文旅融合視閾下鄉(xiāng)村文化價值重構的內(nèi)在機理和路徑選擇

中共杭州市富陽區(qū)委黨校 張琦迪

從“農(nóng)村包圍城市”的革命斗爭策源地到“耕者有其田”的社會變革萌發(fā)地，再到“包產(chǎn)到戶、包干到戶”的改革開放始航地，鄉(xiāng)村一直是推動整個國家政治、經(jīng)濟、社會、文化快速發(fā)展的壓艙石。而隨著工業(yè)化和城市化進程的不斷深入，鄉(xiāng)村被不斷汲取著人力、土地、環(huán)境等資源，也不可避免地面對城鄉(xiāng)二元結構中“俯首甘為孺子牛”的自嘲。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化也不得不面對邊緣化、弱智化、空心化和空巢化的尷尬和陷入價值底線剝離，生態(tài)倫理缺位、鄉(xiāng)愁無處安放的無盡憂慮中。當前，鄉(xiāng)村旅游作為長途旅游的替代品在旅游市場競爭中煥發(fā)了巨大活力，但因為旅游產(chǎn)品的供給單一性（生態(tài)、農(nóng)業(yè)為主），也使得鄉(xiāng)村面臨著收益有限、游客體驗不佳等問題，這也揭示了鄉(xiāng)村旅游市場對文化體驗需求增長的行業(yè)大趨勢與現(xiàn)實中文化嵌入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)不足的一對突出現(xiàn)實矛盾。本文旨在透過文旅融合的視閾，對鄉(xiāng)村文化價值重構的內(nèi)在機理進行梳理，并對鄉(xiāng)村文化價值重構即鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)化的路徑選擇進行闡述。

一、鄉(xiāng)村文化價值重構的內(nèi)在機理

有學者認為，文化的獨特性是被所處環(huán)境塑造出來的，具有很強的適應性，會隨著外部環(huán)境的變化進行自我調(diào)適，以不斷主動適應新的外部環(huán)境。文化與其所處環(huán)境被文化生態(tài)學者認定為一個統(tǒng)一的有機系統(tǒng)來開展研究，它具備兩個重要的研究原則：一是重視社會文化環(huán)境；二是系統(tǒng)的整體性原則—將以文化為主體的體系與外部各種影響因素組成的環(huán)境體系認作為互相作用的有機整體。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中重構鄉(xiāng)村文化的主要痛點是增強文化的核心價值。以鄉(xiāng)村旅游為例，旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中的文化嵌入是重新賦予本土文化活力和競爭力的有效的途徑，而文化競爭力是指文化產(chǎn)業(yè)具備的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的總和，從產(chǎn)業(yè)角度來說主要包括以下四個方面：

整體創(chuàng)新能力，即鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)依托科學技術等手段在各種文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐活動中不斷提供具有經(jīng)濟價值、社會價值、生態(tài)價值的新思想、新理論、新方法和新發(fā)明，使得鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品生命周期當中的各個環(huán)節(jié)上持續(xù)獲得更新，并最終與市場需求形成互動效應。整體創(chuàng)新能力能使鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在競爭日益激烈的鄉(xiāng)村旅游市場中不斷脫穎而出，持續(xù)掌握比較優(yōu)勢。市場拓展能力，指鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在滿足既定消費市場和具備合理自身定位及市場定位的基礎上，對潛在市場需求進行精準預測，并根據(jù)潛在市場需求進行文化產(chǎn)品供給的升級，最后通過市場營銷、文化傳播、廣告投放等手段，不斷開拓受眾群體和地域，搶占新興市場或是通過鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品供給側來刺激和引導受眾，以此形成鄉(xiāng)村文化消費的新趨勢。成本控制能力，指鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)和運營過程中根據(jù)根據(jù)一定時期預先建立的成本管理目標，由成本控制主體在其職權范圍內(nèi)，在耗費發(fā)生以前和成本控制過程中，對各種影響成本的因素和條件采取的一系列預防和調(diào)節(jié)措施，以保證成本管理目標實現(xiàn)的管理行為。成本控制的過程是運用系統(tǒng)工程的原理對鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在開發(fā)運營過程中發(fā)生的各種耗費進行計算、調(diào)節(jié)和監(jiān)督的過程，同時也是一個發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，挖掘內(nèi)部潛力，尋找一切可能降低成本途徑的過程?？沙掷m(xù)發(fā)展能力指在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中滿足市場和受眾的需求的前提下，不能對文化其本身以及文化與自然、社會、經(jīng)濟等因素共處的整體系統(tǒng)帶來危害。傳統(tǒng)意義上的可持續(xù)發(fā)展強調(diào)經(jīng)濟社會發(fā)展與環(huán)境之間的良性關系。文化生態(tài)學更注重文化屬性的可持續(xù)發(fā)展能力，即鄉(xiāng)村文化的有效傳承和發(fā)揚，以及在產(chǎn)業(yè)活動過程中對其他互相作用的局部因此所產(chǎn)生的負面影響的有效控制。因此，鄉(xiāng)村文化價值的重構過程中需要關注和重視以下幾個問題：一是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)對其活動環(huán)境的調(diào)適性；二是重視對文化資源稟賦因素的開發(fā)利用；三是關注政治、經(jīng)濟等環(huán)境要素與文化產(chǎn)業(yè)的交互作用。因此鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)村文化”的價值重建必須以文化與文化生態(tài)系統(tǒng)的契合為前提，文化產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)各要素之間”的交互共生作用和功能的有效發(fā)揮為前提。

