媒介融合的壁壘、破局與效果探析

梅倩

摘? 要? 當(dāng)前，我國(guó)媒介融合在制度、思維、人才等方面面臨著一些現(xiàn)實(shí)困境?；趯?duì)央視發(fā)起的“小朱配琦”帶貨直播的分析和思考，探討出媒介融合可以從業(yè)務(wù)融合、渠道拓寬、理念創(chuàng)新、人才升級(jí)等方面破局，由此來(lái)達(dá)到媒介間相互補(bǔ)充、釋放從業(yè)人員能量、拓展媒體創(chuàng)新空間、體現(xiàn)人文關(guān)懷等效果，以獲得媒介融合的理想狀態(tài)。

關(guān)鍵詞? 媒介融合;傳統(tǒng)媒體;帶貨直播

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）17-0081-03

1983年，美國(guó)的浦爾教授提出了媒介融合的概念：“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)[1]。如今，媒介融合的內(nèi)涵也隨著時(shí)間的發(fā)展和技術(shù)的更迭而改變，現(xiàn)主要是指具有各自形態(tài)和特點(diǎn)的媒介在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全方位滲透下和各種終端的大范圍普及下而呈現(xiàn)出的融合發(fā)展趨勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體日漸式微、各種新媒體“野蠻生長(zhǎng)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，媒介融合作為一支“調(diào)和劑”顯然有著極為重要的意義，恰如習(xí)近平主席所強(qiáng)調(diào)的，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題[2]?？v觀當(dāng)前我國(guó)的媒介融合現(xiàn)狀，少部分擁有人力、財(cái)力等優(yōu)勢(shì)的主流媒體取得了一定效果，但就全局來(lái)看，大多數(shù)地方和機(jī)構(gòu)的媒介融合發(fā)展還面臨著諸多壁壘和難題，亟需找到新的發(fā)展方向。

在疫情態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)好的情況下，中央電視臺(tái)于2020年4月6日與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)淘寶發(fā)起了一場(chǎng)“謝謝你為湖北拼單”的公益帶貨直播，主播是央視新聞?lì)l道《共同關(guān)注》的主播朱廣權(quán)和互聯(lián)網(wǎng)美妝帶貨紅人李佳琦。這場(chǎng)極具創(chuàng)新意義和“出圈”意義的直播，可謂是“國(guó)嘴”和“頂流”的跨界之合，超過(guò)1 000萬(wàn)人次觀看，觀看次數(shù)多達(dá)1億，總共賣出了4 000萬(wàn)余元的湖北商品。從以上這些直觀數(shù)據(jù)看來(lái)，這場(chǎng)直播收獲了較好的傳播效果，也得到了不錯(cuò)的社會(huì)反響。從表面看，這是一場(chǎng)在公益?zhèn)鞑タ蚣芟碌拇壬苹顒?dòng)，但從媒介融合的角度看，這場(chǎng)從相互碰撞與融合跨界直播為當(dāng)下的媒介融合遇見困難之時(shí)帶來(lái)了新的啟示和想象空間。

1? 壁壘：媒介融合存在的現(xiàn)實(shí)困境

1.1? 制度壁壘：自我保護(hù)影響資源整合

20世紀(jì)90年代，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的雙重屬性就成為我國(guó)媒體發(fā)展的原則和思路。在這樣的制度背景下，我國(guó)媒體的運(yùn)營(yíng)都呈現(xiàn)出條塊分割、多級(jí)管理的特點(diǎn)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)等各種技術(shù)的發(fā)展、以及由此帶來(lái)的媒介生態(tài)環(huán)境的變化，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展稍顯落后，并且存在著“結(jié)構(gòu)失衡、競(jìng)爭(zhēng)失序、運(yùn)作失規(guī)、管理失范”等觸及到制度層面的問(wèn)題。而在轟轟烈烈的媒介融合過(guò)程中，無(wú)論是媒體機(jī)構(gòu)間還是機(jī)構(gòu)內(nèi)部的融合，都或多或少受制于一定程度的文化沖突和利益糾紛。在內(nèi)部融合過(guò)程中，雙重屬性下的“編營(yíng)分離”讓編輯部門與市場(chǎng)部門之間分裂明顯;在各媒體間的融合過(guò)程里，“數(shù)據(jù)中臺(tái)”等平臺(tái)的建設(shè)使得媒體雖然在表面上看起來(lái)相容，實(shí)則不合。以“中央廚房”模式為例，媒體的資源共享、集中供稿等要求顯然不符合媒體一直以來(lái)對(duì)保有獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的“私心”，而這樣的自我保護(hù)影響著媒體內(nèi)外部的深度融合。

1.2? 思維壁壘：界限封閉的“零和游戲”

