語(yǔ)域理論與英文商業(yè)廣告翻譯

【摘要】近年來(lái)，英文商業(yè)廣告翻譯受到了越來(lái)越多的專家學(xué)者關(guān)注。學(xué)者們普遍認(rèn)為，商業(yè)廣告翻譯不僅要在原文和譯文間實(shí)現(xiàn)形式、內(nèi)容的對(duì)等，還要兼顧廣告目標(biāo)人群的社會(huì)、文化、心理等因素對(duì)廣告理解的影響。而韓禮德提出的語(yǔ)域理論，正是從話語(yǔ)的范圍、基調(diào)、方式三個(gè)角度研究語(yǔ)境因素對(duì)語(yǔ)言特征的決定作用。所以，本文基于語(yǔ)域理論的視角，試從語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨、語(yǔ)式三方面對(duì)等的角度，探討英文商業(yè)廣告翻譯的有效策略。

【關(guān)鍵詞】語(yǔ)域理論;商業(yè)廣告翻譯

【Abstract】Translation of English commercial advertisements has increasingly been the concern of many researchers in recent years. According to some experts， apart from the realization of the equivalence in form and content， translation of commercial advertisements should also take into account the social， cultural and psychological background of the target consumers. Halliday' s register theory， focuses on the decisive effective context plays on language features from the perspective of field， tenor and mode. Thus， based on register theory， this paper tries to find effective translation strategies of English commercial advertisements.

【Key words】register theory; translation strategy; of commercial advertisements

【作者簡(jiǎn)介】張彩霞（1980.02-），太原師范學(xué)院。

一、 語(yǔ)域理論

作為系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的重要理論之一，語(yǔ)域理論主要研究的是語(yǔ)境因素和語(yǔ)言特征之間的關(guān)系。在不同的社會(huì)、文化背景中，或在不同的交際情景下，人們會(huì)使用不同的語(yǔ)言表達(dá)形式實(shí)現(xiàn)自己的交際意圖。這些由語(yǔ)境決定的具有不同語(yǔ)言特征的表達(dá)形式被韓禮德稱為“語(yǔ)言的功能變體”，即語(yǔ)域。韓禮德認(rèn)為，語(yǔ)域應(yīng)具備三個(gè)要素：語(yǔ)場(chǎng)、語(yǔ)旨和語(yǔ)式，它們共同決定一個(gè)語(yǔ)域，并制約著語(yǔ)言表達(dá)形式的選擇。語(yǔ)場(chǎng)與話語(yǔ)的范圍有關(guān)，具體涉及交談的話題及場(chǎng)地等情景因素，決定了話語(yǔ)的用語(yǔ)及交際內(nèi)容。語(yǔ)旨與交際雙方的身份、地位等社會(huì)角色有關(guān)，是語(yǔ)言活動(dòng)的目的即功能基礎(chǔ)。語(yǔ)場(chǎng)指語(yǔ)言的表達(dá)方式，決定了語(yǔ)言活動(dòng)所采用的修辭方式或交際渠道等具體表現(xiàn)。同時(shí)，語(yǔ)域的三要素對(duì)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言的基本功能起著決定性作用。語(yǔ)言的意義系統(tǒng)由三部分組成：概念意義、交際意義和語(yǔ)篇意義。人們要根據(jù)交際的對(duì)象、場(chǎng)合，選用合適的語(yǔ)言形式，清楚地傳達(dá)交際的意圖并維系和諧的人際關(guān)系。所以，語(yǔ)域的三要素與語(yǔ)言的三個(gè)意義組成部分是一一對(duì)應(yīng)的，而這也為翻譯過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)譯文和原文間的多角度對(duì)等提供了可具體操作的理論依據(jù)。

二、 商業(yè)廣告的語(yǔ)域特征

商業(yè)廣告是市場(chǎng)推廣的一種重要手段，為顧客提供某種產(chǎn)品或某些服務(wù)的相關(guān)信息介紹。這些信息往往具有極強(qiáng)的勸導(dǎo)性，通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體渠道發(fā)布，借助特別的視覺(jué)效果吸引大眾的關(guān)注。一則好的商業(yè)廣告不但能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，在眾多同類產(chǎn)品中率先搶占顧客資源，還有助于創(chuàng)建一流的品牌，樹(shù)立良好的企業(yè)形象?？梢?jiàn)，對(duì)英文商業(yè)廣告而言，其翻譯策略的選擇直接影響著廣告的效果及其價(jià)值。