二、鄉(xiāng)村文化價值重構的路徑選擇

在開發(fā)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的過程中，必須從自然、社會、人、文化、經(jīng)濟等各種影響因子的彼此作用和影響中來尋找文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，以此研究針對不同自然風貌下鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊模式和形態(tài)，并以此為依據(jù)進行路徑選擇。

（一）文化在地性

文化作為人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，具有極強的思想意識屬性和文化敏感性。文化的存在形態(tài)、展現(xiàn)方式和流動形式等都是思想意識在某種特定條件下的具體反射。鄉(xiāng)村文化的本源為農(nóng)耕文明，而城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化過程中帶來的文化多樣性給鄉(xiāng)村文化帶來了前所未有的思想意識沖突。因此在重構鄉(xiāng)村文化價值的過程中，工業(yè)文明和城市文明所帶來的現(xiàn)代文化影響力以及鄉(xiāng)村文化的在地性價值成分應當同時被重視和有效考量。鄉(xiāng)村文化在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中不斷經(jīng)歷著認可、傳承和摒棄，并加入開放市場的競爭中，在于外來文化的不斷競爭、融合和博弈中實現(xiàn)自我革新。中國的鄉(xiāng)村文化具備著悠久深厚的歷史積淀，但從文化的競爭現(xiàn)狀來看卻沒有獲得與其內(nèi)涵相對應的比較優(yōu)勢。因此實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化價值重構的關鍵在于挖掘、保護、傳承好鄉(xiāng)村文化資源并將其轉化為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)市場上的競爭優(yōu)勢。而鄉(xiāng)村文化的核心競爭力在于文化的本土味，在特定的文化語境下，通過本土文化的特色來吸引城鄉(xiāng)市場的受眾群體，并在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中不斷通過本土的文化品格和文明精髓表征鄉(xiāng)村文化的價值。

（二）文化自信

鄉(xiāng)村是中華文化生長的家園，鄉(xiāng)土文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會主義先進文化和革命文化的根脈，是堅定中國特色社會主義文化自信的根本依托。但是在持續(xù)城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化的進程中，城市享受了資源、政策等各方面的紅利，讓城市在經(jīng)濟、社會發(fā)展中相較于鄉(xiāng)村建立了明顯的優(yōu)勢，也讓城市文化在與鄉(xiāng)村文化的融合競爭中掌握了絕對的文化價值優(yōu)勢。鄉(xiāng)村文化也在沖擊下不斷地自我調(diào)整以順應鄉(xiāng)村所在地社會的不斷演變。作為沖擊的結果，原本結構異常穩(wěn)定的鄉(xiāng)村文化認同系統(tǒng)被逐漸瓦解，導致鄉(xiāng)村居民進一步深入挖掘鄉(xiāng)村文化資源價值的源動力受到阻礙，在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)中也無法對文化資源進行進一步的有效利用，導致在鄉(xiāng)村文化市場競爭中無法有效滿足日益多元和個性的鄉(xiāng)村旅游受眾需求。這會過早給鄉(xiāng)村旅游價值提升帶來瓶頸，讓鄉(xiāng)村旅游在低價競爭中不斷掙扎，無益于長遠的良性發(fā)展，最終也會導致鄉(xiāng)村文化自信的崩塌。沒有了對本土文化的自信，鄉(xiāng)村文化就無法實現(xiàn)價值變現(xiàn)。因此，對鄉(xiāng)村文化價值的準確認知，重拾文化自信，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化價值重構和鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的先決條件。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，有必要再次審視本土的鄉(xiāng)村文化順應時代變遷的規(guī)律和走向，構建具有獨特符號的文化體系，讓無處安放的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化有穩(wěn)固的落腳點。