近幾年來(lái)，傳統(tǒng)媒體雖然在政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等的驅(qū)動(dòng)下積極融合發(fā)展，但還存在著界限封閉、被“技術(shù)邏輯”所限制等問(wèn)題，呈現(xiàn)出只重視技術(shù)而忽略人文關(guān)懷的趨向。在內(nèi)容方面仍具有深深的“傳統(tǒng)性”，未深入融合新媒體思維，未深刻理解受眾需求，看起來(lái)只是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的延伸，而沒(méi)有形成真正意義上的思維融合。此外，硬件技術(shù)較為完善但軟件支撐嚴(yán)重缺乏也成為媒介融合中的一大問(wèn)題，也就是說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)中的硬件、技術(shù)等方面已經(jīng)有了融合的積極效果，但在運(yùn)營(yíng)思維、觀念更新方面卻跟不上發(fā)展步伐，影響著媒介融合深度。

1.3? 人才壁壘：從業(yè)者傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與動(dòng)力的消逝

人才作為媒體的核心生產(chǎn)力，是媒介融合不可或缺的重要推動(dòng)力。但是，當(dāng)下的人才使用卻面臨著兩個(gè)方面的困難。一方面，當(dāng)下的專業(yè)人才定位難以適應(yīng)媒介融合的新形勢(shì)，傳統(tǒng)的“采寫編發(fā)”能力不再是優(yōu)勢(shì)和核心力，但是現(xiàn)有的學(xué)校教育和職業(yè)培養(yǎng)尚未對(duì)全能型人才做出硬性的培養(yǎng)計(jì)劃和要求，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體人不適應(yīng)新技術(shù)，技術(shù)人才沒(méi)有新聞從業(yè)者又精又專的業(yè)務(wù)能力。另一方面，在當(dāng)下媒介融合的推進(jìn)過(guò)程中，“技術(shù)邏輯”被置于首位，而媒體人成了融合與轉(zhuǎn)型下的附庸。如在“中央廚房”集約式、一體化的模式架構(gòu)之下，編輯部的扁平式結(jié)構(gòu)漸為“編輯中心制”所取代，記者淪為了受制于KPI的“采集工”，越發(fā)難以實(shí)現(xiàn)其“成名的想象”，由此形成了媒介融合過(guò)程中的人才壁壘。

2? 從“小朱配琦”帶貨直播中窺探媒介融合的破局之道

2.1? 業(yè)務(wù)融合：由傳統(tǒng)媒體至新興平臺(tái)深度通融

如今，在新媒介技術(shù)的帶頭和國(guó)家政策的推動(dòng)下，過(guò)去界限分明的媒介之間不可避免地要隨著媒介環(huán)境的變化做出改變，傳統(tǒng)媒體需要放下以前的壟斷性姿態(tài)，積極擁抱新興平臺(tái)?！靶≈炫溏钡倪@次帶貨直播，就可以看出央視在業(yè)務(wù)層面和物質(zhì)層面與淘寶直播的積極融合。朱廣權(quán)，作為國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)媒體的新聞主持人，天然具有一定的權(quán)威性和代表性;李佳琦，作為近兩年互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中的頂級(jí)流量主播，擁有著廣泛且黏度較高的粉絲群體。兩者同框，這樣的跨界合作，是央視對(duì)自身的社會(huì)價(jià)值與角色的反思和重新定位，是以淘寶直播為代表的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的主動(dòng)融合，兩者擯棄了過(guò)去“表面融合”的情況，在雙方的業(yè)務(wù)和工具層面進(jìn)行了積極探索且收獲了良好的效果，實(shí)現(xiàn)了深度通融。因此，“小朱配琦”帶貨直播中兩者的同框，可以說(shuō)是當(dāng)下媒介融合在業(yè)務(wù)方面最有效的嘗試。

2.2? 渠道拓寬：由電視到互聯(lián)網(wǎng)的深度互融

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視是一個(gè)巨大的傳播渠道，其內(nèi)容只能在屏幕上傳播和呈現(xiàn)。而如今，人人在互聯(lián)網(wǎng)中都作為一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)間相互聯(lián)結(jié)形成的社會(huì)關(guān)系渠道一定程度上決定了傳播的范圍甚至效果。當(dāng)下，媒介融合發(fā)展進(jìn)入微觀體系完善階段，央視通過(guò)拓寬渠道、拓展思路、聚合平臺(tái)開展與淘寶的互融合作，實(shí)現(xiàn)聚合和內(nèi)控共推進(jìn)，體現(xiàn)了出了媒介融合的深度互融。兩者的功能相交融、被打通，“你”中有“我”、“我”中有“你”。央視作為傳統(tǒng)媒體的代表，主要媒介呈現(xiàn)形式是電視，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，“兩微一端”“淘寶”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成為其關(guān)鍵性傳播渠道。此次朱廣權(quán)與李佳琦的帶貨直播，是新媒體時(shí)代央視做的一次形象轉(zhuǎn)型，融合了淘寶直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)深度互融的同時(shí)，也為自己塑造了一個(gè)親民、接地氣的形象。

