后現(xiàn)代廣告的衍生與影響

張雪

摘 要：在后工業(yè)社會中，象征性符號的競爭帶來了消費(fèi)的狂熱，后現(xiàn)代廣告在后現(xiàn)代文化的滋養(yǎng)下應(yīng)運(yùn)而生并以其特有的藝術(shù)風(fēng)格在廣告界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。如此另類、叛逆的后現(xiàn)代廣告在備受矚目的同時也惹來了社會各界的爭議，讓廣告人對后現(xiàn)代廣告的存在和發(fā)展進(jìn)行反思。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義 消費(fèi)文化 潛意識

一、后現(xiàn)代廣告的衍生

（一）關(guān)于后現(xiàn)代主義

20世紀(jì)中葉，歐美產(chǎn)生并蔓延了一場關(guān)于藝術(shù)、社會文化、哲學(xué)的社會思潮，這就是所謂的“后現(xiàn)代主義”。60年代興起的波普運(yùn)動是一場涉及到建筑、工業(yè)、服飾等多個領(lǐng)域的思想藝術(shù)運(yùn)動，目的在于推廣更加大眾化、更加具有流行性的文化，其本質(zhì)是針對現(xiàn)代主義一味功能性的批判。

后現(xiàn)代主義有如下特征：首先，它消解了象征等級，模糊了精英文化與大眾文化的區(qū)隔。其次，它是對主體的去中心化，歷史感和連續(xù)性不復(fù)存在。再次，顛覆了系統(tǒng)、有條理的宏大敘事，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)拼貼、差異、破碎和模糊。最后，使日常生活美學(xué)化，生活和藝術(shù)、符號表象與真實(shí)的區(qū)別漸漸消失。

（二）后現(xiàn)代主義與消費(fèi)文化

縱觀后現(xiàn)代社會，消費(fèi)主義與消費(fèi)似乎成為了它的主題，物欲橫流好像并不夸張。后現(xiàn)代社會中的消費(fèi)不再是滿足生理需要的功能性消費(fèi)，而變成了滿足人的心理和精神需求的符號化消費(fèi)。這就是為什么人們說我穿的不是衣服，是耐克；我吃的不是午餐，而是麥當(dāng)勞，就好像那句搞笑的話一樣：哥抽的不是煙，是寂寞。研究消費(fèi)不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的專屬，因?yàn)橄M(fèi)早已經(jīng)不是使用價值的簡單實(shí)現(xiàn)了，現(xiàn)在更多地是研究消費(fèi)的文化層面，符號和品牌形象成為了人們新的交換砝碼。

隨著人類社會由工業(yè)化社會進(jìn)入到后工業(yè)社會，也就是現(xiàn)在我們所說的信息社會，消費(fèi)文化逐漸取代了大眾文化占了上風(fēng)，而后現(xiàn)代文化的方方面面又不斷推動著消費(fèi)文化的成熟和發(fā)展。電視是消費(fèi)社會的催化劑，電視本身就作為一種商品，而其展示的琳瑯滿目的商品世界更是激發(fā)了人們的消費(fèi)欲望，慢慢地所有的東西都被商品化了。象征性符號的競爭帶來了消費(fèi)的狂熱，個體差異性的建構(gòu)帶來了購物的欲望，像迪士尼樂園這樣越來越多的虛擬世界不斷地挑逗著人們，這種被誘導(dǎo)的欲望取代了強(qiáng)制，使消費(fèi)主義一發(fā)不可收拾，也隨之變成了社會整合的武器。

（三）消費(fèi)文化與后現(xiàn)代廣告

在現(xiàn)代廣告中，功能性訴求是第一位的，就像羅瑟瑞夫斯的USP理論所講，廣告要有明確的訴求點(diǎn)，告訴人們該商品或服務(wù)能給人們帶來什么樣的利益，并且這種好處是獨(dú)一無二的。因此現(xiàn)代廣告更多地強(qiáng)調(diào)廣告主體的實(shí)用性，人們更關(guān)心自己可以“用”這種產(chǎn)品來做什么。

