“智慧零售場景”互聯(lián)網(wǎng)的新零售模式

楊和平 丁尚昊 王志偉 卞正長

摘 要：新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)手段將線上和線下零售業(yè)態(tài)充分結(jié)合，并借助復(fù)雜龐大快捷的倉儲、物流、配送體系，提升廣大民眾的消費體驗，促進(jìn)社區(qū)消費市場發(fā)展的一種新興業(yè)態(tài)。新零售模式的興起和發(fā)展，使得傳統(tǒng)購物模式與網(wǎng)購模式都受到了巨大沖擊。其中蘇寧作為其中資源傾斜較大的主體，有著非常重要的研究意義。本文將以蘇寧小店模式為例探索新零售模式的鏈路定位與傳統(tǒng)零售業(yè)的差異性，以及新零售模式在未來的機會和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：新零售;蘇寧小店;供應(yīng)鏈

一、蘇寧小店模式推出背景

隨著電商的快速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)制造商、品牌商、供應(yīng)商、零售商也漸漸適應(yīng)了電商的發(fā)展方式和市場規(guī)則，并進(jìn)一步將自身的線上業(yè)務(wù)體系和線下業(yè)態(tài)體系進(jìn)行融合化發(fā)展。而那些起步于電商市場的線上零售商們在意識到線上電商增速放緩后，也開始嘗試到線下尋找增長空間。

1.變革趨勢

經(jīng)過10余年時間的爆發(fā)式發(fā)展，電商市場的用戶紅利、價格紅利以及政策紅利也越來越小，電商增速放緩，激烈的競爭又讓電商的運營成本持續(xù)攀升。同時在長期的價格磨合中，零售商和品牌商逐步協(xié)調(diào)線上與線下價格體系，使得線上對比線下的商品價格逐漸失去優(yōu)勢。另外基于行業(yè)行為規(guī)范化，政策以及用戶群體對于電商的監(jiān)管和品質(zhì)把控也越來越嚴(yán)格，嚴(yán)格把控貨品質(zhì)量、納稅、售后服務(wù)等也讓電商企業(yè)戴上了“緊箍咒”，而用戶需求決定市場行為，例如京東、拼多多的異軍突起補充了電商行業(yè)品質(zhì)價格等不同層次的需求，擠占天貓、淘寶等其他電商平臺相當(dāng)大的市場空間。多重因素的市場作用下，即便電商仍有非常好的增長前景，阿里、京東等基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電商平臺還是未雨綢繆地將目光鎖定到了線下市場，這與之前萬達(dá)、蘇寧等線下傳統(tǒng)零售商嘗試線上化的發(fā)展思路異曲同工。雖然是兩種相反的發(fā)展路線，但線上線下融合成為公認(rèn)的零售業(yè)發(fā)展趨勢，零售業(yè)明確地出現(xiàn)了新的變革趨勢。

2.客觀需求

生鮮品類作為線下消費的主要市場，是新零售模式較好的切入點。在2017年京東數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》，報告中指出，中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元，并且每年以50%以上的增長率高速發(fā)展。其中水果、牛奶乳品和糧油副食以20.4%、15.4%和10.8%的購買占比成為生鮮網(wǎng)購用戶最愛的三類產(chǎn)品，肉禽類則以5.9%位居第六。生鮮網(wǎng)購用戶以一、二線城市用戶為主，中國生鮮網(wǎng)購用戶有41.4%來自一線城市，另外40.4%則來源于二線城市。生鮮電商深受社會精英人士和青年群體的喜愛，但作為處在發(fā)展期的行業(yè)，它依然存在一些弊端。由于生鮮保質(zhì)期短易損腐，所以單一的線上銷售很難同時滿足用戶對產(chǎn)品“鮮”、對配送“快”的要求。那么消費場景多元化要求的提出，為線上線下融合的新零售模式的發(fā)展提供了市場切入點。