2.3? 理念創(chuàng)新：由傳統(tǒng)媒體至新興媒體協(xié)調(diào)共融

新媒體在數(shù)字革命技術(shù)在全球普遍蔓延的情況下強(qiáng)勢(shì)崛起，受眾興趣和其有限的注意力這樣的浪潮中發(fā)生轉(zhuǎn)移，給傳統(tǒng)媒體造成了前所未有的沖擊。因此，傳統(tǒng)媒體急需重建與用戶的連接，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)理念來(lái)為轉(zhuǎn)型發(fā)展做出有益的嘗試。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展嚴(yán)重受阻的抗疫期間，央視聯(lián)手社交平臺(tái)做電商帶貨直播，業(yè)務(wù)上是新奇的，理念上更是創(chuàng)新的，體現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同作戰(zhàn)的媒介融合新特點(diǎn)。央視，可以發(fā)揮出權(quán)威媒體的公信力和號(hào)召力作用，而作為互聯(lián)網(wǎng)電視頂級(jí)流量的李佳琦，有其自身的感召力。兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，意味著我們的主流媒體在面對(duì)轉(zhuǎn)型困惑時(shí)展現(xiàn)出了開放姿態(tài)，不斷拓寬自身的邊界，在形式上積極創(chuàng)新，在內(nèi)容方面不斷完善，推進(jìn)了自身與新媒體內(nèi)容和形式協(xié)調(diào)共融。

2.4? 人才升級(jí)：由專一型人才向全能型人才轉(zhuǎn)變

如今的媒體從業(yè)者，開始從專一型人才向著全能型人才轉(zhuǎn)變，面臨著媒介融合對(duì)他們的多維要求，文字撰稿、攝影攝像、出鏡直播等逐漸成為其需要具備的技能。同時(shí)，這些對(duì)從業(yè)者操作層面的要求也使得他們需要更新自己的思維和風(fēng)格，只有如此才能適應(yīng)媒介融合的快速發(fā)展。在小朱配琦組合中的朱廣權(quán)，作為央視新聞?lì)l道《共同關(guān)注》的主持人，一改傳統(tǒng)播音員嚴(yán)肅莊重的風(fēng)格，在新聞播報(bào)中頻出段子，深受觀眾的喜愛，正是因?yàn)檫@樣的播報(bào)風(fēng)格廣受贊譽(yù)，在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體中也成為“紅人”，圈粉無(wú)數(shù)，被網(wǎng)友成為“央視段子手”。在這次直播中，雖然小朱的淘寶帶貨業(yè)務(wù)能力不如李佳琦優(yōu)越，但也發(fā)揮了自身知識(shí)底蘊(yùn)足、說(shuō)話可信度高的優(yōu)勢(shì)，為湖北農(nóng)產(chǎn)品做淘寶直播的同時(shí)也為媒介融合趨勢(shì)下媒體從業(yè)者的發(fā)展方向提供了思考。

3? 跨界融合的效果探析

3.1? 媒介之間取長(zhǎng)補(bǔ)短

正所謂“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”，各種媒介有其特長(zhǎng)的同時(shí)也有其短處。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得高歌猛進(jìn)的今天，每一種媒介都與互聯(lián)網(wǎng)有或多或少的融合。在互聯(lián)網(wǎng)的滲透下，它們各自的固有之短消失或減少，而固有之長(zhǎng)得到了彰顯或張揚(yáng)。在直播中，央視擁有較高的權(quán)威性，但是沒(méi)有淘寶賣貨經(jīng)驗(yàn)，在新媒體的沖擊下受眾大量流失;而李佳琦作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的頂流，專業(yè)帶貨能力強(qiáng)，但是缺乏輿論引導(dǎo)力。兩者之間長(zhǎng)短互補(bǔ)，做了一次全國(guó)范圍內(nèi)的推廣，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)將這次直播的傳播效果最大化，更傳遞出了主流價(jià)值觀。作為國(guó)家級(jí)主流媒體的央視主動(dòng)向受眾更多、黏性更高的互聯(lián)網(wǎng)新興媒體靠攏，在公益?zhèn)鞑サ目蚣芟峦献鳎蔑@了在國(guó)家發(fā)展面臨暫時(shí)困難時(shí)主流媒體該有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

