“長(zhǎng)沙夜星城”品牌形象的提升路徑研究

長(zhǎng)沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院 周豫湘

2019年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳先后發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，提出要“大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)”“活躍夜間商業(yè)和市場(chǎng)”，對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展高度重視。

2019年11月，長(zhǎng)沙市人民政府辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見》，為長(zhǎng)沙市夜間經(jīng)濟(jì)如何推進(jìn)指明了方向。2021年湖南省十四五規(guī)劃明確提出，要重點(diǎn)打造“長(zhǎng)沙夜星城”全國(guó)品牌。作為中國(guó)城市夜經(jīng)濟(jì)影響力排名前五位的城市之一，長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展已初具發(fā)展規(guī)模、發(fā)展勢(shì)頭良好。

然而，對(duì)標(biāo)倫敦、紐約、上海等國(guó)際大都市，夜長(zhǎng)沙的形象定位模糊、夜間產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題也日益突出。本文重點(diǎn)對(duì)“長(zhǎng)沙夜星城”品牌建設(shè)情況進(jìn)行研究，為塑造和提升“長(zhǎng)沙夜星城”品牌形象，有序發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)城市區(qū)域性國(guó)際消費(fèi)中心建設(shè)提供支持與決策參考。

一、“長(zhǎng)沙夜星城”全國(guó)品牌打造的意義

提升生活品質(zhì)，滿足人們對(duì)美好生活的需求。隨著人民生活水平的提高，人民對(duì)夜間生活的要求也越來(lái)越豐富多元。人們?cè)诎滋旆泵Φ墓ぷ髦啵枰獙ふ液线m的時(shí)間和空間來(lái)釋放壓力，放松和充實(shí)自我，追求更加豐富的物質(zhì)和精神文化生活。夜晚相對(duì)自由的時(shí)間、頗具吸引力的夜生活空間和各種精彩紛呈的夜間服務(wù)活動(dòng)能夠有效調(diào)節(jié)緊張的身心，促進(jìn)人民生活品質(zhì)的提升。長(zhǎng)沙連續(xù)十三年被評(píng)為“中國(guó)最具幸福感城市”，與長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)的繁榮也緊密相關(guān)，因此進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)城市夜經(jīng)濟(jì)，打造“長(zhǎng)沙夜星城”品牌，對(duì)進(jìn)一步提升人們生活品質(zhì)，建設(shè)品質(zhì)長(zhǎng)沙有重要意義。

推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供動(dòng)力。據(jù)《長(zhǎng)沙城市夜經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，長(zhǎng)沙夜娛消費(fèi)占娛樂(lè)全天消費(fèi)的69.4%。隨著夜間消費(fèi)占比逐年提升，夜間經(jīng)濟(jì)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。疫情常態(tài)化背景下，許多城市更是將激活夜經(jīng)濟(jì)作為提振經(jīng)濟(jì)的重要舉措。夜經(jīng)濟(jì)從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，通常是發(fā)生在晚上六七點(diǎn)到次日凌晨六點(diǎn)之間；從組成的業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，涵括了餐飲、購(gòu)物、游覽、娛樂(lè)、休閑、會(huì)展、美容健身等各個(gè)方面。夜間經(jīng)濟(jì)提供了更為廣闊的就業(yè)機(jī)會(huì)和更有創(chuàng)意的創(chuàng)業(yè)途徑，能夠進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求，挖掘消費(fèi)潛能，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

提高城市實(shí)力，打造城市形象。長(zhǎng)沙是歷史文化名城，傳統(tǒng)與時(shí)尚聚集一身，既有豐厚的文化底蘊(yùn)，又有引領(lǐng)時(shí)尚的網(wǎng)紅基因。夜間經(jīng)濟(jì)需要高效的、全面的公共服務(wù)體系做支撐，也對(duì)城市的精細(xì)化、人性化管理提出更高的要求，是城市競(jìng)爭(zhēng)的全新賽道，因此“長(zhǎng)沙夜星城”品牌的打造可以進(jìn)一步提升城市整體實(shí)力。同時(shí)，夜長(zhǎng)沙是長(zhǎng)沙城市形象的重要組成部分，進(jìn)一步突出“長(zhǎng)沙夜星城”特色，可以全方位地彰顯長(zhǎng)沙城市的魅力與獨(dú)特文化活力，塑造長(zhǎng)沙城市的新形象，為十四五期間長(zhǎng)沙成為具有國(guó)際影響力的現(xiàn)代化城市、區(qū)域性國(guó)際消費(fèi)城市和宜居宜業(yè)幸福城市提供助力。

