(yè)銀行的主要資金來源是存款，資金的使用主要集中在貸款上。此外，金融產(chǎn)品創(chuàng)新不足、營銷管理空間小直接影響銀行的市場拓展效果。雖然理財產(chǎn)品很多，但銀行開發(fā)的新產(chǎn)品往往是從自身角度出發(fā)，嚴(yán)重不符合市場和客戶的需求。大部分產(chǎn)品都是仿制的，定價比較僵化。大部分銀行產(chǎn)品缺乏有效的系統(tǒng)維護和集成的業(yè)務(wù)策略，業(yè)務(wù)人員往往把營銷責(zé)任當(dāng)成銷售任務(wù)，導(dǎo)致促銷手段不到位，營銷流于形式，降低了顧客對產(chǎn)品的接受度，影響了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣和使用。

二、我國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀與問題

1.營銷意識不足

目前，我國的商業(yè)銀行已經(jīng)深刻認(rèn)識到營銷的重要性。近年來，我們運用了多種營銷手段，開展了多種營銷活動，取得了一定的成效。銀行把營銷作為一種技術(shù)手段，作為一個影響整個銀行經(jīng)營理念的概念，它還沒有完全確立以客戶為中心的營銷理念，很多商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識有限?？偠灾?，從銀行的角度來看，在向客戶介紹項目服務(wù)時，他們一般只強調(diào)服務(wù)的好處，而沒有對客戶面臨的風(fēng)險提供足夠的提示和解釋。在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面，盡管也采用了營銷的概念，但營銷通常被視為銷售的使用，忽略了客戶的實際需求。

3.營銷功能不清楚

目前，我國商業(yè)銀行的營銷組織還不規(guī)范，僅成立了營銷部門。實際上，很少有銀行真正了解營銷的含義，一些銀行的營銷功能不完善，例如在研究營銷系統(tǒng)的設(shè)置方面，這些功能并不全面，一些銀行沒有確定營銷的具體責(zé)任部門、產(chǎn)品開發(fā)和推廣。由于缺乏系統(tǒng)的營銷體系，下級部門得不到有效的領(lǐng)導(dǎo)，隨著時間的流逝，銀行很難有效地提高競爭力，商業(yè)銀行的營銷職能不明確，營銷組織不規(guī)范，也降低了在中國的營銷力度。

3.營銷管理缺乏創(chuàng)造力

（1）商業(yè)銀行缺乏對市場的前景分析，定位和控制，他們只是順應(yīng)金融市場競爭的趨勢，而被動地采用營銷手段，例如廣告和創(chuàng)新，這與營銷管理的原因密切相關(guān)，需要對市場進行精確定位和深入研究。（2）商業(yè)銀行竭盡全力改善服務(wù)設(shè)置，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量并提高服務(wù)水平。但是，由于該領(lǐng)域的工作尚未與營銷策略掛鉤，商業(yè)銀行之間存在一些差異。商業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展主要體現(xiàn)在許多新型的存款和儲蓄中，也反映出業(yè)務(wù)創(chuàng)新的思維發(fā)展緩慢。（3）盡管商業(yè)銀行使用廣告來不同程度地促進業(yè)務(wù)推廣活動，但是業(yè)務(wù)發(fā)展將廣告作為一種基本手段，隨著高科技的發(fā)展以及ATM，POS和其他硬件設(shè)備的使用，分銷渠道的擴展策略仍然是擴大業(yè)務(wù)網(wǎng)點的一種方式。

4.金融市場不完善

我國的商業(yè)銀行正在進行結(jié)構(gòu)改革，特別是國有商業(yè)銀行仍然具有一定的社會功能。監(jiān)管機構(gòu)加強了對商業(yè)銀行的監(jiān)管，特別是在機構(gòu)和公司管理，雇傭機制和銷售方面。國有商業(yè)銀行要進行先進的制度審查，實施金融創(chuàng)新。《商業(yè)銀行法》頒布后，國內(nèi)商業(yè)銀行 從事投資業(yè)務(wù)，這有利于金融監(jiān)管，但制約了我國金融業(yè)務(wù)的總體發(fā)展。由于對業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┝朔侄喂芾?，因此銀行提供的金融產(chǎn)品和個人利潤渠道較少，而銀行業(yè)務(wù)僅限于狹窄的存款和信貸領(lǐng)域。我國的金融業(yè)尚未完全根據(jù)市場，競爭和效率進行管理，金融開放程度低，大多數(shù)商業(yè)銀行不熟悉分支機構(gòu)，不了解國際慣例，也不適合工會發(fā)展規(guī)則。

