新時(shí)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展路徑研究

張洪梅

摘要：在新的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷推進(jìn)新媒體的發(fā)展，這對(duì)傳統(tǒng)的媒體形式帶來了巨大的沖擊。在這一現(xiàn)狀下探索傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路也就更加具有現(xiàn)實(shí)意義。本文通過新媒體的概念及特性、傳統(tǒng)媒體所面臨的時(shí)代沖擊、新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展對(duì)策三個(gè)方面進(jìn)行闡述，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向傳播等劣勢，使傳統(tǒng)媒體更加接近受眾與市場，發(fā)展補(bǔ)充自己新的運(yùn)行模式與體制，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)媒體;轉(zhuǎn)型;探索

引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生以來，催生了新媒體的發(fā)展，這對(duì)傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，新媒體以便捷、不受時(shí)空限制以及強(qiáng)大的資源整合等特性迅速并占領(lǐng)了很大一部分市場份額，面對(duì)新媒體的不斷沖擊，傳統(tǒng)媒體必須做出轉(zhuǎn)型，才能繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢。

1.新媒體概念及特性

新媒體的技術(shù)特性使其具有傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢：

1.1新媒體反應(yīng)迅速、傳播快捷。新媒體往往在新信息發(fā)布上及時(shí)迅速，往往是當(dāng)天的新聞當(dāng)天能夠發(fā)布，而傳統(tǒng)的報(bào)紙等媒體往往要經(jīng)過采編、排版、印刷、遞送等才能到達(dá)受眾手中，這就使得新媒體具有了時(shí)間上的優(yōu)勢。而且由于并不是時(shí)空限制，因而信息發(fā)布有實(shí)時(shí)、同步的特性。

1.2新媒體信息內(nèi)容豐富、全面。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的超鏈接形式與超文本結(jié)構(gòu)使得互聯(lián)網(wǎng)上的信息以海量的方式呈現(xiàn)，人們通過互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，將會(huì)獲得全面的信息資訊。

1.3新媒體跨越時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)資源共享。網(wǎng)絡(luò)本身就具有開放性和共享性的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，利用新媒體可以隨時(shí)發(fā)布和接收信息。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾在整個(gè)傳播模式中更多的是出于被動(dòng)狀態(tài)，而且傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)更多的把握在媒體人手中，而受眾很難獲得話語平臺(tái)。

2.傳統(tǒng)媒體所面臨的時(shí)代沖擊

新媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體市場較為穩(wěn)固的市場形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊。如今網(wǎng)絡(luò)等新媒體已經(jīng)成為人們獲得信息的重要渠道，而且由于新媒體具有海量信息的綜合性，無論從衣食住行的小事還是關(guān)系世界格局的大事，新媒體都能滿足受眾的信息需求，它對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行解讀：

2.1新媒體分流了傳統(tǒng)媒體的受眾群

新媒體的出現(xiàn)給人們的閱讀習(xí)慣、獲得信息的習(xí)慣帶來一種新的方式和理念。受眾是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的保障，報(bào)紙關(guān)注讀者數(shù)量、廣播注意聽眾多少、電視要統(tǒng)計(jì)收視率，這也是傳統(tǒng)媒體存在的意義，但新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸減少，廣播、電視、報(bào)紙的受眾數(shù)量明顯有所下降。新媒體的對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊便從分流受眾開始，流失的受眾正是最具有購買力和活力的年青群體。

2.2新媒體分割了傳統(tǒng)媒體的廣告收入

我國的傳統(tǒng)媒體存在兩次銷售模式，即第一次把信息銷售給受眾，通過媒體內(nèi)容來吸引消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品進(jìn)行購買，但這種銷售一般價(jià)格比較低廉，比起傳統(tǒng)媒體的制作成本，這一環(huán)節(jié)的銷售基本上并不能有太多盈利，甚至是不盈利。但媒體除此收入渠道外，最大的收益來自其二次銷售，即媒體把相關(guān)的資源出售給廣告商，例如報(bào)紙的版面廣告、電視的插播廣告等等，這給傳統(tǒng)媒體帶來了大量的資金收入，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的盈利。由此可見廣告收入決定了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)命脈，關(guān)系到媒體的生死存亡。但自新媒體發(fā)展以來，吸引了大量的受眾，這也就意味著在新媒體上刊登廣告將會(huì)有更多的受眾注意，擴(kuò)大宣傳效果，而且新媒體在廣告發(fā)布上，形式多樣且成本低廉，這也吸引了更多廣告商的青睞，因此這也使得新媒體分割了原本傳統(tǒng)媒體的廣告收入，這對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生極大的威脅。