二、“長(zhǎng)沙夜星城”建設(shè)的現(xiàn)狀

長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)由來(lái)已久，夜間消費(fèi)市場(chǎng)基本形成。長(zhǎng)沙居民消費(fèi)理念較為前衛(wèi)，對(duì)于夜間消費(fèi)情有獨(dú)鐘，參與多元化的夜生活成為常態(tài)，全年的夜經(jīng)濟(jì)都較為繁榮。長(zhǎng)沙作為中部休閑娛樂(lè)之都，早期的夜長(zhǎng)沙以“酒吧、夜市、足浴”為特色，吸引國(guó)內(nèi)外客人前來(lái)體驗(yàn)。近年來(lái)由于長(zhǎng)沙市政府的有利引領(lǐng)和支持，長(zhǎng)沙成為網(wǎng)紅城市，吸引國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)旅游，尤其是五一商圈成為夜間經(jīng)濟(jì)全國(guó)商圈的頂流。即便是今年夏天受到疫情的影響，長(zhǎng)沙成為中低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，但是一解除風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)沙夜間消費(fèi)市場(chǎng)便爆發(fā)出強(qiáng)大的生命力，很快就恢復(fù)如常。據(jù)騰訊、瞭望智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)城市夜經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》，2019、2020長(zhǎng)沙連續(xù)兩年排名第三。

長(zhǎng)沙“夜態(tài)”多元，功能豐富。長(zhǎng)沙近年來(lái)以打造“24小時(shí)城市”為主題，充分整合夜間資源，豐富夜間消費(fèi)場(chǎng)景，形成了多元業(yè)態(tài)格局。茶顏悅色、超級(jí)文和友、火宮殿、冬瓜山等成為夜食長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅代表；橘子洲頭、岳麓山等傳統(tǒng)景點(diǎn)加上銅官窯、方特東方神畫、華誼小鎮(zhèn)等周邊新晉網(wǎng)紅夜游景點(diǎn)讓人感受多樣長(zhǎng)沙；各類酒吧、KTV、足浴等讓人們?cè)谝归g釋放壓力，放松身心；琴島、歐陽(yáng)予倩、田漢、303陽(yáng)光劇場(chǎng)等劇院、文化藝術(shù)中心等讓人們欣賞不同的演藝；五一商圈、國(guó)金中心、紅星商圈等是人們夜間購(gòu)物的天堂；濱江風(fēng)光帶、洋湖濕地公園、松雅湖濕地公園、瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶及婚慶主題公園等休閑區(qū)，成為當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的夜間休閑健身之所。集夜食、夜娛、夜游、夜演、夜購(gòu)、夜展、夜體、夜讀等于一體的各類夜經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景形成了長(zhǎng)沙夜星城的多元“夜態(tài)”。

“長(zhǎng)沙夜星城”品牌初顯。不同城市的夜間經(jīng)濟(jì)有不同特色，長(zhǎng)沙是歷史文化名城、世界媒體藝術(shù)之都、最具幸福感城市，時(shí)尚年輕、活力四射、接地氣等成為夜星城的“標(biāo)簽”。長(zhǎng)沙作為一座煙火氣十足的城市，以它獨(dú)特的魅力吸引了大眾的目光?？谖段r、臭豆腐、糖油粑粑等長(zhǎng)沙味、橘子洲頭的焰火晚會(huì)、梅溪湖音樂(lè)噴泉、五一湘江岸的燈光秀等，蘊(yùn)含著幸福長(zhǎng)沙的密碼；太平街、坡子街、南門口、冬瓜山、漁人碼頭等聚集地大量本地人與外地游客的夜宵集聚地，用濃濃的生活氣息彰顯夜星城的魅力；超級(jí)文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局等更是無(wú)數(shù)游客排隊(duì)打卡的長(zhǎng)沙特色。近年來(lái)，長(zhǎng)沙市政府高度重視“長(zhǎng)沙夜星城”品牌打造，各大節(jié)假日的儀式感讓網(wǎng)紅長(zhǎng)沙的影響力越來(lái)越大，也讓時(shí)尚又接地氣的活力星城形象逐漸凸顯。