5.金融創(chuàng)新不足

金融創(chuàng)新是銀行業(yè)發(fā)展的強大動力，商業(yè)銀行應(yīng)積極探索和開發(fā)各種新的金融工具，不斷推出新的金融工具服務(wù)。但是對于金融市場來說，由于計劃經(jīng)濟的負(fù)面影響，我國的商業(yè)銀行對市場環(huán)境的變化反應(yīng)緩慢。實際上，他們對商業(yè)銀行自主創(chuàng)新的概念不太敏感，金融產(chǎn)品幾乎沒有創(chuàng)新，大多數(shù)金融產(chǎn)品都是相互模仿，技術(shù)含量相對較小。創(chuàng)新性金融產(chǎn)品的開發(fā)尚未被廣泛接受，產(chǎn)品生命周期相對較短，由于商業(yè)銀行通常需要很長時間才能將新產(chǎn)品推向中國市場，因此產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品開發(fā)之間沒有聯(lián)系，與西方商業(yè)銀行相比，新服務(wù)和新金融工具在市場上的投放速度還不夠快，我國的互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)上銀行是代表性產(chǎn)品，在研發(fā)方面相對落后，西方發(fā)達國家銀行在通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機技術(shù)等領(lǐng)域的應(yīng)用，許多業(yè)務(wù)領(lǐng)先于中國，也為客戶提供了優(yōu)質(zhì)的支付結(jié)算服務(wù)。在西方一些發(fā)達國家，針對個人理財和消費信貸的業(yè)務(wù)在人們生活水平的提高中已經(jīng)非常普遍。

三、中國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展策略

1.以客戶需求為導(dǎo)向

在當(dāng)今客戶需求不斷變化的今天，銀行應(yīng)加強市場細(xì)分，有針對性地實施服務(wù)。根據(jù)不同年齡組的具體需求和服務(wù)，可以為個別客戶提供不同的金融產(chǎn)品，提供全面的生活服務(wù)。以儲蓄為例，孩子的零花錢賬戶不會給銀行帶來太多收入，但是，它使客戶能夠盡早了解銀行，并隨著客戶的成長有效地提高我們的產(chǎn)品和服務(wù)客戶忠誠度，減輕銀行拓展新客戶的壓力，節(jié)約相應(yīng)的成本和成本。

2.建立有效的分銷渠道，提高商業(yè)銀行的效率

要建立科學(xué)有效的分銷渠道，就必須降低成本，這項工作是用規(guī)模經(jīng)濟的方法進行的。在經(jīng)濟發(fā)展的實際情況下，要開設(shè)網(wǎng)點和機構(gòu)，對于那些收支相抵的分支機構(gòu)，必須有具體的處理辦法，比如關(guān)?；蛘哌w移。同時，要充分利用新科技，合理調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)布局，大力發(fā)展手機銀行等新型分銷渠道，科學(xué)開辟自動化網(wǎng)點，把目光投向互聯(lián)網(wǎng)銀行等來滿足客戶需求的變化。銀行可以考慮適當(dāng)延長網(wǎng)點的服務(wù)時間，如學(xué)習(xí)國外銀行經(jīng)驗、24小時 ATM設(shè)備等。此外，銀行也在努力拓展分銷渠道，兼顧目標(biāo)市場不同客戶群體的需求。例如，一些較時尚的年輕客戶對電話銀行有需求，而老年客戶則更喜歡實體分行。

3.提高員工的整體素質(zhì)

