大學(xué)生的微信表情包付費(fèi)意愿及付費(fèi)行為研究

郭港生 吳丁娟

摘? 要? 表情包是一種流行文化，深受青年人的喜愛(ài)。2019年初，微信推出了付費(fèi)才可獲取使用權(quán)限的微信表情包，文章通過(guò)調(diào)查研究在校大學(xué)生對(duì)微信表情包的付費(fèi)意愿及付費(fèi)行為，來(lái)探索該盈利模式的可行性，審視付費(fèi)微信表情包發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，大學(xué)生對(duì)微信表情包的付費(fèi)意愿不強(qiáng)，影響其付費(fèi)意愿的主要因素有付費(fèi)認(rèn)知、付費(fèi)態(tài)度和表情包收藏?cái)?shù)量;大學(xué)生中有過(guò)付費(fèi)行為的占20.3%，付費(fèi)行為主要受大學(xué)生的當(dāng)前感情狀況、付費(fèi)認(rèn)知和付費(fèi)意愿的影響。

關(guān)鍵詞? 微信表情包;付費(fèi)意愿;大學(xué)生

中圖分類號(hào)? G206? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）14-0045-04

表情包是一種使用視覺(jué)圖像來(lái)傳遞情感情緒的交流方式，流行于互聯(lián)網(wǎng)，是社交軟件出現(xiàn)之后形成的一種新型文化現(xiàn)象。它跨越了地域、文化等條條框框的限制，在網(wǎng)絡(luò)上得以迅速流行，其所蘊(yùn)含的信息與內(nèi)涵是言語(yǔ)所不能及的[1]。新媒體技術(shù)的發(fā)展為青年亞文化的發(fā)展培育了沃土，彈幕、惡搞視頻、表情包等青年亞文化接連涌現(xiàn)，為青年在互聯(lián)網(wǎng)中的文化傳播和文化互動(dòng)提供了更多可能[2]。隨著新媒體的飛速發(fā)展，表情包在新媒體中的地位越來(lái)越重要[3]?！?019年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年微信的月活躍賬戶數(shù)超過(guò)11.5億，比去年同期增長(zhǎng)6%。微信已成為最火熱的聊天工具[4]。表情包雖然深受青年人的喜愛(ài)，可其在商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)，卻面臨了諸多挑戰(zhàn)。為了進(jìn)一步保障表情包創(chuàng)作者的權(quán)益，讓他們免遭因無(wú)償使用成風(fēng)而被迫放棄收費(fèi)服務(wù)，微信表情商城自2019年初以來(lái)，正式推出需付費(fèi)才可獲取使用權(quán)限的表情包。這一采取直接付費(fèi)盈利模式是否能夠成為未來(lái)微信表情包行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，人們對(duì)于付費(fèi)微信表情包的購(gòu)買意愿又是如何的呢，有待進(jìn)一步探討與研究。

在校大學(xué)生作為青睞使用微信表情包的核心人群，其在使用微信表情包過(guò)程中呈現(xiàn)出的態(tài)度與認(rèn)識(shí)對(duì)微信表情包付費(fèi)進(jìn)程的良性發(fā)展具有參考價(jià)值。本文通過(guò)調(diào)查大學(xué)生對(duì)微信表情包的付費(fèi)意愿及付費(fèi)行為現(xiàn)狀，探究其影響因素，從而審視付費(fèi)微信表情包在發(fā)展中呈現(xiàn)出的問(wèn)題。針對(duì)發(fā)現(xiàn)的有關(guān)問(wèn)題，給出可行性的參考性建議，希望有助于表情包行業(yè)的發(fā)展，并為表情包創(chuàng)作者或公司提供營(yíng)銷數(shù)據(jù)參考。

1? 研究對(duì)象及方法

本文主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行，半結(jié)構(gòu)化訪談?shì)o助研究，研究對(duì)象為廣州市高校大學(xué)生，將研究問(wèn)題制成調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解大學(xué)生使用微信表情包的行為、對(duì)付費(fèi)微信表情包的付費(fèi)意愿及付費(fèi)行為，進(jìn)而探究影響其付費(fèi)意愿及行為的主要因素。

問(wèn)卷的收集是通過(guò)線上問(wèn)卷星進(jìn)行，將擬定好的調(diào)查問(wèn)卷錄入問(wèn)卷星，并遵循隨機(jī)性原則發(fā)放收集數(shù)據(jù)。本次一共發(fā)放問(wèn)卷228份，回收有效問(wèn)卷212份，有效問(wèn)卷回收率為93%。另外，按照預(yù)想擬定好的訪談提綱進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，對(duì)6名不同專業(yè)背景不同年級(jí)的大學(xué)生進(jìn)行一對(duì)一開(kāi)放性的問(wèn)答，通過(guò)整理總結(jié)出訪談中的關(guān)鍵性結(jié)論。