三、“長(zhǎng)沙夜星城”品牌面臨的主要問(wèn)題

品牌形象模糊，特色不鮮明。當(dāng)前，各大城市都將“點(diǎn)亮夜經(jīng)濟(jì)”作為推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的重要抓手，努力打造特色夜間城市，如重慶特色夜市、青島海派文化、西安大唐不夜城等都頗有特色，夜間城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。“長(zhǎng)沙夜星城”已有一定的市場(chǎng)影響力，總體來(lái)說(shuō)適應(yīng)年輕人需求，釋放出較強(qiáng)活力。但是大多數(shù)游客對(duì)“長(zhǎng)沙夜星城”品牌認(rèn)知較為模糊，夜星城的品牌形象并不明確。從長(zhǎng)沙市的官方相關(guān)宣傳資料中，也尚未對(duì)“長(zhǎng)沙夜星城”進(jìn)行精確定位。如何與當(dāng)前國(guó)內(nèi)熱門的夜間有影響力城市進(jìn)行差異化發(fā)展，凸顯“長(zhǎng)沙夜星城”特色，是當(dāng)前“長(zhǎng)沙夜星城”品牌面臨的首要問(wèn)題。夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，夜間產(chǎn)品的內(nèi)涵有待深度挖掘。傳統(tǒng)的夜間經(jīng)濟(jì)以餐飲和購(gòu)物為主，夜長(zhǎng)沙的業(yè)態(tài)盡管相對(duì)較為豐富，但是夜食、夜購(gòu)、酒吧等成為夜間消費(fèi)的主角，其他夜展、夜讀、夜演等文化類消費(fèi)的活躍度一般。夜間產(chǎn)品與其他城市趨同，本地特色挖掘不夠深入。近年來(lái)以超級(jí)文和友龍蝦館、茶顏悅色茶飲、黑色經(jīng)典臭豆腐為代表的長(zhǎng)沙味道在地方特色的挖掘上有很大提升，但其他夜間消費(fèi)的文化內(nèi)涵的挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。此外，長(zhǎng)沙夜間經(jīng)濟(jì)有較強(qiáng)的聚集性，主要聚焦于五一商圈，其他區(qū)域的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)不及此，需要分片區(qū)打造夜間消費(fèi)集聚地。

夜間消費(fèi)的支持系統(tǒng)和管理水平有待提質(zhì)。目前長(zhǎng)沙市夜行的服務(wù)正在逐步增強(qiáng)，在夜間人流量集中的地方，通過(guò)延長(zhǎng)公共交通服務(wù)時(shí)間，加密夜間運(yùn)營(yíng)的頻次，尤其是注重加大節(jié)假日的公共交通支持力度。但是在地鐵覆蓋面，公交地鐵日常運(yùn)營(yíng)時(shí)間等方面還難以支撐夜間經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。對(duì)于相對(duì)城區(qū)有一定距離的夜游景點(diǎn)，多數(shù)需要自駕或者租車前往，但在配套的用車服務(wù)、停車服務(wù)等方面還有待提升。在夜宿方面，長(zhǎng)沙酒店眾多，尤其是國(guó)際品牌酒店和高端酒店云集，在高端住宿服務(wù)的供給方面較為充足。但是有特色的精品民宿、性價(jià)比高的大眾酒店等供給有限，需要針對(duì)不同人群推出不同類型的酒店，讓人有更為豐富的住宿體驗(yàn)。其他如在夜間城市管理方面，對(duì)于夜間經(jīng)營(yíng)者存在的一些違規(guī)問(wèn)題，如占道經(jīng)營(yíng)、安全隱患、環(huán)境污染等問(wèn)題尚缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制，不利于客人夜間體驗(yàn)感的品質(zhì)提升。

四、“長(zhǎng)沙夜星城”品牌形象提升路徑

文化賦能，精準(zhǔn)定位“長(zhǎng)沙夜星城”品牌，凸顯長(zhǎng)沙味。一是將傳統(tǒng)厚重的文化基因與當(dāng)前“網(wǎng)紅長(zhǎng)沙”的細(xì)胞相融合，提煉“長(zhǎng)沙夜星城”的特色，摒棄求大求全的思維，塑造鮮明的形象。長(zhǎng)沙作為首批國(guó)家歷史文化名城，擁有深厚的文化底蘊(yùn)。深入挖掘傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新夜間產(chǎn)品，用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的形式鮮活地自然地融入夜長(zhǎng)沙的消費(fèi)場(chǎng)景中。二是統(tǒng)籌設(shè)計(jì)“長(zhǎng)沙夜星城”形象打卡系列項(xiàng)目，從夜食、夜購(gòu)、夜游、夜娛、夜演、夜展、夜體、夜讀等不同業(yè)態(tài)中塑造代表性的項(xiàng)目，打造“長(zhǎng)沙夜星城”品牌IP，形成“長(zhǎng)沙夜星城”的整體品牌形象。

主賓互動(dòng)，共同融入“長(zhǎng)沙夜星城”場(chǎng)景，加大開發(fā)力度。一是重點(diǎn)關(guān)注外來(lái)游客的夜間消費(fèi)需求，開發(fā)適合游客體驗(yàn)的夜間產(chǎn)品，尤其是加強(qiáng)在大型節(jié)假日和旅游旺季夜間產(chǎn)品的開發(fā)力度與供給體量，盡量滿足游客需求。二是試點(diǎn)推行錯(cuò)時(shí)上下班，為本地人充分融入夜生活創(chuàng)造條件。結(jié)合長(zhǎng)沙本地人的夜間消費(fèi)習(xí)慣，分區(qū)打造方便本地居民參與的夜間消費(fèi)示范區(qū)，滿足本地人日常夜間消費(fèi)的需求，進(jìn)一步提高本地人夜間消費(fèi)的活躍度。通過(guò)兼顧本地人和外地人需求，形成主賓互動(dòng)、生動(dòng)日常的“長(zhǎng)沙夜星城”消費(fèi)場(chǎng)景，弱化夜長(zhǎng)沙的淡旺季之分，有效引導(dǎo)長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