每一則商業(yè)廣告都會(huì)圍繞特定的商品或服務(wù)，而每個(gè)主題對(duì)語(yǔ)域選擇的影響都會(huì)表現(xiàn)在廣告所使用的詞匯或結(jié)構(gòu)中。根據(jù)語(yǔ)域理論，語(yǔ)場(chǎng)確定了話語(yǔ)所涉及的主要領(lǐng)域，影響著語(yǔ)篇中詞語(yǔ)的選擇。比如，食品廣告中會(huì)出現(xiàn)描述食品顏色、味道、外觀及是否天然、健康、低脂等的詞語(yǔ)。而藥品廣告則會(huì)圍繞藥效或醫(yī)藥官方認(rèn)證等選擇相關(guān)表述。此外，為增加廣告的吸引力，商家會(huì)在消費(fèi)者熟悉的話語(yǔ)范圍內(nèi)，通過(guò)有意誤拼或添加前后綴的方式，將話題關(guān)鍵詞“改頭換面”，這種創(chuàng)造性的語(yǔ)言使用往往會(huì)吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。比如，一則雞蛋廣告用語(yǔ)：“We know eggsactly how to tell eggs.” 其中，“eggsactly”一詞就是對(duì)“exactly”（準(zhǔn)確的）的改造。通過(guò)改寫(xiě)一個(gè)單詞，既在形式上用“egg”對(duì)應(yīng)了廣告的主題“雞蛋”，又在功能上增加了廣告的幽默效果，讓人印象深刻。商業(yè)廣告的語(yǔ)旨特征可以從句式的選擇中略見(jiàn)一二。廣告中省略句、疑問(wèn)句、祈使句及分隔句等特殊句式的使用，在傳遞信息的同時(shí)，還向消費(fèi)者傳達(dá)著恭敬、建議、鼓勵(lì)等態(tài)度情緒，從而在商家和潛在用戶間建立起親密的人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了廣告的交際功能。同時(shí)，這樣的商業(yè)廣告往往更形象生動(dòng)，讓人印象深刻。比如，“Add power to your will”和“Tempted？ Enjoy you quality responsibly？”第一則廣告用祈使句式表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)心，并提出建議，鼓勵(lì)人們戒除煙癮;第二條則用了疑問(wèn)句式，激起潛在客戶對(duì)商品的聯(lián)想，從而增加其購(gòu)買(mǎi)欲求。就商業(yè)廣告的語(yǔ)式特征而言，既有通過(guò)廣播、電視傳播的口頭交際模式，也有通過(guò)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)推廣的書(shū)面交際方式。此外，商業(yè)廣告中還常采用比喻、擬人、雙關(guān)等修辭方法實(shí)現(xiàn)特殊的表達(dá)效果。比如，法國(guó)航空公司的一則廣告：“Our big bird? can be fed even at night.”其中，比喻手法的使用生動(dòng)地傳達(dá)了公司也提供夜間航班的信息，讓人過(guò)目不忘。由此可見(jiàn)，在英文商業(yè)廣告的翻譯中，譯者必須結(jié)合不同的語(yǔ)境，充分挖掘譯文的語(yǔ)域特征，才能使譯文更加貼切，進(jìn)而更好地實(shí)現(xiàn)其廣告功能。

三、 英文商業(yè)廣告翻譯的語(yǔ)域?qū)Φ炔呗?/p>

1. 語(yǔ)場(chǎng)對(duì)等原則。語(yǔ)場(chǎng)涉及語(yǔ)言發(fā)生的環(huán)境，具體有關(guān)語(yǔ)言描述的內(nèi)容，與語(yǔ)言的概念功能相對(duì)應(yīng)，由話語(yǔ)的詞匯選擇來(lái)體現(xiàn)。譯者要仔細(xì)分析原文的語(yǔ)場(chǎng)特征，在話題范圍內(nèi)，準(zhǔn)確選取與原文概念意義一致的詞匯進(jìn)行翻譯，實(shí)現(xiàn)兩者之間的語(yǔ)場(chǎng)對(duì)等，進(jìn)而保證目標(biāo)語(yǔ)人群能清楚地理解廣告內(nèi)容。當(dāng)廣告涉及兩種語(yǔ)言使用者都熟悉的某個(gè)話題或場(chǎng)景時(shí)，說(shuō)明在雙方的語(yǔ)言概念體系中能找到彼此對(duì)應(yīng)的部分，此時(shí)用直譯法就能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)場(chǎng)對(duì)等。比如，法國(guó)航空公司用一則廣告“Win the hearts of the whole world”來(lái)表達(dá)對(duì)自身優(yōu)質(zhì)服務(wù)的信心。其中，“heart”一詞就可以直譯為“心”，因?yàn)樵跐h語(yǔ)中，這個(gè)字既有其字面意義，也可引申為人們對(duì)某事物的滿意程度。譯文“贏取天下心”，在形式和意義兩方面都盡可能地忠實(shí)于原文，并且清楚地表達(dá)了原文的主題，體現(xiàn)了原文和譯文的語(yǔ)場(chǎng)對(duì)等原則。

