新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究

蔡瓊

摘 要：在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的輿論格局和公眾的思維方式都發(fā)生了巨變，企業(yè)危機(jī)的傳播性和影響力也隨之大幅增加，企業(yè)如何快速有效進(jìn)行危機(jī)公關(guān)顯得尤為重要。本文總結(jié)了在新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)際案例，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，借此希望給相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)提供參考，也給有關(guān)人員在有效處理危機(jī)時(shí)提供建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;危機(jī)公關(guān);企業(yè);小米無人機(jī);“炸機(jī)”

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（a）-125-02

在新媒體環(huán)境下，各種各樣的新媒體形式不斷涌現(xiàn)，危機(jī)事件的傳播方式也隨之發(fā)生了極大改變。新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展使我們的生活和學(xué)習(xí)都變得更加方便和多樣，但同時(shí)也使當(dāng)今世界進(jìn)入了危機(jī)多發(fā)期。企業(yè)是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，也對(duì)社會(huì)發(fā)展起著重要作用。因此，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，要重視媒體的重要性，認(rèn)真吸取以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，積極采取相應(yīng)的公關(guān)策略。

1 新媒體環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1 新媒體環(huán)境下的機(jī)遇

（1）新媒體從出現(xiàn)到崛起到發(fā)展至今逐漸成熟，被很多人所接受，尤其在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，對(duì)受眾的影響力越來越大。對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該相應(yīng)改變處理危機(jī)公關(guān)的傳統(tǒng)方式，在面對(duì)新型媒介的同時(shí)，必須能夠應(yīng)對(duì)來自各個(gè)方面的壓力以及挑戰(zhàn)。公眾輿論直接影響到當(dāng)前企業(yè)能否更好地處理危機(jī)事件，新媒體的出現(xiàn)使企業(yè)在處理危機(jī)公關(guān)事件時(shí)迎來了新的機(jī)遇。

（2）在新媒體環(huán)境下，危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí)公眾能夠在網(wǎng)上得到合理宣泄，幫助其緩解不良情緒，被人們稱為“輿論緩釋劑”。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，對(duì)于公眾來說，如果能夠采用匿名形式在網(wǎng)絡(luò)上自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)，便是情緒的一種有效釋放方式，由此可見新媒體環(huán)境所具備的減壓作用。

1.2 新媒體環(huán)境下的挑戰(zhàn)

（1）新媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致信息傳播的速度加快，并且會(huì)有很多的受眾參與其中，這樣會(huì)加快危機(jī)事件爆發(fā)的整體速度。如果將新媒體作為信息傳播的載體，能夠使事件在短時(shí)間內(nèi)被更多的人所了解。但如果這一事件是未經(jīng)證實(shí)的，便會(huì)逐漸演變成謠言。如果該項(xiàng)信息對(duì)企業(yè)不利，但卻被媒體聚焦，那么這時(shí)的企業(yè)便處于被動(dòng)地位，使得企業(yè)在化解公共危機(jī)、維護(hù)企業(yè)形象方面增加難度。再加上新媒體自身的特點(diǎn)，不受時(shí)間以及空間的限制，能夠跨區(qū)域肆意傳播，危機(jī)事件一旦出現(xiàn)便很快會(huì)引起各界媒體的關(guān)注。如果遇到不實(shí)或夸大報(bào)道的話，將會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成極為嚴(yán)重的不良影響。

（2）由于新媒體的各種媒介呈現(xiàn)多樣性的發(fā)展進(jìn)程，使得危機(jī)信息的散播力度進(jìn)一步加大。危機(jī)事件一旦出現(xiàn)并被公布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，信息便會(huì)以多種方式進(jìn)行全方位傳播，任何公民都能夠使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自由發(fā)布各種信息，從而導(dǎo)致信息的虛假性和不準(zhǔn)確性發(fā)生。此外，未經(jīng)認(rèn)證的消息散播到網(wǎng)上，也會(huì)給不法分子提供某些便利，最終造成不必要的社會(huì)恐慌。

2 小米無人機(jī)“炸機(jī)”事件公關(guān)情況分析

2016年小米科技直播無人機(jī)試飛過程中，戲劇性地出現(xiàn)了“首飛炸機(jī)”事件。之后微博文章《慎買2499元的小米無人機(jī)！后果比你想象的嚴(yán)重》一文在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，小米無人機(jī)等國(guó)內(nèi)消費(fèi)級(jí)無人機(jī)的安全隱患問題引發(fā)了社會(huì)各界的強(qiáng)烈爭(zhēng)議。