跨界融合，延伸“長(zhǎng)沙夜星城”消費(fèi)鏈條。一是增強(qiáng)夜間消費(fèi)的特色，形成夜間消費(fèi)聚集區(qū)，提高聚客能力。進(jìn)一步挖掘長(zhǎng)沙餐飲、演藝、娛樂(lè)、景區(qū)等特色，發(fā)揮現(xiàn)有茶顏悅色、超級(jí)文和友等人氣旺、口碑高的品牌影響力，帶動(dòng)其他特色品牌的發(fā)展。二是發(fā)揮長(zhǎng)沙移動(dòng)支付第三城、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第五城的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)線上線下的深度融合。豐富線上購(gòu)物體驗(yàn)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播、社群消費(fèi)等模式，構(gòu)建夜間消費(fèi)新場(chǎng)景。三是探索文化、藝術(shù)、體育、社交、新零售等跨界融合的復(fù)合型文旅融合夜間消費(fèi)，發(fā)展夜展、夜讀和夜體，引導(dǎo)新型夜間消費(fèi)行為，升級(jí)更有文化內(nèi)涵、更積極健康的夜間消費(fèi)形態(tài)。

特色品牌活動(dòng)，打造“長(zhǎng)沙夜星城”記憶點(diǎn)。一是打造城市夜間標(biāo)桿項(xiàng)目，評(píng)選大眾最愛(ài)的夜市、特色街區(qū)、文化場(chǎng)館、節(jié)事活動(dòng)、品牌書店等，建立有一定知名度和影響力的夜間消費(fèi)名片。二是通過(guò)主題品牌活動(dòng)，激活夜間市場(chǎng)活力。開發(fā)四季主題夜間活動(dòng)，在夜生活最活躍的夏季開展特色夜市如夏季小龍蝦節(jié)、橘子洲沙灘音樂(lè)節(jié)等以室外為主的活動(dòng)，在其他季節(jié)以特色文娛和體育賽事活動(dòng)、大型購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)為主的活動(dòng)，做到季季有主題，季季都精彩。三是精心開發(fā)一臺(tái)獨(dú)具長(zhǎng)沙特色的大型演出活動(dòng)來(lái)作為長(zhǎng)期吸引項(xiàng)目，可考慮采用實(shí)景演出、大型室內(nèi)外秀場(chǎng)演出等方式，增強(qiáng)故事性、沉浸感和文化性。同時(shí)支持周邊景區(qū)開發(fā)場(chǎng)景演出項(xiàng)目，打造光影秀、水上聲光秀、主題演出等不同夜間文化體驗(yàn)項(xiàng)目，形成“長(zhǎng)沙夜星城”的記憶點(diǎn)。

統(tǒng)籌規(guī)劃，點(diǎn)亮“長(zhǎng)沙夜星城”品牌。一是結(jié)合長(zhǎng)沙實(shí)際，制定“長(zhǎng)沙夜星城”品牌建設(shè)規(guī)劃，并制定不同區(qū)域特色差異發(fā)展、統(tǒng)籌提升的片區(qū)發(fā)展規(guī)劃。做好夜間經(jīng)濟(jì)的功能分區(qū)，通過(guò)設(shè)計(jì)夜間消費(fèi)集聚區(qū)、活躍區(qū)和相對(duì)禁止區(qū)域，合理規(guī)劃夜間消費(fèi)的營(yíng)業(yè)時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍等。通過(guò)制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，引導(dǎo)不同經(jīng)營(yíng)者參與到夜間服務(wù)中來(lái)，適當(dāng)延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，為城市的夜間消費(fèi)提供堅(jiān)實(shí)保障。同時(shí)可以通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券如夜間旅游消費(fèi)券、夜間出行消費(fèi)券、夜間住宿消費(fèi)券等，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行夜間消費(fèi)。二是加大夜間城市管理力度，做好夜間精細(xì)化管理，完善公共服務(wù)體系，優(yōu)化“長(zhǎng)沙夜星城”的良好公共環(huán)境。如開設(shè)夜星城專線，在節(jié)假日增加運(yùn)力，增設(shè)臨時(shí)停車位；提升夜間照明體系，利用現(xiàn)代化聲光電技術(shù)，打造主題燈光景觀；提高夜間經(jīng)營(yíng)者和居民的素質(zhì)，讓客人感受到專業(yè)、熱情的服務(wù)和有溫度的城市氣息等。