老廟怎么把黃金賣(mài)給年輕人？

施楊

今年國(guó)慶期間，黃金珠寶首飾的銷(xiāo)量相較去年同期增長(zhǎng)超三成以上，多地金店驚現(xiàn)日單人消費(fèi)超百萬(wàn)的盛況。

不過(guò)，雖然目前國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)中婚慶需求占比最高。但世界黃金協(xié)會(huì)最新調(diào)查結(jié)果表明：在“后疫情時(shí)代”的中國(guó)，千禧一代和Z世代正成為改變黃金珠寶消費(fèi)格局的主因。加上人口基數(shù)及新婚對(duì)數(shù)下降，長(zhǎng)期來(lái)看，黃金珠寶在婚慶場(chǎng)景方面的需求將逐步降低，配飾性需求開(kāi)始穩(wěn)健釋放。

數(shù)據(jù)表明，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和個(gè)人財(cái)富積聚，中國(guó)的黃金珠寶需求在過(guò)去15年里增長(zhǎng)超3倍。根據(jù)IBIS World 2020 年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，黃金首飾仍是中國(guó)最受歡迎的珠寶產(chǎn)品，中國(guó)也是目前世界上最大的黃金珠寶消費(fèi)國(guó)。2020年，中國(guó)珠寶市場(chǎng)中黃金類(lèi)消費(fèi)占比高達(dá)60%，其次是鉆石、玉石、彩色寶石等首飾。

眾所周知，中國(guó)消費(fèi)者在珠寶類(lèi)型的選擇上對(duì)黃金具有明顯的偏好。受傳統(tǒng)習(xí)俗影響，黃金首飾在中國(guó)珠寶市場(chǎng)地位居高。以中老年消費(fèi)者為例，黃金顏色大氣、富貴，在中國(guó)習(xí)俗中象征著財(cái)富與美好，傳統(tǒng)意義上每逢喜慶的節(jié)日或婚宴、壽宴等，都流行贈(zèng)送或購(gòu)買(mǎi)黃金。

中國(guó)消費(fèi)者的品味因年齡段而異。與十年前以贈(zèng)禮和保值為主要目的中老年消費(fèi)者不同，千禧一代和 Z世代消費(fèi)者渴望社會(huì)認(rèn)同，但又希望展現(xiàn)個(gè)性，對(duì)國(guó)風(fēng)國(guó)潮的追捧也延展到了黃金飾品。其消費(fèi)目的更多的是為了滿(mǎn)足日常生活穿搭要求，在兼顧文化性與藝術(shù)性的同時(shí)，體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格和獨(dú)特品味。而當(dāng)年輕人逐漸成為當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)主體，黃金珠寶消費(fèi)的訴求也變得更加追求多元化與個(gè)性化。

實(shí)際上，縱觀黃金珠寶市場(chǎng)中的頭部企業(yè)，有實(shí)力依托傳統(tǒng)工藝進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新的品牌屈指可數(shù)。在豫園股份合伙人、豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)兼CEO張劍看來(lái)，疫情之后，中國(guó)黃金珠寶行業(yè)經(jīng)歷了大浪淘沙，要完成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的蛻變，傳統(tǒng)品牌就必須完成年輕化的“國(guó)潮革命”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是懂得依托自身品牌歷史優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，更好地將產(chǎn)品“賣(mài)給”年輕人。

眾所周知，目前中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)形成了外資品牌、港資品牌與內(nèi)資品牌三分天下的局面。國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)主要被國(guó)際知名品牌占據(jù)；中高端市場(chǎng)中，有港資品牌周大福、周生生等和內(nèi)資品牌中國(guó)黃金、老廟、老鳳祥等。其中，以“好運(yùn)文化”為核心的老字號(hào)品牌——老廟尤為亮眼。

老廟發(fā)源于上海豫園老城隍廟地區(qū)，可追溯到百年前。當(dāng)時(shí)，上海老城隍廟南面建立起了“金業(yè)公所”，諸多的銀樓、珠寶店都發(fā)祥并成長(zhǎng)于此。當(dāng)年的“費(fèi)文元銀樓”緊挨著城隍廟宇旁，打著“老廟赤金”“老廟白金”“老廟寶石”旗號(hào)的專(zhuān)業(yè)金號(hào)，是上海銀樓行業(yè)的發(fā)源地之一。

20世紀(jì)90年代，被納入豫園品牌矩陣的老廟進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期。“老廟黃金，給您帶來(lái)好運(yùn)氣”的廣告語(yǔ)也從上海走向全國(guó)。隨著公司業(yè)務(wù)量的不斷擴(kuò)大和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，老廟商標(biāo)在全國(guó)范圍內(nèi)也逐步產(chǎn)生影響。

2018年，豫園股份通過(guò)行業(yè)調(diào)研，逐步加強(qiáng)黃金珠寶行業(yè)的深耕與運(yùn)營(yíng)，并對(duì)老廟重新定位，明確以“福祿壽喜財(cái)”為核心的“五運(yùn)文化”作為品牌根基，將一二線城市的年輕消費(fèi)者作為目標(biāo)人群，通過(guò)“產(chǎn)品革新”與“渠道拓新”的“國(guó)潮革命”，把老廟蛻變成為年輕消費(fèi)者所熱捧的黃金珠寶品牌。

