白酒企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新零售模式探索

蔡 鵬

（五糧液集團(tuán)有限公司，四川 宜賓 644000）

一、前言

“互聯(lián)網(wǎng)+”深刻地改變傳統(tǒng)商業(yè)模式，形成了以新零售為代表的新消費(fèi)業(yè)態(tài)。以高凈值人群購(gòu)買酒類產(chǎn)品為例，胡潤(rùn)研究院調(diào)研表明，95%的高凈值人群對(duì)于新零售有著一定的認(rèn)知；85%人群體驗(yàn)過(guò)新零售服務(wù)模式，對(duì)于新零售的接受度普遍較高。但大多數(shù)白酒企業(yè)的渠道管理、營(yíng)銷模式較為傳統(tǒng)，無(wú)法清晰、準(zhǔn)確地掌握貨品流向、商品庫(kù)存、消費(fèi)人群等市場(chǎng)信息。數(shù)字化技術(shù)為這一發(fā)展要求提供了可能，而新零售對(duì)白酒企業(yè)的重要性更加凸顯。

二、全營(yíng)銷鏈條的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

1.組織變革，團(tuán)隊(duì)賦能，提高組織適配性

組織理論指出，需要基于業(yè)務(wù)流程、運(yùn)作模式等對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以保障業(yè)務(wù)鏈條的高效運(yùn)營(yíng)[2]。營(yíng)銷體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然引起業(yè)務(wù)模式與流程的轉(zhuǎn)變，這就需要調(diào)整組織架構(gòu)以匹配新的業(yè)務(wù)要求。

首先，營(yíng)銷組織更加扁平化。要從傳統(tǒng)的大區(qū)制轉(zhuǎn)向以省為單位的戰(zhàn)區(qū)制，減少層級(jí)的同時(shí)進(jìn)一步下沉渠道，并同時(shí)完成總部品牌事業(yè)部的頂層設(shè)計(jì)與調(diào)整，實(shí)現(xiàn)總部與區(qū)域之間無(wú)縫對(duì)接，加強(qiáng)總部對(duì)戰(zhàn)區(qū)的支持與管理。

其次，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更加專業(yè)化。戰(zhàn)區(qū)責(zé)任制充分發(fā)揮小單元作戰(zhàn)的靈活性，提高各戰(zhàn)區(qū)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的精耕能力。同時(shí)，利用技術(shù)手段與管理工具實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能，完成數(shù)字化“武裝”營(yíng)銷隊(duì)伍，避免白酒企業(yè)傳統(tǒng)人海戰(zhàn)術(shù)造成的機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下的弊端，大幅提升管理效率。

2.渠道透明，控盤分利，提高渠道掌控力

白酒企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷體系采取線性運(yùn)營(yíng)模式，渠道訂單信息不透明。企業(yè)與終端、消費(fèi)者等下游渠道環(huán)節(jié)隔離，僅能獲取經(jīng)銷商的訂單信息，終端和消費(fèi)者的訂單信息不可見(jiàn)，難以準(zhǔn)確掌握真正的動(dòng)銷數(shù)據(jù)，對(duì)渠道的掌控程度明顯不足，如囤貨竄貨、價(jià)格差異性較大等渠道問(wèn)題，缺乏有效管控手段。

首先，白酒企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)建設(shè)營(yíng)銷數(shù)字化中臺(tái)，建立數(shù)字化訂單中心，具備全渠道的B2B、B2B2b和B2C訂單管理能力。同時(shí)，應(yīng)用智能碼技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，追蹤“出廠后-零售前”路徑，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品位置信息、拆箱狀態(tài)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控，初步判定渠道庫(kù)存及動(dòng)銷情況，最終實(shí)現(xiàn)渠道治理過(guò)程中物流倉(cāng)儲(chǔ)透明化、可視化，獲取動(dòng)態(tài)的渠道物流信息，為“控盤”提供數(shù)據(jù)支持。