3.戰(zhàn)略布局

蘇寧易購的發(fā)展可謂是線下零售發(fā)展線上零售的成功案例。從2010年2月第一版蘇寧易購App上線試水電商開始，在接下幾年的電商行業(yè)競爭中可以說是步步危機。2015年蘇寧與萬達(dá)簽署緊密合作協(xié)議，開啟了中國最大零售商與最大不動產(chǎn)商間的緊密合作。此外為抵御京東繼續(xù)滲透家電行業(yè)，侵占蘇寧家電行業(yè)市場，蘇寧云商以140億元投資阿里巴巴入伙阿里陣營，以旗艦店形式入駐到天貓平臺。與線上線下兩大巨頭的聯(lián)合，使得蘇寧所處的競爭環(huán)境看起來輕松不少。表面看似兩家結(jié)合獲得了銷售市場，其變相說明蘇寧線上平臺流量不足的尷尬。首先，蘇寧易購線上業(yè)務(wù)板塊幾乎與淘寶重疊，淘寶唯一未涉獵的就是拼購業(yè)務(wù)。其次，阿里系多業(yè)務(wù)板塊的閉環(huán)引流，使得淘寶、天貓上千萬的商家共贏生存，提供了巨量的運營流量和純支付流量的同時，更使蘇寧線上電商平臺的發(fā)展舉步維艱。2018年底，蘇寧持有阿里股份全部套現(xiàn)。從另一個角度考慮，競爭關(guān)系可以說是進(jìn)一步加劇。緊接著蘇寧通過對萬達(dá)百貨和家樂福中國的收購，補齊了自身在百貨、大快消品類的短板，促進(jìn)蘇寧迅速達(dá)成了全品類、全場景的產(chǎn)品布局。接下來的發(fā)展中，蘇寧的一系列部署已經(jīng)闡明蘇寧仍會堅持以零售為核心，去打造數(shù)字化的零售要素和智能化的零售運營模式。

二、蘇寧小店與傳統(tǒng)零售模式差異分析

1.概念創(chuàng)新

2016年10月，馬云在阿里云棲息大會上提出一個新的發(fā)展思路——“新零售”?！靶铝闶邸笔前⒗餅榇龠M(jìn)自身發(fā)展提出的新概念，但究竟該如何做新零售并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和模板，包括阿里、京東都在摸索前行。那新零售到底是什么？或許我們可以從馬云提出的基本點出發(fā)“線上、線下、物流”，然后在把握其本質(zhì)“零售”或許我們就可以理解了——一種通過物流及某種方式方法將線上線下相連通的更高效的新型零售方式。在這一點上蘇寧基于自身線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷提出了自身觀點——新零售是消費場景的融合改變。這也是目前蘇寧小店業(yè)務(wù)推進(jìn)發(fā)展的理論基礎(chǔ)。在蘇寧的經(jīng)驗中線下的消費渠道是在商業(yè)區(qū)的購物廣場、百貨商場、大型超市，在城市辦公區(qū)以及住宅區(qū)。而線上電商的落點則在于家庭單位，社區(qū)作為家庭單位的集合是線上電商的最終端點。這一點我們可以從菜鳥驛站、豐巢等物流終點觀察得出。那么新零售作為兩者的結(jié)合可想而知，一種類似于超市商場，卻比之更適合于社區(qū)的消費場景。便利店模式、社區(qū)O2O的概念模式在探索中脫穎而出。但難道新零售就是便利店模式和社區(qū)O2O嗎？實則不然，更好地詮釋了他們都屬于新零售的一部分。便利店的網(wǎng)點模式加之社區(qū)O2O的供應(yīng)鏈渠道以數(shù)字化、智能化等的技術(shù)手段結(jié)合后可以是一種極具市場潛力的發(fā)展模式。它面向的對象是一直被忽視的社區(qū)市場，馬云“新零售”概念的提出使得業(yè)界在社區(qū)市場的概念有了基本方向——“新零售”。在達(dá)成共識的情況下，業(yè)界各環(huán)節(jié)各方面以此為基礎(chǔ)去探索這個已經(jīng)存在的市場形態(tài)的新的利潤點。

（1）社區(qū)O2O中的社區(qū)電商零售就是新零售的表現(xiàn)形式之一。從場景來看，阿里所提的新零售更多的是側(cè)重于大型生活廣場、大型百貨商場、大型家電商場、大型購物超市等商業(yè)區(qū)零售業(yè)態(tài)的變革，而蘇寧則側(cè)重于線下生活社區(qū)作為零售終端的重要消費場景之一進(jìn)行市場挖掘，進(jìn)行蘇寧業(yè)態(tài)的新零售變革。

（2）社區(qū)零售業(yè)態(tài)的覆蓋面廣泛，較難定義。便利店、商超、生鮮水果、零食、烘焙、配送、供應(yīng)鏈、支付等諸多商品類別，有時候很難用一句話解釋清楚某一個創(chuàng)業(yè)項目究竟在做些什么。而在“新零售”這個被明確的概念下，社區(qū)電商項目、社區(qū)傳統(tǒng)零售項目等屬性模糊的存在認(rèn)知上混淆的業(yè)態(tài)，都可以用社區(qū)新零售進(jìn)行明確定義。

2.業(yè)態(tài)差異

蘇寧易購整個生態(tài)體系里，商品品類已經(jīng)從家電3C，向母嬰、快消、百貨、家居、生鮮、汽車等全品類大跨越。而銷售渠道則從一線城市到縣鎮(zhèn)市場，從核心商圈到居民社區(qū)進(jìn)行了全覆蓋。蘇寧小店的定位則是布局社區(qū)這一零售終端場景板塊，業(yè)態(tài)屬性只是類似便利店的場景和門店形態(tài)。