一直以來(lái)，黃金珠寶被賦予濃濃的文化古韻，是寄托感情與愛(ài)意的媒介。中國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)始終講究一個(gè)“情”字，禮尚往來(lái)，黃金珠寶更傳情。然而，曾有一段時(shí)間，黃金飾品在年輕人眼中是老氣和土豪的象征。但隨著民族文化自信的日益加深，年輕消費(fèi)者逐漸開(kāi)始青睞古典設(shè)計(jì)與技法在金飾方面的應(yīng)用。

在天貓發(fā)布的2020年“國(guó)貨之光”中國(guó)品牌榜單上，老廟當(dāng)選為“95后最?lèi)?ài)老字號(hào)”之一。其備受年輕消費(fèi)者追捧的秘訣，在于老廟的產(chǎn)品革命中所秉持的“遵古與創(chuàng)新，傳承與新潮”之間的平衡。

比如，誕生自2018年的古韻金系列作為老廟旗下最受年輕消費(fèi)者青睞的旗艦產(chǎn)品，目前已推出三個(gè)主題系列產(chǎn)品。從一期以蓮花為元素的“好運(yùn)蓮蓮”，到二期以葫蘆為元素的“福運(yùn)綿綿”，再到三期以竹子為元素的“竹韻年年”，老廟都將“好運(yùn)文化”的傳統(tǒng)標(biāo)志物作為創(chuàng)新設(shè)計(jì)的原型，用傳統(tǒng)鍛造工藝疊加摟胎、錘揲、修金、鏨刻、花絲五大古法鑄金技法，制作出“華而不炫、貴而不顯”的國(guó)風(fēng)造型。

值得一提的是，與大明宮聯(lián)名推出的最新款“鴻運(yùn)升升”系列從龍鳳中提取設(shè)計(jì)元素。豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)執(zhí)行總裁陳曉燕坦言，不同朝代的龍鳳形象各不相同。從文化背景而言，唐朝是中國(guó)歷史上文化大輸出時(shí)期，兼收并蓄，富麗磅礴。所以，“鴻運(yùn)升升”選擇“唐龍?zhí)气P”形象作為設(shè)計(jì)元素的基底，結(jié)合時(shí)下的文化潮流，在傳達(dá)民族自信的同時(shí)，彰顯“古韻弄新潮”的東方美學(xué)。

數(shù)據(jù)顯示，老廟古韻金產(chǎn)品上市第一年銷(xiāo)售額就達(dá)到5億元，2020年全年完成了10億元銷(xiāo)售額，而今年僅上半年的銷(xiāo)售額就達(dá)到16億元。

“今年，老廟提出‘遇見(jiàn)潮流的黃金時(shí)代’的產(chǎn)品革新理念。在民族文化自信崛起的浪潮之下，黃金可以有不同的表現(xiàn)形式。實(shí)際上任何材質(zhì)，只要有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)，都可以表現(xiàn)出它應(yīng)該表現(xiàn)出的潮流?！标悤匝嗾f(shuō)。

千禧一代與Z世代是“一切都要新的，一切都要立刻得到” 的一代，一個(gè)便于下單的線上購(gòu)物按鈕、一個(gè)線下聚會(huì)社交場(chǎng)景觸手可及的門(mén)店，都能促使年輕人將興趣即時(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

張劍在采訪中講述了老廟的線下渠道戰(zhàn)略：“我們把進(jìn)駐一二線城市核心商圈作為門(mén)店拓展的主要目標(biāo)，除了快速增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)量，也有意識(shí)地提升了門(mén)店質(zhì)量，根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)線下渠道進(jìn)行分類(lèi)管理的同時(shí)，針對(duì)年輕消費(fèi)者，強(qiáng)化核心商圈的發(fā)展?！?/p>

陳曉燕介紹，目前老廟旗下?lián)碛形宸N門(mén)店類(lèi)型：常規(guī)店“老廟黃金”開(kāi)設(shè)于街邊社區(qū)，客群以中老年消費(fèi)者為主，相對(duì)傳統(tǒng)；大型購(gòu)物中心則開(kāi)設(shè)更加高端的“老廟”店，店鋪裝修與選品主打時(shí)尚；在大型旅游景區(qū)和街區(qū)，老廟開(kāi)設(shè)面積更大、更為豪華的“老廟黃金銀樓”作為品牌的線下旗艦；“老廟時(shí)尚店”選址年輕消費(fèi)者的聚集地，以橙色為主色調(diào)，選品更加側(cè)重潮流時(shí)尚的設(shè)計(jì)感；最后是“古韻金”概念店，主要以老廟古法金為主打，側(cè)重老廟品牌的傳統(tǒng)文化傳承，還原原汁原味的古法制作工藝，歷史感更加厚重。