2.1 延遲回應(yīng)，加深質(zhì)疑

危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)的回應(yīng)速度和回應(yīng)態(tài)度是企業(yè)能否應(yīng)對(duì)好危機(jī)的關(guān)鍵所在。在媒介發(fā)展迅猛、信息傳播極速的今天，企業(yè)要爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)有效控制危機(jī)，用最快的速度抑制事態(tài)惡化，并第一時(shí)間向公眾公開信息，減少公眾的疑慮，從而達(dá)到消除危機(jī)的目的。從小米事件來看，企業(yè)官方并沒有第一時(shí)間站出來對(duì)事件作出一個(gè)完整詳細(xì)的解釋，導(dǎo)致公眾和媒體都對(duì)小米無人機(jī)的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑。隨后，小米科技產(chǎn)品公關(guān)經(jīng)理唐楊林于5月26日凌晨在微博上對(duì)無人機(jī)“炸機(jī)”事件作出了回應(yīng)，稱無人機(jī)墜落是因低電引發(fā)的自動(dòng)降落。這個(gè)說法與當(dāng)時(shí)小米宣傳時(shí)提到的“會(huì)發(fā)出返航提示”這一產(chǎn)品信息相違背，使得小米公司又一次走上了輿論的風(fēng)口浪尖。

2.2 推卸責(zé)任，缺乏誠(chéng)意

企業(yè)在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，表明立場(chǎng)和態(tài)度顯得尤為重要。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)如果能勇敢承擔(dān)責(zé)任，積極回答媒體和大眾提出的質(zhì)疑，及時(shí)公開危機(jī)事件的有關(guān)信息，并且強(qiáng)調(diào)自己的立場(chǎng)和態(tài)度，一定會(huì)獲得意想不到的成效。那么，假新聞自然也就不攻自破。同時(shí)，企業(yè)想要取得媒體和大眾的信任，就必須抱著負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，真誠(chéng)地和媒體、公眾溝通交流并進(jìn)行情感疏導(dǎo)，從而使危機(jī)得到有效解決。而在這次危機(jī)事件中，小米公司不擔(dān)責(zé)、不溝通，使得危機(jī)持續(xù)發(fā)酵，對(duì)小米的品牌形象產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。

2.3 手段傳統(tǒng)，成效不足

新媒體環(huán)境下，媒體公關(guān)是解決危機(jī)的關(guān)鍵。在這個(gè)時(shí)代，除文字外的圖片、視頻等多種表現(xiàn)方式不斷滲入到信息傳播中之外，并對(duì)信息的傳播產(chǎn)生了重大影響。企業(yè)在進(jìn)行媒體公關(guān)時(shí)應(yīng)該充分利用多樣化的媒介形式發(fā)布信息，比如通過微博、微信等新型途徑或者創(chuàng)建獨(dú)立官網(wǎng)等，使得企業(yè)能夠更好更快地將信息公之于眾，同時(shí)也能夠通過與媒體、公眾的互動(dòng)，為處理危機(jī)事件暢通多種渠道。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，微博、微信等新媒體與傳統(tǒng)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道必然引起網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)載，如果企業(yè)不能在危機(jī)事件變得無法控制之前及時(shí)妥善處理，勢(shì)必造成難以挽回的局面。小米無人機(jī)發(fā)布會(huì)是在自己的官方直播平臺(tái)、音頻直播平臺(tái)以及眾多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行同步直播的，其傳播過程極其迅速、廣泛。小米無人機(jī)“炸機(jī)”后，視頻一度在微博、微信朋友圈轉(zhuǎn)載，大范圍快速擴(kuò)散導(dǎo)致事件不斷發(fā)酵升級(jí)。但是小米官方卻沒有第一時(shí)間聯(lián)絡(luò)媒體及時(shí)控制“炸機(jī)”視頻的瘋傳，也沒有借助媒體的巨大影響力幫助企業(yè)渡過危機(jī)，更沒有在危機(jī)爆發(fā)后通過微博等新媒體發(fā)布有關(guān)聲明作為回應(yīng)，最終使得危機(jī)事件毫無保留地暴露在公眾的視野中，對(duì)企業(yè)形象造成了極大的傷害。

2.4 被動(dòng)應(yīng)對(duì)，破壞形象

很多企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后，第一時(shí)間想到的不是怎么解決危機(jī)，而是如何隱瞞真相，希望通過公關(guān)使得大事化小、小事化了。而往往有這種想法的企業(yè)都會(huì)失去公眾以及媒體的信任，最終破壞企業(yè)的社會(huì)形象。

2.4.1 處理方式不當(dāng)，失去主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)