（三）產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)融合是一個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學領域的概念，指代各類別產(chǎn)業(yè)之間或同一產(chǎn)業(yè)下各個行業(yè)或分工之間在科學技術、制度等創(chuàng)造性作用下相互滲入，相互融入，形成一種新形態(tài)、新屬性產(chǎn)業(yè)的過程，產(chǎn)業(yè)融合并非簡單的數(shù)學加法，而是復雜的化學方程式。產(chǎn)業(yè)融合也被認為是不同產(chǎn)業(yè)通過技術迭代、功能重組和架構的不斷完善來達成產(chǎn)業(yè)競爭力提升的有效途徑。鄉(xiāng)村文化作為產(chǎn)品應該具有高度的區(qū)域在地性、獨特性和較高的準入門檻，這些本質(zhì)特征決定了鄉(xiāng)村文化在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中的市場接納度，這個接納度是基于文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者是否能夠?qū)⑽幕氲轿幕鷳B(tài)系統(tǒng)中并產(chǎn)生與市場需求契合而形成。要做到市場中文化產(chǎn)品供給側與市場需求側的有機銜接，必須要以充分挖掘鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵和價值為前提，并通過創(chuàng)意、內(nèi)容、新興技術等手段賦予文化經(jīng)濟和市場價值。無數(shù)的理論研究和實踐成果都證明產(chǎn)業(yè)融合對提升產(chǎn)業(yè)的核心價值有著積極作用，能夠為文化產(chǎn)業(yè)帶來更高的附加值。從各地鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐和探索來看，文化產(chǎn)業(yè)融合是當前的重要趨勢和普遍的發(fā)展范式。文化產(chǎn)業(yè)具有很強的滲透性和關聯(lián)性，與其他產(chǎn)業(yè)存在與生俱來的耦合性，這也為產(chǎn)業(yè)融合提供了穩(wěn)固的根基和遼闊的市場可能性。市場需求演變的趨勢也恰恰能有效驗證這一點，現(xiàn)在人們對于精神層面的價值追求呈現(xiàn)上升趨勢，正在把越來越多的注意力放到產(chǎn)品的文化屬性上。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。中國的鄉(xiāng)村文化是在五千年歷史長河中慢慢演變至今的，具有很強的傳統(tǒng)性和在地性。要重新讓其煥發(fā)生命力，必須使鄉(xiāng)村文化從歷史的固化中暫時脫離出來，根據(jù)時代的特征，為其注入當代脈絡，讓傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代文明中，最終成為根植于歷史傳統(tǒng)的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的元素。創(chuàng)意與市場的融合。創(chuàng)意是給予鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化二次活力，提高文化產(chǎn)業(yè)輻射影響力和市場占有率的有效途徑之一。但目前鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在整體設計、自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面存在明顯的短板，需要通過創(chuàng)意和市場在橫向具有關聯(lián)性產(chǎn)業(yè)之間的融合以及縱向非關聯(lián)性產(chǎn)業(yè)類別之間的融合來實現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展。文化與科技的融合?？茖W技術的每一次迭代更新都在呈現(xiàn)方式、傳播渠道、繁榮前景上給文化產(chǎn)業(yè)帶來巨大利好。在文化產(chǎn)品的塑造上應當借用科技手段進行創(chuàng)新，推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的有效融合，以此形成符合需求的文化新業(yè)態(tài)，再通過當今短視頻、App等各種平臺，為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造多維信息傳遞。產(chǎn)業(yè)融合為文化產(chǎn)業(yè)將原本分散的文化、科技等原子進行捆綁并產(chǎn)生反應，為文化注入科技，為科技注入文化，使文化產(chǎn)業(yè)邁向更高層級，也意味著文化產(chǎn)業(yè)“在組織形態(tài)和資源利用方面， 形成更具適應能力的結構”。

（四）產(chǎn)業(yè)集群

鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)是依托鄉(xiāng)村文化資源或基于文化生產(chǎn)傳統(tǒng)，通過文化傳承、創(chuàng)意轉化、科技提升與市場運作，提供具有鮮明鄉(xiāng)村地域特色文化產(chǎn)品和服務的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。長期以來，我國鄉(xiāng)村形成了諸多以傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)為主的特色文化產(chǎn)業(yè)集群，在保護傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、推動鄉(xiāng)村文化資源轉化利用、促進農(nóng)民致富增收等方面發(fā)揮了重要作用。但是，我國鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)集群整體仍處于初級發(fā)展階段。2021年中央一號文件指出“深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，把保護傳承和開發(fā)利用結合起來，賦予中華農(nóng)耕文明新的時代內(nèi)涵”，同時也提出“構建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系”。鄉(xiāng)村利用其獨一無二文化資源要在殘酷的鄉(xiāng)村旅游市場競爭中嶄露頭角，推動文化產(chǎn)業(yè)走向集群發(fā)展路徑，是被實踐佐證的正確方程式。產(chǎn)業(yè)集群又被稱作為波特集群，指代某一特定產(chǎn)業(yè)集聚在同一物理空間內(nèi)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象和規(guī)律。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)集群是指某一特定文化產(chǎn)業(yè)鏈縱向承擔產(chǎn)業(yè)分工的參與者以及產(chǎn)業(yè)鏈橫向融合從業(yè)者或競爭者，同時將生產(chǎn)經(jīng)營活動置于鄉(xiāng)村特定的物理空間范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)共同體，最終構成該區(qū)域鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)集群能夠有效降低文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本、交換成本等交易成本，提高文化市場信息敏感度和產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性，最終實現(xiàn)經(jīng)濟價值的提振。