許多營銷組織強迫員工在壓力下完成任務(wù)，因此，客戶對公司的專業(yè)服務(wù)存在疑惑。實際上，金融市場上已經(jīng)出現(xiàn)了各種新的商業(yè)產(chǎn)品，我們需要提高自我修養(yǎng)，以債券市場，保證金交易和股指期貨為例，它可以吸引很多客戶，只有當(dāng)股市良好（即上漲）時，它才能獲利。但在中國需要相對較大的投資，通常超過50萬元人民幣，了解客戶需求并不是營銷人員的下一步，我們還需要培養(yǎng)那些可以與這些客戶交流的人的一些基本特征和想法。因此，無論專業(yè)知識和技能或個人維護如何，都必須對營銷團隊進行培訓(xùn)。

4.商業(yè)銀行經(jīng)營模式的變革

營銷管理理念是營銷領(lǐng)域的最新成就，它幫助中國商業(yè)銀行適應(yīng)當(dāng)今營銷環(huán)境不斷變化的需求，并實現(xiàn)真正的業(yè)務(wù)運營，它也可以幫助商業(yè)銀行充分利用其優(yōu)勢，減少與發(fā)達國家商業(yè)銀行之間的業(yè)務(wù)鴻溝。商業(yè)銀行計劃改變經(jīng)濟體系中的統(tǒng)計轉(zhuǎn)移限額，在原材料經(jīng)濟時代，銀行提出了改善市場經(jīng)濟條件和客戶需求的想法。根據(jù)新的市場變化，深化商業(yè)模式改革，從商業(yè)銀行的實踐來看，建立組織結(jié)構(gòu)是一種趨勢，根據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域推廣客戶管理模式的銀行賬戶管理系統(tǒng)，通過個人經(jīng)理，銀行和客戶之間的溝通，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鹑诜?wù)，這也增強了營銷運作的內(nèi)在力量。該體系確定了長期營銷策略，將營銷工作計劃和布衣分解落實到員工個人，并有相應(yīng)的考核、獎懲制度，使員工的實際營銷業(yè)績與薪酬掛鉤，利用獎金和職位晉升。調(diào)動員工參與整合營銷的主動性和創(chuàng)造力，促進商業(yè)銀行的發(fā)展，以實現(xiàn)有序的面向業(yè)務(wù)的商業(yè)模式從簡單、全面的商業(yè)模式向以客戶為中心的營銷模式的轉(zhuǎn)變，同時銀行向客戶提供有關(guān)市場運作方式的財務(wù)顧問，以為客戶提供服務(wù)，幫助他們實現(xiàn)目標(biāo)和價值。

5.市場功能識別與營銷組織的改進

組織是營銷活動的具體載體，組織是公司充分利用其優(yōu)勢的基本要求。西方工業(yè)化國家的許多銀行設(shè)立不同的部門，為不同的客戶群提供服務(wù)，實現(xiàn)特定的銀行業(yè)務(wù)市場營銷銀行的產(chǎn)品開發(fā)。基于客戶信息和產(chǎn)品開發(fā)過程中的市場反應(yīng)，首先預(yù)先計算可能發(fā)生的成本，由客戶經(jīng)理將收入銷售給產(chǎn)品經(jīng)理，使客戶和產(chǎn)品經(jīng)理相互支持，明確各自的職責(zé)。我國商業(yè)銀行要充分抓住自身特點，努力以客戶為導(dǎo)向，完善銀行的業(yè)務(wù)模式和組織結(jié)構(gòu)，不同部門建立和瞄準(zhǔn)不同的客戶群體，以便更好地科學(xué)地捕捉客戶的真實需求，了解客戶的需求，了解競爭對手的新產(chǎn)品研發(fā)策略，提高銀行的運營效率，我們必須成立一個專門的行業(yè)項目團隊，全面負(fù)責(zé)項目的整個運營，即營銷和產(chǎn)品開發(fā)。