2. 語(yǔ)旨對(duì)等原則。語(yǔ)旨和語(yǔ)言活動(dòng)的目的有關(guān)，確立了話語(yǔ)的功能基礎(chǔ)。商業(yè)廣告會(huì)根據(jù)不同的情景，針對(duì)具有不同社會(huì)角色的人群使用特定的語(yǔ)言形式，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求，激發(fā)潛在客戶興趣，最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。因此，譯者要格外關(guān)注廣告原文的語(yǔ)旨，在譯文中通過(guò)語(yǔ)言重構(gòu)體現(xiàn)與原文相近的語(yǔ)旨特征，進(jìn)而完成廣告的交際功能。由于東西方文化差異，為實(shí)現(xiàn)英漢翻譯的語(yǔ)旨對(duì)等，需要采用一些特殊的翻譯策略。仿擬法是英文商業(yè)廣告翻譯中常用的一種有效方法。譯入語(yǔ)中，人們熟知的一些名言、諺語(yǔ)簡(jiǎn)短有力，朗朗上口，通過(guò)借用這些特別的語(yǔ)言表達(dá)結(jié)構(gòu)來(lái)翻譯英文商業(yè)廣告，可以增加廣告的可讀性，易于目標(biāo)人群理解和記憶，從而實(shí)現(xiàn)其推廣功能。比如，三菱車(chē)向美國(guó)市場(chǎng)投放的廣告“Not all cars are created equal”，其結(jié)構(gòu)就仿照了美國(guó)人熟知的《獨(dú)立宣言》中的一句話：“all men are created equal”。相近的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)無(wú)形中拉近了新產(chǎn)品和目標(biāo)人群間的距離，從而建立了關(guān)系親密的話語(yǔ)基調(diào)。因此，當(dāng)譯者將此廣告譯為漢語(yǔ)時(shí)就一定要考慮到其語(yǔ)旨特征，不能直譯，最好也借用漢語(yǔ)中類似的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，加深中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。此廣告的中文版本“古有千里馬，今有三菱車(chē)”，就遵循了語(yǔ)旨一致的翻譯原則。“千里馬”既可指“良駒”也有“人才”的含義。這個(gè)國(guó)人熟知的表達(dá)，讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告印象深刻，同時(shí)也能迅速了解這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，一舉兩得。

3. 語(yǔ)式對(duì)等原則。語(yǔ)式與話語(yǔ)的正式程度、修辭方式等因素有關(guān)。英文商業(yè)廣告的對(duì)象是廣大普通消費(fèi)者，所以其語(yǔ)言往往簡(jiǎn)明易懂，多采用非正式的口語(yǔ)結(jié)構(gòu)。此外，廣告中也常會(huì)使用比喻、擬人、排比等修辭手法。因此，譯者要根據(jù)原文的語(yǔ)式特點(diǎn)選用恰當(dāng)?shù)姆g方法。省略法就是常用的翻譯策略之一，通過(guò)省譯原文中的一些非實(shí)意表達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)譯文的簡(jiǎn)潔明了。比如，歐萊雅的英文廣告“Because you are worth it”，其中文版本是“你值得擁有”。在翻譯中，就是省略了“because”和“it”這兩個(gè)結(jié)構(gòu)詞。這種省略譯法，在不影響原意的前提下，簡(jiǎn)化了語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，增加了廣告的吸引力。此外，意譯法也經(jīng)常用于廣告翻譯以達(dá)成原文和譯文的語(yǔ)式對(duì)等。比如，“A diamond is forever”，這則鉆石廣告如果直譯為“一顆鉆石是永遠(yuǎn)的”，會(huì)讓人覺(jué)得毫無(wú)特色，沒(méi)有任何吸引力。但若意譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，就會(huì)讓人印象深刻，尤其是對(duì)仗句式的使用，還將原文的含義外化出來(lái)，自然會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到很好的廣告效果。

四、 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，語(yǔ)域理論為英文商業(yè)廣告的翻譯提供了一個(gè)新的視角。在忠實(shí)于原文的基礎(chǔ)上，譯者通過(guò)分析原文的語(yǔ)域特征，采用適當(dāng)?shù)姆g策略，盡可能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)域三要素的對(duì)等，將會(huì)增強(qiáng)英文廣告的翻譯效果，更好地完成廣告的推廣功能。

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