3.經(jīng)營方式的差異

蘇寧小店采用“實體店+App”雙店模式扎根于社區(qū)生活圈，圍繞本地生活場景展開，從門店選址到SKU選品，聚焦于居民的高頻消費，并集成前后端的數(shù)字化技術(shù)，成為融合7-Eleven、便利蜂、生鮮超市等多元功能的一站式創(chuàng)新小店。10分鐘內(nèi)到店消費，半小時送達(dá)服務(wù)，蘇寧小店是智能化、生活化、社區(qū)化、實時化的零售創(chuàng)新模式，可以滿足社區(qū)多元化、個性化的消費需求，卻并不需要傳統(tǒng)的貨架叢林，在寸土寸金的大都市，更加具備競爭力。

4.商品品類的差異

主要定位的消費人群的不同，也就決定著門店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)的不同。在商品的結(jié)構(gòu)配備上，蘇寧小店更多是以家庭式配置。除了便利店也有的日常快消品，還有肉類、果蔬、糧油米面，個人及家庭清潔品（洗發(fā)水、洗潔精），以及小型家用電器（小型暖風(fēng)機、出風(fēng)機）等。

三、蘇寧小店模式優(yōu)勢分析

蘇寧作為老牌線下零售起家的企業(yè)，核心思想是以場景為王，而在所有的零售消費場景中，原來的蘇寧電器大賣場覆蓋著周邊10公里范圍，沒有日?？煜?。而蘇寧提供快銷品售賣的蘇寧易購線上電商平臺，又是大倉直送的大區(qū)域覆蓋。

1.獨特的業(yè)態(tài)屬性

（1）小業(yè)態(tài)布局。在消費形態(tài)變化的今天，選擇布局小業(yè)態(tài)，以蘇寧小店作為大業(yè)態(tài)與終端消費場景的消費者，搭建一個再連接的樞紐，能夠徹底彌補蘇寧此前對于終端周邊3公里社區(qū)覆蓋的缺失。蘇寧小店的生鮮、日配品類也是銷售中增長最快的。年初新開的蘇寧小店，在3、4月份的銷售中，低溫乳制品、速凍食品、熟食類食品增速異常顯眼，也足以證明社區(qū)用戶巨大的生鮮需求。

（2）社區(qū)服務(wù)功能的集合。一個社區(qū)門口涵蓋的生活服務(wù)不僅僅只有買菜，引入蘇寧金融、蘇寧幫客等自營生活業(yè)務(wù)，探索一站式生活社區(qū)服務(wù)。未來則可以不斷在蘇寧小店的業(yè)態(tài)形式里“做加法”，例如融入蘇寧整個業(yè)務(wù)板塊里的房屋中介業(yè)務(wù)、彩票業(yè)務(wù)等。簡單地說，就是具有一個社區(qū)所需求的服務(wù)，完成大多數(shù)社區(qū)場景服務(wù)的總集合。

（3）社群消費生態(tài)。社區(qū)拼購是前幾年熱起來的C2B模式，已經(jīng)得到了市場驗證，可以激活消費者參與的力量。蘇寧布局的蘇寧拼購、蘇寧推客、蘇寧極物、蘇生鮮、蘇小團(tuán)等App可以看出蘇寧小店并不是傳統(tǒng)的零售小店，而是智慧小店。此外蘇寧小店鼓勵夫妻店老板、便利店店主等社區(qū)居民擔(dān)任團(tuán)長，建立社群，背靠蘇寧的供應(yīng)鏈資源，通過社交平臺和用戶傳播實現(xiàn)C2B交易，形成社群消費生態(tài)，讓群眾力量成為蘇寧小店的生態(tài)成長要素。

2.供應(yīng)鏈的末端聯(lián)動

（1）蘇寧小店是其形成全業(yè)態(tài)協(xié)同效應(yīng)的中轉(zhuǎn)站。在以往的商品交付、履約成本以及物流配送上，若要送至社區(qū)，蘇寧易購所需要的長鏈路成本是不可避免的。而蘇寧小店落地社區(qū)，一定程度上再次連接上了消費者，實現(xiàn)了蘇寧易購全業(yè)態(tài)向社區(qū)終端場景滲透的成本降低。

（2）半前置倉化的“蘇寧小店”。前置倉最早運用在電商大促期間，用于解決區(qū)域性訂單密集問題，蘇寧則將前置倉和蘇寧小店進(jìn)行了完美結(jié)合，1個前置倉服務(wù)15家蘇寧小店，形成“蘇寧小店+前置倉”的最佳搭檔，讓蘇寧小店突破了門店面積、商品數(shù)量的限制，變身超級小店。與此類似的有盒馬云超，利用城市大倉對接盒馬鮮生門店作為中轉(zhuǎn)站，再直送到門。而蘇寧是通過大店到小店，再送到門。兩者所達(dá)到的用戶體驗效果差不多，履約成本都有所下降。不同的是，蘇寧是將盒馬云超的“倉-店-到門”三者關(guān)系，切分成“大店-小店-到門”。