2? 調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

2.1? 樣本分布情況

在本次調(diào)查回收的有效數(shù)據(jù)中，男女占比接近4∶6，女大學(xué)生數(shù)量要較多于男大學(xué)生;在大學(xué)生中當(dāng)前感情狀況正在戀愛(ài)中的占35.6%，而未在戀愛(ài)中的占64.4%;戶籍為農(nóng)村的為48.1%，城鎮(zhèn)為51.9%。其他分類具體情況如表1所示。

2.2? 使用微信表情包基本情況

調(diào)查顯示，大學(xué)生人群非常喜愛(ài)使用微信表情包，并對(duì)付費(fèi)微信表情包持積極贊同的態(tài)度。大學(xué)生人群中收藏表情包數(shù)量滿300個(gè)上限占50.4%，收藏表情包未滿300個(gè)的占49.6%。大學(xué)生更加偏愛(ài)“有趣類型”和“可愛(ài)類型”主題的微信表情包。付費(fèi)意愿五級(jí)量表題的均值得分僅為3.17，略高于3，這說(shuō)明大學(xué)生對(duì)付費(fèi)微信表情包的付費(fèi)意愿不強(qiáng)。

2.3? 付費(fèi)意愿的影響因素分析

采用多元回歸模型分析方法，令付費(fèi)意愿為因變量，喜愛(ài)程度、付費(fèi)認(rèn)知、付費(fèi)態(tài)度、當(dāng)前感情狀況、表情包收藏?cái)?shù)量為自變量，賦值見(jiàn)表2。利用進(jìn)入法納入變量，輸出最終結(jié)果，整理相關(guān)數(shù)據(jù)得到多元線性回歸系數(shù)表3。模型R2值為0.311，說(shuō)明自變量可以解釋付費(fèi)意愿的31.1%變化原因。F檢驗(yàn)時(shí)得到F=18.628，P<0.05。VIF值全部小于5，因此不存在顯著共線性，DW值在數(shù)字2附近，即誤差不存在自相關(guān)性。數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)態(tài)度、付費(fèi)認(rèn)知與收藏表情包數(shù)量情況對(duì)大學(xué)生的表情包購(gòu)買意愿有正向影響?？梢钥吹?，表情包收藏?cái)?shù)量滿上限的大學(xué)生更愿意為表情包付費(fèi)。

2.4? 付費(fèi)行為的影響因素分析

根據(jù)數(shù)據(jù)，在校大學(xué)生僅有20.3%有過(guò)購(gòu)買付費(fèi)微信表情包的經(jīng)歷，79.7%未購(gòu)買過(guò)?？ǚ綑z驗(yàn)得到，大學(xué)生收藏表情包數(shù)量不同時(shí)，其付費(fèi)行為存在顯著性差異（χ2=54.316，P<0.01），不同感情狀況大學(xué)生在付費(fèi)行為上存在顯著性差異（χ2=54.316，P<0.01），不同月生活費(fèi)水平的大學(xué)生在付費(fèi)行為上存在顯著性差異（χ2=16.458，P=0.002<0.01）。

將是否有過(guò)付費(fèi)行為作為因變量，令喜愛(ài)程度、付費(fèi)認(rèn)知、付費(fèi)態(tài)度、月生活費(fèi)水平、當(dāng)前感情狀況作為自變量。非數(shù)值類型的變量設(shè)置如表4。二元logistics回歸模型采用進(jìn)入法納入變量，得到付費(fèi)行為的二元logistics回歸分析摘要表5。根據(jù)二元logistics回歸模型可以得出，影響大學(xué)生對(duì)微信表情包付費(fèi)行為的因素有大學(xué)生對(duì)付費(fèi)微信表情包的認(rèn)知、態(tài)度和其個(gè)人當(dāng)前感情狀況（P<0.05），而大學(xué)生對(duì)表情包的喜愛(ài)程度、付費(fèi)態(tài)度和月生活費(fèi)水平其付費(fèi)行為的影響不顯著（P>0.05），具體解釋為非單身的大學(xué)生相比較于單身大學(xué)生而言，購(gòu)買付費(fèi)微信表情包的概率更大;具有對(duì)付費(fèi)微信表情包更高水平認(rèn)知的大學(xué)生，購(gòu)買付費(fèi)微信表情包的概率更大;擁有更高付費(fèi)意愿的大學(xué)生，購(gòu)買付費(fèi)微信表情包的概率更大。