企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)應(yīng)該掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，避免信息真空的情況發(fā)生。這就要求企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)不能遮遮掩掩，提供情況時(shí)“以我為主”，主動(dòng)直面質(zhì)疑，全力把控局面。小米在此次危機(jī)事件爆發(fā)初期，就已經(jīng)失去了信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。純直播的方式使得數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)友在第一時(shí)間參與到整個(gè)事件中，且當(dāng)無人機(jī)“炸機(jī)”后，小米公關(guān)經(jīng)理雖然在微博上作出解釋，但是卻招來公眾和媒體的大面積質(zhì)疑。在此之后，小米的回應(yīng)也是漏洞百出、經(jīng)不起推敲，進(jìn)而使小米失去了信息發(fā)布的話語(yǔ)權(quán)。

2.4.2 信息不全不快，造成質(zhì)疑和負(fù)面評(píng)價(jià)

根據(jù)危機(jī)傳播管理中“提供全部情況”原則，“信息發(fā)布應(yīng)該做到全面、真實(shí)，而且必須如實(shí)相告。越是想隱瞞真相就越容易引起更大的懷疑”。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)，一定要在情況允許的事情下盡快發(fā)布有關(guān)信息。小米在這次“炸機(jī)”事件中，并沒有就整個(gè)事件第一時(shí)間作出一個(gè)完整詳細(xì)的解釋，也沒有及時(shí)通過官方平臺(tái)或者媒體渠道將相關(guān)信息呈現(xiàn)在公眾面前，使得公眾對(duì)“炸機(jī)”事件充滿了疑惑，從而讓小米公司一直處于輿論的質(zhì)疑聲中。

3 新媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)

3.1 坦誠(chéng)面對(duì)媒體，及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)

企業(yè)在面對(duì)突如其來的危機(jī)事件時(shí)，最忌諱的就是推卸責(zé)任。在信息化時(shí)代，危機(jī)事件無處不在，媒介的影響對(duì)每個(gè)人來說都無法避免。在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，逃避隱瞞只會(huì)弄巧成拙，讓事情變得更加難以收拾。企業(yè)在處理突發(fā)的危機(jī)事件時(shí)，需要高度重視危機(jī)會(huì)帶來或是已經(jīng)帶來的后果，認(rèn)真吸取以往危機(jī)事件中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并全面收集最近發(fā)生的危機(jī)事件相關(guān)消息，積極面對(duì)新媒體，科學(xué)全面地管理危機(jī)事件的全過程，才能達(dá)到事半功倍的效果。同時(shí)，企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)，不能隱瞞實(shí)情或偷換概念，只有第一時(shí)間面對(duì)媒體、開誠(chéng)布公，才能有效控制事態(tài)發(fā)展，獲得公眾和媒體的信任，最終化解危機(jī)。

3.2 重視媒體力量，密切攜手合作

當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)除了建立官網(wǎng)和微博等平臺(tái)之外，還應(yīng)當(dāng)高度重視新媒體的巨大影響力，著力與媒體進(jìn)行全面且密切的戰(zhàn)略合作。企業(yè)要從媒體的立場(chǎng)出發(fā)，切實(shí)提供有價(jià)值的真實(shí)信息和相關(guān)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而借助新媒體的強(qiáng)大力量，爭(zhēng)取為其快速有效地化解危機(jī)。

3.3 強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，建立應(yīng)對(duì)機(jī)制

企業(yè)需建立完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，并成立強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，統(tǒng)一觀點(diǎn)、穩(wěn)住陣腳、認(rèn)清形勢(shì)，通過明確的分工和系統(tǒng)的部署，充分做到相關(guān)系列準(zhǔn)備，努力引導(dǎo)輿論正向推進(jìn)，使企業(yè)在危機(jī)事件處理過程中能夠鎮(zhèn)定自若、應(yīng)付自如，最后實(shí)現(xiàn)圓滿化解。

3.4 借助意見領(lǐng)袖，推動(dòng)正向發(fā)展

新媒體傳播過程中，無論是積極向上的新聞、還是引發(fā)危機(jī)的爆料，都有著意見領(lǐng)袖的存在。在整個(gè)過程中，擁有豐富信息源、廣泛號(hào)召力和巨大感召力的意見領(lǐng)袖具備強(qiáng)烈的輿論導(dǎo)向作用。在新媒體環(huán)境中，借助個(gè)人微博等實(shí)時(shí)關(guān)注度高的媒介，意見領(lǐng)袖的影響力被進(jìn)一步放大。危機(jī)事件發(fā)生后，意見領(lǐng)袖一旦編寫或轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)吸引成千上萬(wàn)的受眾，使危機(jī)在短時(shí)間內(nèi)迅速散播。因此，企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)，一定要清晰地認(rèn)識(shí)意見領(lǐng)袖的價(jià)值，積極與其溝通，保持良好心態(tài)，主動(dòng)尋求合作。通過傾聽意見領(lǐng)袖的好建議，繼而憑借其巨大感召力，針對(duì)性地制定危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略，最終有效化解危機(jī)事件。

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