（3）健全的物流運輸能力。隨著城市化進(jìn)程的加快，很多原有的菜市逐漸消失。對于生鮮采買這一穩(wěn)定的需求，蘇寧小店深入社區(qū)末梢的優(yōu)勢自然顯現(xiàn)。主打的生鮮業(yè)務(wù)，對于傳統(tǒng)便利店是很難架構(gòu)其中的新品類。而且生鮮商品對物流配送時效的要求和供應(yīng)鏈水平具有極高要求，這其中蘇寧小店需要承擔(dān)蘇寧易購整個零售業(yè)態(tài)在全鏈路上的末端聯(lián)動效應(yīng)。在蘇寧物流能力輸出和冷鏈能力的建設(shè)上。截至目前，蘇寧擁有686萬平方米倉儲面積，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國352個地級市、2908個區(qū)縣城市、20871個快遞網(wǎng)點，物流配送時效和服務(wù)體驗持續(xù)提升，“次日達(dá)”、“半日達(dá)”服務(wù)已覆蓋全國319個城市，“準(zhǔn)時達(dá)”也已在全國9個城市推出。

四、蘇寧小店模式的發(fā)展前景

1.店面擴(kuò)張

短期內(nèi)快速擴(kuò)張門店數(shù)量的最有效手段就是采取加盟方式，不過日資便利店對于加盟的要求比較嚴(yán)格，而內(nèi)資便利店的要求較低，但擴(kuò)張速度更快。面對即將爆發(fā)的便利店市場，中國便利店品牌早已將目光盯在了“夫妻店”身上，尤其是有些基于互聯(lián)網(wǎng)市場的便利店項目，其首要目標(biāo)就是希望以整合“夫妻店”快速占領(lǐng)市場，“夫妻店”將成為各大便利店品牌極力爭取的社區(qū)市場擴(kuò)張資源。

2.全品類轉(zhuǎn)向垂直品類

蘇寧小店主打生鮮食材，輻射人群為老人、家庭主婦、工薪階層的上班族等。使用場景大致兩種，第一是下樓就能買到新鮮的水果生鮮，不用跑到菜場或者超市進(jìn)行選購。第二是工薪階層上班族，上班期間通過App線上選購食材，下班到小區(qū)門口直接取貨的O2O模式。隨著中國人口老齡化現(xiàn)象加劇，老年群體消費能力不容小視，老年群體線上消費場景還不能獨立自主完成，需要引導(dǎo)與培養(yǎng)。

3.社區(qū)市場占有

蘇寧將服務(wù)做到小區(qū)門口，更深意義在于挖掘未滲透的老年群體，后期轉(zhuǎn)化老年群體的消費習(xí)慣帶動社群消費。蘇寧品牌本身在老年群體有一定親和力與影響力。而搶奪工薪階層用戶群，則可以避開京東、天貓在電商生鮮平臺的競爭。即不再通過價格戰(zhàn)與京東、天貓線上競爭，而是靠著高頻次的生鮮食材線下進(jìn)行搶奪。

五、總結(jié)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車是投資、出口、消費來帶動的，而中國的消費拉動經(jīng)濟(jì)增長影響力較小，相較于其他二者還有非常大的差距。所以需要有消費升級，供給側(cè)改革，拉動內(nèi)需刺激消費的國策，可見消費領(lǐng)域的市場之大。尤其此次新冠肺炎疫情對中國的宏觀經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的負(fù)向沖擊，但也引發(fā)了結(jié)構(gòu)性變化，線上、線下、物流深度融合的新零售行業(yè)或在疫情后迎來高增長。而中國整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇也需要開辟新的消費市場，最近提出的“地攤經(jīng)濟(jì)”就是社區(qū)市場挖掘的結(jié)果，再進(jìn)一步地挖掘，社區(qū)市場的價值會得到極大的體現(xiàn)。政府逐步推動的智慧城市、智慧社區(qū)的發(fā)展，社區(qū)市場因此整體在向有利的一面發(fā)展，它或許還需要時間慢慢沉淀。但對于提前布局扎根于社區(qū)，主打社區(qū)服務(wù)的蘇寧小店，必然是極大的優(yōu)勢。涵蓋了生活方方面面的蘇寧業(yè)態(tài)，或許可以以此為契機進(jìn)一步發(fā)展，在新零售蓬勃發(fā)展的未來，蘇寧小店模式的新零售或?qū)⒊蔀槿粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

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作者簡介：楊和平（1997- ），男，安徽六安人，淮北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，本科在讀學(xué)生，研究方向：商業(yè)模式、新零售