3? 結(jié)論與建議

研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)付費(fèi)微信表情包持支持贊成態(tài)度，但付費(fèi)意愿不強(qiáng)，影響大學(xué)生付費(fèi)意愿的主要因素為付費(fèi)認(rèn)知、付費(fèi)態(tài)度和表情包收藏?cái)?shù)量。有過(guò)付費(fèi)行為的大學(xué)生占比不高，付費(fèi)行為受到當(dāng)前感情狀況、付費(fèi)認(rèn)知和付費(fèi)意愿的影響。為了推動(dòng)表情包行業(yè)的發(fā)展，本文提出了以下建議。

進(jìn)一步提高大學(xué)生對(duì)版權(quán)保護(hù)的意識(shí)。媒體以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門能夠更多地宣傳強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性。尤其是應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)的，將表情包作為著作權(quán)可以保護(hù)的對(duì)象之一向大學(xué)生乃至大眾進(jìn)行宣傳。畢竟這是一個(gè)潮流熱點(diǎn)話題，社會(huì)大眾和諸多媒體、平臺(tái)也可以通過(guò)輿論監(jiān)督對(duì)版權(quán)保護(hù)形成一種道德約束機(jī)制[5]。

表情包創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷活動(dòng)。微信表情包創(chuàng)作者不應(yīng)當(dāng)只把重心放在作品創(chuàng)作上，而應(yīng)當(dāng)創(chuàng)作和營(yíng)銷相互兼顧，重視營(yíng)銷活動(dòng)在付費(fèi)微信表情包市場(chǎng)發(fā)展中起到的作用。首先，表情包創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)做好付費(fèi)新產(chǎn)品的發(fā)布準(zhǔn)備，在微博、微信公眾號(hào)等社交媒體上做好產(chǎn)品的發(fā)布預(yù)告，并積極建立對(duì)應(yīng)的粉絲群，與粉絲產(chǎn)生互動(dòng);其次，在付費(fèi)微信表情包產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，可以為產(chǎn)品講故事，營(yíng)造賣點(diǎn)，運(yùn)用微信表情包良好的宣傳載體作用，時(shí)刻與熱點(diǎn)話題之間保持聯(lián)動(dòng);然后，在付費(fèi)微信表情包推入市場(chǎng)之后，及時(shí)做好用戶體驗(yàn)反饋調(diào)研，能夠?yàn)橄乱淮蝿?chuàng)作做參考;最后，創(chuàng)作者仍然應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，表情包本質(zhì)上屬于一種流行文化[6]，迎合流行趨勢(shì)，圍繞用戶的需求而設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

單一的付費(fèi)模式難以支持表情包創(chuàng)作與維護(hù)的開(kāi)支，表情包創(chuàng)作者或團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)積極探索盈利模式多樣化，表情包不應(yīng)當(dāng)只被視為一款人們溝通交流的語(yǔ)言工具，應(yīng)當(dāng)努力讓表情包IP化，讓該一需付費(fèi)的微信表情包形成自己的周邊、動(dòng)畫片及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，真正地走進(jìn)大眾的視野與生活。此種模式是將表情包授權(quán)給廠商，合作生產(chǎn)衍生品的模式。此模式下表情包內(nèi)容生產(chǎn)不再單一化，而是能產(chǎn)生更多的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)[7]。這有利于延長(zhǎng)表情包產(chǎn)業(yè)鏈并通過(guò)開(kāi)發(fā)一系列漫畫、動(dòng)畫、周邊等來(lái)獲得更多收益[8]。

微信可以助力優(yōu)質(zhì)表情包付費(fèi)的進(jìn)程。微信作為表情包的重要的使用場(chǎng)景，它應(yīng)當(dāng)意識(shí)到平臺(tái)與表情包創(chuàng)作者或表情包創(chuàng)作公司之間的互利共贏關(guān)系，微信可以利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)微信表情包在表情商城中優(yōu)先推薦，這能夠使得更多的優(yōu)質(zhì)付費(fèi)微信表情包能夠出現(xiàn)在大眾的視野，進(jìn)而增加其購(gòu)買付費(fèi)微信表情包的可能。最后，半結(jié)構(gòu)化訪談結(jié)果顯示，大學(xué)生群體普遍表示希望微信能夠推出可在朋友圈進(jìn)行微信表情包評(píng)論的功能。與免費(fèi)微信表情包不同，付費(fèi)微信包是經(jīng)過(guò)微信表情平臺(tái)嚴(yán)格的審核與篩選的，可以在可控范圍內(nèi)遏制住違規(guī)違法行為，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境。微信可以推出付費(fèi)微信表情包可評(píng)論朋友圈功能，加快付費(fèi)微信表情包在微信好友之間、社交圈的傳播與曝光，從而推進(jìn)付費(fèi)微信表情包的發(fā)展進(jìn)程。

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