其次，采用產(chǎn)品本身作為數(shù)字化載體，匯聚全渠道的訂單流和商品流信息，以此為依據(jù)，利用配額調(diào)整、渠道治理等多種方式實(shí)現(xiàn)“控盤”。同時(shí)，全覆蓋構(gòu)筑掃碼積分系統(tǒng)，經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者在掃碼后均能獲得積分或直接獎(jiǎng)勵(lì)，確保“控盤分利”有序?qū)嵤?。在此基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地加大品牌市場(chǎng)投入，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和終端盈利水平的提升。同時(shí)，獲取更為全方位的銷售數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷提供依據(jù)。

3.消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，資源協(xié)同，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度

白酒行業(yè)在消費(fèi)者培育上的實(shí)踐表明，以消費(fèi)者為中心，提供更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)必將成為未來(lái)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。以數(shù)字化技術(shù)為支撐，識(shí)別不同場(chǎng)景消費(fèi)的要素特征，構(gòu)建更具針對(duì)性的營(yíng)銷模式，大力提高消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效率。

首先，識(shí)別消費(fèi)場(chǎng)景及其要素特征。按照用酒對(duì)象差異、用酒目的差異的原則，識(shí)別出不同類別的消費(fèi)場(chǎng)景。從消費(fèi)客群、消費(fèi)頻率、消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)需求、白酒偏好、關(guān)鍵決策因素、購(gòu)買渠道、宣傳意愿等9個(gè)方面，識(shí)別不同消費(fèi)場(chǎng)景的要素特征。

其次，以消費(fèi)者場(chǎng)景為主線，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷體系建設(shè)。從增長(zhǎng)潛力、預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)集中度等方面評(píng)價(jià)不同消費(fèi)場(chǎng)景，識(shí)別出核心消費(fèi)場(chǎng)景、成長(zhǎng)消費(fèi)場(chǎng)景、孵化消費(fèi)場(chǎng)景。在此基礎(chǔ)上，對(duì)不同級(jí)別的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行業(yè)務(wù)定位，并從獲客模式、產(chǎn)品策略、渠道觸點(diǎn)、增值服務(wù)以及消費(fèi)者體驗(yàn)歷程等五個(gè)方面構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)具有場(chǎng)景針對(duì)性的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

三、創(chuàng)新模式打造新零售生態(tài)圈

“新零售”作為傳統(tǒng)銷售渠道之外的新型主力賽道，是指以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑商業(yè)模式與生態(tài)圈，并深度融合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流的零售新模式。新零售商業(yè)模式的核心是高效地實(shí)現(xiàn)線上、線下商品互通，通過(guò)與線下實(shí)體店合作，利用社交電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)顧客的全面數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)商品、交易、數(shù)據(jù)、服務(wù)的線上線下深度融合。通過(guò)全面顧客數(shù)字化、共享多元供應(yīng)鏈、整合智能化賣場(chǎng)三個(gè)核心要素，形成新零售核心優(yōu)勢(shì)。

1.打造具有品牌特色的新零售生態(tài)

通過(guò)打造社群生態(tài)（人）、專屬產(chǎn)品系列生態(tài)（貨）、新物種社區(qū)渠道生態(tài)（場(chǎng)），將新零售平臺(tái)構(gòu)建為企業(yè)品牌宣傳平臺(tái)、銷售平臺(tái)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、線上市場(chǎng)管理平臺(tái)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)平臺(tái)。

社群生態(tài)方面。通過(guò)不斷升級(jí)消費(fèi)者的體驗(yàn)和改善服務(wù)品質(zhì)主動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)，結(jié)合大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，對(duì)不同類型的消費(fèi)者進(jìn)行具體細(xì)分，針對(duì)性地提供相關(guān)服務(wù)與產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的黏度，最終形成品牌的新零售社群生態(tài)。