3.新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展對(duì)策

3.1傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢分析

面對(duì)新媒體的迅猛發(fā)展，紙媒等將走向衰落，但時(shí)至今日傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)展，這表明傳統(tǒng)媒體有著自身的優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)媒體有著較長的發(fā)展歷史，在社會(huì)公眾中有著一定的公信力，因而傳統(tǒng)媒體不僅僅是社會(huì)的一種傳播工具，也是政府的輿論工具，因此它能夠得到政府的大力支持。其次，傳統(tǒng)媒體有著成熟的運(yùn)行機(jī)制，它擁有專業(yè)的采訪編寫隊(duì)伍，培養(yǎng)著大量的記者，這些記者及時(shí)獲得第一資訊，對(duì)新聞事件進(jìn)行采寫，這是新媒體所不具備的優(yōu)勢，新媒體往往無法承受巨大的記者隊(duì)伍的開支成本，而且在記者隊(duì)伍的建立上，也存在著一些政策的障礙，目前的運(yùn)行機(jī)制還處于不完善狀態(tài)。而且傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員在采編上都積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，這也是新媒體不具備的優(yōu)勢。而且傳統(tǒng)媒體成熟完善的專業(yè)化隊(duì)伍，能夠時(shí)常進(jìn)行大型欄目的策劃創(chuàng)新，獲得了良好的品牌效應(yīng)，而新媒體則往往沒有足夠的資源、人力、物力來進(jìn)行大型原創(chuàng)型的欄目創(chuàng)新。

3.2傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略

首先，傳統(tǒng)媒體一直在尋找新的發(fā)展出路，出發(fā)點(diǎn)是為了滿足受眾的需求。受眾接觸媒體的主要目的是獲得信息資訊服務(wù)，因此傳統(tǒng)媒體要回歸新聞的本質(zhì)。完善自己的采編專業(yè)隊(duì)伍，保證新聞信息的真實(shí)性，在眾多新媒體大量的信息中，帶來了真?zhèn)坞y辨的困惑，而傳統(tǒng)媒體正好彌補(bǔ)這一點(diǎn)。

其次，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢有著專業(yè)而龐大的記者隊(duì)伍，能夠獲得第一首的信息資料，掌握這信息源頭，以此為依托，注重新聞傳播的全面性、真實(shí)性和導(dǎo)向性。而且傳統(tǒng)媒體能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行全面、多方位的報(bào)道和整合，這也使得受眾看到更全面、客觀的信息，傳統(tǒng)媒體對(duì)于新聞事件信息的深度挖掘與報(bào)道是新媒體所沒有的優(yōu)勢，因?yàn)樾旅襟w沒有龐大的記者隊(duì)伍對(duì)新聞事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道，因而信息源往往要依賴傳統(tǒng)媒體，這也是傳統(tǒng)媒體能夠立足市場的重要優(yōu)勢。

第三，同新媒體進(jìn)行合作。新媒體有著較大的發(fā)展空間，雖然給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)，但也帶來了機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體同樣可以利用新媒體平臺(tái)，制作發(fā)布自己的信息資訊;有傳統(tǒng)媒體資源做依托，新媒體產(chǎn)品往往信息也更及時(shí)、全面、有深度。共同開發(fā)受眾群體，也有效的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向傳播等劣勢，讓傳統(tǒng)媒體更加接近受眾與市場。

結(jié)束語：

面對(duì)新媒體的發(fā)展帶來的沖擊，傳統(tǒng)媒體既要完善本身的運(yùn)作來迎接挑戰(zhàn)，也應(yīng)該積極利用新的技術(shù)手段，發(fā)展補(bǔ)充自己新的運(yùn)行模式與體制，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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