最是紅人留不住，李子柒困局的三種解法

周琪

近期，李子柒所在的四川子柒文化傳播有限公司將其大股東杭州微念品牌管理有限公司及子柒文化監(jiān)事劉同明告上了法庭，再次引發(fā)了公眾對網(wǎng)紅與機構(gòu)利益分配的關(guān)注。

截至目前，李子柒在YouTube上的粉絲已達1630萬，距離她上一次更新視頻已經(jīng)過去了小半年，在最近一次接受央視采訪時，李子柒表示未來更想為“鄉(xiāng)村振興、共同富?！背鲆环萘?，“不希望年輕人以后都想當網(wǎng)紅”。

李子柒事件后，我所在的一個UP主（上傳視頻的人）群中有人留言：“有沒有同學加入MCN的，可以說說有沒有坑在里面嗎？”MCN機構(gòu)被貼上“資本家”的標簽后，網(wǎng)紅人人自危，生怕重蹈李子柒的覆轍。

但這只是故事的A面，故事的B面是：在李子柒和微念對簿公堂背后，MCN究竟是一門怎樣的生意？為什么幾乎所有現(xiàn)象級紅人最終都走上單飛或與伴侶合作的道路？

我找到了X先生，希望探求這些問題的答案。他曾是國內(nèi)某知名IP的打造者和推手，卻最終與對方分道揚鑣，過程談不上美好，結(jié)局還算體面。但X先生卻一度成了網(wǎng)民口中剝削IP的資本家。他不愿就那段往事的細節(jié)談論過多，當局者迷，他選擇以旁觀者的視角重新審視這場紅人與推手之間的糾纏，并就李子柒困局給出了自己的解法，當然，這個解法同樣適用于從前的自己。

以下是我們交流的完整記錄。

因為說到底，人不是工具，有感情，有情緒，每個階段人的狀態(tài)不一樣，欲望也會變化。

李子柒曾經(jīng)是個很普通的縣城姑娘，最開始有MCN找到她，說我愿意掏錢包裝你，給你打造一條屬于你自己的路線。她可能會覺得很感激，但是隨著時間的推移，尤其是在她成為一個巨大的公司唯一的IP時，她的心態(tài)會發(fā)生變化，這時如果公司沒辦法滿足她的欲望，那么她的心一定不會繼續(xù)留在這兒，就像球員一樣，他不好好踢球，你拿他一點辦法都沒有。

那么多柜臺小哥，只有李佳琦脫穎而出，一定是很多經(jīng)歷共同塑造了他，他一定是一個有特別強烈的成功欲望的人，而這個欲望某種程度上也是被激發(fā)出來的。

李子柒或許一開始也沒有那么強烈的出人頭地的欲望，但當她發(fā)現(xiàn)自己擁有千萬粉絲，任何一條視頻都有幾百萬次播放量的時候，她便擁有了“半神”俱樂部的入場券。

人終究不是虛擬偶像，當他有一天對日復一日的重復感到不滿、疲憊，當他無法再忍受“人設(shè)”的盒子對自己的束縛和壓抑時，就需要在另外一個地方得到釋放，欲望需要被滿足，權(quán)利希望以某種方式得到擴大，否則，他會有很強烈的“被剝削感”，會覺得不公平。

但對于運營方來說，投入資源張羅團隊承擔風險，收入的大頭還給了紅人，運營方一開始追求控股，也是從經(jīng)營穩(wěn)定來考量，但一紙契約很難約束住人心。

圍繞人來做的生意，不能說它一定不是一個好生意，但肯定不是一個穩(wěn)定的生意。從資本投資的角度來講，它不是一個好的投資標的，因為人有情緒，他不是機器，不是工具。

精明的資本會把人最大可能“工具化”，比如，AKB48（由秋元康擔任總制作人的日本大型女子偶像組合）所有女孩子都有不同的角色和分工，既鼓勵大家互相競爭，本質(zhì)上也可以彼此替代，每年都會舉辦總決選，會有淘汰，藝人和公司簽的約某種程度上是有點壓榨型的。

韓國的“壓榨”情況更嚴重，娛樂工業(yè)被三大娛樂公司壟斷，這意味著它是一個寡頭壟斷的市場。在這個體系下，本質(zhì)上大家都是工具，一個練習生跟富士康的勞工沒有區(qū)別，區(qū)別只是前者在臺上蹦蹦跳跳，需要經(jīng)受殘酷的訓練。為什么中國的練習生經(jīng)常先加入韓國男團，再解約回國？因為只要在韓國，就永遠在流水線上，不能逃離那套游戲規(guī)則，不能背叛組織，否則會被懲罰。