6.選擇正確的目標(biāo)市場

銀行的資源有限，不同的客戶對金融服務(wù)的需求也大不相同。因此，商業(yè)銀行都需要根據(jù)市場細(xì)分準(zhǔn)確地定位市場，建立適合其形象的市場競爭計劃，以最大程度地發(fā)揮優(yōu)勢而避免劣勢。為了在贏得報價后進入市場，銀行必須充分利用其競爭優(yōu)勢，并針對選定的細(xì)分市場開發(fā)特殊的營銷組合，以便以更有針對性的方式設(shè)計營銷策略。金融服務(wù)的定位使客戶能夠了解競爭商業(yè)銀行之間的差異，并輕松選擇最合適的銀行，從而使每個商業(yè)銀行在給定行業(yè)中都處于領(lǐng)先地位。例如，銀行應(yīng)強調(diào)外匯的好處，在這種情況下，房地產(chǎn)公司可以被視為建行發(fā)展的主要增長點，在外幣一體化過程中，銀行應(yīng)擴大城鄉(xiāng)一體化的金融業(yè)務(wù)市場，隨著商業(yè)銀行的興起，它們應(yīng)避免盲目地擴大其市場規(guī)模，避免將資源集中于開發(fā)特定的市場。

7.積極開發(fā)新的金融產(chǎn)品

在存貸款業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的金融工具和金融產(chǎn)品，以應(yīng)對客戶消費的多元化發(fā)展。在經(jīng)濟體系中，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟體系中的不確定因素大大增加，因此，客戶的需求已成為如何降低風(fēng)險和提高資產(chǎn)流動性的日益增長的需求。同時，由于有了新的經(jīng)濟投資機會，銀行客戶對新信貸工具和股票的需求在急劇上升，面對這種新的發(fā)展態(tài)勢，商業(yè)銀行必須充分利用現(xiàn)有的金融工具，以在當(dāng)前的經(jīng)濟條件下進行創(chuàng)新。例如，商業(yè)銀行可以與其他金融機構(gòu)合作，加強銀行保險與銀行證券之間的合作，獲得互補的利益，推出新產(chǎn)品和服務(wù)，并提高其競爭力。同時，在新金融產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)中，有必要達到高起點和高技術(shù)水平，大力開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)銀行等新產(chǎn)品，以滿足現(xiàn)代化的需求。

8.大力實施人才戰(zhàn)略

現(xiàn)代市場營銷管理的中心已經(jīng)從物的管理轉(zhuǎn)向人才的引進、培養(yǎng)和使用。在這一轉(zhuǎn)型過程中，銀行管理者的作用日益凸顯，作為一個全面的、多元化的管理者，應(yīng)該有針對性、有目的地向不同的客戶群體傳達思想，以適應(yīng)以客戶為中心的市場競爭。在這個過程中，管理者必須做的重要事情之一就是細(xì)分市場，市場細(xì)分可以滿足銀行系統(tǒng)中不同客戶的需求，市場細(xì)分的程度越高，銀行對客戶的了解越準(zhǔn)確。銀行可以根據(jù)細(xì)分市場行業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模確定下一個業(yè)務(wù)策略，市場細(xì)分有助于擴展市場并定位市場。市場細(xì)分能夠在當(dāng)前新的經(jīng)濟環(huán)境中提供信貸行業(yè)服務(wù)，個人金融服務(wù)，在線銀行服務(wù)以及其他服務(wù)。另外，管理者必須與客戶就新興國家的發(fā)展方向進行溝通。因此，商業(yè)銀行的營銷工作對客戶經(jīng)理提出了很高的要求，銀行必須實施人才戰(zhàn)略作為自身發(fā)展的儲備力量，以便在新一輪競爭中獲得優(yōu)勢。

四、結(jié)語

簡而言之，必須從銀行營銷的現(xiàn)狀入手，不僅要確定存在的問題和不足，而且要確定財務(wù)和營銷環(huán)境，分析市場趨勢并利用市場機會，在發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際情況，科學(xué)制定戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略，通過營銷方法向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，改善銷售渠道，并為商業(yè)銀行提供機會，服務(wù)于社會主義和諧社會的建設(shè)。