3.2? 釋放新聞從業(yè)者的能力

正如學(xué)者丁柏銓所說(shuō)，新聞從業(yè)者的能量有顯能量和潛能量之分[3]。過(guò)去的新聞從業(yè)者只需掌握一項(xiàng)優(yōu)勝的技能就能在工作中如魚得水，找到自己的位置施展特長(zhǎng)。也就是說(shuō)，只要發(fā)揮出所謂的顯能量就可以滿足需求，所以在沒(méi)有外部需求和自身要求的情況下并不會(huì)釋放出自己的潛能量。參與這次帶貨直播的央視主播朱廣權(quán)，在央視這樣的大平臺(tái)中本身就有超強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，但是他不止于此，在平時(shí)的工作中也在不斷地釋放出自己的潛能量，如用押韻詩(shī)播報(bào)天氣預(yù)報(bào)等，極具獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)。在面對(duì)這次媒介融合的“破天荒”嘗試時(shí)，他也發(fā)掘出自己作為一個(gè)“央視網(wǎng)紅”在帶貨直播中的顯能量。

3.3? 媒體創(chuàng)新空間有所拓展

在媒介融合的大浪潮中，面對(duì)巨大沖擊的傳統(tǒng)媒體急需從內(nèi)而外的創(chuàng)新之路，以破融合之局。不管是在內(nèi)部的管理機(jī)制、新聞生產(chǎn)，還是外部的傳播路徑、商業(yè)經(jīng)營(yíng)等各個(gè)方面，都需要觀外部而獲創(chuàng)新思路，改內(nèi)部而得創(chuàng)新之舉。此次“小朱配琦”的帶貨直播，極具時(shí)代性的新聞理念在媒介融合實(shí)踐中的創(chuàng)新性體現(xiàn)。這是一次破天荒的融媒嘗試，為傳媒行業(yè)開啟了新思路，為媒體創(chuàng)新拓展了巨大空間。

3.4? 在全社會(huì)傳遞人文關(guān)懷

在媒介融合進(jìn)行得如火如荼的今天，不管是業(yè)界還是學(xué)界都更多地強(qiáng)調(diào)這是由傳播技術(shù)變革所帶來(lái)的不可避免的媒介變革，大多陷入了“技術(shù)桎梏”，仍然沒(méi)有擺脫技術(shù)主義的工具思維，缺乏對(duì)人文層面的關(guān)照。而此次“小朱配琦”帶貨直播讓我們看到了一個(gè)媒介融合的“人文關(guān)懷”。技術(shù)的發(fā)展是為人而服務(wù)，而不是人被技術(shù)“兜著圈走”，這場(chǎng)直播雖是媒介融合的一次嘗試和探索，但其根本目的是恢復(fù)社會(huì)正常秩序，在困難面前傳遞出媒介的人文關(guān)懷。從疫情爆發(fā)之初的全國(guó)醫(yī)護(hù)奔赴武漢到如今形勢(shì)好轉(zhuǎn)之后親自帶貨幫忙恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，“人文關(guān)懷”一以貫之。因此，“小朱配琦”帶貨直播不僅只是對(duì)媒介融合的新探索，更是對(duì)湖北甚至對(duì)全國(guó)的“久旱甘霖”。

4? 結(jié)語(yǔ)

媒介融合不應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體自我救贖的稻草，也不應(yīng)是新媒體侵蝕傳統(tǒng)媒體的武器[4]。媒介融合給傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊的同時(shí)，更是給其帶來(lái)了新生的可能。在這場(chǎng)直播中我們可以看到，“國(guó)嘴”并不只代表嚴(yán)肅正經(jīng)，也代表著權(quán)威與可信。而“流量”也不只是廣大受眾的“代名詞”，流量的背后也是人，引導(dǎo)好了就會(huì)轉(zhuǎn)化為巨大的能量?！皫ж浿辈ァ币膊恢皇亲屓顺撩缘南M(fèi)主義“陷阱”，它可能意味著一個(gè)正面臨困境的社會(huì)的破局之路。當(dāng)這些要素這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這場(chǎng)直播就已經(jīng)擁有它前所未有的意義了。因此，媒介融合的各方都有互相學(xué)習(xí)的心態(tài)、開放包容的姿態(tài)、共享共生的狀態(tài)，各司其職、各顯神通，讓創(chuàng)新性的媒介融合成為常態(tài)，形成具有傳播力、公信力、影響力的現(xiàn)代傳播體系，促進(jìn)社會(huì)和國(guó)家更好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]段鵬.中國(guó)主流媒體融合創(chuàng)新研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2018：3.

[2]新華社.習(xí)近平主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話[EB/OL].[2019-01-25].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

[3]丁柏銓.媒介融合：概念、動(dòng)因及利弊[J].南京社會(huì)科學(xué)，2011（11）：92-99.

[4]周傳虎，倪萬(wàn).技術(shù)偏向：當(dāng)前我國(guó)媒介融合的困境及其原因[J].編輯之友，2020（1）：25-29.