通過(guò)兩年的實(shí)踐，門(mén)店分類(lèi)化策略漸顯成效。2019年老廟凈增516家門(mén)店、2020年在疫情影響下仍?xún)粼?17家，截至2021年9月，老廟在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有近3 000家門(mén)店，同時(shí)基本完成了一二線城市眾多地標(biāo)級(jí)商圈的入駐。

在線上渠道方面，作為阿里巴巴的A100合作伙伴，老廟早早觸網(wǎng)，開(kāi)啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。疫情前，薇婭在豫園做過(guò)一場(chǎng)年貨直播，當(dāng)天價(jià)值1078萬(wàn)元的老廟x麥玲玲系列產(chǎn)品全部售罄。對(duì)此，張劍回憶：“那是相當(dāng)震撼，可以說(shuō)為我們打開(kāi)了一個(gè)新世界?！?020年“雙十一”期間，老廟電商全渠道銷(xiāo)售突破1億元，其中，天貓旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)4 739萬(wàn)元，同比2019年增長(zhǎng)118%，總銷(xiāo)售量達(dá)到32472件。

線上線下的立體渠道布局，不僅拉近了老廟與年輕消費(fèi)者之間的距離，也成為其品牌“國(guó)潮革命”中，至關(guān)重要的一環(huán)。

近年，老廟攜手香港玄學(xué)界、堪輿界知名人士麥玲玲女士推出“麥玲玲喜迎良緣灼灼桃花”系列等新品，對(duì)好運(yùn)勢(shì)的向往，契合了當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)需求。新品一經(jīng)上市，便深受年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

實(shí)際上，跨界補(bǔ)強(qiáng)，激發(fā)品牌的乘數(shù)效應(yīng)一直是豫園股份在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的強(qiáng)項(xiàng)。作為老廟的母公司，豫園堅(jiān)持“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)業(yè)投資”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，旗下坐擁包括老廟在內(nèi)的18個(gè)中華老字號(hào)，并在餐飲、化妝品、食品、白酒、黃金珠寶等多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群逐步形成規(guī)模效應(yīng)。

從2018年開(kāi)始，豫園股份圍繞“文化復(fù)興、經(jīng)典時(shí)尚”，不斷強(qiáng)化老字號(hào)品牌矩陣。在黃金珠寶領(lǐng)域，豫園股份積極打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)雙輪驅(qū)動(dòng)擴(kuò)大品牌版圖，實(shí)行多品牌錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。

近年來(lái)，豫園先后控股全球領(lǐng)先的寶石鑒定機(jī)構(gòu)IGI、法國(guó)設(shè)計(jì)師珠寶品牌DJULA。2020年，豫園宣布與意大利高端珠寶集團(tuán)Damiani成立合資公司，共同拓展Damiani與Salvini兩大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。值得一提的是，近日Salvini颯薇中國(guó)首家精品店已在上海外灘金融中心BFC正式開(kāi)業(yè)。

今年8月，豫園還推出了鉆石品牌“露璨”，進(jìn)軍人造鉆石培育領(lǐng)域。至此，豫園的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈更加完備，并延伸至開(kāi)采、鑒定、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、高端品牌運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

豫園股份董事長(zhǎng)兼CEO黃震表示：“國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后的創(chuàng)新，將為其提供扎根本土的生命力。豫園股份將提供更多資源，讓中國(guó)老字號(hào)與旗下國(guó)際品牌形成互動(dòng)，比如，露璨能夠?yàn)槔蠌R的鑲嵌業(yè)務(wù)進(jìn)行賦能；IGI可為老廟和露璨提供專(zhuān)業(yè)珠寶鑒定服務(wù)；DJULA能夠強(qiáng)化老廟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念；反之，豫園深耕多年的渠道網(wǎng)絡(luò)，又可為DJULA和Damiani提升在華話(huà)語(yǔ)權(quán)?！?/p>

在黃震看來(lái)，像老廟這樣的老字號(hào)已經(jīng)過(guò)了“金字招牌”的時(shí)代。知名度不代表美譽(yù)度和接受度，年輕消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)為“老字號(hào)”三個(gè)字而買(mǎi)單，需要重新基于市場(chǎng)研究消費(fèi)者、定義品牌；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，新品牌、國(guó)外品牌的多樣化選擇，都給老字號(hào)品牌的生存帶來(lái)很大壓力。

事實(shí)證明，重塑老品牌最大的考驗(yàn)在于改變年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的既有認(rèn)知，改變消費(fèi)者心智，這是最困難的事。張劍坦言，克服困難的關(guān)鍵，是如何重新挖掘老字號(hào)的“國(guó)潮”價(jià)值，用更時(shí)尚更現(xiàn)代的手段，讓老品牌創(chuàng)造出更多符合時(shí)代潮流的好產(chǎn)品，并通過(guò)場(chǎng)景渠道觸達(dá)更多目標(biāo)受眾。在這方面，老廟恰恰是豫園股份激發(fā)品牌乘數(shù)效應(yīng)的范本案例。