這種高度控制的背后是市場的高度壟斷。韓國是一個很小的國家，娛樂人口基數(shù)不大，但競爭卻很激烈。日本模式的“養(yǎng)成”意味更強，父母相當于向經(jīng)紀公司“出讓”了監(jiān)護人的權(quán)利，經(jīng)紀公司通常會和他們選中的十四五歲的“潛力股”簽一個7～10年的長約，但日本是允許畢業(yè)的，偶像畢了業(yè)可以“單飛”。

傳統(tǒng)的藝人經(jīng)紀模式是很脆弱的，這導致它雖然表面光鮮，但從來不是一個大生意。拿我們熟悉的香港黃金年代舉例，王菲、陳奕迅的經(jīng)紀人陳家瑛會把自己的藝人照顧得非常好，既像朋友，又像親人。還有張國榮、梅艷芳的經(jīng)紀人陳淑芬，也是香港娛樂圈內(nèi)的知名經(jīng)紀人，大家都叫她“陳太”，張國榮曾經(jīng)公開說過他取得的成功，離不開陳淑芬的幫助和照顧。

在這層關(guān)系中，經(jīng)紀人有點像藝人的保姆，藝人獲得的收入中他們只抽取小部分傭金，這樣的關(guān)系有利于在藝人和經(jīng)紀人之間建立信任，也在利益分配制度上充分認可藝人專業(yè)能力的價值，因此相對穩(wěn)定。

當然，香港也是一個高度壟斷的市場，我們常常聽到某某藝人被“無限期冷藏”，幾個電視臺有很大的話語權(quán)，但內(nèi)地市場不同，規(guī)模大而分散，契約精神普遍淡漠，市場違約成本低，紅人跟背后的公司分開撕裂是很正常的。

網(wǎng)紅和公司的撕裂通常發(fā)生在公司的價值第一次被公開市場定義的時候。比如，當VC認為公司值20億元的時候，即使原先紅人認可現(xiàn)金收入的部分，但當資本入場，股權(quán)價值的放大和收入不成正比時，分歧就自然產(chǎn)生了。

不管雙方怎么談，紅人最后一定會發(fā)現(xiàn)，解約是最好的選擇，因為只要流量還在，新的資本就會在門外排隊。

我所知道的國內(nèi)的一個頭部IP，初創(chuàng)時股份只占1/3，等到IP成熟時，就向合伙人提出自己要占絕大部分股權(quán)，合伙人也同意了。

對于微念來說，如果要解決這個問題，除了讓李子柒成為大股東，沒有其他更好的辦法，否則李子柒會沒有安全感。人都是需要安全感的，更何況紅人天生就極度缺乏安全感，因為不知道哪天就被取代了。

當資本進來后，整個游戲的玩法就變了，所有的紅人都會意識到股權(quán)的價值比收入更有想象空間，他們都想要自己成為老板，再找一個CEO給他們打工，只要給CEO一點點股份就可以了，不行就讓CEO走人。

紅人需要對公司有絕對的控制。薇婭所在的謙尋是“夫妻老婆店”模式。李佳琦和李子柒的區(qū)別在于，他是一個“超級銷售員”，靠直播傭金和坑位費獲取收入，流量變現(xiàn)效率比李子柒高得多，當收入的基本盤足夠大（有報道稱月入7位數(shù)），對股權(quán)的期許標準可以適當放低。

李佳琦的公司并沒有走出第二個李佳琦，Papi醬的紅人孵化公司也是，除了她，并沒有第二個IP出圈，既然紅人生意的想象空間有限，資本為什么還要趨之若鶩呢？這跟資本的天然屬性有關(guān)——資本的本性是追逐利潤，最好再加上低風險、回報快。

傳統(tǒng)的藝人靠發(fā)唱片、開演唱會、做品牌代言獲取收入，不像今天的紅人，有許多變現(xiàn)的渠道，直播帶貨、做自己的品牌。資本追逐網(wǎng)紅，是因為他們擁有直接吸引并抓住客戶的能力，換句話說，他們的存在本身吸引流量，流量轉(zhuǎn)化能力又非常高，附加在紅人身上的生意價值與前互聯(lián)網(wǎng)時代相比，得到了指數(shù)級的放大。我們看到一個紅人起來了，也就意味著他什么都能賣，什么都能賣得動，也看到了今天的網(wǎng)紅比過去的藝人吸金能力強許多，以至于藝人紛紛“放下身段”，做起了網(wǎng)紅的營生。

另一方面，資本的短視也是它與網(wǎng)紅一拍即合的原因。如果是風險投資，理論上不超過10年被投企業(yè)就應該IPO，至于上市之后這個公司怎么樣，這不是資本關(guān)心的事，而7～10年，差不多也是一個紅人的生命周期，長江后浪推前浪，再火的IP也有老化的一天，李佳琦和薇婭盡管仍然是頭部直播間，但從數(shù)據(jù)上看，已經(jīng)不如去年，再往前推，他們?nèi)〈氖俏⒉r代的張大奕，張大奕是典型的沖到頂點后迅速隕落的故事，恰恰也是資本最青睞的故事。