專屬產(chǎn)品系列生態(tài)方面。圍繞新零售平臺(tái)，提高與消費(fèi)者“對(duì)話”的頻次與質(zhì)量。針對(duì)不同層級(jí)消費(fèi)群體，以消費(fèi)者為中心構(gòu)筑與之匹配的產(chǎn)品價(jià)值，研發(fā)形成新零售專屬產(chǎn)品系列生態(tài)，從而真正地實(shí)現(xiàn)“用產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)話”。

新物種社區(qū)渠道生態(tài)方面。當(dāng)前，消費(fèi)者身上普遍都打著社交化、本地化、移動(dòng)化、個(gè)性化的標(biāo)簽，不會(huì)滿足于一種或是幾種消費(fèi)渠道，而是崇尚在消費(fèi)的各個(gè)階段都能隨時(shí)隨地購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合消費(fèi)體驗(yàn)，并希望無(wú)論是通過(guò)有形店鋪還是無(wú)形店鋪，甚至是其他媒介渠道，都能夠獲得一致性的購(gòu)物體驗(yàn)與營(yíng)銷服務(wù)。

2.打造具有新零售特色的產(chǎn)品體系

針對(duì)線上酒水消費(fèi)特點(diǎn)，可將投放于新零售渠道的品牌體系分為“共創(chuàng)IP系列”“文創(chuàng)產(chǎn)品系列”“定制產(chǎn)品系列”。

共創(chuàng)IP系列方面。積極探索與國(guó)際高端奢侈品牌之間的跨界或聯(lián)名機(jī)會(huì)，按照消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品布局，打造共創(chuàng)IP系列產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品系列方面。重點(diǎn)圍繞品牌文化、獨(dú)特價(jià)值、新零售特征開(kāi)發(fā)新的“文創(chuàng)+”白酒產(chǎn)品。作為新零售的專屬產(chǎn)品，將進(jìn)一步豐富企業(yè)產(chǎn)品線，搶占細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同層面的消費(fèi)需求，提升銷售轉(zhuǎn)化。

定制產(chǎn)品系列方面。與京東、天貓等平臺(tái)方加深合作，開(kāi)發(fā)其他定制產(chǎn)品系列。主要基于大數(shù)據(jù)規(guī)劃、共創(chuàng)標(biāo)品之外的SKU創(chuàng)新，持續(xù)推出禮盒裝、定制款等產(chǎn)品，以適用不同人群、不同節(jié)日、不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣形式，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化力

專注線上新媒介發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，常態(tài)化地開(kāi)展直播活動(dòng)，為官方旗艦店和官方商城引流。同時(shí)，聯(lián)合酒業(yè)垂直品類KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖和KOC高端消費(fèi)者，創(chuàng)造有文化內(nèi)涵的傳播內(nèi)容，加強(qiáng)在社交媒體上的品牌滲透率，以內(nèi)容拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。此外，還要打造新的IP大事件，豐富品牌文化內(nèi)涵。全面統(tǒng)籌規(guī)劃線上營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，持續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有IP的線上營(yíng)銷規(guī)模和平臺(tái)口碑，放大營(yíng)銷聲量，引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，打造全新的自有IP，制造白酒行業(yè)大事件，確保全年的品牌線上關(guān)注度、活躍度始終維持在較高水平。

4.試點(diǎn)深入消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)館，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)的新變化，試點(diǎn)貼近消費(fèi)者、深入消費(fèi)場(chǎng)景的新零售體驗(yàn)館。采取異業(yè)合作、多元聯(lián)動(dòng)的方式，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)化，進(jìn)一步連接和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提升消費(fèi)者感染力，全面升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，以五糧液為代表的多家白酒企業(yè)在營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新零售方面不斷地進(jìn)行探索，為白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。通過(guò)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新零售探索，不僅為企業(yè)創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還有效規(guī)范了市場(chǎng)秩序，為渠道伙伴提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，更是大力提振了消費(fèi)信心，促進(jìn)了放心消費(fèi)。未來(lái)，白酒企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還將進(jìn)一步深入，從營(yíng)銷端向生產(chǎn)、研發(fā)傳導(dǎo)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)化。