后現(xiàn)代廣告衍生于消費(fèi)文化的來臨，隨著科技的發(fā)展和工業(yè)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，廣告主很難想出自己的產(chǎn)品有什么獨(dú)一無二的功能了，這便使廣告逐漸脫離了產(chǎn)品本身，而開始彰顯產(chǎn)品的文化層面的意義。關(guān)于廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)的論爭，在現(xiàn)代廣告中或許“說什么”和“怎么說”還同等重要，但在消費(fèi)社會的符號競爭中，或許廣告真正變成了藝術(shù)，“怎么說”可能要比“說什么”重要得多了。在我們進(jìn)入了鮑德里亞所描述的符號、時尚、仿真、超現(xiàn)實(shí)、內(nèi)爆的后現(xiàn)代人的生活后，人們的消費(fèi)行為也隨之從量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)過渡到感性消費(fèi)階段，因此后現(xiàn)代廣告在后現(xiàn)代文化的滋養(yǎng)下應(yīng)運(yùn)而生。

二、對后現(xiàn)代廣告的爭議和反思

所有商業(yè)廣告最終目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)商品的銷售，最傳統(tǒng)的廣告是通過商品和服務(wù)的告知來實(shí)現(xiàn)營銷的目的，廣告中所要做的就是告知人們關(guān)于商品和服務(wù)的一切信息，因此又被稱為“信息型廣告”。20世紀(jì)初開始，現(xiàn)代廣告從告知走向了勸服，有一種主張就是“原因追究法”，提出廣告不僅應(yīng)該告知受眾信息，還應(yīng)該告訴人們購買它的理由，給受眾一個與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)聯(lián)的明確的利益點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇，營銷觀念由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，出現(xiàn)了以消費(fèi)者的感受和心理為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共鳴，主要傳達(dá)一種氣質(zhì)、一種態(tài)度、一種個性的誘導(dǎo)性的后現(xiàn)代廣告。

這種極強(qiáng)的誘導(dǎo)性引發(fā)了社會學(xué)家以及消費(fèi)者的爭議和指責(zé)，后現(xiàn)代廣告也因此被稱為“攻心術(shù)”，社會學(xué)家認(rèn)為雖然廣告推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，但是一味地張揚(yáng)物欲容易對人的消費(fèi)觀念產(chǎn)生不可估量的影響，這種對符號的追捧可能帶來的過度消費(fèi)等一系列負(fù)外部性問題招致了社會各界的關(guān)注與批評。消費(fèi)者也開始擔(dān)心，這種訴求人的潛意識方面的廣告很可能會在自己無意識的情況下刺激了消費(fèi)欲望，從而購買了可能根本不需要的商品與服務(wù)，廣告逐漸有被妖魔化的傾向。

因此便引發(fā)了對后現(xiàn)代廣告的反思，這種感性化的、隱性化的廣告到底能否有利于消費(fèi)者的利益和社會整體的進(jìn)步呢？對于任何事物都有其兩面性，應(yīng)該要辯證的看待。后現(xiàn)代廣告作為一種新型的廣告模式滿足了受眾的心理需求，為廣告的發(fā)展也帶來了新風(fēng)，作為一種創(chuàng)意模式和表達(dá)方式為廣告的成長又增添了新的可能，這些都是不可否認(rèn)的。但這種信息不完全對稱的情況也確實(shí)給消費(fèi)者帶來了不必要的麻煩和困擾，因此廣告告知功能更高層次的回歸便顯得十分必要。溝通功能觀是為了解決廣告的倫理沖突而進(jìn)行的調(diào)適性的轉(zhuǎn)變，后現(xiàn)代廣告應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)社會功能，自覺承擔(dān)社會責(zé)任，倡導(dǎo)人們樹立正確的消費(fèi)觀念，與社會環(huán)境更加緊密的聯(lián)系在一起。

參考文獻(xiàn)：

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