這就是為什么有人會把網(wǎng)紅比喻為“快消品”，速生速朽，用過即棄，倚賴的是流量，被資本提前透支。過去的明星，無論香港四大天王，還是滾石樂隊、Beatles，他們的代表作不斷被后人致敬，這些IP的價值經(jīng)受住了時間的考驗，靠長銷作品版權(quán)，公司可以躺著把錢賺了，當然也不會有任何一個資本去投資這些公司。

過去的藝人需要有能力的經(jīng)紀人跟品牌談合作，先To B后To C，經(jīng)紀人是其中重要的中介，現(xiàn)在的網(wǎng)紅從誕生那一刻起就直接To C，某種程度上，經(jīng)紀人失去了話語權(quán)、議價權(quán)及其生存的土壤。

資本與網(wǎng)紅的緊密結(jié)合，是互聯(lián)網(wǎng)時代特有的一門生意。

李子柒困局有什么解法？

事情迅速發(fā)酵到這一步，其實并不意外。微念想跟李子柒談“商業(yè)”，但李子柒只想談“偶像”，畢竟，她才是那個真正的IP，是那個將普羅大眾“渡往”他們向往卻可能永遠無法抵達的神仙生活的“半神”。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體扮演著催化劑的角色，讓這場撕裂加速變得一發(fā)不可收拾，設(shè)想一下，倘若它至今未被公開和廣泛傳播，或許事件還有轉(zhuǎn)圜的余地。當周圍人都抱著“吃瓜”的心態(tài)，每天像催更劇情一樣追著看這場“戰(zhàn)斗”的進展，很難說當事雙方的心態(tài)會不受影響。

粉絲一定認為李子柒吃了大虧，被“萬惡的資本家”逼著去賣螺螄粉，卻從中賺不到一分錢。很多人把這事想得過于簡單，覺得不公平，但真相可能是雙方都認為不公平，都覺得委屈，偏偏在粉絲眼中，“半神”是不能受一絲委屈的，他哪天不拍視頻了，不唱歌了，不給大家表演了，美好的夢境要怎樣繼續(xù)呢？

當我們認識到紅人與公司合作的結(jié)果注定是這樣，那么是否從簽約的第一天起，就要想好分開的時候利益要如何分配，天下沒有不散的宴席，拿婚姻打比方，就是你要不要簽婚前協(xié)議。

李子柒事件中，上策是微念把大股東給到李子柒，哪怕只占10%，未來的價值可能會很高，代價是失去股份背后的控制權(quán)，這樣李子柒就從“打工人”變成了“所有者”，她做出的每一條視頻都是在為自己的事業(yè)奮斗。在李子柒選擇走法律程序之后，這條路顯然走不通了。

當然，上策成立的前提是李子柒能夠成為合格的操盤手，這本身需要打個問號，因為當老板很多時候需要扮演那個“惡人”，而偶像是完美無缺的，難以想象一個人要多么分裂，才能同時承擔這兩個角色。

下策是微念把李子柒“摧毀”，魚死網(wǎng)破，官司曠日持久地拖下去，任何一個網(wǎng)紅都無法承受18個月不在公眾面前露臉，每多消失一天，商業(yè)價值就多貶損一點，李子柒留下的市場空白一定會有新人填上，只是時間的問題，即使再堅固也都會煙消云散。

至于中策，就是出現(xiàn)一個“白衣騎士”，為李子柒“贖身”，給微念及其背后資方足夠的錢，讓資方主動選擇離開，李子柒再引入新的管理層，公司的根基也沒丟掉，算是對雙方都有了一個交代。

有人說，這次事情之后，“無人敢投李子柒”，我不認同。第一，資本是由許多個具體的人構(gòu)成的，他們或許熟悉數(shù)據(jù)、模型，未必通曉人性；第二，即便清楚其中的風險，但現(xiàn)實狀況下，李子柒是市場上最炙手可熱的項目，你不投大把人追著投，畢竟，資本也會受到出資方的壓力。

對于“半神”來說，他必須取得控制權(quán)才能走上神壇，完成自身成就的閉環(huán)，對于他背后的推手而言，在“半神”成為“半神”之前，需要將大量資源傾斜投入到一個人身上，仿佛一場賭注，推手識別出“未來IP”，“喂養(yǎng)”其一步步走上神壇，封神的那一刻或許也是反噬發(fā)生的那一刻，這才是這門生意真正吊詭的地方。